【正文】 摘 要廣告語言的表達方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。廣告需要靈活運用各種技巧和手法，在抽象概念具像化的廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)新性地運用語言，精致、巧妙地進行信息建構，多手法的運用互動、意境、幽默、留白、玄虛等表現(xiàn)形式，廣告作品才能在激發(fā)人們審美動機的關注中，產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹? [關鍵詞]　廣告　創(chuàng)意　互動　意境　幽默　留白 　AbstractAdvertising language expression is attracted to the important factor of advertising. Advertising needs to make use of various techniques and tactics in the abstract concept, with like of creative advertising process, innovative language, delicate, cleverly information construction, more use interactive gimmick and artistic conception, humor, imagery, therefore, such forms of advertising works can stimulate the attention of people39。s aesthetic motivation generate purchasing desire, realize the purpose of advertising munication. [key words] Advertising originality interactive artistic conception humor imagery 目 錄摘要……………………………………………………………………………………1第一 公益廣告簡介 ……………………………………………………………………1 公益廣告的定義及研究內容………………………………………………1 公益廣告功能性的研究……………………………………………………2 現(xiàn)當今公益廣告的傳播效果及策略………………………………………4第二 公益廣告主流表現(xiàn)手法 ……………………………………………………6…………………………………………………6…………………………………………………7…………………………………………………8第三 公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn) …………………………………………………………9第四 個人關于公益廣告表現(xiàn)手法的幾點見解 ………………………………………11總結 ……………………………………………………………………………………13參考文獻 ………………………………………………………………………………13致 謝……………………………………………………………………………………1322 / 22公益廣告表現(xiàn)手法探討第一　公益廣告簡介引言 偶然看到了一句話“廣告中的一朵奇葩——公益廣告”，頓時來了精神。許多人討厭廣告，但是有許多人卻十分喜歡公益廣告。甚至有人把公益廣告比作社會的老師，在潤物細無聲中勸導和規(guī)范著人們的思想和行為。但是，也有人很失望，說現(xiàn)在的公益廣告像個喋喋不休的老太太在那說教；還有人說中國公益廣告不是用恐怖場景嚇唬人，就是用肉麻的話煽情，一點創(chuàng)意也沒有。不可否認，人們喜歡公益廣告，也對她給予了頗高的希望，但是現(xiàn)狀令人非常失望。問題到底出現(xiàn)在哪里呢？是人為，還是本質造成的？有沒有更好的辦法來解決？ 公益廣告的定義及研究內容公益廣告誕生于20世紀40年代的美國，至今已有60多年歷史。然而，什么是公益廣告？在這樣一個基本問題上，仍然沒有權威的、公認的答案。公益廣告的概念也隨著公益廣告實踐的發(fā)展被不斷突破和拓展。比較有代表性的幾種觀點有：丁俊杰（1999年）提出 ：公益廣告，是公共廣告的一個組成部分，是不以營利為目的，為社會公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告，所以它又叫做由社會參加的、為社會服務的廣告。而高萍(1999年)認為：公益廣告是為公眾利益服務的非商業(yè)性廣告。旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設。潘澤宏2001年在《公益廣告導論》一書中提出了比較詳細的定義： 公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風尚，通過短小輕便的廣告形式和特殊的表現(xiàn)手法激起公眾的欣賞興趣，進行善意的規(guī)勸和引導，匡正過失，樹立新風，影響輿論，疏導社會心理，規(guī)范人們的行為，以維護社會道德和正常秩序，促進社會健康、和諧、有序運轉，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。在潘澤宏的基礎上，張明新在2004年的《公益廣告的奧秘》書中做出了更簡要歸納：所謂公益廣告，是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。盡管定義表述方式各不相同，但中心概念都離不開“不以盈利為直接的”、“為社會服務的”這兩點，這也是公益廣告跟一般商業(yè)廣告最大的區(qū)別。公益廣告主題非常豐富，從1986年，我國出現(xiàn)的第一條經(jīng)過專業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告—《節(jié)約用水》以后，公益廣告結合社會熱點和需求展開。有許多研究者特意對近些年來的公益廣告主題進行總結和歸納。其中最具代表性的是張明新（2004年）的“銷售社會的正義——公益廣告的內容”的概括，主要包括五大方面：1）、社會教化：社會正義，社會教育，社會公德，職業(yè)道德，家庭美德。2）、公共服務：衛(wèi)生健康，生活常識，安全交通，公共事業(yè)。生態(tài)保護：生物保護，節(jié)約資源，水土保護，城市環(huán)保。4）、慈善救助：特殊救助，扶貧救助，失學救助，弱勢人群。5）、政府政治：政府形象，國民號召，民族文化當然，也有學者從另外角度進行總結，例如朱健強2008年在《改革開放30年電視公益廣告主題回眸》中就列舉出了八大類：1)、自然環(huán)境問題：有關自然資源、環(huán)境保護、可持續(xù)發(fā)展等問題。2)、公共道德規(guī)范：包括尊老愛幼、孝敬父母等中華民族的傳統(tǒng)美德和遵守公共秩序、愛護公共財產(chǎn)等現(xiàn)代道德。3）、科學教育事業(yè)：希望工程、捐資助學以及科技事業(yè)等。4)、社會熱點問題：同年的社會關注焦點、熱點問題。國企改革帶來的下崗再就業(yè)問題、香港澳門回歸、抗洪救災、抗擊非典等。5)、政治政策宣傳：愛黨愛國教育以及國家政策的宣傳等。6)、關愛個體生命：禁煙節(jié)酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、關愛弱勢群體以及關注健康及生命的主題。7)、公共價值取向：自強、自信、奮斗、努力實現(xiàn)成功等價值取向。8)、其他公益事業(yè)：主要是社會公益事業(yè)，如獻血、捐獻骨髓、維權等。內容的多寡不是學者們討論的重點，他們更多的關注于公益廣告主題的確定，到底因該向社會傳遞什么樣的主張和道理？什么樣的主題更吸引人？如何選擇主題才會達到最好的效果？對此，劉一平（1997年）主要概括為兩方面：1）、單純。2）、具有反思性。使人發(fā)自內心地接受廣告中所傳達的公益訊息。馬玉梅和周云利（2000年）認為應該符合以下幾個條件：1）、主題鮮明；2）、導向明確；3）、關注社會；4）、以情感人；5）、通俗易懂。郝大微在藝術的角度提出: 首先，主題必須具有相關性針對性，廣告作品才能如巨石投水，產(chǎn)生強烈反響。把社會焦點問題、熱點問題與大眾利益密切相關的問題以及現(xiàn)實中迫切需要解決的問題作為主要研究對象。其次，主題必須深刻。深刻的主題只有與具有沖擊力的表現(xiàn)形式珠聯(lián)璧合才能產(chǎn)生深刻的影響。由此可見，學者們對于主題的選擇各有看法，無法形成共識。當然，正是因為有了百家爭鳴，才會有豐富精彩的思想。公益廣告主題選定沒有也不會有統(tǒng)一單調的界定，只要是對社會有益又能很好傳播的都可以用來作為公益廣告的主題。 公益廣告功能性研究對于廣告的作用，一直以來褒貶不一，企業(yè)和群眾一直都在唱對臺戲。而公益廣告的作用，還是得到了社會普遍的認可，有人甚至大唱贊歌。顯然，公益廣告在人們心目中還是有著比較高的地位，它對社會的影響有著無可替代的作用。 馬玉梅和周云利（2000年）對公益廣告作用總結出兩點：其一，促進全社會的精神文明建設。其二，有助于塑造良好的社會形象。張新明（2004年）認為公益廣告有著“塑造人類的心靈”的神奇作用，具體表現(xiàn)有：1）、教育功能：常識教育，倫理教育，政法教育，潤物細無聲。2）、輿論導向：輔助宣傳國家政策，引導當前社會熱點。3）、社會關懷。4）、文化傳播：宣揚我們民族文化，傳播這個時代的文化。5）、美育功能：純粹的審美體驗，美化城市生活環(huán)境。孫曲（2009年）也提出公益廣告主要效益有：首先，公益廣告彰顯的是社會主流價值觀。然后，電視公益廣告對于協(xié)助構建和諧的倫理規(guī)范有不可忽視的作用。最后，電視公益廣告對于企業(yè)形象的提升有很重要的推動作用。在一片大好聲中，也有學者覺察到公益廣告的局限性，尤其是社會中有對公益廣告的利益，甚至濫用，使之產(chǎn)生諸多負面影響。李如意（2005年）就在《正視公益廣告的社會功能》中強調公益廣告不能濫用、不能流于形式或被異化為商業(yè)廣告,只有正確看待公益廣告的社會功能,才能使其發(fā)揮應有的作用。同時，他還提到公益廣告不是萬能的“不能將所有的難于解決的社會問題都訴諸公益廣告,這必將使公益廣告不堪重負”。當然也有學者提出公益廣告不是萬能的，“公益廣告想要取得最佳的傳播效果、產(chǎn)生社會效應，就必須符合社會大眾觀看口味與審視視角、符合社會大眾的收視心理”才能起到特定的作用。他們在發(fā)現(xiàn)問題同時也努力尋找解決方法，認為“公益廣告?zhèn)鞑ヒ矐裱袌鼋?jīng)濟規(guī)律、按照市場經(jīng)濟規(guī)律的要求進行，積聚社會各界的資源與力量，實行資金整合，以期在取得巨大社會效益的同時兼顧經(jīng)濟利益，達到公益廣告社會效益的最大化”。場久以來，公益廣告一直被用來作為解決不同社會問題，敦促社會公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的手段之一，它是社會營銷的有力工具。“社會營銷”一詞最早出現(xiàn)于1971年，當時是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。自那時起，該術語的意思逐漸演變?yōu)樯鐣兏锕芾砜茖W，具體指設計、實施和控制變革運動，實現(xiàn)在一個或幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念或實踐的接受程度的目的。美國和日本的公益廣告在社會營銷中，對于實現(xiàn)社會營銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國民覺悟，幫助解決社會問題起到了顯著效果。 以美國為例： 1944年美國發(fā)起歷史上持續(xù)時間最長的防止森林火災的公益廣告運動，“烈火赤子”（Smokey the bear）以及“只有你能防止森林火災”（Only you can prevent forest fires）的廣告語被95%的成人和77%的兒童認知。 1972年以來，聯(lián)合黑人大學基金一直在做“浪費心智是最大的不智”（Amindisaterriblething to waste.）的公益廣告，它提醒美國人不要種族歧視。自從1972年以來，聯(lián)合黑人大學基金已經(jīng)超過了14億，并且?guī)椭?0多萬少數(shù)民族學生大學畢業(yè)。 1998年，美國出現(xiàn)了與酒精有關的死亡有史以來的最低數(shù)字（15935例），這也是美國開展“是朋友就不要讓他酒后駕駛” （Friends don39。t friends drive drunk.）公益廣告運動以來的成果。“不要讓朋友酒后駕駛”被廣泛認