【正文】 方案評估 購買決策 購買行為 消費(fèi)者的購買過程 顧客審核 顧客購買中方案評估和購買決策之間的步驟 方案評估 購買決策 未預(yù)期的 影響因素 他人的態(tài)度 購買意向 競爭審核 ? 誰是競爭者：主要競爭者、次要競爭者，目前競爭者、潛在競爭者？ ? 競爭激烈程度：競爭者數(shù)量 /進(jìn)入與退出壁壘 /產(chǎn)品同質(zhì)化 /市場階段與利潤率 ? 競爭格局：一騎絕塵 /兩軍對壘 /三足鼎立 /群雄爭霸 /地方割據(jù) /混沌世界 ? 競爭者的優(yōu)勢與劣勢：經(jīng)營理念、管理水平、組織與人力資源、技術(shù)與開發(fā)能力、融資能力、生產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量控制、利潤、市場地位、品牌、網(wǎng)絡(luò)、成本、物流管理水平、顧客滿意度 競爭優(yōu)勢評估方法之一 競爭者 A B C 關(guān)鍵成功因素 權(quán)重 排序 得分 排序 得分 排序 得分 廣告宣傳 產(chǎn)品質(zhì)量 價格競爭力 管理 財務(wù)能力 顧客忠誠度 全球化擴(kuò)張 市場份額 合計得分 1 4 3 4 4 4 4 1 4 4 3 3 3 4 2 4 3 3 4 3 3 2 2 3 排序說明 :1,主要弱勢 。 ? 需要特別注意的是，優(yōu)勢與劣勢是對于企業(yè)自身而言的，主要來自內(nèi)部審核和競爭者審核；機(jī)會與威脅是對于外部環(huán)境來講的，主要來自于環(huán)境審核和顧客審核 ? SWOT分析基本是用來制訂戰(zhàn)略的。 SWOT分析 優(yōu)勢 (Strength)分析 S 啟示 優(yōu)勢體現(xiàn)的是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的強(qiáng)勢，就是與同行相比企業(yè)做的較好的那些部分。但是這些所有的因素都可以在你的控制下有所改變。 機(jī)會是企業(yè)外部的因素，如果你找到的機(jī)會是你可以組織和控制的，那么就叫做優(yōu)勢 對于此行業(yè)，外部環(huán)境都有哪些有利的因素，如何將其利用起來，與企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，抓住機(jī)遇。什么形勢會影響你的市場努力呢？ 根據(jù)威脅的嚴(yán)重性和發(fā)生的概率來分類哪些因素是有意義的。制定戰(zhàn)略營銷計劃的關(guān)鍵部分是決定這些不同的需求是什么，營銷者打算滿足哪些細(xì)分市場的需要。實際，市場規(guī)模與動態(tài)和競爭結(jié)構(gòu)形成細(xì)分市場吸引力，成功的關(guān)鍵因素與企業(yè)優(yōu)勢構(gòu)成企業(yè)競爭力，可以使用如下矩陣進(jìn)行分析： 選擇目標(biāo)市場 最有利細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 比較有利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 一般細(xì)分市場 較不利細(xì)分市場 最不利細(xì)分市場 市場吸引力中 市場吸引力高 市場吸引力低 企業(yè)競爭力強(qiáng) 企業(yè)競爭力中 企業(yè)競爭力弱 選擇目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的選擇還要依據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 如果采用無差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略，意味著忽視市場的細(xì)分和差別。 定位陳述應(yīng)該包括對最重要的目標(biāo)市場的戰(zhàn)略集中 ， 那個目標(biāo)市場的最重要的市場需求 ， 你的產(chǎn)品怎樣滿足那種需求 ， 主要的競爭是什么 ， 以及你的產(chǎn)品怎樣超過競爭者 。我們的領(lǐng)導(dǎo)地位將通過內(nèi)部研發(fā)，技術(shù)許可或新的管理和控制體系維持。 戰(zhàn)略營銷計劃在這一領(lǐng)域中的主要困難在于公司可以利用的各種戰(zhàn)略，其選擇范圍實際上是沒有限制的，而且相當(dāng)復(fù)雜。提供與競爭者相比較而言不同的和獨特的產(chǎn)品和服務(wù)。 市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略 ? 專業(yè)化： ? 最終用戶專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特殊顧客專家 ? 區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 特色產(chǎn)品專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量 價格專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計劃 ? 戰(zhàn)略計劃的一個重要任務(wù)是決定建立、發(fā)展、維持、收縮和淘汰哪些業(yè)務(wù)。還有利特爾矩陣，可以同時參考其它分析工具，如波特矩陣等 ? 在評價的基礎(chǔ)上制訂成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計劃（經(jīng)營組合計劃），決定在哪些產(chǎn)品/市場發(fā)展 波士頓市場成長 份額矩陣 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0 市場增長率 3 ? 問題 ? 2 1 金牛 6 狗 8 7 10x 4x 2x 1x 相關(guān)的市場份額 .5x .4x .3x .2x .1x 明星 5 4 市場 /行業(yè)吸引力評估 市場因素 市場容量 。 競爭因素 競爭強(qiáng)度 。 經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的因素 進(jìn)入壁壘 。 投資回報的需求 。 社會接受能力 。 可利用的市場資源 。 經(jīng)濟(jì)與技術(shù)地位 成本地位 。 波特五因素分析圖 潛在的競爭者 購買者 替代品的威脅 供應(yīng)商 同行業(yè)競爭者 成長戰(zhàn)略 /業(yè)務(wù)組合計劃 ? 業(yè)務(wù)組合計劃是在戰(zhàn)略方向與目標(biāo)制訂之后的一個應(yīng)有步驟，戰(zhàn)略方向的寬窄影響業(yè)務(wù)組合的豐富或稀少，業(yè)務(wù)的取舍分析使這個組合計劃得以在更好的基礎(chǔ)上進(jìn)行 ? 這里可以使用成長矩陣 成長戰(zhàn)略矩陣 （風(fēng)險大的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，新技術(shù) 新同盟可以提供良好基礎(chǔ)） （發(fā)現(xiàn)有利的新市場 激動人心） 新市場 1. 市場滲透戰(zhàn)略 （ 要通過數(shù)據(jù)分析是否 還有滲透的余地） 現(xiàn)有市場 現(xiàn)有產(chǎn)品 （注意新產(chǎn)品上市戰(zhàn)略。 分銷戰(zhàn)略應(yīng)同時符合其它的戰(zhàn)略 。 組織結(jié)構(gòu)類型： ? 職能型。 ? 產(chǎn)品導(dǎo)向型。不同類型或不同區(qū)域的顧客由一個經(jīng)理負(fù)責(zé)服務(wù)?？赡苄纬啥囝^領(lǐng)導(dǎo)。 ? 確定關(guān)鍵部門，關(guān)鍵部門只有一個，確保組織資源的調(diào)集與分配能夠集中于組織的重心。細(xì)節(jié)對執(zhí)行來說是非常重要的。在表中預(yù)設(shè)為評估計劃和實際效果預(yù)留的列。 銷售應(yīng)該實現(xiàn)市場營銷所帶來的交易機(jī)會 。 營銷戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略實施的原則： ?速度：靜如處子，動如脫兔 ?間接性：避免遭到競爭對手的強(qiáng)烈反擊，戰(zhàn)略是基于長期的努力構(gòu)建對競爭者的優(yōu)勢，講究 “ 隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲 ” ，短兵相接是戰(zhàn)術(shù)的做法。 其中： 總部直接支配占 6%，辦事處直接支配 6%（待定）。 3）按月份分解： 即分解到一年之中的每個月。 銷售收入、 毛利 、 存貨周轉(zhuǎn)率是越高越好 。 品牌管理與提升 品牌審計 品牌行為 品牌價值 品牌辨識 目 錄 1. 品牌戰(zhàn)略簡述 2. 品牌審計 3. 品牌價值 4. 品牌辨識 5. 品牌行為 品牌審計 全面了解你的品牌 品牌審計－ 全面了解你的品牌 ? 品牌與產(chǎn)品的現(xiàn)狀 ? 品牌與產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢 ? 消費(fèi)者與員工對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知 ? 為什么消費(fèi)者與員工如此認(rèn)知品牌 ? 消費(fèi)者與員工還有什么樣的期望 ? 企業(yè)還可以提供什么樣的客戶價值 ? 我們是否造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂 ? 消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果分析 ? 品牌地位審核 ? 競爭品牌審核 ? 品牌名稱及標(biāo)志審核 ? 視覺形象運(yùn)用審核 品牌審計－ 內(nèi)容 一個典型市場研究的工作流程 –研討本次市場研究將要支持什么決策 –對已有消費(fèi)者資料做初步分析 –對競爭對手進(jìn)行初步分析 –召開定性消費(fèi)者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等 –內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價值體驗 ?明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè) ?獲取對消費(fèi)者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認(rèn)識 ?定義目標(biāo)市場及規(guī)劃策略 –實施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息 –了解細(xì)分市場的大小、機(jī)會潛力 –構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃 –假設(shè)的細(xì)分市場 –細(xì)化的工作計劃 –確定誰是購買的決策者 –消費(fèi)者需求、購買動機(jī)的清單 –明晰接觸點，及表現(xiàn) –更進(jìn)一步的細(xì)分市場假設(shè) –定型的市場細(xì)分及定義 –針對該細(xì)分市場的定位策略和整合營銷策略 ?活動： ?成果： 市場研究時最常用的研究手段 ?研究目的 –形成對消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè) –了解消費(fèi)者的語言 ?定性研究手段 ?定量研究手段 –對前期假設(shè)進(jìn)行測試和量化研究 –找出消費(fèi)者的細(xì)分市場 小組座談會 –深入訪談 –使用與態(tài)度調(diào)查 –結(jié)合分析 ?研究工具 小組討論 一對一談話 調(diào)研分析 問卷 ?數(shù)據(jù)分析 大體上有八種細(xì)分市場的類型 ?什么地方什么時間如何使用 ?產(chǎn)品 /服務(wù)使用場合 ?地理位置 ?人口特征 ?使用行為 ?利潤潛力 ?價值觀 /生活方式 ?需求 /動機(jī) /購買因素 ?態(tài)度 ?細(xì)分市場的各種類型 ?針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計 ?一級城市二級城市農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費(fèi)用支出 ?購買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 ?宏觀的價值取向和態(tài)度 建議的市場細(xì)分方法 ? 分析結(jié)果匯總 對于典型消費(fèi)者的描述 ? 根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果描述 品牌調(diào)研結(jié)果分析 ? 市場研究報告摘要 競爭品牌結(jié)果分析 ? 市場研究報告摘要 品牌地位審核 退色品牌 強(qiáng)勢品牌 潛力品牌 新入品牌 弱 品牌聲望 強(qiáng) 強(qiáng) 品牌力量 弱 品牌標(biāo)志 視覺表現(xiàn) 歷史延續(xù) 獨特性 可感知質(zhì)量 可感知服務(wù) 功能利益 知名度 美譽(yù)度 忠誠度 理想的品牌地位 品牌名稱及標(biāo)志審核－名稱 ? 大部分人認(rèn)為 KELON聽起來像科學(xué)，工業(yè) ? 回應(yīng)一致認(rèn)為發(fā)音容易 ? 大部分認(rèn)為不含負(fù)面含義 ? 名字有潛力延伸到：高科技業(yè)，科學(xué)，機(jī)械 品牌名稱及標(biāo)志審核－標(biāo)志 ? 現(xiàn)有字體未能突顯性格 ? 原來標(biāo)志與字標(biāo)同用，顯得重復(fù)累贅 ? 欠重心，現(xiàn)代感不足 品牌視覺表現(xiàn)審核 ? 展示品牌在終端的圖片并指出優(yōu)點和不足 ? 審核內(nèi)容包括終端，文書系統(tǒng)，廣告等 競爭品牌視覺表現(xiàn)審核 ? 展示競爭品牌的視覺圖片，并指出優(yōu)點和不足 ? 審核內(nèi)容包括終端，文書系統(tǒng)，廣告等 品牌價值 品牌的架構(gòu)與定位 品牌價值－ 品牌的架構(gòu)與定位 ? 品牌的遠(yuǎn)景是什么 ? 品牌的體系架構(gòu)是什么 ? 品牌應(yīng)該給客戶提供什么樣的價值 ? 品牌是否能夠提供這樣的價值 ? 品牌提供的價值對于客戶是否足夠 ? 品牌價值是否被內(nèi)部員工認(rèn)同并遵守 ? 企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略簡述 ? 產(chǎn)品與品牌的關(guān)系、角色、作用 ? 建議的品牌體系結(jié)構(gòu) ? 品牌差異化描述 ? 品牌核心信息描述 品牌價值 － 內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略描述 ?愿景 (Vision) 510年后，期望未來可達(dá)到的市場地位以及發(fā)展的規(guī)模 ?使命 (Mission) 說明存在的價值、對社會及大環(huán)境有何種貢獻(xiàn)、及應(yīng)扮