【正文】 第八部分 廣告審核，審計(jì)　　審核廣告公司提交的方案： 　　審核原因：廣告公司是在完成企業(yè)廣告目標(biāo)的前提下，最大限度地實(shí)現(xiàn)自己的利潤；而企業(yè)希望自己目標(biāo)完成的同時(shí)，盡量節(jié)約廣告成本。 　　　　 欄目冠名廣告 　　　　 直銷廣告 　　　　 貼片廣告 　　　　 字幕廣告 　　注意陷阱：部分地方電視臺(tái)和有線電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播其他電視臺(tái)節(jié)目時(shí)經(jīng)常有違規(guī)現(xiàn)象，把別人的廣告刪去，插上自己的廣告。說明廣告怎樣與營銷目標(biāo)結(jié)合起來。2 消費(fèi)者評(píng)估針對(duì)階段性活動(dòng)，必須緊緊圍繞大主題開展宣傳，切實(shí)保證品牌訴求的統(tǒng)一。雜志 　　 　　 第五部分 做好廣告預(yù)算　　明確了做廣告要達(dá)到的目標(biāo)后，就需要確定多少錢才能達(dá)成這些目標(biāo)，這是廣告預(yù)算的問題。消費(fèi)群3 購買動(dòng)機(jī)　 　購買方法 　　　購買時(shí)間 　　　購買地點(diǎn) 　　　品牌認(rèn)知途徑 　　　消費(fèi)頻率 　　　滿意程度 　　品牌分析和消費(fèi)者調(diào)查，可以幫助我們決定品牌的價(jià)值以及在消費(fèi)者心目中的形象，用以確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)。 　　樂于同廣告公司溝通。 該公司的業(yè)務(wù)能力如何？包括：媒體關(guān)系，信息收集，公關(guān)能力，企業(yè)文化，對(duì)客戶的責(zé)任心等等。 　　 相關(guān)公司：顧問公司，策劃公司，市調(diào)公司，媒體單位，設(shè)計(jì)公司，廣告禮品公司等等。 　　廣告管理是企業(yè)的重點(diǎn)，因此，相關(guān)人員都必須掌握一定的廣告知識(shí)。 　　 　　當(dāng)前，廣告公司魚龍混雜，選擇恰當(dāng)?shù)幕锇椋Y(jié)成長(zhǎng)期的合作關(guān)系有助于企業(yè)的廣告活動(dòng)的一致性。其實(shí)企業(yè)的管理規(guī)劃，還是需要企業(yè)在提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力上下工夫，請(qǐng)“大師”如同請(qǐng)“神”或者是“巫婆”。 　　A、花了很多錢做CIS，怎么沒效果？ 　　CIS不是萬金油。它并非是利用色彩和線條結(jié)合而成的一個(gè)抽象的圖形，而是建立在企業(yè)經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上的價(jià)值體系。也許他給企業(yè)一劑“壯陽藥”，但藥性過后，企業(yè)便陷入更疲軟的境界。特別是針對(duì)選擇區(qū)域市場(chǎng)的白酒品牌，選擇當(dāng)?shù)氐膹V告公司有助于對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w的深入了解，有助于對(duì)地方市場(chǎng)行情、消費(fèi)習(xí)慣的了解，有助于把握良好的廣告機(jī)會(huì)。 一個(gè)統(tǒng)一的形象貫穿始終是廣告的靈魂。 第三部分　找個(gè)最佳搭檔　　企業(yè)要做廣告，光靠自身的力量是不夠的，白酒企業(yè)尤其如此。 　　如何尋找最佳搭檔？ 　　合作的方式： 　　 由于廣告的專業(yè)化分工越來越細(xì)，沒有充分的人力、物力和財(cái)力，不要輕易成立自己的廣告公司。 　　注意一點(diǎn)：廣告是不可分割的，一家廣告公司的合作能夠保證形象，理念的一致。持續(xù)優(yōu)于要求加10%基準(zhǔn)費(fèi)用 　　廣告主有多好，廣告代理公司就有多好，廣告主與代理商的互動(dòng)確實(shí)很重要。 　　明了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。合理的廣告預(yù)算，能夠使我們用最少的錢，收到最大的廣告效果。目標(biāo)任務(wù)法： 　　預(yù)算的建立從零開始，根據(jù)要達(dá)到的目標(biāo)來確定廣告金額。時(shí)間的分配： 　　根據(jù)產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和消費(fèi)者接觸媒體的時(shí)段性，具體分配廣告費(fèi)用。報(bào)紙 　　制訂廣告計(jì)劃。三3 廣告中說什么？是否有足夠的理由？2 公關(guān)活動(dòng)建議及公關(guān)組織所以，做區(qū)域性廣告時(shí)，選擇哪個(gè)臺(tái)，一定要了解這種情況有多嚴(yán)重，否則，廣告就白做了。兩者存在利益沖突。 　　企業(yè)的管理者雖然大多數(shù)不用親自去做廣告效應(yīng)測(cè)評(píng)，但要對(duì)廣告公司提交的效果調(diào)查報(bào)告進(jìn)行審核，對(duì)調(diào)查的可信度進(jìn)行判斷，并界定是否以此為依據(jù)制訂新的廣告預(yù)算。　幾種常規(guī)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)： 　　電視：普通電視廣告片 　　　　 標(biāo)板　5秒 通常只有一兩個(gè)體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語。取自企業(yè)的營銷計(jì)劃。白酒針對(duì)的是男性消費(fèi)者，我們應(yīng)該根據(jù)品牌定位，品牌個(gè)性以及產(chǎn)品的賣點(diǎn)確定廣告主題。其他綜合考慮產(chǎn)品品牌特性和目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣，選擇最能充分展示品牌個(gè)性，最有效地傳播給目標(biāo)消費(fèi)者，并最大限度地發(fā)揮媒體傳播的效應(yīng)。 　　缺點(diǎn)：廣告預(yù)算與目標(biāo)不直接關(guān)聯(lián)； 　　　　　競(jìng)爭(zhēng)者的廣告不一定完善； 　　　　　當(dāng)企業(yè)間所處的位置不同時(shí)，預(yù)算失去了比較的意義。目最重要的一條：迅速提高市場(chǎng)占有率，迅速提高品牌知名度，迅速達(dá)成預(yù)期的銷售目標(biāo)。 　　要求廣告公司做廣告效果測(cè)評(píng)。績(jī)效基準(zhǔn)的報(bào)酬：依廣告的銷售效果將廣告分為A，B，C三級(jí)，A級(jí)報(bào)酬為16%，B級(jí)為13%，C級(jí)為8%，C級(jí)意味著可能結(jié)束合作關(guān)系。 該公司過去代理的廣告是否成功？ 　　 必須保持與外界的溝通和了解，抓住某一突破點(diǎn)，形成本行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。 　　人員可以從目前的銷售隊(duì)伍中產(chǎn)生，進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)后上崗，也可招聘一批人才，以加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)的廣告?zhèn)鞑ビ行裕ＷC廣告費(fèi)用的合理使用。 合作對(duì)象要注意，不管大師，廣告公司，策劃公司，都要考慮他們有沒有專業(yè)水準(zhǔn)，會(huì)不會(huì)認(rèn)真負(fù)責(zé)。 做廣告，一個(gè)好的合作伙伴很重要。企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，任何“拔苗助長(zhǎng)”的行為都是有害的。 　　誤區(qū)：企業(yè)把廣告當(dāng)作品牌塑造的萬能鑰匙，但是廣告只是提高企業(yè)品牌知名度的一種傳播方式，而不是解決品牌建設(shè)的路徑。做完了CIS，對(duì)內(nèi)要積極溝通，讓員工了解CIS；對(duì)外要大力宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的CIS。 　　D、廣告拍得好，為什么效果不明顯？ 　　廣告活動(dòng)不僅僅指電視廣告，電視廣告的出位當(dāng)然好，但市場(chǎng)終端里的活動(dòng)要和廣告?zhèn)鞑ジ拍钜恢?，主題統(tǒng)一，風(fēng)格一樣，讓消費(fèi)者一眼認(rèn)