【正文】 使人覺得年年有新花樣可買 、 可穿 。 此外 ， 婦女購(gòu)用五顏六色 、花樣百出的絲襪后 ， 男人的注意力便集中到的她們的美腿上 。 (3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?， 而增加少女這一階層的顧客 。 此時(shí) ， 必須用廣告 ， 公共關(guān)系來支持這種宣傳 。 (4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài) （ 如松緊長(zhǎng)絲襪 、 松緊短襪 ） 到尋求新的用途 （ 如地毯 、 輪胎 、 軸隨等等 ） 。 第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、概念和類型 二、新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織 三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 四、新產(chǎn)品的購(gòu)買決策過程 五、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 一、概念和類型 在生產(chǎn)銷售方面 ， 只要產(chǎn)品在功能和或形態(tài)上發(fā)生改變 ， 與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異 ，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng) ，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面 ， 則是指能進(jìn)入市場(chǎng)給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品 。 按產(chǎn)品研究開發(fā)過程分為 新產(chǎn)品線 再定位產(chǎn)品 全新產(chǎn)品 成本降低 現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的更新或改良 新產(chǎn)品的 六種類型 按新產(chǎn)品的新穎程度分： ?全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 ?換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 ?改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 ?仿制產(chǎn)品： 二、新產(chǎn)品開發(fā)的模式和組織 新產(chǎn)品委員會(huì) 新產(chǎn)品部 產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 項(xiàng)目小組 三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)思 篩選 商業(yè)分析 結(jié)果 概念與測(cè)試 結(jié)果 終止 初步的營(yíng)銷計(jì)劃 產(chǎn)品研制 終止 結(jié)果 市場(chǎng)試銷 終止 批量上市 結(jié)合實(shí)踐的幾種情況： 根據(jù)市場(chǎng)反饋信息開發(fā)投放； 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況開發(fā)投放； 根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)不同開發(fā)投放； 根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開發(fā)投放； 快速開發(fā)投放模式分析； 新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序 ? 新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （ 1）構(gòu)思的來源：顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （ 2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強(qiáng)制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策法 ? 構(gòu)思的篩選： ? 產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試： ? 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場(chǎng)提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想 ——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品 ” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這個(gè)構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時(shí)候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營(yíng)養(yǎng)豐富、食用方便 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一） ? 產(chǎn)品概念的定位： ? 產(chǎn)品概念的測(cè)試： “ 一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營(yíng)養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢 ” ?是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益 ?是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求 ?目前是否有其他產(chǎn)品偏好 ?對(duì)價(jià)格、包裝、口味等意見 ?制定營(yíng)銷策略： 新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二） ?營(yíng)業(yè)分析： o 銷售量（額）的估計(jì)； o 成本或利潤(rùn)的估計(jì) ?產(chǎn)品開發(fā)： ?產(chǎn)品試銷： ? 銷售額波動(dòng)研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術(shù) ? 實(shí)驗(yàn)市場(chǎng) ?正式上市： 新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散：一個(gè)新觀念從它的發(fā)明創(chuàng)造 開始到最終的用戶或采用者的傳播過程 影響因素： ?新產(chǎn)品特征 ?相對(duì)優(yōu)點(diǎn) ?簡(jiǎn)易性 ?適應(yīng)性 ?明確性 ?購(gòu)買行為 ?消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序 ?顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)差異 四 、 新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散 四、新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散規(guī)律分析 （一）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過程 感知 興趣 評(píng)價(jià) 試用 接受 （常用） （二） 消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的行為類型 34% 34% 早期 晚期 %創(chuàng)新 大眾 大眾 采用者 % 16% 早期 最后 采用者 采用者 1． 創(chuàng)新者 這是一些喜歡冒險(xiǎn) ， 敢于接受新事物的人 ， 因而是新產(chǎn)品的最早接受者 。 當(dāng)然這一類型的人為數(shù)很少 ， 只占到 2． 5％ 。 2． 早期接受者 這一類型的人的最重要的特征是受自尊所支配 ， 富于自豪感 。 這部分人在社會(huì)中會(huì)被同一階層的人所尊重 ， 所以往往可以成為意見領(lǐng)導(dǎo)者 ， 他們能經(jīng)過考慮較快地接受新產(chǎn)品 。 3． 早期多數(shù)接受者 (早期大眾 ) 這類人比一般人要早接受新產(chǎn)品 ， 因?yàn)檫@部分人既慎重又不想落伍 。 他們占全部人數(shù)的 1／ 3強(qiáng) 。 4． 晚期多數(shù)接受者 (晚期大眾 ) 這是一些謹(jǐn)慎又固執(zhí)的人 ， 他們需要大部分人接受后 ， 才能嘗試 ， 這些人也要占到 1／ 3強(qiáng) 。 5． 落后者 這部分人傳統(tǒng)思想嚴(yán)重，對(duì)新事物疑心大，反應(yīng)遲鈍，因而是最后接受新產(chǎn)品的人，他們往往在創(chuàng)新已經(jīng)變成傳統(tǒng)后才開始接受。 消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性 五、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn) 市場(chǎng)分析失誤 產(chǎn)品本身的缺陷 開發(fā)成本太高 營(yíng)銷策略失敗 競(jìng)爭(zhēng)激烈 新產(chǎn)品的失敗率： 消費(fèi)品 40%； 工業(yè)品 20%； 服務(wù)產(chǎn)品 18% 失敗原因： 目標(biāo)市場(chǎng)及定位不夠清晰， 30% 產(chǎn)品或服務(wù)不足以達(dá)到或超過消費(fèi)者的期望以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)，30% 由于廣告不適當(dāng)或沒有沖擊力，營(yíng)銷人員不足，造成新產(chǎn)品知名度不夠， 20% 其他促銷宣傳活動(dòng)不足， 10% 分銷渠道選擇不當(dāng) ,10% 以上數(shù)據(jù)說明什么問題？ 新產(chǎn)品開發(fā)的難題 缺乏 創(chuàng)新 需求 變化快 環(huán)保 制約 昂貴 費(fèi)用 思考題 : 從企業(yè)整體的角度看，產(chǎn)品組合應(yīng)該怎樣優(yōu)化？ 產(chǎn)品生命周期理論揭示了什么樣的營(yíng)銷思想？ 從新產(chǎn)品被接受的規(guī)律看，產(chǎn)品失去顧客的原因是什么？如何應(yīng)對(duì)？ 曾國(guó)安， 《 戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷 》 ，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 2022。 章曉懿， 《 超越市場(chǎng)策略營(yíng)銷新說 》 ，華東理工大學(xué)出版社， 2022。 唐納德 ?萊曼， 《 產(chǎn)品管理 》 ，北京大學(xué)出版社，1996。 ［美］ JakkiMohr， 《 新產(chǎn)品與創(chuàng)新的營(yíng)銷 》 ，機(jī)械工業(yè)出版社， 2022版。 參考書目