【正文】 郊縣中僅次于武清，列在第二位是人口大戶；自2000年至2005年薊縣人口呈緩慢增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且2003年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。北側(cè)被府君山遮擋，城市發(fā)展受到限制。北側(cè)城區(qū)是目前城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，其政府規(guī)劃為旅游渡假組團(tuán)，但是受到了地塊發(fā)展延伸的限制，未來(lái)薊縣的發(fā)展將在南部。通過(guò)以上分析我們將把這部分人群定為重要的發(fā)展客戶之一。商品房成交均價(jià)分析數(shù)據(jù)來(lái)源：合富輝煌市場(chǎng)及項(xiàng)目前期研究部2005年4月至2005年8月薊縣的商品房成交均價(jià)基本保持在2700/平方米左右，自2005年10月其成交均價(jià)一舉突破3000元/平方米關(guān)卡后其銷售均價(jià)一直保持在3000元平方米左右，2006年1月雖然整體銷售量有所下降但其銷售產(chǎn)品大部為別墅產(chǎn)品以及價(jià)格偏高的物業(yè)，一舉將其銷售均價(jià)拉到3968元/平方米，逼近4000元大關(guān)。 各項(xiàng)目分布項(xiàng)目列表分析項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址項(xiàng)目規(guī)模建筑結(jié)構(gòu)/物業(yè)形式容積率開(kāi)發(fā)商/（本/外）樂(lè)園溫泉公寓城關(guān)鎮(zhèn)人民東路與光明路交口14萬(wàn)磚混/多層華利得/外陽(yáng)光小區(qū)城關(guān)鎮(zhèn)迎賓路與光明路交口14萬(wàn)磚混/多層萬(wàn)事興/本富裕家園城關(guān)鎮(zhèn)燕山西路　7萬(wàn)磚混/多層華夏/外府君花園城關(guān)鎮(zhèn)燕山西路府軍山廣場(chǎng)旁5萬(wàn)磚混/多層、別墅—/本山瀾鄉(xiāng)韻城關(guān)鎮(zhèn)北環(huán)路以北10萬(wàn)磚混/多層、別墅萬(wàn)事興/本青山溪語(yǔ)城關(guān)鎮(zhèn)北環(huán)路以南磚混/多層順馳/外山傾城城關(guān)鎮(zhèn)北環(huán)路以北33萬(wàn)磚混/多層、別墅、酒店公寓順馳/外山水云天城關(guān)鎮(zhèn)寶塔路東側(cè)30萬(wàn)高層、小高層框架浩地/外萬(wàn)豪時(shí)代城關(guān)鎮(zhèn)北環(huán)路20萬(wàn)　磚混/多層杰豪/外凱羅庸景城城關(guān)鎮(zhèn)光明路高層/框架凱羅/外數(shù)據(jù)來(lái)源：合富輝煌市場(chǎng)及項(xiàng)目前期研究部現(xiàn)薊縣商品房市場(chǎng)主要集中在城關(guān)鎮(zhèn)休閑渡假組團(tuán)、舊城區(qū)組團(tuán)、新城組團(tuán)位置， 現(xiàn)在市場(chǎng)上總共有十余個(gè)項(xiàng)目，其中由外地開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的占到了7個(gè)項(xiàng)目，%。開(kāi)盤時(shí)間為：產(chǎn)品分析產(chǎn)品配比兩室 80～95 70％三室 110左右 30％山傾城一期600套，商業(yè)40套商鋪戶型點(diǎn)評(píng)2室2廳1衛(wèi)8095平方米兩室3室2廳1衛(wèi)110120平方米三室此類產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到了購(gòu)房者的青睞，加上貫以精裝修的概念，更是吸引了大批的投資客戶。6070平方米的小戶型因其總價(jià)低，銷售也并不困難。因此，目前市場(chǎng)上的商品房由于價(jià)位高，都不同程度地受到集資建房的威脅，此種集資建房將會(huì)影響到現(xiàn)有項(xiàng)目的銷售。分別為天津華廈建設(shè)發(fā)展股份有限公司（富裕家園）、天津市華利得房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司（樂(lè)園溫泉公寓）和順馳集團(tuán)（青山溪雨、山傾城），未來(lái)幾家外地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也已陸續(xù)進(jìn)入如：天津浩地集團(tuán)（山水云天）、天津杰豪房地產(chǎn)（萬(wàn)豪時(shí)代）以及我們的項(xiàng)目等。并且出現(xiàn)了對(duì)于當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)全新的產(chǎn)品酒店式公寓，商業(yè)和會(huì)所也已全部亮相，未來(lái)還會(huì)有高層以及小高層的產(chǎn)品陸續(xù)面市，產(chǎn)品的多元化已漸漸形成。：養(yǎng)老型家庭月收入：中高收入階層，自我收入在4000元以上，子女收入在7000元以上；年齡：5060歲 家庭人口：2人；購(gòu)買目的：追求自然、健康、養(yǎng)生；特征：注重健康，向往親近自然的生活，喜歡新鮮的空氣。收入水平的提高，交通環(huán)境的日益便捷，增強(qiáng)了客戶購(gòu)買自然環(huán)境良好、生活便利的住宅用于養(yǎng)生的需求。具備自行出游的能力，追求閑適的生活、放松的空間，認(rèn)可薊縣旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，兼有投資意識(shí)。客戶來(lái)源：這部分客戶主要以天津市內(nèi)人居多，也有少量北京人群?？蛻魜?lái)源：這部分客戶主要以有投資意識(shí)的薊縣當(dāng)?shù)厝撕褪袃?nèi)人士為主。到90年代末，即99年開(kāi)始薊縣加大了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量，但這時(shí)的開(kāi)發(fā)主要各企事業(yè)單位的集資建房，僅限于居民對(duì)居住的要求，沒(méi)有任何住宅品質(zhì)可言。2002年中開(kāi)始出現(xiàn)多家開(kāi)發(fā)企業(yè)開(kāi)發(fā)商品房的現(xiàn)象，但是總體規(guī)模不大于10萬(wàn)平。另外由于薊縣目前物業(yè)產(chǎn)品都集中在低端及中檔的形式上，中偏高檔的產(chǎn)品在薊縣是有很大發(fā)展空間的。宏大的地塊規(guī)模近 85萬(wàn)平米的規(guī)劃面積，便于規(guī)劃，能夠使本案形成比較完整和獨(dú)特的風(fēng)格及物業(yè)配套，成為當(dāng)?shù)匾约疤旖虻貐^(qū)屈指可數(shù)的特色大盤項(xiàng)目之一。小結(jié)：總之，該地塊具有以下優(yōu)勢(shì)，綜合總結(jié)為：l 位置佳：該地塊位于薊縣城區(qū)大型居住區(qū)（政府整體規(guī)劃的休閑度假板塊、新城區(qū)）的發(fā)展方向，是薊縣目前規(guī)劃的高檔居住區(qū)，就薊縣自身區(qū)域來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有開(kāi)發(fā)的和未來(lái)規(guī)劃的區(qū)域中具有自然環(huán)境好、離天津市區(qū)、薊縣城區(qū)、山景近的特色；就天津區(qū)域來(lái)說(shuō)，薊縣被譽(yù)為天津市的后花園，是離天津最近的為數(shù)不多的山景旅游勝地。從薊縣整個(gè)地理區(qū)位來(lái)看，西北部地區(qū)規(guī)劃混亂，不宜居住；而該地塊所在位置在薊縣當(dāng)?shù)?，乃至整個(gè)天津地區(qū)，都算的上是居住、休閑、養(yǎng)生的理想地域。周邊環(huán)境硬傷明顯該地塊附近有一條鐵路，火車通過(guò)時(shí)的噪聲，對(duì)居民的生活造成較大的影響；地塊臨近采石場(chǎng)，不但破壞了視覺(jué)的整體美感，而且，采石產(chǎn)生的污染、噪音也將嚴(yán)重影響客戶對(duì)地塊的美好印象。小結(jié)：因此，我們必須結(jié)合地形的利弊綜合考慮，因地制宜，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，作出差異化極大的，能夠滿足中高檔客群多功能、多元化的，具有居住、度假、養(yǎng)生、投資的產(chǎn)品。溝通北京與薊縣的高速公路將于07年通車。市場(chǎng)針對(duì)高端需求缺乏有效供應(yīng) 目前，薊縣項(xiàng)目的產(chǎn)品形式主要為普通洋房和高層，項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏多元化產(chǎn)品和市場(chǎng)細(xì)分，舒適度高、產(chǎn)品創(chuàng)新大、特色顯著的產(chǎn)品在薊縣市場(chǎng)比較缺乏。本項(xiàng)目總計(jì)85萬(wàn)平方米，體量巨大，開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，對(duì)資金需求量大。宗地周邊山傾城等新項(xiàng)目的不斷建設(shè)瓜分了部分有效客戶資源。 216。l 思想比較時(shí)尚，投資意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)投資比較看好。 北京客戶特征北京客戶除了具有上述天津客戶的特點(diǎn)之外，還具有如下特征：l 北京周邊的山體資源豐富，山景樓盤供應(yīng)量大，選擇面廣。B、差異性描述l 客戶區(qū)位不同，相應(yīng)的存在各方面的差異性l 置業(yè)目的不同（天津市為第二居所，多為養(yǎng)老和度假，薊縣為第一居所，多為改善現(xiàn)有的居住環(huán)境）l 面積區(qū)間要求不同（存在著一部分的差異性，市內(nèi)客戶多需求兩室、一室，小三室的需求不多。l 薊縣商品房市場(chǎng)發(fā)展尚不完善，人們的消費(fèi)觀念及意識(shí)也相對(duì)落后，所以，現(xiàn)有客戶很難全部滿足項(xiàng)目的需要。依托薊縣獨(dú)特的自然、人文環(huán)境，打造符合目標(biāo)客群需求的，獨(dú)特的多元化、復(fù)合型地產(chǎn)，集居住、旅游、度假、養(yǎng)生、投資和購(gòu)物于一體的綜合性高檔人文社區(qū)。第二重 拒絕亞健康，真正從身心回歸自然，讓原生態(tài)山、水、林完美生活。l 保護(hù)性開(kāi)發(fā)原則，盡量不破壞山體和原生植被，保持原汁原味的自然形態(tài)。同時(shí)，依靠薊縣豐富的旅游資源進(jìn)一步提升本項(xiàng)目?jī)r(jià)值。夏日，溫度比市區(qū)低23度，如同“避暑山莊”。低維養(yǎng)園林根據(jù)生物生態(tài)原理選擇不同植物，并進(jìn)行科學(xué)的相鄰搭配，園林以原生鄉(xiāng)土植物為主，低維養(yǎng)成本。，考慮能夠方便兩個(gè)、甚至多個(gè)單位打通使用?，F(xiàn)代與傳統(tǒng)建筑風(fēng)格完美融合，追求空間、色彩、質(zhì)感的對(duì)比組合，清新的色調(diào)強(qiáng)調(diào)回歸自然的寧?kù)o，而純天然的石材，古樸的木材與現(xiàn)代感極強(qiáng)的玻璃的混搭運(yùn)用，則使品味感與現(xiàn)代感撲面而來(lái)，更加烘托出建筑的親和性與舒適性，使建筑整體體態(tài)典雅、比例均勻，演譯出一個(gè)真實(shí)、自然、寧?kù)o、安逸的生活、休閑社區(qū)。道路鋪裝、涼亭、桌椅的材質(zhì)選擇迎合社區(qū)整體“自然、淳樸”的調(diào)性，大量采用天然石、木；植物喬、灌、草、動(dòng)物巧妙搭配，使社區(qū)整體四季長(zhǎng)青、季季有花、野趣橫生。在內(nèi)部裝潢方面，用清新明快的色彩營(yíng)造出放松、歡愉的氣氛。b) 充分利用宗地自然條件，修建攀巖壁、山地自行車道等設(shè)施，開(kāi)展山地騎車、山地穿越、室外攀巖、匍匐通過(guò)繩網(wǎng)、翻越逃生墻和攀登瀑布繩網(wǎng)等運(yùn)動(dòng)c) 滿足業(yè)主對(duì)健康生活的需求；體現(xiàn)項(xiàng)目倡導(dǎo)的居住理念；對(duì)于一些企業(yè)購(gòu)買的客戶，還能夠成為拓展訓(xùn)練的場(chǎng)地。業(yè)主的私生活不會(huì)因?yàn)榕笥褋?lái)訪而受到打擾，而且酒店式的貼心服務(wù)也使度假更加愜意。在建筑與自然中尋求一個(gè)和諧點(diǎn)，讓樓盤嵌入山水畫，讓樓盤種在草木間，將建筑做成一道凝固的風(fēng)景。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對(duì)產(chǎn)品獨(dú)有特征的評(píng)價(jià)是價(jià)格的參照?？梢哉f(shuō)，順馳帶給薊縣房地產(chǎn)市場(chǎng)的，不僅僅是領(lǐng)先的產(chǎn)品，她還刷新了當(dāng)?shù)乜蛻舻木幼±砟?，讓?dāng)?shù)馗叨丝蛻袅私獾皆撊绾芜x擇居所。符合戰(zhàn)略定位：由于考慮項(xiàng)目本身高附加值的精品開(kāi)發(fā)路線、項(xiàng)目地緣宜居環(huán)境、周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格等因素，建議采用“高開(kāi)高走”的價(jià)格定位策略。搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前爭(zhēng)取客戶，從而掌握主動(dòng)，使項(xiàng)目在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗。 形式面積面積比例套均面積套數(shù)套數(shù)比例均價(jià)銷售額(萬(wàn)元）獨(dú)體 %350143 %850042483雙拼 %200107 %550011781疊加 %260165 %650027846花園洋房 %1201683 %420084823 特色洋房 %1001700 %380064600合計(jì) %　3798 %4762 231533 經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積（㎡）總建筑面積(㎡)別墅建筑面積(㎡)洋房建筑面積(㎡)容積率住宅項(xiàng)目?jī)?nèi)容單價(jià)(元/平米)投資（萬(wàn)元）備注土地費(fèi)用前期費(fèi)用 項(xiàng)目策劃研究費(fèi) 勘察、測(cè)量、規(guī)劃、設(shè)計(jì) 臨水電、定樁驗(yàn)線等前期工程工程費(fèi)用 主體建安成本別墅洋房 室外工程費(fèi) 市政配套費(fèi)電熱自來(lái)水燃?xì)庥晡鬯捌渌鞘谢A(chǔ)建設(shè)配套費(fèi)銷售推廣成本 銷售費(fèi)用 廣告推廣費(fèi) 售樓處其他成本 維修基金 營(yíng)業(yè)稅（%） 土地增值稅預(yù)征（％） 建設(shè)工程管理費(fèi) 不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)(5%) 利息總計(jì)項(xiàng)目銷售收入利潤(rùn)（1） 先造勢(shì)后做事。（3） 大環(huán)境大項(xiàng)目。（5） 特色產(chǎn)品，國(guó)際生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)投資者的特性，不同時(shí)期推出相應(yīng)的回報(bào)計(jì)劃，采用不同的價(jià)格、面積、優(yōu)惠等策略，占領(lǐng)投資市場(chǎng)。首期推出市場(chǎng)關(guān)注度最高的部分單位（半山疊加別墅、類別墅產(chǎn)品），高價(jià)入市，奠定項(xiàng)目高端形象；通過(guò)形象力、營(yíng)銷力的合力分段陸續(xù)推其它樓棟，維持價(jià)格相對(duì)平穩(wěn)的基礎(chǔ)上略有上??；分批分段推貨，保持適度的市場(chǎng)饑餓感，以保證每批推貨的迅速消化；把握推貨節(jié)奏，不間斷制造熱點(diǎn)，價(jià)格小幅上升，利用現(xiàn)場(chǎng)制造出的熱烈氣氛促成客戶成交，達(dá)到并超越發(fā)展商利潤(rùn)的預(yù)期理想水平。一種高素質(zhì)的生存和生活方式，使居住于此的人們，真切地體會(huì)到被人稱贊、被人羨慕、被人尊重、被人服務(wù)的美好感覺(jué)。，因此必須做到快速銷售、迅速回籠資金的效果。 考慮到市場(chǎng)的變化及整個(gè)銷售執(zhí)行的過(guò)程皆存在不可預(yù)見(jiàn)的因素,為了使?fàn)I銷推廣工作更好的配合銷售的進(jìn)行,建議在現(xiàn)有營(yíng)銷推廣費(fèi)用的比例上增加5%,分拆至各營(yíng)銷推廣節(jié)點(diǎn),作為項(xiàng)目營(yíng)銷推廣預(yù)備金使用。n 提升品牌形象n 注重表現(xiàn)形式與手段的創(chuàng)新：強(qiáng)化對(duì)廣告媒體選擇、表現(xiàn)形式、宣傳品、公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)新。 辛苦了一輩子的父母，也該享享福了廣告創(chuàng)意概述216。 廣告怎么說(shuō)：用聽(tīng)覺(jué)的、視覺(jué)的、嗅覺(jué)的、觸覺(jué)的，用可以產(chǎn)生共鳴的、體驗(yàn)到美和不可取代的價(jià)值的、與平庸和無(wú)趣截然不同的一切手法表達(dá)。因此，建議傳播力量不宜分散，階段性高頻率廣告較之細(xì)水長(zhǎng)流的廣告效果更好。（5）非主流媒體：除報(bào)紙、電視和戶外等主流廣告媒體外，許多成長(zhǎng)中的非主流媒體具有高成長(zhǎng)、實(shí)效長(zhǎng)、信息量大和單位到達(dá)成本低的特點(diǎn)。 戶外媒體包括：a、戶外廣告牌（津薊高速、津圍公路沿線、天津市內(nèi)南開(kāi)區(qū)、河西區(qū)、河?xùn)|區(qū)及薊縣鼓樓商業(yè)街等）b、薊縣當(dāng)?shù)丶疤旖蚴袃?nèi)車體內(nèi)外廣告、站內(nèi)廣告牌　 （2）推廣主題 “崛起，山景腳下一座城” （3）節(jié)點(diǎn)事件216。 06年12月25日圣誕節(jié)216。E. 形式：奠基典禮儀式F. 參與人員：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、市/縣委領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、記者、合作伙伴等G. 新聞媒體：電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、搜房、搜狐網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)、北方網(wǎng)、報(bào)社記者等H. 內(nèi)容：項(xiàng)目正式開(kāi)工，市/縣委領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)致辭，共同為項(xiàng)目奠基填土。 07年1月1日元旦216。 06年4月銷許辦理完畢，樣板區(qū)域基本建成，5月公開(kāi)發(fā)售216。 交通為城市創(chuàng)造價(jià)值；178。D. 目的：借“大北京”戰(zhàn)略影響下的城市交通建設(shè)這一社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，增強(qiáng)活動(dòng)的新聞性。I. 發(fā)展商配合：i. 相關(guān)單位邀請(qǐng)ii. 嘉賓邀請(qǐng)iii. 物料制作iv. 場(chǎng)地租賃v. 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)秩序 2）旅游地產(chǎn)與現(xiàn)代建筑論壇、項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)布會(huì)A. 活動(dòng)時(shí)間：07年4月前后B. 地點(diǎn)：漁陽(yáng)賓館會(huì)議廳或項(xiàng)目會(huì)所C. 主題：旅游地產(chǎn)與現(xiàn)代建筑相融——產(chǎn)品發(fā)布會(huì)D. 目的：配合樣板單位及示范區(qū)的開(kāi)放，以別墅產(chǎn)品及花園洋房類的高品質(zhì)產(chǎn)品作為整個(gè)項(xiàng)目銷售的切入點(diǎn)，利用產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的形式形成社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)，增強(qiáng)活動(dòng)的新聞性。I. 發(fā)展商配合：i. 規(guī)劃、戶型及交工標(biāo)準(zhǔn)方案確定ii. 園林景觀方案確定iii. 嘉賓邀請(qǐng)iv. 07年4月示范區(qū)開(kāi)放，樣