論內(nèi)部營銷理論的多維度分析-資料下載頁
2025-07-27 11:11本頁面
【正文】 和Ahmed ,1993) ,以及營銷與研發(fā)部門的關系( Gupta 和Rogers ,1991) 等。至于變革管理方面,令人遺憾的是,除了Piercy 等學者提出了這一思想之外,目前并沒有更有價值的研究成果?！ ?．內(nèi)部營銷與戰(zhàn)略實施。Piercy 和Morgan 認為,內(nèi)部營銷可以通過消除變革障礙來促進外部營銷戰(zhàn)略的實施,而Rafiq 和Ahmed 則強調(diào)內(nèi)部營銷可以通過三種途徑來促進企業(yè)任何戰(zhàn)略的實施,即加強與員工的雙向交流、消除部門沖突和消除變革障礙。我們的觀點是,內(nèi)部營銷可以通過以上提到的所有方式來促進企業(yè)戰(zhàn)略的實施,即除了通過消除變革障礙和直接消除部門沖突來促進戰(zhàn)略實施之外,旨在建立市場導向型組織和作為人力資源管理工具的內(nèi)部營銷都是戰(zhàn)略實施的有效推動力量?！ ∈紫?在Narver 和Slater (1990) 所確定的市場導向三個行為要素中,有一個是內(nèi)部職能的合作。盡管Kohli 和Jaworski (1990) 對市場導向下了不同的定義,但是他們也強調(diào)部門間的合作應該是市場導向的核心之一。Harris(1996) 則明確指出,市場導向文化的表象是組織內(nèi)部低水平的沖突和政治斗爭。因此,內(nèi)部營銷可以通過建立市場導向組織這一間接途徑來加強部門間的合作,從而推動戰(zhàn)略實施。其次,作為人力資源管理工具的內(nèi)部營銷,其目的是促進雇員激勵和雇員滿意,而并不僅僅是促進雙向交流。因受有效激勵而感到滿意的雇員在執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的過程中道德風險較小,往往不會采取逆向選擇行為,這對戰(zhàn)略的有效實施也非常重要。 (三) 與宏觀營銷思想相關的內(nèi)部營銷 Fisk 在1986 年指出“營銷作為一種社會過程的宏觀營銷概念其用途并不只限于經(jīng)濟交換,而且能適用于處理組織內(nèi)部關系”。Varey 和Lewis(1999) 也強調(diào)“管理者應當發(fā)展基于宏觀營銷原理的多方面技能”?！ 『暧^營銷思想首先強調(diào)供給與需求的匹配。McCarthy 認為,宏觀營銷職能通過創(chuàng)造時間效用、地點效用和獲得效用,解決了生產(chǎn)者與消費者之間的七大矛盾,即空間分離、時間分離、信息分離、價值分離、所有權分離、數(shù)量不一致和種類不一致。盡管在企業(yè)內(nèi)部的微觀經(jīng)濟層面上,內(nèi)部供應者與內(nèi)部顧客之間的這些矛盾也許并不明顯,但是將宏觀營銷思想中的一些原理用于企業(yè)內(nèi)部的供應鏈及物流管理也許是合適的,特別對于一些大型企業(yè)集團,內(nèi)部供應者與內(nèi)部顧客之間的矛盾往往更為突出?！ 『暧^營銷的另一研究領域是營銷與社會環(huán)境之間的相互影響,將其運用到內(nèi)部營銷中也許可體現(xiàn)為營銷應該如何與企業(yè)的微觀環(huán)境相調(diào)適。Varey 和Lewis(1999) 指出,可以認為企業(yè)的全部利益相關者構成企業(yè)的微觀社會,而研究營銷與他們之間的相互影響則可以納入到內(nèi)部營銷的研究體系。 四、結論 本文在回顧大量相關文獻的基礎上構筑了一個更加寬泛的內(nèi)部營銷理論框架,并從多維視角分析了內(nèi)部營銷理論,強調(diào)了內(nèi)部營銷并不僅僅是指在企業(yè)內(nèi)部使用營銷方法,而且應當包括營銷的其他特征在企業(yè)內(nèi)部管理中的運用。本文不僅拓展了內(nèi)部營銷理論的范圍,而且也明確了內(nèi)部營銷的界限,從而為內(nèi)部營銷理論的研究指明了方向。10 /
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