【正文】 視公益廣告對于企業(yè)形象的提升有很重要的推動(dòng)作用。4）、文化傳播：宣揚(yáng)我們民族文化，傳播這個(gè)時(shí)代的文化。其二，有助于塑造良好的社會(huì)形象。 公益廣告功能性研究對于廣告的作用，一直以來褒貶不一，企業(yè)和群眾一直都在唱對臺(tái)戲。深刻的主題只有與具有沖擊力的表現(xiàn)形式珠聯(lián)璧合才能產(chǎn)生深刻的影響。馬玉梅和周云利（2000年）認(rèn)為應(yīng)該符合以下幾個(gè)條件：1）、主題鮮明；2）、導(dǎo)向明確；3）、關(guān)注社會(huì)；4）、以情感人；5）、通俗易懂。8)、其他公益事業(yè)：主要是社會(huì)公益事業(yè)，如獻(xiàn)血、捐獻(xiàn)骨髓、維權(quán)等。國企改革帶來的下崗再就業(yè)問題、香港澳門回歸、抗洪救災(zāi)、抗擊非典等。5）、政府政治：政府形象，國民號(hào)召，民族文化當(dāng)然，也有學(xué)者從另外角度進(jìn)行總結(jié)，例如朱健強(qiáng)2008年在《改革開放30年電視公益廣告主題回眸》中就列舉出了八大類：1)、自然環(huán)境問題：有關(guān)自然資源、環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等問題。其中最具代表性的是張明新（2004年）的“銷售社會(huì)的正義——公益廣告的內(nèi)容”的概括，主要包括五大方面：1）、社會(huì)教化：社會(huì)正義，社會(huì)教育，社會(huì)公德，職業(yè)道德，家庭美德。比較有代表性的幾種觀點(diǎn)有：丁俊杰（1999年）提出 ：公益廣告，是公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告，所以它又叫做由社會(huì)參加的、為社會(huì)服務(wù)的廣告。不可否認(rèn)，人們喜歡公益廣告，也對她給予了頗高的希望，但是現(xiàn)狀令人非常失望。s aesthetic motivation generate purchasing desire, realize the purpose of advertising munication. [key words] Advertising originality interactive artistic conception humor imagery 目 錄摘要……………………………………………………………………………………1第一 公益廣告簡介 ……………………………………………………………………1 公益廣告的定義及研究內(nèi)容………………………………………………1 公益廣告功能性的研究……………………………………………………2 現(xiàn)當(dāng)今公益廣告的傳播效果及策略………………………………………4第二 公益廣告主流表現(xiàn)手法 ……………………………………………………6…………………………………………………6…………………………………………………7…………………………………………………8第三 公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn) …………………………………………………………9第四 個(gè)人關(guān)于公益廣告表現(xiàn)手法的幾點(diǎn)見解 ………………………………………11總結(jié) ……………………………………………………………………………………13參考文獻(xiàn) ………………………………………………………………………………13致 謝……………………………………………………………………………………1322 / 22公益廣告表現(xiàn)手法探討第一　公益廣告簡介引言 偶然看到了一句話“廣告中的一朵奇葩——公益廣告”，頓時(shí)來了精神。摘 要廣告語言的表達(dá)方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。許多人討厭廣告，但是有許多人卻十分喜歡公益廣告。問題到底出現(xiàn)在哪里呢？是人為，還是本質(zhì)造成的？有沒有更好的辦法來解決？ 公益廣告的定義及研究內(nèi)容公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國，至今已有60多年歷史。而高萍(1999年)認(rèn)為：公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。潘澤宏2001年在《公益廣告導(dǎo)論》一書中提出了比較詳細(xì)的定義： 公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式和特殊的表現(xiàn)手法激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)范人們的行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。盡管定義表述方式各不相同，但中心概念都離不開“不以盈利為直接的”、“為社會(huì)服務(wù)的”這兩點(diǎn)，這也是公益廣告跟一般商業(yè)廣告最大的區(qū)別。2）、公共服務(wù)：衛(wèi)生健康，生活常識(shí)，安全交通，公共事業(yè)。2)、公共道德規(guī)范：包括尊老愛幼、孝敬父母等中華民族的傳統(tǒng)美德和遵守公共秩序、愛護(hù)公共財(cái)產(chǎn)等現(xiàn)代道德。5)、政治政策宣傳：愛黨愛國教育以及國家政策的宣傳等。內(nèi)容的多寡不是學(xué)者們討論的重點(diǎn)，他們更多的關(guān)注于公益廣告主題的確定，到底因該向社會(huì)傳遞什么樣的主張和道理？什么樣的主題更吸引人？如何選擇主題才會(huì)達(dá)到最好的效果？對此，劉一平（1997年）主要概括為兩方面：1）、單純。郝大微在藝術(shù)的角度提出: 首先，主題必須具有相關(guān)性針對性，廣告作品才能如巨石投水，產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。由此可見，學(xué)者們對于主題的選擇各有看法，無法形成共識(shí)。而公益廣告的作用，還是得到了社會(huì)普遍的認(rèn)可，有人甚至大唱贊歌。張新明（2004年）認(rèn)為公益廣告有著“塑造人類的心靈”的神奇作用，具體表現(xiàn)有：1）、教育功能：常識(shí)教育，倫理教育，政法教育，潤物細(xì)無聲。5）、美育功能：純粹的審美體驗(yàn)，美化城市生活環(huán)境。在一片大好聲中，也有學(xué)者覺察到公益廣告的局限性，尤其是社會(huì)中有對公益廣告的利益，甚至濫用，使之產(chǎn)生諸多負(fù)面影響。他們在發(fā)現(xiàn)問題同時(shí)也努力尋找解決方法，認(rèn)為“公益廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)遵循市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律、按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求進(jìn)行，積聚社會(huì)各界的資源與力量，實(shí)行資金整合，以期在取得巨大社會(huì)效益的同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)利益，達(dá)到公益廣告社會(huì)效益的最大化”。美國和日本的公益廣告在社會(huì)營銷中，對于實(shí)現(xiàn)社會(huì)營銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國民覺悟，幫助解決社會(huì)問題起到了顯著效果。 1998年，美國出現(xiàn)了與酒精有關(guān)的死亡有史以來的最低數(shù)字（15935例），這也是美國開展“是朋友就不要讓他酒后駕駛” （Friends don39。它是社會(huì)營銷的有利工具。[1]是什么原因?qū)е鹿鎻V告不能奏效？有人認(rèn)為是表達(dá)方式太俗氣，沒創(chuàng)意；也有人認(rèn)為主題不夠新穎，新一代無法接受。4)、多數(shù)公益廣告沒有一個(gè)明確的目標(biāo)。8)、廣告投放費(fèi)用分布不合時(shí)宜。12）、公益廣告包含了太多的利己主義。劉愛國也提出我們要杜絕空洞貧乏、毫無針對性、缺乏藝術(shù)性、制作粗劣的電視公益廣告，以新穎的創(chuàng)意、獨(dú)特的藝術(shù)手法、精良的制作讓公益廣告脫穎而出，俘獲廣大受眾的眼球與心靈。 第二 公益廣告主流表現(xiàn)手法 與商業(yè)廣告不同的是，公益廣告不是以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高人們的認(rèn)識(shí)和社會(huì)的文明程度，獲得良好的社會(huì)效益。從傳播的最終目的來說，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，最終都期望引起受眾行為層面上的改變，商業(yè)廣告是引起購買行為，而公益廣告則希望越來越多的人以公益廣告中所倡導(dǎo)的行為方式去生活和工作，形成良好的社會(huì)公德。這種隱性的傳播效果對廣告創(chuàng)作者提出了更高的要求。 北京奧運(yùn)公益廣告探析為了迎接北京奧運(yùn)會(huì)，營造良好的社會(huì)風(fēng)尚，中央電視臺(tái)拍攝了“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”一系列公益廣告，其中《相信篇》、《嬰兒篇》和《主持人篇》頗受好評(píng)，倡導(dǎo)文明禮教和體育運(yùn)動(dòng)的公益廣告原本是充滿了說教和宣傳意味的，如何使用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法來消減說教帶來的逆反情緒，怎樣讓奧運(yùn)精神貼近群眾引起共鳴，達(dá)到最佳的傳播效果，下面就以這四部廣告片為例來淺談下筆者對于公益廣告表現(xiàn)手法和傳播效果的一點(diǎn)愚見。此時(shí)我們?nèi)粘Ｉ钪兴Ｒ姷木跋笏坪醵寂狭艘粚訙嘏耐庖?，文明似乎無處不在，每一盞燈都成為文明的化身。廣告的主人公以真實(shí)的身份講述了生活中的文明無處不在，有時(shí)僅僅是一張薄紙、一點(diǎn)耐心都是一種文明的力量；大多數(shù)場景也都是在公交、電梯等現(xiàn)實(shí)生活中常見到的地點(diǎn)拍攝，沒有過多的人為的修飾，給人們真實(shí)的感覺，更容易引起共同的呼聲，達(dá)到最佳的傳播效果。在這則廣告中，創(chuàng)作者將兩類不同性質(zhì)的事物間的某種相類似的特征突現(xiàn)出來，嬰兒的手輕輕一動(dòng)，暗示了舉重運(yùn)功動(dòng)員的抓舉，他的背輕輕一動(dòng)暗示著田徑運(yùn)動(dòng)員的蹬踏，以此喻彼，刺激觀眾的感受。這則廣告最大的特點(diǎn)是，巨大的概括力和簡潔的表現(xiàn)手法相結(jié)合，具有強(qiáng)烈的情緒感染力和造型表現(xiàn)力，給觀眾留下的空間和回味的意味。在《主持人篇》中同樣才用了愛心傳遞的方式來構(gòu)建文明傳遞的力量。于是有了我們最終看到的每一次文明的傳遞都以主持人認(rèn)可的笑容為見證。不論是紀(jì)實(shí)還是表現(xiàn)，都是電視廣告的創(chuàng)作手法。[3]　　互動(dòng)式表現(xiàn)手法 　　 互動(dòng)式廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，比彈出式廣告與浮動(dòng)式廣告更富人性化，其界面與創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格得到人們青睞。酷件廣告允許企業(yè)制作出包括音頻，視頻，游戲在內(nèi)的廣告，看上去有點(diǎn)象網(wǎng)頁當(dāng)中的一個(gè)小網(wǎng)頁，其中一則是尼桑汽車的廣告，用戶在其中鍵入美國郵政區(qū)號(hào)即可獲得當(dāng)?shù)氐慕煌顩r信息。例如，一個(gè)天氣酷件廣告可以及時(shí)更新特定地區(qū)的天氣預(yù)告。從而彌補(bǔ)了因行人對廣告的漠視而對宣傳造成的不足。意境的構(gòu)成是以空間景象為基礎(chǔ)的，畫家通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時(shí)間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊(yùn)含著無限的大千世界。這種通過幾個(gè)畫面所構(gòu)成的意境，在表達(dá)了人們白頭偕老的情愫的同時(shí)，記住了“百年潤發(fā)”。幽默式廣告語的特征之一，就是令人發(fā)笑，使人覺得有趣。有一則治“斑”、“痘”的藥品廣告文案是：趕快下‘斑’，不許‘痘’留。三九皮炎平的：“快止癢、止癢快、癢快止”等，都是幽默式廣告的成功作品，給人深刻印象。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告：“請飛往北極度蜜月吧!當(dāng)?shù)匾归L24小時(shí)。同樣的一則幽默廣告，某些人群會(huì)感到樂不可支，另一些人群可能會(huì)認(rèn)為是低級(jí)趣味，甚至有人還會(huì)產(chǎn)生厭惡。這種意味深長布局給人寬廣的思索范圍，充滿“暗示”的表達(dá)方式，以最簡明的程式承載最精致的情感，讓所要表達(dá)的內(nèi)容含而不露，能達(dá)到“此時(shí)無聲勝有聲”的靜態(tài)效果，讓人心靈神會(huì)，回味無窮。福布斯卻認(rèn)為：“雜志留白頁看來雖然過于浪費(fèi)，但是，它帶來的震撼性一定會(huì)引起大家對《福布斯》的注意，這么做遠(yuǎn)比刊登兩頁廣告或者一篇精彩的社論更受矚目。 　　奧美廣告上海分公司，接受了“西冷空調(diào)”的平面創(chuàng)意《文匯報(bào)》頭版整個(gè)新聞版由一張白紙覆蓋，白紙正中是一臺(tái)“西冷空調(diào)”的立體畫面，空調(diào)上方是和《文匯報(bào)》手艮名字體一樣大小的11個(gè)字，“今年夏天最冷的熱門新聞”，下面卻是同樣字體的八個(gè)大字“西冷冷氣，全面啟動(dòng)”，廣告語讀起來也十分動(dòng)人，“正值嚴(yán)冬，卻撩起了夏天的話題，因?yàn)槲骼淅錃庖夥沤衲晗募尽薄?　　有一個(gè)治療腳氣的藥品平面廣告，偌大一塊版面上，僅僅在中央位置畫有一個(gè)用藥膏擠出的句號(hào)標(biāo)志，下面有一行小字：“該給你的腳氣畫上句號(hào)了!”在版面的右下角，配有一副“999選靈酮康唑乳膏”的產(chǎn)品樣品圖，圖下一行字：“治腳氣，功效久久久”。 　　如果消費(fèi)者對產(chǎn)品的特性已經(jīng)有了一定的了解，而整體的廣告策略也只是為了樹立產(chǎn)品或企業(yè)的品牌形象，那么留白手法就可以發(fā)揮較大的作用。玄虛式表現(xiàn)手法就是高吊胃口，制造懸念，有意隱去其“廬山真面目”，延長人們對廣告內(nèi)容的感受時(shí)間，誘導(dǎo)人們帶著疑問弄個(gè)明白，迫不及待想早點(diǎn)看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。聽眾在莫名其妙地被“戲弄”10秒鐘后，難免議論紛紛。從此，該店的生意愈發(fā)興旺。 　　有創(chuàng)意的廣告，才是有生命力的投入，才會(huì)有回報(bào)。它又可以分為敘事性和表意性兩種手法。由于這些形式可以產(chǎn)生樸素自然、親切幽默等感覺，所以可以在潛移默化中讓觀眾受到影響和感染。我們知道，電影、電視不是對