【正文】 郊縣中僅次于武清，列在第二位是人口大戶；自2000年至2005年薊縣人口呈緩慢增長態(tài)勢，并且2003年首次出現(xiàn)負增長。北側(cè)被府君山遮擋，城市發(fā)展受到限制。北側(cè)城區(qū)是目前城市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點，其政府規(guī)劃為旅游渡假組團，但是受到了地塊發(fā)展延伸的限制，未來薊縣的發(fā)展將在南部。通過以上分析我們將把這部分人群定為重要的發(fā)展客戶之一。商品房成交均價分析數(shù)據(jù)來源：合富輝煌市場及項目前期研究部2005年4月至2005年8月薊縣的商品房成交均價基本保持在2700/平方米左右，自2005年10月其成交均價一舉突破3000元/平方米關(guān)卡后其銷售均價一直保持在3000元平方米左右，2006年1月雖然整體銷售量有所下降但其銷售產(chǎn)品大部為別墅產(chǎn)品以及價格偏高的物業(yè)，一舉將其銷售均價拉到3968元/平方米，逼近4000元大關(guān)。 各項目分布項目列表分析項目名稱項目地址項目規(guī)模建筑結(jié)構(gòu)/物業(yè)形式容積率開發(fā)商/（本/外）樂園溫泉公寓城關(guān)鎮(zhèn)人民東路與光明路交口14萬磚混/多層華利得/外陽光小區(qū)城關(guān)鎮(zhèn)迎賓路與光明路交口14萬磚混/多層萬事興/本富裕家園城關(guān)鎮(zhèn)燕山西路　7萬磚混/多層華夏/外府君花園城關(guān)鎮(zhèn)燕山西路府軍山廣場旁5萬磚混/多層、別墅—/本山瀾鄉(xiāng)韻城關(guān)鎮(zhèn)北環(huán)路以北10萬磚混/多層、別墅萬事興/本青山溪語城關(guān)鎮(zhèn)北環(huán)路以南磚混/多層順馳/外山傾城城關(guān)鎮(zhèn)北環(huán)路以北33萬磚混/多層、別墅、酒店公寓順馳/外山水云天城關(guān)鎮(zhèn)寶塔路東側(cè)30萬高層、小高層框架浩地/外萬豪時代城關(guān)鎮(zhèn)北環(huán)路20萬　磚混/多層杰豪/外凱羅庸景城城關(guān)鎮(zhèn)光明路高層/框架凱羅/外數(shù)據(jù)來源：合富輝煌市場及項目前期研究部現(xiàn)薊縣商品房市場主要集中在城關(guān)鎮(zhèn)休閑渡假組團、舊城區(qū)組團、新城組團位置， 現(xiàn)在市場上總共有十余個項目，其中由外地開發(fā)商開發(fā)的占到了7個項目，%。開盤時間為：產(chǎn)品分析產(chǎn)品配比兩室 80～95 70％三室 110左右 30％山傾城一期600套，商業(yè)40套商鋪戶型點評2室2廳1衛(wèi)8095平方米兩室3室2廳1衛(wèi)110120平方米三室此類產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了購房者的青睞，加上貫以精裝修的概念，更是吸引了大批的投資客戶。6070平方米的小戶型因其總價低，銷售也并不困難。因此，目前市場上的商品房由于價位高，都不同程度地受到集資建房的威脅，此種集資建房將會影響到現(xiàn)有項目的銷售。分別為天津華廈建設(shè)發(fā)展股份有限公司（富裕家園）、天津市華利得房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（樂園溫泉公寓）和順馳集團（青山溪雨、山傾城），未來幾家外地房地產(chǎn)開發(fā)商也已陸續(xù)進入如：天津浩地集團（山水云天）、天津杰豪房地產(chǎn)（萬豪時代）以及我們的項目等。并且出現(xiàn)了對于當?shù)貋碚f全新的產(chǎn)品酒店式公寓，商業(yè)和會所也已全部亮相，未來還會有高層以及小高層的產(chǎn)品陸續(xù)面市，產(chǎn)品的多元化已漸漸形成。：養(yǎng)老型家庭月收入：中高收入階層，自我收入在4000元以上，子女收入在7000元以上；年齡：5060歲 家庭人口：2人；購買目的：追求自然、健康、養(yǎng)生；特征：注重健康，向往親近自然的生活，喜歡新鮮的空氣。收入水平的提高，交通環(huán)境的日益便捷，增強了客戶購買自然環(huán)境良好、生活便利的住宅用于養(yǎng)生的需求。具備自行出游的能力，追求閑適的生活、放松的空間，認可薊縣旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，兼有投資意識。客戶來源：這部分客戶主要以天津市內(nèi)人居多，也有少量北京人群?？蛻魜碓矗哼@部分客戶主要以有投資意識的薊縣當?shù)厝撕褪袃?nèi)人士為主。到90年代末，即99年開始薊縣加大了房地產(chǎn)開發(fā)量，但這時的開發(fā)主要各企事業(yè)單位的集資建房，僅限于居民對居住的要求，沒有任何住宅品質(zhì)可言。2002年中開始出現(xiàn)多家開發(fā)企業(yè)開發(fā)商品房的現(xiàn)象，但是總體規(guī)模不大于10萬平。另外由于薊縣目前物業(yè)產(chǎn)品都集中在低端及中檔的形式上，中偏高檔的產(chǎn)品在薊縣是有很大發(fā)展空間的。宏大的地塊規(guī)模近 85萬平米的規(guī)劃面積，便于規(guī)劃，能夠使本案形成比較完整和獨特的風(fēng)格及物業(yè)配套，成為當?shù)匾约疤旖虻貐^(qū)屈指可數(shù)的特色大盤項目之一。小結(jié)：總之，該地塊具有以下優(yōu)勢，綜合總結(jié)為：l 位置佳：該地塊位于薊縣城區(qū)大型居住區(qū)（政府整體規(guī)劃的休閑度假板塊、新城區(qū)）的發(fā)展方向，是薊縣目前規(guī)劃的高檔居住區(qū)，就薊縣自身區(qū)域來說，在現(xiàn)有開發(fā)的和未來規(guī)劃的區(qū)域中具有自然環(huán)境好、離天津市區(qū)、薊縣城區(qū)、山景近的特色；就天津區(qū)域來說，薊縣被譽為天津市的后花園，是離天津最近的為數(shù)不多的山景旅游勝地。從薊縣整個地理區(qū)位來看，西北部地區(qū)規(guī)劃混亂，不宜居??；而該地塊所在位置在薊縣當?shù)?，乃至整個天津地區(qū)，都算的上是居住、休閑、養(yǎng)生的理想地域。周邊環(huán)境硬傷明顯該地塊附近有一條鐵路，火車通過時的噪聲，對居民的生活造成較大的影響；地塊臨近采石場，不但破壞了視覺的整體美感，而且，采石產(chǎn)生的污染、噪音也將嚴重影響客戶對地塊的美好印象。小結(jié)：因此，我們必須結(jié)合地形的利弊綜合考慮，因地制宜，變劣勢為優(yōu)勢，作出差異化極大的，能夠滿足中高檔客群多功能、多元化的，具有居住、度假、養(yǎng)生、投資的產(chǎn)品。溝通北京與薊縣的高速公路將于07年通車。市場針對高端需求缺乏有效供應(yīng) 目前，薊縣項目的產(chǎn)品形式主要為普通洋房和高層，項目同質(zhì)化嚴重，缺乏多元化產(chǎn)品和市場細分，舒適度高、產(chǎn)品創(chuàng)新大、特色顯著的產(chǎn)品在薊縣市場比較缺乏。本項目總計85萬平方米，體量巨大，開發(fā)周期較長，對資金需求量大。宗地周邊山傾城等新項目的不斷建設(shè)瓜分了部分有效客戶資源。 216。l 思想比較時尚，投資意識較強，對房地產(chǎn)市場投資比較看好。 北京客戶特征北京客戶除了具有上述天津客戶的特點之外，還具有如下特征：l 北京周邊的山體資源豐富，山景樓盤供應(yīng)量大，選擇面廣。B、差異性描述l 客戶區(qū)位不同，相應(yīng)的存在各方面的差異性l 置業(yè)目的不同（天津市為第二居所，多為養(yǎng)老和度假，薊縣為第一居所，多為改善現(xiàn)有的居住環(huán)境）l 面積區(qū)間要求不同（存在著一部分的差異性，市內(nèi)客戶多需求兩室、一室，小三室的需求不多。l 薊縣商品房市場發(fā)展尚不完善，人們的消費觀念及意識也相對落后，所以，現(xiàn)有客戶很難全部滿足項目的需要。依托薊縣獨特的自然、人文環(huán)境，打造符合目標客群需求的，獨特的多元化、復(fù)合型地產(chǎn)，集居住、旅游、度假、養(yǎng)生、投資和購物于一體的綜合性高檔人文社區(qū)。第二重 拒絕亞健康，真正從身心回歸自然，讓原生態(tài)山、水、林完美生活。l 保護性開發(fā)原則，盡量不破壞山體和原生植被，保持原汁原味的自然形態(tài)。同時，依靠薊縣豐富的旅游資源進一步提升本項目價值。夏日，溫度比市區(qū)低23度，如同“避暑山莊”。低維養(yǎng)園林根據(jù)生物生態(tài)原理選擇不同植物，并進行科學(xué)的相鄰搭配，園林以原生鄉(xiāng)土植物為主，低維養(yǎng)成本。，考慮能夠方便兩個、甚至多個單位打通使用。現(xiàn)代與傳統(tǒng)建筑風(fēng)格完美融合，追求空間、色彩、質(zhì)感的對比組合，清新的色調(diào)強調(diào)回歸自然的寧靜，而純天然的石材，古樸的木材與現(xiàn)代感極強的玻璃的混搭運用，則使品味感與現(xiàn)代感撲面而來，更加烘托出建筑的親和性與舒適性，使建筑整體體態(tài)典雅、比例均勻，演譯出一個真實、自然、寧靜、安逸的生活、休閑社區(qū)。道路鋪裝、涼亭、桌椅的材質(zhì)選擇迎合社區(qū)整體“自然、淳樸”的調(diào)性，大量采用天然石、木；植物喬、灌、草、動物巧妙搭配，使社區(qū)整體四季長青、季季有花、野趣橫生。在內(nèi)部裝潢方面，用清新明快的色彩營造出放松、歡愉的氣氛。b) 充分利用宗地自然條件，修建攀巖壁、山地自行車道等設(shè)施，開展山地騎車、山地穿越、室外攀巖、匍匐通過繩網(wǎng)、翻越逃生墻和攀登瀑布繩網(wǎng)等運動c) 滿足業(yè)主對健康生活的需求；體現(xiàn)項目倡導(dǎo)的居住理念；對于一些企業(yè)購買的客戶，還能夠成為拓展訓(xùn)練的場地。業(yè)主的私生活不會因為朋友來訪而受到打擾，而且酒店式的貼心服務(wù)也使度假更加愜意。在建筑與自然中尋求一個和諧點，讓樓盤嵌入山水畫，讓樓盤種在草木間，將建筑做成一道凝固的風(fēng)景。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的參照?？梢哉f，順馳帶給薊縣房地產(chǎn)市場的，不僅僅是領(lǐng)先的產(chǎn)品，她還刷新了當?shù)乜蛻舻木幼±砟睿尞數(shù)馗叨丝蛻袅私獾皆撊绾芜x擇居所。符合戰(zhàn)略定位：由于考慮項目本身高附加值的精品開發(fā)路線、項目地緣宜居環(huán)境、周邊項目價格等因素，建議采用“高開高走”的價格定位策略。搶在競爭對手之前爭取客戶，從而掌握主動，使項目在未來競爭中立于不敗。 形式面積面積比例套均面積套數(shù)套數(shù)比例均價銷售額(萬元）獨體 %350143 %850042483雙拼 %200107 %550011781疊加 %260165 %650027846花園洋房 %1201683 %420084823 特色洋房 %1001700 %380064600合計 %　3798 %4762 231533 經(jīng)濟技術(shù)指標占地面積（㎡）總建筑面積(㎡)別墅建筑面積(㎡)洋房建筑面積(㎡)容積率住宅項目內(nèi)容單價(元/平米)投資（萬元）備注土地費用前期費用 項目策劃研究費 勘察、測量、規(guī)劃、設(shè)計 臨水電、定樁驗線等前期工程工程費用 主體建安成本別墅洋房 室外工程費 市政配套費電熱自來水燃氣雨污水及其他城市基礎(chǔ)建設(shè)配套費銷售推廣成本 銷售費用 廣告推廣費 售樓處其他成本 維修基金 營業(yè)稅（%） 土地增值稅預(yù)征（％） 建設(shè)工程管理費 不可預(yù)見費(5%) 利息總計項目銷售收入利潤（1） 先造勢后做事。（3） 大環(huán)境大項目。（5） 特色產(chǎn)品，國際生態(tài)標準。針對投資者的特性，不同時期推出相應(yīng)的回報計劃，采用不同的價格、面積、優(yōu)惠等策略，占領(lǐng)投資市場。首期推出市場關(guān)注度最高的部分單位（半山疊加別墅、類別墅產(chǎn)品），高價入市，奠定項目高端形象；通過形象力、營銷力的合力分段陸續(xù)推其它樓棟，維持價格相對平穩(wěn)的基礎(chǔ)上略有上??；分批分段推貨，保持適度的市場饑餓感，以保證每批推貨的迅速消化；把握推貨節(jié)奏，不間斷制造熱點，價格小幅上升，利用現(xiàn)場制造出的熱烈氣氛促成客戶成交，達到并超越發(fā)展商利潤的預(yù)期理想水平。一種高素質(zhì)的生存和生活方式，使居住于此的人們，真切地體會到被人稱贊、被人羨慕、被人尊重、被人服務(wù)的美好感覺。，因此必須做到快速銷售、迅速回籠資金的效果。 考慮到市場的變化及整個銷售執(zhí)行的過程皆存在不可預(yù)見的因素,為了使營銷推廣工作更好的配合銷售的進行,建議在現(xiàn)有營銷推廣費用的比例上增加5%,分拆至各營銷推廣節(jié)點,作為項目營銷推廣預(yù)備金使用。n 提升品牌形象n 注重表現(xiàn)形式與手段的創(chuàng)新：強化對廣告媒體選擇、表現(xiàn)形式、宣傳品、公關(guān)活動的創(chuàng)新。 辛苦了一輩子的父母，也該享享福了廣告創(chuàng)意概述216。 廣告怎么說：用聽覺的、視覺的、嗅覺的、觸覺的，用可以產(chǎn)生共鳴的、體驗到美和不可取代的價值的、與平庸和無趣截然不同的一切手法表達。因此，建議傳播力量不宜分散，階段性高頻率廣告較之細水長流的廣告效果更好。（5）非主流媒體：除報紙、電視和戶外等主流廣告媒體外，許多成長中的非主流媒體具有高成長、實效長、信息量大和單位到達成本低的特點。 戶外媒體包括：a、戶外廣告牌（津薊高速、津圍公路沿線、天津市內(nèi)南開區(qū)、河西區(qū)、河?xùn)|區(qū)及薊縣鼓樓商業(yè)街等）b、薊縣當?shù)丶疤旖蚴袃?nèi)車體內(nèi)外廣告、站內(nèi)廣告牌　 （2）推廣主題 “崛起，山景腳下一座城” （3）節(jié)點事件216。 06年12月25日圣誕節(jié)216。E. 形式：奠基典禮儀式F. 參與人員：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、市/縣委領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、記者、合作伙伴等G. 新聞媒體：電視臺、廣播電臺、搜房、搜狐網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)、北方網(wǎng)、報社記者等H. 內(nèi)容：項目正式開工，市/縣委領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場致辭，共同為項目奠基填土。 07年1月1日元旦216。 06年4月銷許辦理完畢，樣板區(qū)域基本建成，5月公開發(fā)售216。 交通為城市創(chuàng)造價值；178。D. 目的：借“大北京”戰(zhàn)略影響下的城市交通建設(shè)這一社會關(guān)注熱點，增強活動的新聞性。I. 發(fā)展商配合：i. 相關(guān)單位邀請ii. 嘉賓邀請iii. 物料制作iv. 場地租賃v. 活動現(xiàn)場秩序 2）旅游地產(chǎn)與現(xiàn)代建筑論壇、項目產(chǎn)品發(fā)布會A. 活動時間：07年4月前后B. 地點：漁陽賓館會議廳或項目會所C. 主題：旅游地產(chǎn)與現(xiàn)代建筑相融——產(chǎn)品發(fā)布會D. 目的：配合樣板單位及示范區(qū)的開放，以別墅產(chǎn)品及花園洋房類的高品質(zhì)產(chǎn)品作為整個項目銷售的切入點，利用產(chǎn)品發(fā)布會的形式形成社會關(guān)注熱點，增強活動的新聞性。I. 發(fā)展商配合：i. 規(guī)劃、戶型及交工標準方案確定ii. 園林景觀方案確定iii. 嘉賓邀請iv. 07年4月示范區(qū)開放，樣