【文章內容簡介】 品的特性，如白沙集團的“鶴舞白沙，我心飛翔”的香煙廣告，雖沒出現(xiàn)香煙實物，但廣袤的蘆葦蕩、展翅飛翔的白鶴、柔軟的手勢。表現(xiàn)出香煙讓人飄飄欲仙的潛在功能。 　　 幽默式表現(xiàn)手法 　　 　　幽默是生活中一種不可缺少的精神食糧：幽默式廣告語是充滿著智慧和想象力的一種有趣的或可笑的語句。幽默式廣告語的特征之一，就是令人發(fā)笑，使人覺得有趣。幽默式廣告語被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗。因此，這種幽默式廣告語常常具有感人的吸引力，能夠使人們對廣告產品產生濃厚的興趣。 　　臺灣潤膚油廣告“日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧!”廣告辭將潤膚油比作飲料，貼切、生動而幽默。有一則治“斑”、“痘”的藥品廣告文案是：趕快下‘斑’，不許‘痘’留?！爸灰啻翰灰弧钡膹V告詞也具有一定的幽默感。本是一個詞，在這里被巧炒地折成兩個詞，既抓住了姑娘心中的苦腦，又說明了產品的特定用途。 　　一種名叫奧勃抒的進口祛痰藥的廣告語是：“‘痰’止一揮間”(源于“彈指一揮間”)，追風透骨丸的：“爺爺?shù)摹鞖忸A報腿’失靈了”。三九皮炎平的：“快止癢、止癢快、癢快止”等，都是幽默式廣告的成功作品，給人深刻印象。 　　法國香水制造公司推銷某一新產品的廣告詞：“我們的新產品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份?！毕愀垡宦糜紊痰隇橥其N“強力萬能膠水”，用該膠水將一枚價值千元的金幣粘在墻上，廣告詞是：誰能用手指將它剝下，金幣便歸其所有。 　　瑞士旅游公司的廣告牌上寫著：“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告：“請飛往北極度蜜月吧!當?shù)匾归L24小時。” 　　西門子廣告本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊。 　　現(xiàn)代廣告采用多種表達方式和表現(xiàn)手法，幽默感越來越強，人們在笑聲中不自覺地增強了對產品的認同感，而放松了對廣告的本質的警惕和排斥，在輕松愉快的情緒體驗中，產生深刻的印象。不過我們同時應當看到，幽默式廣告在實際應用時，最大的問題是幽默尺度較難把握。同樣的一則幽默廣告，某些人群會感到樂不可支，另一些人群可能會認為是低級趣味，甚至有人還會產生厭惡。因此，幽默廣告需要把握合理的度。 　　 留白式表現(xiàn)手法 　　 　　“留白”一詞源于中國畫，是繪畫中的一種構圖方式或技法具體指在構圖時，預留部分空間不著筆墨而保留紙面本色，后來，這種形式上的“留白”發(fā)展為思想表達上的預留。它通過預先設計的畫面構圖，用黑與白、實在與虛空、確定與未知的對比來引導觀眾去領略作者的創(chuàng)作激情和目的所在。這種意味深長布局給人寬廣的思索范圍，充滿“暗示”的表達方式，以最簡明的程式承載最精致的情感，讓所要表達的內容含而不露，能達到“此時無聲勝有聲”的靜態(tài)效果，讓人心靈神會，回味無窮。 　　留白廣告策略于今天的廣告人已見怪不怪了，大面積的版面空白，一行依偎在邊框或蜷縮在一角的廣告文字，不但沒有浪費版面，反而倍加引起讀者注意力，使你發(fā)布的廣告能夠在浩繁的媒體廣告當中脫穎而出。然而在上個世紀的40年代，留白廣告在當時的媒體人和廣告客戶眼里，無疑是版面的浪費。美國報業(yè)巨子馬孔福布斯卻認為：“雜志留白頁看來雖然過于浪費，但是，它帶來的震撼性一定會引起大家對《福布斯》的注意，這么做遠比刊登兩頁廣告或者一篇精彩的社論更受矚目?！?　　廣告版面上采用大量留白手法，可以讓你的圖文更加突出和美觀，品牌形象也更加鮮明。在任何一個平面中，留白量的多與少，習尋直接影響著人們的記憶程度。好的廣告，皆是把大量的空白留給消費者，將消費者的想帶入你的廣告中，完成二度創(chuàng)作。 　　奧美廣告上海分公司，接受了“西冷空調”的平面創(chuàng)意《文匯報》頭版整個新聞版由一張白紙覆蓋，白紙正中是一臺“西冷空調”的立體畫面，空調上方是和《文匯報》手艮名字體一樣大小的11個字，“今年夏天最冷的熱門新聞”，下面卻是同樣字體的八個大字“西冷冷氣，全面啟動”，廣告語讀起來也十分動人，“正值嚴冬，卻撩起了夏天的話題，因為西冷冷氣要解放今年夏季”。西冷空調這幅廣告在1993年1月25日《文匯報》頭版刊出后，引起了中國新聞史和廣告史上破天荒的奇跡，廣告發(fā)布后，產生了巨大轟動，許多報紙對這個大量留白的廣告作了詳盡的報道。當然，西冷空調的知名度和銷售額迅速提高，效果驚人?？梢?，廣告的藝術感染力和大量的留白，使得該產品成為人們津津樂道的熱門話題。 　　有一個治療腳氣的藥品平面廣告，偌大一塊版面上，僅僅在中央位置畫有一個用藥膏擠出的句號標志，下面有一行小字：“該給你的腳氣畫上句號了!”在版面的右下角，配有一副“999選靈酮康唑乳膏”的產品樣品圖，圖下一行字：“治腳氣，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全為空白，很容易跳進受眾的視線：而簡單的文案，遠遠勝過連篇累牘的自我夸耀，讓人耳目一新。 　　某保健品公司與保險公司合作刊出的一個廣告“當晚霞消逝的時候……”留有想象余地的標題，提醒了人們會像消逝的晚霞一樣，有自己的終點，因此每個人都要選擇適當?shù)谋＝∑?該公司的一個產品)，并要辦理醫(yī)療保險。廣告雖沒明確地把銷售目標寫出來，但實際上已經利用留白在消費者心中為自己的品牌備了案。 　　如果消費者對產品的特性已經有了一定的了解，而整體的廣告策略也只是為了樹立產品或企業(yè)的品牌形象，那么留白手法就可以發(fā)揮較大的作用。但如果推廣的對象是一個新產品，性能、特點、功效等基本信息都還不廣為人知，那么還是多用一些筆墨來介紹它為好，否則只會讓消費者一頭霧水，達不到促進銷售的目的。[4]　　 玄虛式表現(xiàn)手法 　　 　　廣告貴在創(chuàng)意。有創(chuàng)意，才有魅力。玄虛式表現(xiàn)手法就是高吊胃口，制造懸念，有意隱去其“廬山真面目”，延長人們對廣告內容的感受時間，誘導人們帶著疑問弄個明白，迫不及待想早點看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。 　　《經濟日報》曾以整個版面刊登了一幅廣告：畫面上是眾多人群在找“人”，其標題很醒目：“想知道誰在找你嗎?密切注意下星期報紙!”此廣告既未點明產品，也未署單位給人留下無法猜透的啞謎，從而驅使人們留心下星期報紙以解其謎。當該報后來以兩個相連的版面貫以“想知道誰在找你嗎?摩托羅拉尋呼機告訴你”的大標題再刊出廣告，道出“摩托羅拉尋呼機隨時隨地傳信息”時，人們才恍然大悟：噢，原來是在做尋呼機的廣告! 　　美國紐約市有一家銀行在剛開張時，為了迅速打開知名度，曾別出心裁地買下了紐約市各廣播電臺的最后10秒鐘。播音員在廣告一開頭即說“從現(xiàn)在開始，播放由本市國際銀行所提供的沉默時間”，然后整個節(jié)目突然中斷10秒鐘。聽眾在莫名其妙地被“戲弄”10秒鐘后，難免議論紛紛。于是幾天的“沉默”終于換成了紐約市民茶余飯后最不“沉默”的話題。該銀行在有限的廣告時間利用沉默這種“吊胃口”式的“欲擒故縱”廣告手法，使銀行的知名度大大地獲得了提高。 　　泰國曼谷有家小酒店也成功地使用過欲擒故縱術，這家小酒店在門前放著一個夸張式巨型酒桶，上面用英、漢、泰三種文字寫著：“不準偷看!”引發(fā)往來行人的好奇心一究竟是什么稀奇東西，人們爭相把頭伸到桶邊，此時看到的是桶底“本店美酒與眾不同，請享用!”的字樣，同時還聞到一股清醇的酒香。從此，該店的生意愈發(fā)興旺。 　　還有不少收效不錯的玄虛式廣告：如腦白金的“人類可以長生不老?”、金日心源素的“里根現(xiàn)象：美國人怎么了?”、紅花化瘀祛斑膠囊的“怪怕老的女人搶購瘋”、秋子膠囊的“特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫”等，不僅易引起受眾閱讀興趣，而且讀后不易忘記。 　　運用此法要注意的是：切忌噱頭玩得太過，否則不僅不會引發(fā)受眾的好奇心，反而會造成對產品誠信形象的傷害。保險的做法是：在玄虛過后，把實在的廣告信息傳遞給受眾。 　　有創(chuàng)意的廣告，才是有生命力的投入，才會有回報。廣告人應當認真地研究廣告創(chuàng)意的手法、手段、技巧等，只有創(chuàng)意度高的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引受眾日漸挑剔的注意力，最終促成消費者的購買行為。在抽象概念具像化的廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)新性地運用語言，精致、巧妙地進行信息建構，多手法的運用表現(xiàn)形式，廣告作品才能在激發(fā)人們審美動機和關注，產生購買欲望，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹Ｃ枋鲂员憩F(xiàn)手法在公益廣告的各種表現(xiàn)手法中，描述性表現(xiàn)手法可以說是最基本最常用的手法。它又可以分為敘事性和表意性兩種手法。前者盡量采用寫實的手法直接敘述并作用于所要表達的思想內容。它通過真實的或是虛構的日常生活中的人物、事件、場景以及自然風光等來表現(xiàn)作品的主題，力求給人以真實可信的感覺。當然，所謂純客觀真實的描述是不存在的，任何寫實都是為了表現(xiàn)某一個主題而被編導加以抽象地整理并含有了一定的寓意，比如常見的小品、短劇、相聲、快板等形式。由于這些形式可以產生樸素自然、親切幽默等感覺，所以可以在潛移默化中讓觀眾受到影響和感染。它往往利用生活中的典型人物事件來以小見大、以少見多，從而達到提醒、規(guī)勸的目的。隨著電視藝術手段的不斷發(fā)展，敘事性的表現(xiàn)手法也越來越豐富，人們也逐漸適應和接受了一些明顯帶有人工痕跡的表現(xiàn)形式，比如電視音樂片、電腦動畫片、電視散文詩等，而且它的范圍仍在繼續(xù)擴大。表意性的手法是運用視聽語言的特性來含蓄的表達作者的意圖。我們知道，電影、電視不是對戲劇和文學的模仿，它具有自己獨特的表現(xiàn)手法，即特有的時間和空間的銜接關系。所以運用表意性的手法需要編導者具有熟練駕馭視聽語言的能力。電視公益廣告《勿忘歷史》中沒有出現(xiàn)一句解說，畫面前景是一張黑白的全家福照片，隨著背景畫面不斷展現(xiàn)法西斯的暴行，照片上的人數(shù)不斷減少，觀眾會很自然的聯(lián)想到“二戰(zhàn)”中法西斯帶給人類的災難。雖然沒有旁白，但高度濃縮的時空卻震撼著人心，因為觀眾可以從充滿張力的畫面中理解作者的意圖。比喻性表現(xiàn)手法 采用比喻性表現(xiàn)手法的電視公益廣告，其畫面的語言不直接點明主題，而是構思出一個喻體，讓后用它來比喻一個喻本。比喻的表現(xiàn)手法又可分為明喻和暗喻。 一個電視公益廣告能明顯被看出喻體和喻本的，它就是采用了明喻性表現(xiàn)手法的作品。如《賭博之風刮干了親人的淚》中,當兒子也學著爸爸的樣子走向麻將桌時,鏡頭上出現(xiàn)了一個幼苗被污水沖倒的畫面,這也是我們常說的蒙太奇表現(xiàn)手法之一,即運用兩個或兩個以上鏡頭的疊加來產生新的含義。值得注意的是,電視語言是由畫面和聲音兩部分組成的,所以明喻的手法不一定只限于畫面蒙太奇的表現(xiàn)形式,它還可以有多種多樣的手法。如:有的明喻性電視公益廣告作品中省略了喻本,只是在旁白中加以補充和說明,也就是說喻體在畫面中,而喻本卻在聲音里。由于這種表現(xiàn)手法具有畫面簡單、構思新奇的特點,能發(fā)人深思,所以顯得品位較高,加上它的制作成本一般較低,因而近來很受編導和觀眾的喜愛,涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀作品。如《反腐敗,刻不容緩》中,畫面里只有這樣幾個鏡頭:天平上,一個鮮紅的蘋果中出現(xiàn)一個蛀蟲,天平傾斜,一個鑷子將蟲子從蘋果中夾出。編導為了讓觀眾清楚地理解自己的意圖,在旁白中加上了這樣一句話:“在我們的黨政機關和金融系統(tǒng)中,出現(xiàn)了一些膽大妄為的蛀蟲,他們破壞了國家經濟秩序的平衡。反腐敗,刻不容緩。”由于這類作品的喻本沒有在畫面中出現(xiàn),單憑畫面很難正確理解作者的意圖,所以在這種情況下,使用旁白加以說明時要特別注意語言的精練和準確。如果喻體過于晦澀難懂,就會使人感到牽強附會,最終只能是孤芳自賞。另一種比喻性的表現(xiàn)手法是暗喻。這類電視公益廣告中的喻本,即被比喻者是隱蔽的,無論是在畫面還是聲音中都不出現(xiàn)。觀眾只能從有限的視聽語言之中去理解和揣摩作者的意圖。中央電視臺《廣而告之》節(jié)目《反腐倡廉,流芳百世》就是一個典型的暗喻作品。它講述了一個“懸魚太守的典故,初看它只是一個古代清官拒收賄賂的故事。片尾的字幕是“反腐倡廉,流芳百世”。細心的人會發(fā)現(xiàn)這句話在這里具有雙重一是就事論事給故事中的主人公作一