【正文】 摘 要廣告語(yǔ)言的表達(dá)方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。廣告需要靈活運(yùn)用各種技巧和手法，在抽象概念具像化的廣告創(chuàng)意過(guò)程中，創(chuàng)新性地運(yùn)用語(yǔ)言，精致、巧妙地進(jìn)行信息建構(gòu)，多手法的運(yùn)用互動(dòng)、意境、幽默、留白、玄虛等表現(xiàn)形式，廣告作品才能在激發(fā)人們審美動(dòng)機(jī)的關(guān)注中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹? [關(guān)鍵詞]　廣告　創(chuàng)意　互動(dòng)　意境　幽默　留白 　AbstractAdvertising language expression is attracted to the important factor of advertising. Advertising needs to make use of various techniques and tactics in the abstract concept, with like of creative advertising process, innovative language, delicate, cleverly information construction, more use interactive gimmick and artistic conception, humor, imagery, therefore, such forms of advertising works can stimulate the attention of people39。s aesthetic motivation generate purchasing desire, realize the purpose of advertising munication. [key words] Advertising originality interactive artistic conception humor imagery 目 錄摘要……………………………………………………………………………………1第一 公益廣告簡(jiǎn)介 ……………………………………………………………………1 公益廣告的定義及研究?jī)?nèi)容………………………………………………1 公益廣告功能性的研究……………………………………………………2 現(xiàn)當(dāng)今公益廣告的傳播效果及策略………………………………………4第二 公益廣告主流表現(xiàn)手法 ……………………………………………………6…………………………………………………6…………………………………………………7…………………………………………………8第三 公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn) …………………………………………………………9第四 個(gè)人關(guān)于公益廣告表現(xiàn)手法的幾點(diǎn)見解 ………………………………………11總結(jié) ……………………………………………………………………………………13參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………………………13致 謝……………………………………………………………………………………1322 / 22公益廣告表現(xiàn)手法探討第一　公益廣告簡(jiǎn)介引言 偶然看到了一句話“廣告中的一朵奇葩——公益廣告”，頓時(shí)來(lái)了精神。許多人討厭廣告，但是有許多人卻十分喜歡公益廣告。甚至有人把公益廣告比作社會(huì)的老師，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中勸導(dǎo)和規(guī)范著人們的思想和行為。但是，也有人很失望，說(shuō)現(xiàn)在的公益廣告像個(gè)喋喋不休的老太太在那說(shuō)教；還有人說(shuō)中國(guó)公益廣告不是用恐怖場(chǎng)景嚇唬人，就是用肉麻的話煽情，一點(diǎn)創(chuàng)意也沒有。不可否認(rèn)，人們喜歡公益廣告，也對(duì)她給予了頗高的希望，但是現(xiàn)狀令人非常失望。問題到底出現(xiàn)在哪里呢？是人為，還是本質(zhì)造成的？有沒有更好的辦法來(lái)解決？ 公益廣告的定義及研究?jī)?nèi)容公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，至今已有60多年歷史。然而，什么是公益廣告？在這樣一個(gè)基本問題上，仍然沒有權(quán)威的、公認(rèn)的答案。公益廣告的概念也隨著公益廣告實(shí)踐的發(fā)展被不斷突破和拓展。比較有代表性的幾種觀點(diǎn)有：丁俊杰（1999年）提出 ：公益廣告，是公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告，所以它又叫做由社會(huì)參加的、為社會(huì)服務(wù)的廣告。而高萍(1999年)認(rèn)為：公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。潘澤宏2001年在《公益廣告導(dǎo)論》一書中提出了比較詳細(xì)的定義： 公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過(guò)短小輕便的廣告形式和特殊的表現(xiàn)手法激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。在潘澤宏的基礎(chǔ)上，張明新在2004年的《公益廣告的奧秘》書中做出了更簡(jiǎn)要?dú)w納：所謂公益廣告，是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。盡管定義表述方式各不相同，但中心概念都離不開“不以盈利為直接的”、“為社會(huì)服務(wù)的”這兩點(diǎn)，這也是公益廣告跟一般商業(yè)廣告最大的區(qū)別。公益廣告主題非常豐富，從1986年，我國(guó)出現(xiàn)的第一條經(jīng)過(guò)專業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告—《節(jié)約用水》以后，公益廣告結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和需求展開。有許多研究者特意對(duì)近些年來(lái)的公益廣告主題進(jìn)行總結(jié)和歸納。其中最具代表性的是張明新（2004年）的“銷售社會(huì)的正義——公益廣告的內(nèi)容”的概括，主要包括五大方面：1）、社會(huì)教化：社會(huì)正義，社會(huì)教育，社會(huì)公德，職業(yè)道德，家庭美德。2）、公共服務(wù)：衛(wèi)生健康，生活常識(shí)，安全交通，公共事業(yè)。生態(tài)保護(hù)：生物保護(hù)，節(jié)約資源，水土保護(hù)，城市環(huán)保。4）、慈善救助：特殊救助，扶貧救助，失學(xué)救助，弱勢(shì)人群。5）、政府政治：政府形象，國(guó)民號(hào)召，民族文化當(dāng)然，也有學(xué)者從另外角度進(jìn)行總結(jié)，例如朱健強(qiáng)2008年在《改革開放30年電視公益廣告主題回眸》中就列舉出了八大類：1)、自然環(huán)境問題：有關(guān)自然資源、環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等問題。2)、公共道德規(guī)范：包括尊老愛幼、孝敬父母等中華民族的傳統(tǒng)美德和遵守公共秩序、愛護(hù)公共財(cái)產(chǎn)等現(xiàn)代道德。3）、科學(xué)教育事業(yè)：希望工程、捐資助學(xué)以及科技事業(yè)等。4)、社會(huì)熱點(diǎn)問題：同年的社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題。國(guó)企改革帶來(lái)的下崗再就業(yè)問題、香港澳門回歸、抗洪救災(zāi)、抗擊非典等。5)、政治政策宣傳：愛黨愛國(guó)教育以及國(guó)家政策的宣傳等。6)、關(guān)愛個(gè)體生命：禁煙節(jié)酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、關(guān)愛弱勢(shì)群體以及關(guān)注健康及生命的主題。7)、公共價(jià)值取向：自強(qiáng)、自信、奮斗、努力實(shí)現(xiàn)成功等價(jià)值取向。8)、其他公益事業(yè)：主要是社會(huì)公益事業(yè)，如獻(xiàn)血、捐獻(xiàn)骨髓、維權(quán)等。內(nèi)容的多寡不是學(xué)者們討論的重點(diǎn)，他們更多的關(guān)注于公益廣告主題的確定，到底因該向社會(huì)傳遞什么樣的主張和道理？什么樣的主題更吸引人？如何選擇主題才會(huì)達(dá)到最好的效果？對(duì)此，劉一平（1997年）主要概括為兩方面：1）、單純。2）、具有反思性。使人發(fā)自內(nèi)心地接受廣告中所傳達(dá)的公益訊息。馬玉梅和周云利（2000年）認(rèn)為應(yīng)該符合以下幾個(gè)條件：1）、主題鮮明；2）、導(dǎo)向明確；3）、關(guān)注社會(huì)；4）、以情感人；5）、通俗易懂。郝大微在藝術(shù)的角度提出: 首先，主題必須具有相關(guān)性針對(duì)性，廣告作品才能如巨石投水，產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。把社會(huì)焦點(diǎn)問題、熱點(diǎn)問題與大眾利益密切相關(guān)的問題以及現(xiàn)實(shí)中迫切需要解決的問題作為主要研究對(duì)象。其次，主題必須深刻。深刻的主題只有與具有沖擊力的表現(xiàn)形式珠聯(lián)璧合才能產(chǎn)生深刻的影響。由此可見，學(xué)者們對(duì)于主題的選擇各有看法，無(wú)法形成共識(shí)。當(dāng)然，正是因?yàn)橛辛税偌覡?zhēng)鳴，才會(huì)有豐富精彩的思想。公益廣告主題選定沒有也不會(huì)有統(tǒng)一單調(diào)的界定，只要是對(duì)社會(huì)有益又能很好傳播的都可以用來(lái)作為公益廣告的主題。 公益廣告功能性研究對(duì)于廣告的作用，一直以來(lái)褒貶不一，企業(yè)和群眾一直都在唱對(duì)臺(tái)戲。而公益廣告的作用，還是得到了社會(huì)普遍的認(rèn)可，有人甚至大唱贊歌。顯然，公益廣告在人們心目中還是有著比較高的地位，它對(duì)社會(huì)的影響有著無(wú)可替代的作用。 馬玉梅和周云利（2000年）對(duì)公益廣告作用總結(jié)出兩點(diǎn)：其一，促進(jìn)全社會(huì)的精神文明建設(shè)。其二，有助于塑造良好的社會(huì)形象。張新明（2004年）認(rèn)為公益廣告有著“塑造人類的心靈”的神奇作用，具體表現(xiàn)有：1）、教育功能：常識(shí)教育，倫理教育，政法教育，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。2）、輿論導(dǎo)向：輔助宣傳國(guó)家政策，引導(dǎo)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)。3）、社會(huì)關(guān)懷。4）、文化傳播：宣揚(yáng)我們民族文化，傳播這個(gè)時(shí)代的文化。5）、美育功能：純粹的審美體驗(yàn)，美化城市生活環(huán)境。孫曲（2009年）也提出公益廣告主要效益有：首先，公益廣告彰顯的是社會(huì)主流價(jià)值觀。然后，電視公益廣告對(duì)于協(xié)助構(gòu)建和諧的倫理規(guī)范有不可忽視的作用。最后，電視公益廣告對(duì)于企業(yè)形象的提升有很重要的推動(dòng)作用。在一片大好聲中，也有學(xué)者覺察到公益廣告的局限性，尤其是社會(huì)中有對(duì)公益廣告的利益，甚至濫用，使之產(chǎn)生諸多負(fù)面影響。李如意（2005年）就在《正視公益廣告的社會(huì)功能》中強(qiáng)調(diào)公益廣告不能濫用、不能流于形式或被異化為商業(yè)廣告,只有正確看待公益廣告的社會(huì)功能,才能使其發(fā)揮應(yīng)有的作用。同時(shí)，他還提到公益廣告不是萬(wàn)能的“不能將所有的難于解決的社會(huì)問題都訴諸公益廣告,這必將使公益廣告不堪重負(fù)”。當(dāng)然也有學(xué)者提出公益廣告不是萬(wàn)能的，“公益廣告想要取得最佳的傳播效果、產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)，就必須符合社會(huì)大眾觀看口味與審視視角、符合社會(huì)大眾的收視心理”才能起到特定的作用。他們?cè)诎l(fā)現(xiàn)問題同時(shí)也努力尋找解決方法，認(rèn)為“公益廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求進(jìn)行，積聚社會(huì)各界的資源與力量，實(shí)行資金整合，以期在取得巨大社會(huì)效益的同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)利益，達(dá)到公益廣告社會(huì)效益的最大化”。場(chǎng)久以來(lái)，公益廣告一直被用來(lái)作為解決不同社會(huì)問題，敦促社會(huì)公眾以正確的觀念和行為配合社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的手段之一，它是社會(huì)營(yíng)銷的有力工具。“社會(huì)營(yíng)銷”一詞最早出現(xiàn)于1971年，當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。自那時(shí)起，該術(shù)語(yǔ)的意思逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)變革管理科學(xué)，具體指設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制變革運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)接受者群體中提高某種社會(huì)觀念或?qū)嵺`的接受程度的目的。美國(guó)和日本的公益廣告在社會(huì)營(yíng)銷中，對(duì)于實(shí)現(xiàn)社會(huì)營(yíng)銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國(guó)民覺悟，幫助解決社會(huì)問題起到了顯著效果。 以美國(guó)為例： 1944年美國(guó)發(fā)起歷史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的防止森林火災(zāi)的公益廣告運(yùn)動(dòng)，“烈火赤子”（Smokey the bear）以及“只有你能防止森林火災(zāi)”（Only you can prevent forest fires）的廣告語(yǔ)被95%的成人和77%的兒童認(rèn)知。 1972年以來(lái)，聯(lián)合黑人大學(xué)基金一直在做“浪費(fèi)心智是最大的不智”（Amindisaterriblething to waste.）的公益廣告，它提醒美國(guó)人不要種族歧視。自從1972年以來(lái)，聯(lián)合黑人大學(xué)基金已經(jīng)超過(guò)了14億，并且?guī)椭?0多萬(wàn)少數(shù)民族學(xué)生大學(xué)畢業(yè)。 1998年，美國(guó)出現(xiàn)了與酒精有關(guān)的死亡有史以來(lái)的最低數(shù)字（15935例），這也是美國(guó)開展“是朋友就不要讓他酒后駕駛” （Friends don39。t friends drive drunk.）公益廣告運(yùn)動(dòng)以來(lái)的成果?！安灰屌笥丫坪篑{駛”被廣泛認(rèn)