【正文】 校長,廣告抓住了他9歲才上學,而在這之前害怕上學這一點,深人挖掘,于細微處見精神,真實的細節(jié)、情感化的手法使廣告受眾對陳章良有了一種親切感和家常感,讓人們看到是知識改變了一個9歲才上學的孩子的命運,可見知識對任何一個人永遠都不會晚。又如桃木疙瘩的張勝利、高位截癱的張海迪,他們不顧境地如何都要堅持學習知識,最后正是知識改變了他們的命運,使他們成了對他人、,就如大衛(wèi)奧格威所說,“就象快被黑夜吞噬的船只”,全篇沒有核心與閃光點。而表現(xiàn)不佳的公益廣告,再好的創(chuàng)意也不能達到有效的傳播,只是一些空洞的說教與套話,公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)是密切相關(guān)、相輔相成的。第四 個人關(guān)于公益廣告表現(xiàn)手法的幾點見解語言技巧新穎別致、文采斐然、熱情友善、給人啟迪的公益廣告能讓人耳目一新,為之振奮,受到鼓舞而自覺地約束、規(guī)范自己的行為。然而,過去我們有的廣告總是用“禁止”、“不許”等詞語,語氣生硬,不近人情。有的則是口號化、干巴巴的空洞說教,讓人難以接受,甚至產(chǎn)生逆反心理。這種板著臉“管人”、“治人”、“訓人”的廣告達不到宣傳的目的。為了提高公益廣告的表達效果,我們不妨給它們換換“面孔”,使它們以嶄新的“容貌”出現(xiàn)。,如改“禁止吸煙”為“為了您的健康,請別吸煙”。將指責的語言換成間候的語言,如改“不講衛(wèi)生可恥”為“養(yǎng)成衛(wèi)生習慣,祝您身體健康”。將冷冰的語言換成溫馨的語言,如改“不要浪費水”為“每人節(jié)約一滴水,綠色就會充滿人問”。這些廣告用語,優(yōu)雅、客氣、尊重人、敬愛人,拉近了廣告與群眾的距離。人們受到禮遇,感到溫暖,就會目覺自愿地改掉那些不良行為。2將一般化的語言換成富有哲理的語言,如改“林區(qū)嚴禁煙火”為“”。將概念化的語言換成形象化的語言,如改“愛護花草”為“別摘走那朵向你微笑的花,她還要向每個人問好”。將平淡的語言換成名言警句,如改“不要浪費糧食”為“誰知盤中餐,粒粒皆辛苦”。將直白的語言換成幽默的語言,如改“便后沖水”為“來也匆匆,去也沖沖”。這些廣告用語有豐富的思想內(nèi)涵,富于哲理,詼諧有趣,耐人尋味,使人過目不忘,調(diào)動積極思維,并在享受語言藝術(shù)之美的同時,獲得教益。,如改“建設文明校園”為“我為校園添光彩”。將陳述語言換成反問語言,如改“支援希望工程”為“同志,你將為希望工程作何貢獻”。這樣的廣告用語給人以親切感、新鮮感,有利于增強人們的主體意識和參與意識,對促進精神文明的建設有著積極的作用。值得一提的是,公益廣告講究新鮮生勸,但決不可賣弄文字技巧,追求新奇怪異,嘩眾取寵。、感染力,我們可以適當借鑒一些藝術(shù)表現(xiàn)方法和選用敘述、感嘆、反問、對偶等不同句式,特別要注意語言的規(guī)范、簡潔、順口、通俗易懂,避免使用方言理語、專業(yè)性很強的詞語、容易引起歧義的詞語和讓人看起來費力的長句,更不要文白夾雜,洋腔洋調(diào),故作斯文,讓人看了別扭生厭。新鮮生動的東西本來就應當是通俗、樸素、平凡的,“宛若天地間本來就有此句話,只是被你說出而已”修辭技巧 廣告用語是公益廣告最為常見的形式，它能在任何場所宣揚其訴求主題，為了給公眾留下生動的印象，僅僅考平鋪直敘是不夠的，而是要巧妙的調(diào)動和運用各種藝術(shù)手法，準確、貼切、生動形象地揭示廣告的主題，各種修辭手法的運用恰恰能表達這樣的內(nèi)容，以下通過網(wǎng)絡媒體廣泛搜集到的公益廣告語分析其常用的幾種修辭手法。一、擬人（1）水在籠頭哭泣，請擦干它們的眼淚吧！不要讓我無故流淚（水龍頭）（2）我餓了，喂喂我吧？我的胃口特別大，果皮紙屑全吞下。知道我在等你嗎？垃圾箱說：您丟棄的正是我需要的。（3）愛我，追我，千萬別吻我。（4）愿君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴小草對您微微笑，請您把路繞一繞?；ú輩仓行?，園外賞其貌(花草的地盤請由花草做主)例（1）訴求的主題是節(jié)約用水，這兩句廣告語常出現(xiàn)于衛(wèi)生間水龍頭旁，用水龍頭的“哭泣”來提醒大家要節(jié)約用水，不要讓它“無故流淚”，擬人化的水龍頭能引起大家的憐惜，溫柔而嚴肅地提醒大家緊關(guān)水龍頭，節(jié)約用水；例（2）主要出現(xiàn)在公園、廣場、風景區(qū)等公眾場合的垃圾箱上，擬人化的垃圾箱的話語更能吸引人，比“請不要亂扔垃圾”、“請將果皮紙屑扔入垃圾箱內(nèi)”等直接教化式的敘述要生動得多，這種表達幽默風趣，更平易近人；例（3）是一則“注意交通安全”的公益廣告，形象生動地提醒駕駛員不要“吻”其他車輛，造成交通事故，在博人一笑的同時發(fā)人深省，很好得起到注意交通安全的效果；例（4）三句廣告語都是訴求保護公共環(huán)境，制止踐踏花草和亂摘鮮花的行為。用擬人化的描述突顯花朵小草的可愛、禮貌、弱小，使得大家心生憐惜，約束自己的行為。擬人在公益廣告中主要用于保護的生物或非生物對象賦予人的面貌或思想感情。二、比喻（5）師訓如酒，久釀沉香。（“尊師重教”公益廣告）（6）欲望就像氣球，極度膨脹結(jié)局只有一個—————自毀滅亡（“反腐倡廉”公益廣告）（7）森林是氧氣的制造工廠。（8）信用是無形之財。（“誠信”公益廣告）（9）普通話———13億顆心與心之間的橋梁（10）也許，你的指尖夾著他人的生命。（醫(yī)院禁煙）（11）煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散。（12）這支碗碎了，你就不吃飯了？（“下崗再就業(yè)”公益廣告）比喻也是公益廣告語中使用的修辭手法，它能把抽象的事物變得具體，把深奧的道理變得淺顯。主要使用明喻、暗喻和借喻三種基本方式，如例（5）（6）就是明喻，它的喻詞“如”“像”把本體和喻體的關(guān)系表現(xiàn)的很明朗；例（7）（8）（9）是暗喻，本體和喻體都出現(xiàn)，之間的聯(lián)系用“是”代替像”；例（10）（11）（12）為借喻，雖然只出現(xiàn)喻體，但本體不言而喻。例（6）將欲望比作氣球，警示一些領(lǐng)導干部要克制欲望，廉潔自律，否則將自取滅亡，語言形象犀利，一針見血；例（10）中把吸煙與危害他人生命化等號，讓吸煙者了解對他人危害的同時，更有種為他人負責的責任感；例（11）形象地把煙比做槍，讓吸煙的危害更加具體———“妻離子散”；例（12）中我們能看出“碗”指代的是就業(yè)崗位，以前常說“鐵飯碗”實際上就是公務員、事業(yè)單位等人們心目中的穩(wěn)定工作，這里不僅用了借喻也用了反問，開導下崗人員重拾信心，再就業(yè)。公益廣告語中使用的比喻以暗喻和借喻兩種方式最為常見，比喻將要訴求的主題比作另一種更為具體，更為大家所看重或感悟的事物，更能說服和觸動公眾，如例（7）中“森林”本身不能引起人們的保護意識，但大家都知道“氧氣”對我們自身何其重要，與生存息息相關(guān)，當森林與氧氣相聯(lián)系，也就與我們個人的生命生存相聯(lián)系，那么自然能有效地讓大家意識到保護森林的重要性并自覺地保護森林。三、雙關(guān)（13）順“便”沖水（衛(wèi)生間）（14）“艾”與被愛，連著紅絲帶。（“關(guān)愛艾滋病患者”公益廣告）（15）居高不要“淋”下，愛鄰即是愛己。（居民區(qū)、社區(qū)等公共場所）（16）“痰紙”一揮間，風度盡逝矣！“痰吐”得體，從我做起。雙關(guān)用法在商業(yè)廣告中是使用頻率較多的修辭手法，而在公益廣告中雙關(guān)的使用相對較少所謂雙關(guān)是利用詞的多義及同音（或音近）條件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，主要有諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)和語法雙關(guān)。以上例子均為諧音雙關(guān)，此類雙關(guān)具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，給人留下深刻的印象。例（13）中“便”有兩個含義，一種是希望人們?nèi)鐜笾鲃記_水即順便沖水，另一種就是人體垃圾的“便”；例（14）中的“艾”即艾滋與“愛”同音，同時表達這兩種含義；例（15）中將語“居高臨下”中的第三個字分別換成同音字“淋”，表達鄰里之間要和睦相處，不可居高臨下，另一層含義即是訴求的主題樓上的居民請勿向樓下拋灑亂垃圾“，淋”到樓下，給他人造成不便。例（16）三句都是訴求請勿亂吐痰的主題，第一句上仿擬古詩詞，利用諧音將“彈指”改為“痰紙”，第二句中“談吐”改為“痰吐”，既表達的詞語愿義，又訴求了主題，一語雙關(guān)，非常精妙。四、對偶(17“)一游”休上壁“，到此”憶中留。（旅游景點）(18)體彩手拉手，公益心連心。（“購買體彩”公益廣告）(19)一時的快樂，永恒的傷痛———請勿吸煙(20)多一些潤滑，少一些摩擦。(渴望和平，反對戰(zhàn)爭”的公益廣告)(21)除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下。（環(huán)保公益廣告）(22)司機一杯酒，親人兩行淚。（交通安全公益廣告）對偶也是公益廣告中常用的修辭手法，兩兩相對，上下句之間的關(guān)系有相似、相近、相補相襯的對偶形式為正對，如例（17）（18）；下句意思上相反或相對的對偶形式為反對，如例（19）（20）；上下句意思上具有承接、遞進、因果、假設、條件等關(guān)系的對偶形式為串對，如例（21）（22）。五、設問、反問（24）為何血濃于水？因有愛在其中。（25）你想為社會做點貢獻嗎？你愿為他人獻點愛心嗎？請參加無償獻血?。?6）現(xiàn)在，人類渴了有水喝；將來，地球渴了會怎樣？例（24）（25）為設問手法，都為獻血公益廣告，通過提出問題引起注意，啟發(fā)思想，后面的回答找出答案，說明獻血是獻出愛心的行動。例（26）使用了反問和對比的手法，通過對比，看到未來缺水的殘酷現(xiàn)實，一句反問引發(fā)思考，敦促公眾保護環(huán)境保護水資源，為子孫后代造福。六、排比（27）工作是等不來的，有無前途，看你怎么走。工作是靠不來的，有無出路，看你怎么想。工作是要不來的，有無機會，看你怎么做。（“下崗再就業(yè)”公益廣告）這一廣告語是三個復句排比，通過分析三種消極態(tài)度，使下崗人員了解對工作崗位的尋找應該有積極主動的態(tài)度，不要有幻想，不要氣餒，踏實主動尋找再就業(yè)工作機會，非常具有說服力。七、仿擬名句（28）鮮血誠可貴，助人價更高。（29）但愿人長久，熱血注心田。（30）花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝例（28）（29）均為獻血公益廣告，前一句是化用了裴多菲的名句“生命誠可貴，愛情價更高”，后一句是化用蘇軾名句“但愿人長久，千里共嬋娟”，例（30）則仿用古典詩詞“花開堪折直須折，莫待無花空折枝”。仿擬名句它可以使廣告顯得有文化氣息，典雅脫俗。在公益廣告語中有很多廣告詞不僅有仿擬名句，有的直接通引用詩歌詞、熟語，如“關(guān)愛他人”，公益廣告語“尚善若水，厚德載物?！焙汀八腿嗣倒澹钟杏嘞?。”再如“尊敬老人”，公益廣告“樹欲靜而風不止，子欲養(yǎng)而親不待，不要當失去時才去后悔沒有珍惜?！薄ⅰ袄衔崂弦约叭酥?，幼吾幼以及人之幼?！边@些詩詞、熟語的仿擬改編和直接引用，使得公益廣告更具內(nèi)涵和古典氣息，與其公益文化性相得益彰。此外還有一些廣告是改編自時下流行的歌詞如：“我是一只小小小鳥，總是飛呀飛不高。（保護鳥類公益廣告）”和“你知道我在等你嗎（垃圾箱廣告）”這些廣告選自傳唱較高的歌曲，讓人備感親切熟悉，更具趣味?？? 結(jié)公益廣告雖然以其公益性較之商業(yè)廣告更能讓人產(chǎn)生好感，但是如果在廣告用語上不考慮其語言的藝術(shù)性和審美情趣，也很難給公眾留下深刻印象，更不能產(chǎn)生宣傳的良好效果，因此廣告修辭手法的運用,深化了廣告語言藝術(shù),加強了藝術(shù)效果和感染力,正因為如此,它在廣告文案的創(chuàng)作中尤顯重要，還有一點需要注意的是在創(chuàng)造廣告詞的過程除了要滲入修辭手法以期達到回味深長的效果，還要注意文面的簡潔，使公眾更易記得。參 考 文 獻1. [1]. 賈建京,短、頻、快——談公益廣告的發(fā)展趨勢2. [2] 葉英英，公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)，寧波大學學報，3. [3] 苗杰主編：《現(xiàn)代廣告學》，中國人民大學出版社 4. [4] 孫有為編著《廣告學》，世界知識出版社 5. [5] 劉順清、劉瑞武編著：《廣告學原理與應用》 高等教育出版社