白酒廣告完全手冊2-資料下載頁
2025-07-27 23:09本頁面
【正文】 60。2 公關(guān)活動建議及公關(guān)組織3 其他建議七 廣告效應(yīng)評估1 誰負責(zé)評估，監(jiān)控？2 費用多少？ 幾種常規(guī)媒體的優(yōu)缺點： 電視：普通電視廣告片 標板 5秒 通常只有一兩個體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。 欄目冠名廣告 直銷廣告 貼片廣告 字幕廣告 注意陷阱：部分地方電視臺和有線電視臺在轉(zhuǎn)播其他電視臺節(jié)目時經(jīng)常有違規(guī)現(xiàn)象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告。所以，做區(qū)域性廣告時，選擇哪個臺，一定要了解這種情況有多嚴重，否則，廣告就白做了。 優(yōu)點： 圖象，感染力強，適宜做企業(yè)形象廣告。 受眾范圍廣。 市場反應(yīng)快。 深入家庭。 缺點： 時間較短，很難傳達更多產(chǎn)品信息； 廣告制作成本高，應(yīng)變性差 報紙廣告：普通報紙廣告 分類廣告 特約欄目 優(yōu)點： 出版周期短，信息傳遞及時，利于發(fā)布時效性強的產(chǎn)品廣告，如新產(chǎn)品上市和促銷活動。 報紙的信息容量大，說明性強，有不可替代的優(yōu)越性。 報紙有相對固定的讀者群。 缺點： 生命周期較短。 印刷質(zhì)量欠佳； 讀者層有一定的局限性。 廣播廣告：普通廣播廣告 特約欄目 優(yōu)點： 傳播速度快； 制作方便； 聽眾互動； 廣告成本低； 缺點： 生命周期短； 容量小，缺乏形象； 雜志廣告：普通雜志廣告 贈品廣告 優(yōu)點：目標群準確； 生命周期較長； 印刷精美，可容量大； 缺點：周期長，時效性差； 影響面不大； 戶外廣告：戶外看板 路牌燈箱 優(yōu)點：長期媒體，信息達到率和暴光頻次較高； 簡潔明快，主題鮮明，形象性強 缺點：只適合做形象廣告 銷售點POP：海報 賣點燈箱 模型 掛板及各種印刷品 優(yōu)點：利于營造賣點氣氛； 當(dāng)賣場中有多家企業(yè)的產(chǎn)品時，好的POP能使本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出； 制作精良，別致的POP很容易引起消費者注意，并引起消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的好感。 缺點：設(shè)計要求高 同類企業(yè)的競爭 贈品廣告：贈給消費者的禮品； 贈給經(jīng)銷商的禮品； 優(yōu)點：實用價值，欣賞價值； 吸引力強； 缺點：成本高； 廣告信息容量有限； 競爭者容易模仿； 印刷品廣告： 優(yōu)點：充分介紹產(chǎn)品； 使用靈活多變； 缺點：人們對印刷廣告已經(jīng)麻木； 派發(fā)容易引起消費者反感； 在制訂行動計劃的時候，或付諸行動的時候，我們應(yīng)該把握： * 什么地方，以什么方式可以找到消費者？ * 一天當(dāng)中，他們什么時候最容易聽進我們的信息？ * 廣告出現(xiàn)的時機和市場目標吻合嗎？ * 為了全力強攻市場，是否集中在旺季？ * 為了保證市場，廣告是否全年出現(xiàn)？ * 淡季廣告怎么做？ * 是否在大型促銷活動是特別播出？ * 是否對競爭者的進攻加以反擊？ * 是否在消費者購買之前提醒消費者？ * 與氣候，假期，季節(jié)有關(guān)嗎？ * 媒體刊播是否科學(xué)，合理？第七部分 測定廣告效果 廣告效果測定一般由專業(yè)公司負責(zé)，主要有事前測試，事中測試，事后測試。作為區(qū)域主管必須掌握簡單的廣告效應(yīng)評估方式，以便修正營銷，或者廣告活動中的偏差。測定的方法主要有： 專家意見綜合法； 消費者評定法； 儀器測定法； 消費者詢問法； 經(jīng)銷商詢問法； 銷售效果指數(shù)法。 企業(yè)的管理者雖然大多數(shù)不用親自去做廣告效應(yīng)測評，但要對廣告公司提交的效果調(diào)查報告進行審核，對調(diào)查的可信度進行判斷，并界定是否以此為依據(jù)制訂新的廣告預(yù)算。 第八部分 廣告審核，審計 審核廣告公司提交的方案： 審核原因：廣告公司是在完成企業(yè)廣告目標的前提下，最大限度地實現(xiàn)自己的利潤；而企業(yè)希望自己目標完成的同時，盡量節(jié)約廣告成本。兩者存在利益沖突。廣告公司會盡量推薦利潤較高的方案。 廣告公司對市場，產(chǎn)品的理解沒有企業(yè)深刻，把握市場時會出現(xiàn)偏差； 廣告公司有時過分偏重于創(chuàng)意，使創(chuàng)意蓋過主題； 廣告公司把廣告當(dāng)生意做，偷工減料的事很常見； 審核內(nèi)容：品牌定位，品牌策略 廣告目標，長期，中期，短期 廣告主題概念 年度廣告計劃及每次活動方案 費用的報價 廣告投放的頻次和媒體分布 廣告與市場進度的結(jié)合情況 廣告效應(yīng)評估 審核方式：審稿會 主管審核 做好內(nèi)外溝通： 企業(yè)與廣告公司之間的溝通： 例會制度 專題會議 面報告 企業(yè)內(nèi)部廣告審核： 區(qū)域市場廣告申請 區(qū)域市場廣告審批 區(qū)域市場廣告審核 注：該部分在廣告管理制度中詳細闡述。 廣告審計： 針對區(qū)域市場的廣告投放以及廣告費用，進行階段性審計，以避免出現(xiàn)“吃回扣”“吃廣告費”現(xiàn)象發(fā)生。審計由財務(wù)部和廣告主管部門成立聯(lián)合審計組，對區(qū)域市場的相關(guān)費用的使用情況進行審計，以切實保證廣告費用的使用。19 /
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