白酒廣告完全手冊(cè)2-文庫(kù)吧
2025-07-12 23:09 本頁(yè)面
【正文】 。 廣告管理部門職能： 企業(yè)形象宣傳 企業(yè)文化傳播 品牌管理 區(qū)域市場(chǎng)廣告管理，審批，審核，審計(jì)； 區(qū)域市場(chǎng)廣告驗(yàn)收、評(píng)估 宣傳品、促銷品制作、管理 廣告效應(yīng)評(píng)估 外部合作伙伴的選擇，監(jiān)控，管理 等等； 專業(yè)廣告人員與區(qū)域市場(chǎng)的配套。 白酒的銷售重心在區(qū)域市場(chǎng)，從目前的許多企業(yè)現(xiàn)狀構(gòu)成分析，區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放十分盲目，缺乏計(jì)劃、控制；廣告管理十分混亂，區(qū)域銷售人員時(shí)常侵吞廣告費(fèi)用。為進(jìn)一步發(fā)揮廣告的效應(yīng)，每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)配套一名專業(yè)廣告人員，負(fù)責(zé)市調(diào)，媒體組合，媒體選擇，廣告活動(dòng)監(jiān)控和廣告效應(yīng)評(píng)估。人員可以從目前的銷售隊(duì)伍中產(chǎn)生，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)后上崗，也可招聘一批人才，以加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ビ行裕ＷC廣告費(fèi)用的合理使用。 廣告管理是企業(yè)的重點(diǎn)，因此，相關(guān)人員都必須掌握一定的廣告知識(shí)。 第三部分 找個(gè)最佳搭檔 企業(yè)要做廣告，光靠自身的力量是不夠的，白酒企業(yè)尤其如此。因?yàn)榘拙破髽I(yè)大部分的市場(chǎng)中心是一區(qū)域市場(chǎng)為單位，并且區(qū)域市場(chǎng)的廣告宣傳也是以區(qū)域媒體為主體，因此廣告的媒體實(shí)施，調(diào)查測(cè)定等工作不是企業(yè)自身能夠完成的。這些工作是廣告公司的專長(zhǎng)，因此，我們必須尋找外部資源。 廣告公司魚龍混雜，主要分為以下幾類： 全面服務(wù)型廣告公司4A廣告公司。 一般來(lái)說(shuō)，4A廣告公司要求代理一個(gè)企業(yè)或品牌的所有廣告，同時(shí)，4A在接受廣告主委托時(shí)會(huì)作出承諾：不再代理其他類似產(chǎn)品的企業(yè)或品牌廣告。4A廣告公司的專業(yè)性和權(quán)威性是不容置疑的。 廣告制作公司 媒體購(gòu)買公司 有限服務(wù)型廣告公司 廣告掮客公司。這類公司數(shù)量最多，質(zhì)量最差。如果你是企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人，成天打電話或上門軟磨硬泡的大多是這些公司的業(yè)務(wù)員，千萬(wàn)別招惹他們，除非你想吃回扣一夜致富。 相關(guān)公司：顧問(wèn)公司，策劃公司，市調(diào)公司，媒體單位，設(shè)計(jì)公司，廣告禮品公司等等。 如何尋找最佳搭檔？ 合作的方式： 尋找領(lǐng)頭羊。如果年度廣告費(fèi)用超過(guò)1000萬(wàn)元，那么就毫不猶豫地找4A。 如果年度廣告費(fèi)用在6001000萬(wàn)元之間，可以找非4A全面服務(wù)型廣告公司。 如果年度廣告預(yù)算在100600萬(wàn)元之間，全面服務(wù)型廣告公司是最佳選擇。 特別強(qiáng)調(diào)：若廣告不是在全國(guó)，或大城市發(fā)布時(shí)，必須尋找區(qū)域廣告代理。 肥水不流外人田，成立自己的廣告公司。 廣告由于專業(yè)性較強(qiáng)，企業(yè)往往不易把握，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部擁有較強(qiáng)的廣告力量，企業(yè)的廣告投入又較大時(shí)，成立自己的廣告公司是十分可行的。但是必須注意幾點(diǎn)： 必須保證廣告公司的獨(dú)立性，使之在十分客觀的立場(chǎng)上看待企業(yè)的品牌和宣傳，以免企業(yè)內(nèi)部的過(guò)多干預(yù)限制了廣告公司的活力。 必須保持與外界的溝通和了解，抓住某一突破點(diǎn)，形成本行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 由于廣告的專業(yè)化分工越來(lái)越細(xì)，沒(méi)有充分的人力、物力和財(cái)力，不要輕易成立自己的廣告公司。 區(qū)域市場(chǎng)的廣告怎么辦？ 由于白酒企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)分散，廣告的投放也極為零散，所以，確定區(qū)域市場(chǎng)的廣告合作客戶是一個(gè)重要的工作。 選擇單一媒體購(gòu)買公司。 公司專業(yè)廣告管理人員監(jiān)控，管理。 廣告活動(dòng)實(shí)行審批，審核，審計(jì)制度。 選擇合作伙伴。 審閱該公司歷史資料，成功失敗的案例。 評(píng)估該公司的實(shí)力。 該公司過(guò)去代理的廣告是否成功？ 該公司的業(yè)務(wù)能力如何？包括：媒體關(guān)系，信息收集，公關(guān)能力，企業(yè)文化，對(duì)客戶的責(zé)任心等等。 注意一點(diǎn)：廣告是不可分割的，一家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的一致。如果區(qū)域過(guò)于分散，公司內(nèi)部的廣告管理部門必須承擔(dān)起傳播管理的重任，保證企業(yè)形象、品牌形象在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)的一致性。 如果和廣告公司打交道不多，以下方法可以讓你很快上路： A 翻閱報(bào)紙，雜志，或抽出3個(gè)晚上來(lái)看電視，記下令你羨慕的廣告，查出背后的廣告公司； B 查出為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所制作的廣告，棄之不用； C 安排和剩下的廣告公司老板以及策劃總監(jiān)見(jiàn)面，了解業(yè)務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)情況，確定彼此間能否很好合作； D 挑出有合作意向的廣告公司，向有關(guān)人員打聽這些公司制作最好的幾個(gè)廣告，挑出廣告方案最好的一家廣告公司。 善用廣告公司 坦誠(chéng)相見(jiàn)，共同為達(dá)成廣告目標(biāo)而努力； 建立長(zhǎng)期，穩(wěn)定的合作關(guān)系； 盡量提供有關(guān)資料； 讓廣告公司真正融入我們的企業(yè)； 尊重創(chuàng)意，不要干涉創(chuàng)意； 別忘了給廣告公司一定的利潤(rùn)。 廣告公司報(bào)酬制度： 績(jī)效基準(zhǔn)的報(bào)酬：依廣告的銷售效果將廣告分為A，B，C三級(jí)，A級(jí)報(bào)酬為16%，B級(jí)為13%，C級(jí)為8%，C級(jí)意味著可能結(jié)束合作關(guān)系。 保證結(jié)果的報(bào)酬：企業(yè)和廣告公司共同制訂出廣告/營(yíng)銷傳播計(jì)劃的預(yù)期目標(biāo)，并規(guī)定，達(dá)到目標(biāo)時(shí)，廣告公司可按一定比例分紅；未達(dá)目標(biāo)，廣告公司退還傭金。 資源基準(zhǔn)的報(bào)酬：企業(yè)和廣告公司每年協(xié)議一份工作范圍協(xié)議書，確認(rèn)廣告公司的責(zé)任，包括能力，服務(wù)，人員水準(zhǔn)，工作成果，具體市場(chǎng)，具體業(yè)務(wù)等，然后，雙方擬訂一種收費(fèi)方式：遠(yuǎn)優(yōu)于要求加20%基準(zhǔn)費(fèi)用持續(xù)優(yōu)于要求加10%基準(zhǔn)費(fèi)用1
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