【正文】 （保護鳥類公益廣告）”和“你知道我在等你嗎（垃圾箱廣告）”這些廣告選自傳唱較高的歌曲，讓人備感親切熟悉，更具趣味。”再如“尊敬老人”，公益廣告“樹欲靜而風不止，子欲養(yǎng)而親不待，不要當失去時才去后悔沒有珍惜。（30）花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝例（28）（29）均為獻血公益廣告，前一句是化用了裴多菲的名句“生命誠可貴，愛情價更高”，后一句是化用蘇軾名句“但愿人長久，千里共嬋娟”，例（30）則仿用古典詩詞“花開堪折直須折，莫待無花空折枝”。工作是要不來的，有無機會，看你怎么做。（25）你想為社會做點貢獻嗎？你愿為他人獻點愛心嗎？請參加無償獻血?。?6）現(xiàn)在，人類渴了有水喝；將來，地球渴了會怎樣？例（24）（25）為設問手法，都為獻血公益廣告，通過提出問題引起注意，啟發(fā)思想，后面的回答找出答案，說明獻血是獻出愛心的行動。(渴望和平，反對戰(zhàn)爭”的公益廣告)(21)除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下。例（16）三句都是訴求請勿亂吐痰的主題，第一句上仿擬古詩詞，利用諧音將“彈指”改為“痰紙”，第二句中“談吐”改為“痰吐”，既表達的詞語愿義，又訴求了主題，一語雙關(guān)，非常精妙。（居民區(qū)、社區(qū)等公共場所）（16）“痰紙”一揮間，風度盡逝矣！“痰吐”得體，從我做起。例（6）將欲望比作氣球，警示一些領導干部要克制欲望，廉潔自律，否則將自取滅亡，語言形象犀利，一針見血；例（10）中把吸煙與危害他人生命化等號，讓吸煙者了解對他人危害的同時，更有種為他人負責的責任感；例（11）形象地把煙比做槍，讓吸煙的危害更加具體———“妻離子散”；例（12）中我們能看出“碗”指代的是就業(yè)崗位，以前常說“鐵飯碗”實際上就是公務員、事業(yè)單位等人們心目中的穩(wěn)定工作，這里不僅用了借喻也用了反問，開導下崗人員重拾信心，再就業(yè)。（“誠信”公益廣告）（9）普通話———13億顆心與心之間的橋梁（10）也許，你的指尖夾著他人的生命。擬人在公益廣告中主要用于保護的生物或非生物對象賦予人的面貌或思想感情。（3）愛我，追我，千萬別吻我。、感染力,我們可以適當借鑒一些藝術(shù)表現(xiàn)方法和選用敘述、感嘆、反問、對偶等不同句式,特別要注意語言的規(guī)范、簡潔、順口、通俗易懂,避免使用方言理語、專業(yè)性很強的詞語、容易引起歧義的詞語和讓人看起來費力的長句,更不要文白夾雜,洋腔洋調(diào),故作斯文,讓人看了別扭生厭。,如改“建設文明校園”為“我為校園添光彩”。將概念化的語言換成形象化的語言,如改“愛護花草”為“別摘走那朵向你微笑的花,她還要向每個人問好”。將冷冰的語言換成溫馨的語言,如改“不要浪費水”為“每人節(jié)約一滴水,綠色就會充滿人問”。這種板著臉“管人”、“治人”、“訓人”的廣告達不到宣傳的目的。而表現(xiàn)不佳的公益廣告,再好的創(chuàng)意也不能達到有效的傳播,只是一些空洞的說教與套話,公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)是密切相關(guān)、相輔相成的?？上驳氖?8年、99年的公益廣告已有了明顯的進步,出現(xiàn)了一批優(yōu)秀之作。在一輛長途客車上,當畫面出現(xiàn)歹徒搶劫母親的項鏈時,旁白:母親的項鏈曾經(jīng)緣定今生。與中國的計劃生育廣告完全不同(中國的此類廣告多是正面大聲疾呼,嚴肅認真)。廣告的內(nèi)容是:動物吸煙,以兔、青蛇、馬、羊、龜、貓、雞、猴、豬等動物摹仿人類吸煙的形象,反襯吸煙是一種不高雅的嗜好,從而激發(fā)受眾從心中厭惡吸煙行為,起到良好的社會效果。公益廣告的廣告表現(xiàn)要注意畫面、,最引人注目的是畫面,它必須具有足夠的吸引力,而廣告文案則要明確簡練,以避免空洞說教、文字圖解的弊病。廣告利用人們對自由女神的崇敬和愛,使之對無家可歸者的憐憫和同情,最終化動為行動,廣告片以含蓄的藝術(shù)產(chǎn)生了及好的傳播效果。因此公益廣告應尤為注重藝術(shù)性。其實所謂創(chuàng)意就是對舊有元素的重新組合,公益廣告創(chuàng)意的震撼力就是利用元素之間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生的—善于從生活中形形色色的人物、事件中抓出重點,把大家熟知的事物貼切地用作寓體,畫面單純、元素排列集中,一切為表現(xiàn)創(chuàng)意服務,并把畫面與文字的強烈沖突通過內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性變成一個能讓人們自然地不得不接受、認同的事實。畫右邊是一個以鉛筆為箭頭的方框,內(nèi)書“我要讀書”。公益廣告的目的只是引起人們對社會問題的密切關(guān)注,廣告的題材必須具有“話題價值”,也就是說,公益廣告的主題必須具有強烈的針對性,“中華好風尚”,1997年“自強創(chuàng)輝煌”,1998年“下崗再就業(yè)”，1999年“知識改變命運等”主題公益廣告,都是當時社會公眾最為關(guān)注的話題,發(fā)揮了傳播的“社會雷達”,才能喚起公眾心靈上的感應、,公益廣告的主題必須具有受眾導向,社會熱點、焦點就是公益廣告的訴求點,廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)方法是統(tǒng)一的。綜觀目前國內(nèi)外眾多的公益廠‘告,我們不難發(fā)現(xiàn)只有那些創(chuàng)意高超、表現(xiàn)力強的公益廣告才能達到更好的溝通效果。智者不亂，仁者無懼！”第三 公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)密切相關(guān),優(yōu)秀的公益廣告是思想性、藝術(shù)性、觀賞性的高度統(tǒng)一公益廣告的創(chuàng)意要尋找新的切入點,表現(xiàn)要注意畫面、圖片的選用切合主題,同時值得注意的是民族文化心理對廣告接受的影響。如：“輕輕的我走了，正如我輕輕地來”是徐志摩《再別康橋》中的詩句，把它用作閱覽室的廣告語，婉轉(zhuǎn)的提示人們不要大聲的喧嘩，巧妙地借用，善意的勸告，走在這里的人能愉快的接受，自覺的遵守。借用法的運用 我國傳統(tǒng)文化中許多經(jīng)典詩詞、古話、諺語流傳至今，在現(xiàn)代生活中被廣泛運用?！睌M人化手法的運用 擬人化公益廣告從人的角度出發(fā)，賦予無生命的東西以生命，從而給人以生動、真實、親切的感覺?！?老人舉起暗淡的燈為姑娘照明?！逼鋵?成功地掌握和運用好任何一種藝術(shù)手法都可以創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。我們不能簡單地下結(jié)論來拔高或貶低其中某一種形式。再如電視公益廣告《我想有個家》,采用動畫片的形式,描寫一只小鳥想在人類主宰的世界里安個家,然而由于人類的亂砍亂伐,使得自然界的森林和樹木越來越少,小鳥只好把家安在了一個電視天線上,最后天線也被人拔掉,小鳥心愛的蛋也掉在地上摔碎了。中央電視臺《廣而告之》節(jié)目《反腐倡廉,流芳百世》就是一個典型的暗喻作品。如果喻體過于晦澀難懂,就會使人感到牽強附會,最終只能是孤芳自賞。如《反腐敗,刻不容緩》中,畫面里只有這樣幾個鏡頭:天平上,一個鮮紅的蘋果中出現(xiàn)一個蛀蟲,天平傾斜,一個鑷子將蟲子從蘋果中夾出。如《賭博之風刮干了親人的淚》中,當兒子也學著爸爸的樣子走向麻將桌時,鏡頭上出現(xiàn)了一個幼苗被污水沖倒的畫面,這也是我們常說的蒙太奇表現(xiàn)手法之一,即運用兩個或兩個以上鏡頭的疊加來產(chǎn)生新的含義。雖然沒有旁白，但高度濃縮的時空卻震撼著人心，因為觀眾可以從充滿張力的畫面中理解作者的意圖。表意性的手法是運用視聽語言的特性來含蓄的表達作者的意圖。當然，所謂純客觀真實的描述是不存在的，任何寫實都是為了表現(xiàn)某一個主題而被編導加以抽象地整理并含有了一定的寓意，比如常見的小品、短劇、相聲、快板等形式。描述性表現(xiàn)手法在公益廣告的各種表現(xiàn)手法中，描述性表現(xiàn)手法可以說是最基本最常用的手法。保險的做法是：在玄虛過后，把實在的廣告信息傳遞給受眾。 　　泰國曼谷有家小酒店也成功地使用過欲擒故縱術(shù)，這家小酒店在門前放著一個夸張式巨型酒桶，上面用英、漢、泰三種文字寫著：“不準偷看!”引發(fā)往來行人的好奇心一究竟是什么稀奇東西，人們爭相把頭伸到桶邊，此時看到的是桶底“本店美酒與眾不同，請享用!”的字樣，同時還聞到一股清醇的酒香。播音員在廣告一開頭即說“從現(xiàn)在開始，播放由本市國際銀行所提供的沉默時間”，然后整個節(jié)目突然中斷10秒鐘。有創(chuàng)意，才有魅力。廣告雖沒明確地把銷售目標寫出來，但實際上已經(jīng)利用留白在消費者心中為自己的品牌備了案?？梢?，廣告的藝術(shù)感染力和大量的留白，使得該產(chǎn)品成為人們津津樂道的熱門話題。好的廣告，皆是把大量的空白留給消費者，將消費者的想帶入你的廣告中，完成二度創(chuàng)作。美國報業(yè)巨子馬孔它通過預先設計的畫面構(gòu)圖，用黑與白、實在與虛空、確定與未知的對比來引導觀眾去領略作者的創(chuàng)作激情和目的所在。不過我們同時應當看到，幽默式廣告在實際應用時，最大的問題是幽默尺度較難把握。 　　瑞士旅游公司的廣告牌上寫著：“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒了”。 　　一種名叫奧勃抒的進口祛痰藥的廣告語是：“‘痰’止一揮間”(源于“彈指一揮間”)，追風透骨丸的：“爺爺?shù)摹鞖忸A報腿’失靈了”。 　　臺灣潤膚油廣告“日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧!”廣告辭將潤膚油比作飲料，貼切、生動而幽默。 　　 幽默式表現(xiàn)手法 　　 　　幽默是生活中一種不可缺少的精神食糧：幽默式廣告語是充滿著智慧和想象力的一種有趣的或可笑的語句。而白頭偕老的情愫則在角色轉(zhuǎn)換中表現(xiàn)得淋漓盡致：周潤發(fā)演繹的男主人公一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水。 　　 意境式表現(xiàn)手法 　　 　　意境是中國傳統(tǒng)美學思想的重要范疇，在傳統(tǒng)繪畫中是作品通過時空景象的描繪，在情與景高度融匯后所體現(xiàn)出來的藝術(shù)境界。它能夠通過藍牙向過往行人手機上發(fā)布廣告。對于用戶來說，酷件廣告的一大好處是不必點擊廣告至另外一個網(wǎng)站。 　　比如為了吸引更多人觀看網(wǎng)絡廣告甚至將其內(nèi)嵌于自己的網(wǎng)站當中，Google正在測試一項新的服務名為“酷件廣告”(Gadget ads)的廣告格式。 廣告創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法公益廣告雖然與廣告的功能性有著本質(zhì)的區(qū)別，但是其表現(xiàn)方法，對預期的效果上，卻是相同的。另外，每個主持人都是作為社會的觀察者融入其中的——他們在不經(jīng)意中看到、感受到、體會到是如此美好，他們不需要對大家講述什么，一個贊許的微笑已經(jīng)說明了一切。對！觀察者和傳播者。故事雖然簡單，但是中國千百年來的孝道的教育卻被這小小的愛心接力演繹的淋漓盡致，可見愛心傳遞的力量。從整體來看，不斷積累的鏡頭組接中遞增的景別和加快的速度，使得觀眾的觀看情緒達到高潮，此時突破懸念揭示廣告的主題：源自生命最初的夢想。它通過不同內(nèi)容鏡頭的對列，來暗示、來比喻，來表達一個表面現(xiàn)象之下的更深刻、更富有哲理的新含義，表達某種思想或某種情緒意境，造成一種情感的沖擊力。這只廣告最大的特色就是采用紀實性的手法，作為一種藝術(shù)表現(xiàn)手法，并不要求創(chuàng)作者像拍紀錄片一樣記錄真實的時空和人物，他要求的是給觀眾帶來真實的時空感和貼近感，從而更容易引起共鳴。接下來以一組黃昏天橋、路邊行人匆匆，天漸漸變暗，路燈漸漸點亮直到萬家燈火照亮夜空的鏡頭相連。所以公益廣告的表現(xiàn)手法對于傳播效果來說尤為重要。比之于商業(yè)廣告——從產(chǎn)品的市場反饋來獲得傳播效果的分析，公益廣告則不易用量化的數(shù)據(jù)來反映其傳播效果。在拉維奇和斯坦納提出的傳播效果階梯模式中，傳播效果主要包括三個方面，即認知層面、態(tài)度層面和行為層面。再次，充分利用電視媒體的特點，加強視覺沖擊、重視“創(chuàng)意”形式多樣化，增強藝術(shù)性。對癥下藥,提高公益廣告效果的策略有三:真實再現(xiàn)、指向明確和對比聯(lián)想。11）、送播的公益廣告格式不對。7)、公益廣告公試圖改變受眾行為。3)、沒有使用媒介策略。怎樣才能使公益廣告讓人們更樂意接受呢？這就需要考慮到公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч筒呗詥栴}。 由此可見，公益廣告對于提高大眾思想意識，鼓舞人們采取行動，促進社會進步起到了持久的、積極的作用。自從1972年以來，聯(lián)合黑人大學基金已經(jīng)超過了14億，并且?guī)椭?0多萬少數(shù)民族學生大學畢業(yè)。自那時起，該術(shù)語的意思逐漸演變?yōu)樯鐣兏锕芾砜茖W，具體指設計、實施和控制變革運動，實現(xiàn)在一個或幾個目標接受者群體中提高某種社會觀念或?qū)嵺`的接受程度的目的。當然也有學者提出公益廣告不是萬能的，“公益廣告想要取得最佳的傳播效果、產(chǎn)生社會效應，就必須符合社會大眾觀看口味與審視視角、符合社會大眾的收視心理”才能起到特定的作用。最后，電