【正文】 和消費(fèi)者接觸媒體的時(shí)段性，具體分配廣告費(fèi)用。 　　調(diào)整基礎(chǔ)預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法： 　　預(yù)算的建立從零開(kāi)始，根據(jù)要達(dá)到的目標(biāo)來(lái)確定廣告金額。 　　這種方法只能作為預(yù)估的參考。合理的廣告預(yù)算，能夠使我們用最少的錢，收到最大的廣告效果。為求得更廣闊的視野，我們還得審視整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。 　　明了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。 　　廣告主有多好，廣告代理公司就有多好，廣告主與代理商的互動(dòng)確實(shí)很重要。差強(qiáng)人意減5%基準(zhǔn)費(fèi)用持續(xù)優(yōu)于要求加10%基準(zhǔn)費(fèi)用資源基準(zhǔn)的報(bào)酬：企業(yè)和廣告公司每年協(xié)議一份工作范圍協(xié)議書(shū)，確認(rèn)廣告公司的責(zé)任，包括能力，服務(wù)，人員水準(zhǔn)，工作成果，具體市場(chǎng)，具體業(yè)務(wù)等，然后，雙方擬訂一種收費(fèi)方式： 尊重創(chuàng)意，不要干涉創(chuàng)意； 　　 　　注意一點(diǎn)：廣告是不可分割的，一家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的一致。 　　選擇合作伙伴。 由于廣告的專業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)，沒(méi)有充分的人力、物力和財(cái)力，不要輕易成立自己的廣告公司。 特別強(qiáng)調(diào)：若廣告不是在全國(guó)，或大城市發(fā)布時(shí)，必須尋找區(qū)域廣告代理。 　　如何尋找最佳搭檔？ 　　合作的方式： 　　 廣告制作公司 　　 第三部分　找個(gè)最佳搭檔　　企業(yè)要做廣告，光靠自身的力量是不夠的，白酒企業(yè)尤其如此。做廣告，企業(yè)內(nèi)部少不了相應(yīng)的管理人員，這是本篇力圖說(shuō)明的問(wèn)題。 一個(gè)統(tǒng)一的形象貫穿始終是廣告的靈魂。 　　以前，可以開(kāi)一臺(tái)桑塔那到電視臺(tái)換十臺(tái)寶馬；那是瘋狂年代。特別是針對(duì)選擇區(qū)域市場(chǎng)的白酒品牌，選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司有助于對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的深入了解，有助于對(duì)地方市場(chǎng)行情、消費(fèi)習(xí)慣的了解，有助于把握良好的廣告機(jī)會(huì)。 　　比如做廣告，我們一定要分析市場(chǎng)，分析消費(fèi)者，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后找出我們的優(yōu)勢(shì)，弱點(diǎn)，我們最希望告訴消費(fèi)者什么，解決什么問(wèn)題，達(dá)到什么目的，等等。也許他給企業(yè)一劑“壯陽(yáng)藥”，但藥性過(guò)后，企業(yè)便陷入更疲軟的境界。為什么外界看白酒的廣告說(shuō)“燒錢”？這道理指的就是白酒企業(yè)在整體規(guī)劃上的缺陷。它并非是利用色彩和線條結(jié)合而成的一個(gè)抽象的圖形，而是建立在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上的價(jià)值體系。白酒廣告完全手冊(cè)在白酒營(yíng)銷中，廣告活動(dòng)占有銷售活動(dòng)的重要位置。 　　A、花了很多錢做CIS，怎么沒(méi)效果？ 　　CIS不是萬(wàn)金油。廣告要講成本效應(yīng)，廣告要和銷售活動(dòng)緊密地結(jié)合起來(lái)，在產(chǎn)品的不同周期，做不同的規(guī)劃。其實(shí)企業(yè)的管理規(guī)劃，還是需要企業(yè)在提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力上下工夫，請(qǐng)“大師”如同請(qǐng)“神”或者是“巫婆”。 　　比如CIS導(dǎo)入，為什么別人能夠大獲成功？那是別人的企業(yè)具備了企業(yè)理念和戰(zhàn)略規(guī)劃，有完整的量化管理制度和積極向上的團(tuán)隊(duì)。 　　當(dāng)前，廣告公司魚(yú)龍混雜，選擇恰當(dāng)?shù)幕锇?，結(jié)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系有助于企業(yè)的廣告活動(dòng)的一致性。 廣告要有合理的預(yù)算。 　　 第二部分　設(shè)置廣告管理部門　　廣告應(yīng)該有哪個(gè)部門管？如何設(shè)置企業(yè)的組織架構(gòu)，才有利于廣告作用的發(fā)揮？廣告由誰(shuí)來(lái)管？這些問(wèn)題必須理順，才有利于資源的最佳效應(yīng)。 　　廣告管理是企業(yè)的重點(diǎn)，因此，相關(guān)人員都必須掌握一定的廣告知識(shí)。 　　 相關(guān)公司：顧問(wèn)公司，策劃公司，市調(diào)公司，媒體單位，設(shè)計(jì)公司，廣告禮品公司等等。 　　 　　 廣告活動(dòng)實(shí)行審批，審核，審計(jì)制度。 該公司的業(yè)務(wù)能力如何？包括：媒體關(guān)系，信息收集，公關(guān)能力，企業(yè)文化，對(duì)客戶的責(zé)任心等等。 讓廣告公司真正融入我們的企業(yè)； 　　 　　樂(lè)于同廣告公司溝通。消費(fèi)者調(diào)查： 　　他們是誰(shuí)？在哪里？如何去接觸他們？ 　　他們?cè)诋?dāng)?shù)氐南M(fèi)特征如何？ 消費(fèi)群3 購(gòu)買動(dòng)機(jī)　 　購(gòu)買方法 　　　購(gòu)買時(shí)間 　　　購(gòu)買地點(diǎn) 　　　品牌認(rèn)知途徑 　　　消費(fèi)頻率 　　　滿意程度 　　品牌分析和消費(fèi)者調(diào)查，可以幫助我們決定品牌的價(jià)值以及在消費(fèi)者心目中的形象，用以確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)。 　　市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查 　　我們的眼光不能只停留在產(chǎn)品上，只停留在現(xiàn)在。 第五部分 做好廣告預(yù)算　　明確了做廣告要達(dá)到的目標(biāo)后，就需要確定多少錢才能達(dá)成這些目標(biāo)，這是廣告預(yù)算的問(wèn)題。 　　缺點(diǎn)：銷售好時(shí)，廣告預(yù)算增加，容易造成浪費(fèi)；銷售不好時(shí)，廣告預(yù)算反而減少，如此一來(lái)，廣告變成銷售的結(jié)果，而不是銷售的刺激因素。 　　綜合方法： 　　建立一個(gè)基礎(chǔ)廣告預(yù)算。 　　機(jī)動(dòng)費(fèi)用預(yù)留。廣告預(yù)算分配表項(xiàng)目　雜志針對(duì)階段性活動(dòng)，必須緊緊圍繞大主題開(kāi)展宣傳，切實(shí)保證品牌訴求的統(tǒng)一。情況分析2 消費(fèi)者評(píng)估4 市場(chǎng)分析　　要包含有關(guān)資料，能使讀者對(duì)產(chǎn)品，市場(chǎng)有所了解，以提供為什么廣告計(jì)劃會(huì)發(fā)生效果。說(shuō)明廣告怎樣與營(yíng)銷目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。 　　　　 欄目冠名廣告 　　　　 直銷廣告 　　　　 貼片廣告 　　　　 字幕廣告 　　注意陷阱：部分地方電視臺(tái)和有線電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播其他電視臺(tái)節(jié)目時(shí)經(jīng)常有違規(guī)現(xiàn)象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告。 　　　　　 報(bào)紙有相對(duì)固定的讀者群。 第八部分 廣告審核，審計(jì)　　審核廣告公司提交的方案： 　　審核原因：廣告公司是在完成企業(yè)廣告目標(biāo)的前提下，最大限度地實(shí)現(xiàn)自己的利潤(rùn)；而企業(yè)希望自己目標(biāo)完成的同時(shí)，盡量節(jié)約廣告成本。19 /