【正文】 還有什么樣的期望 ? 企業(yè)還可以提供什么樣的客戶價值 ? 我們是否造成消費者認知的混亂 ? 消費者調(diào)研結(jié)果分析 ? 品牌地位審核 ? 競爭品牌審核 ? 品牌名稱及標志審核 ? 視覺形象運用審核 品牌審計－ 內(nèi)容 一個典型市場研究的工作流程 –研討本次市場研究將要支持什么決策 –對已有消費者資料做初步分析 –對競爭對手進行初步分析 –召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 –內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗 ?明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) ?獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識 ?定義目標市場及規(guī)劃策略 –實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 –了解細分市場的大小、機會潛力 –構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 –假設(shè)的細分市場 –細化的工作計劃 –確定誰是購買的決策者 –消費者需求、購買動機的清單 –明晰接觸點，及表現(xiàn) –更進一步的細分市場假設(shè) –定型的市場細分及定義 –針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略 ?活動： ?成果： 市場研究時最常用的研究手段 ?研究目的 –形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設(shè) –了解消費者的語言 ?定性研究手段 ?定量研究手段 –對前期假設(shè)進行測試和量化研究 –找出消費者的細分市場 小組座談會 –深入訪談 –使用與態(tài)度調(diào)查 –結(jié)合分析 ?研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 ?數(shù)據(jù)分析 大體上有八種細分市場的類型 ?什么地方什么時間如何使用 ?產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 ?地理位置 ?人口特征 ?使用行為 ?利潤潛力 ?價值觀 /生活方式 ?需求 /動機 /購買因素 ?態(tài)度 ?細分市場的各種類型 ?針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計 ?一級城市二級城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 ?宏觀的價值取向和態(tài)度 建議的市場細分方法 ? 分析結(jié)果匯總 對于典型消費者的描述 ? 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果描述 品牌調(diào)研結(jié)果分析 ? 市場研究報告摘要 競爭品牌結(jié)果分析 ? 市場研究報告摘要 品牌地位審核 退色品牌 強勢品牌 潛力品牌 新入品牌 弱 品牌聲望 強 強 品牌力量 弱 品牌標志 視覺表現(xiàn) 歷史延續(xù) 獨特性 可感知質(zhì)量 可感知服務(wù) 功能利益 知名度 美譽度 忠誠度 理想的品牌地位 品牌名稱及標志審核－名稱 ? 大部分人認為 KELON聽起來像科學，工業(yè) ? 回應(yīng)一致認為發(fā)音容易 ? 大部分認為不含負面含義 ? 名字有潛力延伸到：高科技業(yè)，科學，機械 品牌名稱及標志審核－標志 ? 現(xiàn)有字體未能突顯性格 ? 原來標志與字標同用，顯得重復累贅 ? 欠重心，現(xiàn)代感不足 品牌視覺表現(xiàn)審核 ? 展示品牌在終端的圖片并指出優(yōu)點和不足 ? 審核內(nèi)容包括終端，文書系統(tǒng)，廣告等 競爭品牌視覺表現(xiàn)審核 ? 展示競爭品牌的視覺圖片，并指出優(yōu)點和不足 ? 審核內(nèi)容包括終端，文書系統(tǒng)，廣告等 品牌價值 品牌的架構(gòu)與定位 品牌價值－ 品牌的架構(gòu)與定位 ? 品牌的遠景是什么 ? 品牌的體系架構(gòu)是什么 ? 品牌應(yīng)該給客戶提供什么樣的價值 ? 品牌是否能夠提供這樣的價值 ? 品牌提供的價值對于客戶是否足夠 ? 品牌價值是否被內(nèi)部員工認同并遵守 ? 企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略簡述 ? 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、角色、作用 ? 建議的品牌體系結(jié)構(gòu) ? 品牌差異化描述 ? 品牌核心信息描述 品牌價值 － 內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略描述 ?愿景 (Vision) 510年后，期望未來可達到的市場地位以及發(fā)展的規(guī)模 ?使命 (Mission) 說明存在的價值、對社會及大環(huán)境有何種貢獻、及應(yīng)扮演的角色。 ?戰(zhàn)略 (Strategy) 強化競爭力的具體做法及組織資源運用計劃 ?競爭框架 (Area of Competence) 專長和業(yè)務(wù)范圍（應(yīng)該是長期目標） 。 品牌戰(zhàn)略描述 ? 見第一部分 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 多品牌戰(zhàn)略 品牌組合戰(zhàn)略 低 高 每個產(chǎn)品使用 各自特有品牌 強勢品牌引 領(lǐng)次級品牌 企業(yè)各種產(chǎn)品 使用同一品 牌形象 單品牌戰(zhàn)略 品牌相關(guān)程度 品牌間的驅(qū)動關(guān)系 品牌關(guān)系譜 相同識別 不同識別 主品牌為 驅(qū)動者 共同作為 驅(qū)動者 強勢托權(quán) 品牌 有聯(lián)系的 名稱 象征托權(quán) 影子托權(quán) 無關(guān)聯(lián) 品牌化的 組合 亞品牌 受托品牌 多品牌 組合體 完全獨立多品牌 單一品牌 品牌的角色和作用 戰(zhàn)略品牌 關(guān)鍵品牌 銀彈品牌 金牛品牌 你的品牌屬于什么角色？ 品牌差異化描述 ? 產(chǎn)品差異化 – 產(chǎn)品形象 – 技術(shù)分配 – 外觀設(shè)計 ? 品牌溝通差異化 – 代理公司選擇 – 資源投入 – 公關(guān)活動 ? 價格差異化 – 品牌間價格差異 ? 渠道差異化 – 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) – 渠道選擇 品牌核心信息 ? 品牌核心信息 – 品牌定位 – 品牌內(nèi)涵 – 品牌個性 – 品牌形象 – 宣傳口號 – 廣告表現(xiàn)風格 – 產(chǎn)品風格 – 終端形象 品牌核心信息（示例） ? 品牌定位 – 科技創(chuàng)新先鋒，高質(zhì)量的中高檔品牌 – 現(xiàn)階段主要競爭對手是：冰箱：海爾，伊萊克斯，西門子，空調(diào)：海爾，格力，美的，三菱，松下 – 核心消費群：收入較高（月 3000元以上）、受教育程度較高、 20－ 40歲之間的管理類階層人士 ? 品牌內(nèi)涵 – 科技導向，技術(shù)領(lǐng)先，科技創(chuàng)新 ? 品牌個性 – 理性，時尚，專業(yè)，有品味 ? 品牌形象 – 銳意進取，敢于創(chuàng)新，時尚感強，追求高品質(zhì) ? 宣傳口號 – 夢想無界，科技無限 品牌核心信息（示例） ? 廣告表現(xiàn)風格 – 以理性訴求為主，感性訴求為輔 – 創(chuàng)意有新意，簡潔有力 – 音樂有格調(diào)，有品味 – 廣告載體形象健康成熟 – 確保傳播風格的一致性和持續(xù)性 ? 產(chǎn)品風格 – 研究開發(fā)高于國內(nèi)競爭對手，達到國際先進水平的技術(shù) ? 終端形象 – 售點 POP及專柜用材高檔，質(zhì)量好，能體現(xiàn)科技感 品牌核心信息（示例） 品牌辨識 品牌的外在表現(xiàn) 品牌辨識－ 品牌的外在表現(xiàn) ? 品牌具有什么樣的個性 ? 品牌應(yīng)該如何表達這樣的個性 ? 在視覺，行為，理念方面應(yīng)該如何去做 ? 當環(huán)境變化時，品牌表現(xiàn)應(yīng)該如何去適應(yīng) ? 品牌識別的基本元素 ? 品牌識別應(yīng)用系統(tǒng) 品牌辨識 － 內(nèi)容 品牌識別的基本元素 品牌識別 命名 類別名 系列計劃 色彩計劃 標準字 主視覺 圖案 品牌識別應(yīng)用系統(tǒng) ? 行政事務(wù)用品設(shè)計規(guī)范 ? 廣告宣傳平面設(shè)計規(guī)范 ? 招牌指示設(shè)計規(guī)范 ? 展示專賣設(shè)計規(guī)范 ? 產(chǎn)品包裝設(shè)計報告 ? 交通運輸識別規(guī)范 ? 服裝識別規(guī)范 品牌行為 創(chuàng)建與提升品牌的計劃 品牌行為－ 創(chuàng)建與提升品牌的計劃 ? 所有的品牌計劃是否符合品牌的價值 ? 還有哪些行為可以強化品牌 ? 需要有那些工作流程需要進行改變 ? 是否有完整合理的品牌傳播計劃 ? 對于品牌價值與辨識的改變應(yīng)該如何傳播 ? 如何評估品牌價值所帶來的效益 品牌行為－ 內(nèi)容 ? 品牌管理的組織和流程 ? 品牌創(chuàng)建計劃 品牌管理組織結(jié)構(gòu)和流程 ? 產(chǎn)品品種及副品牌命名 ? 價格差異 ? 渠道差異 ? 客戶服務(wù) ? 終端建設(shè) ? 廣告表現(xiàn) ? VI輸出 ? 員工行為 ? 傳播效果 ? 管理內(nèi)容 – 品牌標志的形狀、大小、顏色 – 品牌核心信息的字體、大小、顏色、位置 – 平面廣告的形式和結(jié)構(gòu) – 影視廣告的標識，品牌坐標和核心信息存在的時間 – 標志、字體和核心信息在品牌營業(yè)場所的應(yīng)用 – 商業(yè)展示系統(tǒng)的設(shè)計 – 戶外廣告的品牌要求 ? 管理要求 – 相關(guān)的應(yīng)用部門都必須嚴格按照 VI手冊規(guī)范操作 – 任何調(diào)整和改變都必須事先通知整合營銷傳播部并獲得同意 品牌管理－ VI輸出（示例） ? 管理內(nèi)容 – 終端覆蓋率數(shù)量、質(zhì)量 – 終端建設(shè)費用結(jié)構(gòu) ? 管理流程 – 由整合傳播部根據(jù)品牌風格及要求，參與完成提出網(wǎng)點覆蓋率及費用比率計劃后，營銷本部制定具體的賣場建設(shè)計劃并實施。 ? 管理方法 – 終端審計 品牌管理－終端建設(shè)（示例） 創(chuàng)建品牌的計劃 ? 明確傳播的目標 ? 選擇傳達的信息 ? 選擇合適的溝通方式 ? 選擇合適的媒體 ? 品牌創(chuàng)建工作的基本原則 ? 建議的品牌創(chuàng)建計劃 明確傳播目標 強 弱 ?認知度 ?形象 ?嘗試 ?忠誠度 6054121050123456?在不同市場，消費者視客戶品牌為最喜愛品牌的百分比 ?目標 ?提高品牌忠誠度 ?通過廣告和試用樹立形象 ?建立認知度和品牌形象 ?各市場情況一般 不同， 需要設(shè)定不同的宣傳溝通活動的優(yōu)先順序 ?市場 ?市場 ?市場 ?市場 ?市場 ?市場 選擇傳達的信息 – 案例 –客戶的宣傳溝通在所在的市場都應(yīng)一致性地強調(diào)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和經(jīng)濟實惠；在市場 2和 3還要重點強調(diào)南國風情和地方特色 ?要使該品牌成為你最喜愛的品牌，需要具有哪些形象？ ?市場一 ?市場二 ?市場三 ?市場四 ?市場五 ?市場六 ?南國風情 ?南國風情 ?南國風情 ?地方特色 ?地方特色 ?地方特色 ?清新自然 ?清新自然 ?清新自然 ?親切溫馨 ?親切溫馨 ?親切溫馨 ?親切溫馨 ?親切溫馨 ?親切溫馨 ?優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟實惠 ?優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)濟實惠 ?廣告 ?促銷 ?贊助 ?活動 ?直郵 ?忠誠計劃 高 中 低 選擇合適的溝通方式 ?提高認知度 ?建立形象 ?鼓勵嘗試 ?培養(yǎng)忠誠度 ?易于獲得 具體細分市場， 產(chǎn)品具體分析 ?每次覆蓋的相對成本 ?每千人的成本(人民幣 ) ?100 ?0 ?50 ?20 ?40 ?目標觀眾覆蓋率 ?百分比 ?媒體種類 ?媒體 A ?媒體 B ?媒體 E ?媒體 D ?媒體C ?媒體 F ?媒體 H ?媒體 G 選擇合適的媒體 理想的媒體選擇 ?不同的細分市場具有不同的媒體習慣和偏好，選擇媒體必須綜合考慮目標細分市場的偏好 品牌創(chuàng)建工作的基本原則： 建議的品牌創(chuàng)建計劃： 資料來源： THE END