【正文】 知，70%的美國人都努力勸阻別人酒后開車。 由此可見，公益廣告對于提高大眾思想意識，鼓舞人們采取行動，促進社會進步起到了持久的、積極的作用。它是社會營銷的有利工具。 現(xiàn)當今公益廣告的傳播效果及策略公益廣告對社會的影響是不言而喻的，這已經(jīng)是一個客觀事實，但是，目前我國公益廣告的傳播效果并不太樂觀。許多人甚至覺得公益廣告似乎像個老媽子在那里說教嘮叨，本來有益的東西，根本無法進入人們心中。怎樣才能使公益廣告讓人們更樂意接受呢？這就需要考慮到公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч筒呗詥栴}。[1]是什么原因?qū)е鹿鎻V告不能奏效？有人認為是表達方式太俗氣，沒創(chuàng)意；也有人認為主題不夠新穎，新一代無法接受。在此，汪瀾（2002年）就詳細列出公益廣告不能奏效的12大原因：1)、很少的公益廣告客戶會對廣告進行前測。2)、公益廣告是由某些委員會委托創(chuàng)作的。3)、沒有使用媒介策略。4)、多數(shù)公益廣告沒有一個明確的目標。5)、公益廣告里的信息太大。6)、很多的公益廣告客戶的資金都有限。7)、公益廣告公試圖改變受眾行為。8)、廣告投放費用分布不合時宜。9)、。10）、太多的公益廣告使用名人。11）、送播的公益廣告格式不對。12）、公益廣告包含了太多的利己主義。馮智敏,朱　潔（2006年）認為目前的公益廣告存在著“隔岸觀火”和“隔靴搔癢”兩大病癥。問題的關鍵是廣告訴求與受眾的相關度不高。對癥下藥,提高公益廣告效果的策略有三:真實再現(xiàn)、指向明確和對比聯(lián)想。劉愛國也提出我們要杜絕空洞貧乏、毫無針對性、缺乏藝術性、制作粗劣的電視公益廣告，以新穎的創(chuàng)意、獨特的藝術手法、精良的制作讓公益廣告脫穎而出，俘獲廣大受眾的眼球與心靈。對應的解決方法是：首先，要言之有物，緊跟時代步伐，避免口號式宣傳。其次，加強宣傳的針對性細分受眾及人群。再次，充分利用電視媒體的特點，加強視覺沖擊、重視“創(chuàng)意”形式多樣化，增強藝術性。 第二 公益廣告主流表現(xiàn)手法 與商業(yè)廣告不同的是，公益廣告不是以收費性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟效益，而是向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高人們的認識和社會的文明程度，獲得良好的社會效益。它所“推銷”的不是某種商品或者服務，而是一種文明的行為習慣，一種普世價值，或是一種站在從家庭、倫理、道德、健康等生活生活各個角度來審視的利己利人的社會公德。簡而言之公益廣告作為一種大眾傳播形式，他向受眾傳播的是一種符合多數(shù)人利益和人類長遠價值的意識形態(tài)。在拉維奇和斯坦納提出的傳播效果階梯模式中，傳播效果主要包括三個方面，即認知層面、態(tài)度層面和行為層面。從傳播的最終目的來說，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，最終都期望引起受眾行為層面上的改變，商業(yè)廣告是引起購買行為，而公益廣告則希望越來越多的人以公益廣告中所倡導的行為方式去生活和工作，形成良好的社會公德。傳播學理論根據(jù)受眾接受信息的傳遞時，效果顯示的狀態(tài)與特征，將傳播效果分為顯性效果與隱性效果。大眾傳媒在傳播信息時對受眾產(chǎn)生影響，但這種影響不至于使受眾在公開場合表達出來，這種效果便是一種隱性效果。比之于商業(yè)廣告——從產(chǎn)品的市場反饋來獲得傳播效果的分析，公益廣告則不易用量化的數(shù)據(jù)來反映其傳播效果。這種隱性的傳播效果對廣告創(chuàng)作者提出了更高的要求。把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。商業(yè)廣告所推銷的產(chǎn)品能夠直接滿足人們的生產(chǎn)生活需要，在生理上給予其滿足感，而對于公益廣告來說，多是一種教育意義上的勸說或是灌輸，屬于更高層次上的勸服作用，如果傳播方式不得當會適得其反。所以公益廣告的表現(xiàn)手法對于傳播效果來說尤為重要。 北京奧運公益廣告探析為了迎接北京奧運會，營造良好的社會風尚，中央電視臺拍攝了“迎奧運，講文明，樹新風”一系列公益廣告，其中《相信篇》、《嬰兒篇》和《主持人篇》頗受好評，倡導文明禮教和體育運動的公益廣告原本是充滿了說教和宣傳意味的，如何使用恰當?shù)谋憩F(xiàn)手法來消減說教帶來的逆反情緒，怎樣讓奧運精神貼近群眾引起共鳴，達到最佳的傳播效果，下面就以這四部廣告片為例來淺談下筆者對于公益廣告表現(xiàn)手法和傳播效果的一點愚見。《相信篇》——紀實性手法更貼近受眾2007年5月，這支長達2分鐘的公益廣告在《新聞聯(lián)播》中完整播出，廣告中隨著燈光漸漸變亮，在安靜的禮堂內(nèi)，濮存昕娓娓講述——廣告開篇就給人們一種溫暖的氛圍和對主題的預示，正照應著那句廣告語：一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些。創(chuàng)作者有意識的選取了為公眾所熟悉的場景和熱心于公益事業(yè)的演員，給人以親切對話的感覺，打消了觀眾對于廣告的戒心。接下來以一組黃昏天橋、路邊行人匆匆，天漸漸變暗，路燈漸漸點亮直到萬家燈火照亮夜空的鏡頭相連。此時我們?nèi)粘Ｉ钪兴Ｒ姷木跋笏坪醵寂狭艘粚訙嘏耐庖拢拿魉坪鯚o處不在，每一盞燈都成為文明的化身。接下來，采用聲畫對位的方式將一組鏡頭一一列舉：廣告語以比喻說理，畫面采用紀實手法寫景，串聯(lián)出生活中常見的文明禮讓的行為：“有時候，文明離我們只不過是10公分的距離，有時候，也許只是幾十厘米的寬度，也有時候，可能只是一張紙的厚度……有時，多一個手勢，對別人來說，就是多一份體諒；還有時候，多一點耐心的等待，對別人來說就是一種關愛；有時，多一點點分享，對別人來說，就是多份溫暖”。原本是生活中平凡的舉動變成了文明的關愛和溫暖，從視聽兩方面發(fā)揮了電視的優(yōu)勢，達到了很好的呼應效果。這只廣告最大的特色就是采用紀實性的手法，作為一種藝術表現(xiàn)手法，并不要求創(chuàng)作者像拍紀錄片一樣記錄真實的時空和人物，他要求的是給觀眾帶來真實的時空感和貼近感，從而更容易引起共鳴。廣告的主人公以真實的身份講述了生活中的文明無處不在，有時僅僅是一張薄紙、一點耐心都是一種文明的力量；大多數(shù)場景也都是在公交、電梯等現(xiàn)實生活中常見到的地點拍攝，沒有過多的人為的修飾，給人們真實的感覺，更容易引起共同的呼聲，達到最佳的傳播效果。[2]《嬰兒篇》——表現(xiàn)性手法凸顯藝術魅力在《嬰兒篇》中，創(chuàng)作者運用了表現(xiàn)性蒙太奇的手法，通過對嬰兒睡夢中的動作和運動員體育競技中的動作鏡頭的對列，使鏡頭內(nèi)容產(chǎn)生一種聯(lián)系，形成文學隱喻效果。表現(xiàn)性蒙太奇手法的運用，不是為了敘事，而是為了某種藝術表現(xiàn)的需要。它通過不同內(nèi)容鏡頭的對列，來暗示、來比喻，來表達一個表面現(xiàn)象之下的更深刻、更富有哲理的新含義，表達某種思想或某種情緒意境，造成一種情感的沖擊力。在這則廣告中，創(chuàng)作者將兩類不同性質(zhì)的事物間的某種相類似的特征突現(xiàn)出來，嬰兒的手輕輕一動，暗示了舉重運功動員的抓舉，他的背輕輕一動暗示著田徑運動員的蹬踏，以此喻彼，刺激觀眾的感受。同時使用不同的色彩來暗示（嬰兒采用彩色的鏡頭，運動員使用黑白的鏡頭），體現(xiàn)了一種回歸人性本初的夢想。睡夢中嬰兒與夢中的運動鏡頭組接，形成夢境的戲劇效果，引發(fā)觀眾產(chǎn)生深入的思考。從整體來看，不斷積累的鏡頭組接中遞增的景別和加快的速度，使得觀眾的觀看情緒達到高潮，此時突破懸念揭示廣告的主題：源自生命最初的夢想。這則廣告最大的特點是，巨大的概括力和簡潔的表現(xiàn)手法相結合，具有強烈的情緒感染力和造型表現(xiàn)力，給觀眾留下的空間和回味的意味?！吨鞒秩似贰獝坌慕恿Φ膯⑹驹谟瓓W運系列公益廣告中，這一支廣告采用了愛心接力式的結構，將生活中的文明禮讓用人與人的關愛傳遞下去，同時也將廣告的情感表達推向高潮。同樣的結構方式，在《將愛心傳遞下去》這則廣告里，通過洗腳的故事巧妙的演繹了婆媳、母子和祖孫一家三代人濃濃的親情。故事雖然簡單，但是中國千百年來的孝道的教育卻被這小小的愛心接力演繹的淋漓盡致，可見愛心傳遞的力量。在《主持人篇》中同樣才用了愛心傳遞的方式來構建文明傳遞的力量。這支廣告的制作公司（北京八佰線廣告有限公司）在策劃確定了創(chuàng)意的核心是“文明的傳遞”后，討論如何將主持人的角色加入時說道：如果表現(xiàn)主持人在生活當中幫助別人，觀眾會感到矯情，也覺得不真實。那如何界定主持人的角色呢，是倡導者、感悟者、觀察者、審視者、傳播者……新聞工作者的新聞觸覺應該是非常敏銳的，能看到許多大眾習以為常、視而不見的事物。對！觀察者和傳播者。于是有了我們最終看到的每一次文明的傳遞都以主持人認可的笑容為見證。這支廣告最大的特色是采用了文明接力的結構，如果仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)廣告中第一個幫助別人的那個人，就是最后一個被幫助的對象。在我們的生活中，一個人幫助了另外一個人，被幫助者就會幫助別人，去幫助下一個人……如此不斷地傳遞友愛、傳遞和諧，最后的那個被幫助者又幫助了第一個人。另外，每個主持人都是作為社會的觀察者融入其中的——他們在不經(jīng)意中看到、感受到、體會到是如此美好，他們不需要對大家講述什么，一個贊許的微笑已經(jīng)說明了一切。不論是紀實還是表現(xiàn)，都是電視廣告的創(chuàng)作手法。紀實不是純粹的記錄事實，作為一種表現(xiàn)手法它更需要引入創(chuàng)作者的深刻的思考，以紀實的手法來表現(xiàn)生活中常見卻被人們忽視的道理，更能為觀眾所接受。表現(xiàn)也需要找到合適的切入點，不能云里霧里，使觀眾覺得不知所云。 廣告創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法公益廣告雖然與廣告的功能性有著本質(zhì)的區(qū)別，但是其表現(xiàn)方法，對預期的效果上，卻是相同的。[3]　　互動式表現(xiàn)手法 　　 互動式廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡廣告中，比彈出式廣告與浮動式廣告更富人性化，其界面與創(chuàng)意設計風格得到人們青睞?；邮綇V告充分尊重受眾的選擇權與主動性，通過富于創(chuàng)意的廣告形式吸引受眾主動地去逐步點擊廣告內(nèi)容，增強了受眾對商品或服務的好感與親和力?；邮綇V告的應用范圍較廣，從具體商品的營銷到品牌形象的塑造，到公益事業(yè)都可采用這種別開生面的形式。 　　比如為了吸引更多人觀看網(wǎng)絡廣告甚至將其內(nèi)嵌于自己的網(wǎng)站當中，Google正在測試一項新的服務名為“酷件廣告”(Gadget ads)的廣告格式?？峒V告允許企業(yè)制作出包括音頻，視頻，游戲在內(nèi)的廣告，看上去有點象網(wǎng)頁當中的一個小網(wǎng)頁，其中一則是尼桑汽車的廣告，用戶在其中鍵入美國郵政區(qū)號即可獲得當?shù)氐慕煌顩r信息。廣告主可以通過酷件廣告獲得關于用戶的詳細數(shù)據(jù)信息，比如廣告的瀏覽次數(shù)，獨立訪問量，交互次數(shù)等等。Google聲稱，％的酷件廣告用戶與其發(fā)生了互動。對于用戶來說，酷件廣告的一大好處是不必點擊廣告至另外一個網(wǎng)站。例如，一個天氣酷件廣告可以及時更新特定地區(qū)的天氣預告。廣告商利用這種特性可以設計出更多實時吸引用戶的廣告形式出來。 　　英國倫敦的Filter公司研制了一種新型戶外互動式廣告牌。它能夠通過藍牙向過往行人手機上發(fā)布廣告。從而彌補了因行人對廣告的漠視而對宣傳造成的不足。每當有行人路過這種廣告牌，他的手機就會收到一條短信，詢問他是否愿意接受這則廣告。如果行人表示愿意接收，他們就會收到進一步宣傳產(chǎn)品的電影、動畫、音樂或者靜止圖片。 　　 意境式表現(xiàn)手法 　　 　　意境是中國傳統(tǒng)美學思想的重要范疇，在傳統(tǒng)繪畫中是作品通過時空景象的描繪，在情與景高度融匯后所體現(xiàn)出來的藝術境界。意境的構成是以空間景象為基礎的，畫家通過富有啟導性和象征性的藝術語言和表現(xiàn)手法顯示時間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術想象的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊含著無限的大千世界。廣告創(chuàng)意中同樣能夠運用意境式表現(xiàn)手法利用簡短的時間表達豐富的創(chuàng)意思維。 　　重慶奧妮的“百年潤發(fā)”電視廣告通過京韻京腔的背景音樂，講述了一個百年好合的愛情故事：男女主人公的相識、相戀、分別和結合，都借助周潤發(fā)豐富的面部表情：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀表現(xiàn)了出來。而白頭偕老的情愫則在角色轉換中表現(xiàn)得淋漓盡致：周潤發(fā)演繹的男主人公一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水。這種通過幾個畫面所構成的意境，在表達了人們白頭偕老的情愫的同時，記住了“百年潤發(fā)”。 　　意境式表現(xiàn)手法也可用潛在話語展現(xiàn)商