【正文】 從去年11月至今，美夏在四川地區(qū)業(yè)務(wù)量與往年相比，勁漲40%”，美夏國際四川區(qū)域經(jīng)理陳磊在采訪中告訴記者，“據(jù)我們了解，在過去幾年里，國內(nèi)進(jìn)口紅酒的年增長都超過了40%。在我的印象里，北京和上海過去兩年至少增加了100家新的代理商，他們還在做全國性市場?！睋?jù)悉，美夏除了進(jìn)入麥德龍等賣場外，還進(jìn)入喜來登、香格里拉酒店的全國戰(zhàn)略合作單位?！　∨琶珖?0的紅酒進(jìn)口商“富隆”、“駿德”也紛紛將目光投向西部。2009年底，卡聶高國際紅酒薈、富隆酒窖、橡木酒窖體驗中心等3家紅酒酒鋪，相繼在成都開張。業(yè)內(nèi)人士介紹說，卡聶高國際紅酒薈涵蓋了新、舊世界的各種中高低檔紅酒，用價格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，打造的是國內(nèi)低價、優(yōu)質(zhì)、原瓶進(jìn)口平臺。他們看中的正是轉(zhuǎn)型中的成都市場?！　∪珖蔷茣k公室主任何繼紅在采訪中認(rèn)為，國際經(jīng)濟(jì)衰退抑制了海外市場的葡萄酒需求，蓬勃發(fā)展的中國市場成為進(jìn)口葡萄酒爭奪的熱土。對于世界主要葡萄酒出產(chǎn)國而言，中國的葡萄酒市場將成為其全球戰(zhàn)略布局的重要組成部分。面對正在快速成長的葡萄酒消費(fèi)，無論是10大進(jìn)口商中的美夏國際、北京德龍寶真國際酒業(yè)、珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)全達(dá)實(shí)業(yè)，還是本土的四川皇城老媽酒業(yè)等業(yè)內(nèi)翹楚，不約而同地做出樂觀判斷：未來兩三年，他們的進(jìn)口紅酒業(yè)務(wù)將保持每年50%左右的高速增長，進(jìn)口葡萄酒將侵吞國產(chǎn)紅酒的市場份額。2010年必將是境外葡萄酒企業(yè)爭奪中國市場份額的關(guān)鍵一年。　　本報記者 雷蕾2009年度中國進(jìn)口葡萄酒市場簡述及預(yù)測 進(jìn)口葡萄酒市場日漸走俏 葡萄酒代理專業(yè)細(xì)分化 2009911 新浪網(wǎng)關(guān)鍵詞：進(jìn)口葡萄酒 日漸走俏 代理 摘 要：有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在全國范圍內(nèi)，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒的份額是9：1，而在進(jìn)口葡萄酒市場比較活躍的廣東市場，廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭告訴記者這個比例是8:2，且后者在逐漸增多。日漸走俏的進(jìn)口葡萄酒市場吸引了眾多國內(nèi)公司或商人進(jìn)入，但任何一個行業(yè)的發(fā)展方向都是細(xì)分化、專業(yè)化，對于消費(fèi)還處于引導(dǎo)階段的進(jìn)口葡萄酒業(yè)，其專業(yè)性更為重要，但朱思旭坦言，目前能實(shí)行專業(yè)化運(yùn)作的進(jìn)口葡萄酒代理商并不多，大部分還是剛?cè)腴T。舜網(wǎng)訊 有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在全國范圍內(nèi)，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒的份額是9：1，而在進(jìn)口葡萄酒市場比較活躍的廣東市場，廣東省酒類專賣管理局副局長朱思旭告訴記者這個比例是8:2，且后者在逐漸增多。日漸走俏的進(jìn)口葡萄酒市場吸引了眾多國內(nèi)公司或商人進(jìn)入，但任何一個行業(yè)的發(fā)展方向都是細(xì)分化、專業(yè)化，對于消費(fèi)還處于引導(dǎo)階段的進(jìn)口葡萄酒業(yè)，其專業(yè)性更為重要，但朱思旭坦言，目前能實(shí)行專業(yè)化運(yùn)作的進(jìn)口葡萄酒代理商并不多，大部分還是剛?cè)腴T。 現(xiàn)狀 代理商參差不齊 在進(jìn)口葡萄酒市場日漸旺盛的氛圍下，很多國內(nèi)的酒商和商人都在躍躍欲試，以期能分一杯羹。這幾年，新公司紛紛成立，新業(yè)務(wù)不斷增加。其中包括了那些希望做葡萄酒文化普及者的專業(yè)酒商、看中市場潛力但又無太多經(jīng)驗的新進(jìn)者，或者是某些葡萄酒文化愛好者兼做代理商。 據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)從事與葡萄酒進(jìn)口業(yè)務(wù)相關(guān)的各類公司達(dá)1000多家。其中半數(shù)以上是近兩三年成立的，也有的是轉(zhuǎn)營或新增的葡萄酒業(yè)務(wù)。這些公司呈現(xiàn)出地域性差異和專業(yè)性參差不齊的問題。目前，廣東、上海、北京經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)集中了四到五成的代理商。由于背景、基礎(chǔ)和資源不同，代理公司表現(xiàn)出不同的風(fēng)格、類型及優(yōu)勢，以及對葡萄酒認(rèn)知和經(jīng)營的專業(yè)性方面的迥異特征。 有葡萄酒的營銷專家如此評價目前進(jìn)口葡萄酒市場的總體形勢：“進(jìn)口葡萄酒的代理低門檻性和這種全民葡萄酒投資的躁動性，形成了一種散點(diǎn)式的銷售形態(tài)，各類型的專賣店(加盟店)遍地開花，既不成規(guī)模也不成體系，但凡有點(diǎn)錢，有點(diǎn)銷售渠道和關(guān)系的人或公司，紛紛做起了進(jìn)口葡萄酒生意，進(jìn)口葡萄酒的價格將透明化并導(dǎo)致行業(yè)混亂?！卑l(fā)展 專業(yè)化是必然趨勢 隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們消費(fèi)水平的提升和葡萄酒關(guān)稅的大幅下調(diào)，越來越多的外國酒商開始高度重視中國市場。但他們對中國的傳統(tǒng)、文化、市場、渠道的理解還有一定的差距，進(jìn)入中國市場，就必須在中國尋找能夠駕馭中國進(jìn)口葡萄酒市場的合作伙伴。與此相對的是，國內(nèi)對葡萄酒的認(rèn)知，消費(fèi)、經(jīng)營以及服務(wù)卻仍在起步階段?！斑@一矛盾無疑在促進(jìn)進(jìn)口葡萄酒市場的快速發(fā)展的同時，也必將推進(jìn)進(jìn)口葡萄酒代理業(yè)的專業(yè)化進(jìn)程?！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣分析。 從整體而言，盡管目前代理商的這種專業(yè)化運(yùn)作水平仍處于入門階段，但多年來行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出了駿德酒業(yè)、富隆酒業(yè)、ASC等一批領(lǐng)軍企業(yè)，如富隆倡導(dǎo)的您身邊的葡萄酒專家的文化，而駿德提倡的是卓越品質(zhì)、與眾共享的宗旨，這些專業(yè)的葡萄酒代理商都在對珠三角進(jìn)口葡萄酒市場做著潛移默化的市場引導(dǎo)和開發(fā)?！皣庠酱蟮钠咸丫粕蹋麄冊阶⒅卮砩痰膶I(yè)性，希望代理商能維持他們在中國市場的品牌。而代理商只有不斷加強(qiáng)自己的知識，找到信譽(yù)良好的供應(yīng)商，才能找到真正的好酒?！睂I(yè)葡萄酒代理商駿德酒業(yè)的市場總監(jiān)楊耀球告訴記者。 值得一提的是，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，專賣店(加盟店)仍然是進(jìn)口葡萄酒最主要的銷售終端，但是專賣店(加盟店)的進(jìn)一步的專業(yè)化運(yùn)營，將是一些大代理商(葡萄酒集成商)面對的現(xiàn)實(shí)課題。 編者按：金融危機(jī)爆發(fā)和中國葡萄酒消費(fèi)心理的逐漸成熟，使越來越多的進(jìn)口葡萄酒商把目光投向了中國市場這塊大蛋糕，但面對進(jìn)口葡萄酒仍舊處于初級階段、充斥無數(shù)劣質(zhì)進(jìn)口品牌、魚龍混雜的中國市場，經(jīng)銷商們該何去何從？ 本文就中國進(jìn)口葡萄酒市場“軟肋”和“出路”兩大方面進(jìn)行了深刻的剖析。 進(jìn)口葡萄酒的“長短腳”之戀——如何消釋進(jìn)口葡萄酒的“待價而沽”和經(jīng)銷商的“持幣觀望”好消息：據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年，占全國瓶裝葡萄酒進(jìn)口總額的53%，成為全國最大的葡萄酒進(jìn)口口岸，在進(jìn)出口貿(mào)易出現(xiàn)較大波動的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，%，這說明進(jìn)口葡萄酒在中國，至少在目前還沒有出現(xiàn)傳說中的“冬天”。 由于歐元、美元和澳元貶值的緣故，進(jìn)口葡萄酒價格的下降直接沖擊國產(chǎn)葡萄酒的銷售，在品質(zhì)優(yōu)勢上進(jìn)口葡萄酒又增加了一道價格優(yōu)勢。 壞消息：2008年春節(jié)期間，廣東省經(jīng)貿(mào)委及有關(guān)部門對廣州地區(qū)部分超市及批發(fā)企業(yè)酒類商品進(jìn)行了抽檢，共抽檢酒類商品62批次，結(jié)果顯示有近1/3洋葡萄酒產(chǎn)品質(zhì)量不合格。同比前年，08年葡萄酒行業(yè)的銷量大概下滑了15%—20%。 08年下半年國內(nèi)葡萄酒市場高端市場需求出現(xiàn)萎縮，其中餐飲渠道是葡萄酒銷售滑坡的“重災(zāi)區(qū)”。業(yè)內(nèi)人士表示，國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒銷量都少于預(yù)期。 近半年鬧得很熱的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)對所有的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)都帶來了不小的影響，進(jìn)口葡萄酒也未必能獨(dú)善其身，但從目前來看負(fù)面影響也只是小范圍之內(nèi)。由于匯率的調(diào)整，讓一些進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口商嘗到一點(diǎn)甜頭，進(jìn)口價格的回落再一次削弱了國產(chǎn)葡萄酒的價格優(yōu)勢，于是有人判斷2009年將是進(jìn)口葡萄酒的“?！笔心辍? 對于在中國還處于市場初級階段的進(jìn)口葡萄酒，大經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化不是興衰的主要原因，而如何發(fā)現(xiàn)自身的短板并找到大發(fā)展的出路才是關(guān)鍵，只有讓國內(nèi)的消費(fèi)者、經(jīng)銷商真正地戀上進(jìn)口葡萄酒才可能造就2009年成為進(jìn)口葡萄酒的突破元年。中國進(jìn)口葡萄酒市場“軟肋”和“出路”(20090702 21:01:49) 轉(zhuǎn)載進(jìn)口葡萄酒的幾大軟肋 一、品牌力的缺失 縱觀進(jìn)口葡萄酒市場，目前為中國消費(fèi)者廣泛熟知的只有拉斐、拉圖、卡斯特等少數(shù)品牌。究其原因，因為中國市場巨大，現(xiàn)在進(jìn)入中國市場的進(jìn)口葡萄酒大多依靠代理商，但是代理商魚龍混雜。 “品牌太混淆”這是很多消費(fèi)者和經(jīng)銷商的共識，溫州一位不愿透露姓名的進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商告訴優(yōu)勢，在中國沒有一個能讓大家可以記住的國外品牌，消費(fèi)者可能知道張裕、王朝和其他國產(chǎn)品牌，但由于進(jìn)口葡萄酒的品牌比較散亂，每家企業(yè)都有自己主推的幾個所謂核心品牌，品牌太多太亂讓消費(fèi)者失去了正確的判斷和選擇，更別說記住品牌了。 這位經(jīng)銷商表示這都是進(jìn)口葡萄酒的國內(nèi)代理商的企業(yè)實(shí)力、營銷思路決定的，如果進(jìn)口葡萄酒圈子里不出現(xiàn)大塊頭的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)和獨(dú)特的營銷模式，進(jìn)口葡萄酒也只能在區(qū)域性市場小打小鬧，根本無法在國內(nèi)形成主流，那么經(jīng)銷商也不可能花大力氣經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒，失去了經(jīng)銷商這個重要團(tuán)體，進(jìn)口葡萄酒的中國化進(jìn)程必然會陷入“假繁榮”的怪圈。 二、價格虛高、缺乏市場基礎(chǔ) 優(yōu)勢了解到，目前市場上進(jìn)口葡萄酒的價格從幾十到幾百甚至上千元不等，有業(yè)內(nèi)人士告訴優(yōu)勢，很多進(jìn)口葡萄酒價格都存在“虛高”現(xiàn)象，多數(shù)售價200—300元的雜牌葡萄酒，成本價不到20元。 在國內(nèi)的葡萄酒市場，中低端的市場空間基本已經(jīng)被國產(chǎn)品牌牢牢把控，進(jìn)口葡萄酒的主要發(fā)展空間則主要集中在中高端以上的市場空間。這似乎是一個不錯的定位選擇，但真正有多少進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品能支撐這樣的價格？有多少消費(fèi)者能為此買單？也許，從進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國，定位的第一步開始就是個錯誤。 由于定位高端，又少有類似的高檔產(chǎn)品支撐，國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商和經(jīng)銷商就不得不人為地抬高價格制造“價格高即品質(zhì)高”的假相，當(dāng)理智的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這其中的貓膩時，就絕不可能再有第二次消費(fèi)了。 三、競爭同質(zhì)化的嚴(yán)重 進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營模式也正處于“摸著石頭過河”的階段，經(jīng)營模式同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)也就在所難免。在“商業(yè)模式?jīng)Q定成敗”的今天，經(jīng)銷商似乎看不到進(jìn)口葡萄酒成長的未來，捂緊口袋做市場觀望者也屬必然。 目前進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營模式最流行的就是開建專賣店和推動團(tuán)購，但專賣店如何創(chuàng)新性經(jīng)營，推進(jìn)團(tuán)購的核心要點(diǎn)何在？這些都是其“秘不可宣”之處，顯然快速的復(fù)制推廣就很困難。 單從促進(jìn)產(chǎn)品銷售而言，諸如專賣店像美國咖啡品牌——星巴克一樣營造“第三生活空間”的體驗營銷；定位、尋找和鎖定核心消費(fèi)群體的“小眾營銷”；針對行業(yè)關(guān)聯(lián)性的核心消費(fèi)群體展開“跨界營銷”；產(chǎn)品專賣的“單品品牌營銷”；這些都可以在短期內(nèi)創(chuàng)造一定的銷售業(yè)績，但可持續(xù)性和整合打包推廣的可能就很小。 四、經(jīng)銷商合作信任度低 國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒代理商一部分是自己獨(dú)立參與終端和消費(fèi)者打交道，另一部分是通過密集招商（產(chǎn)品招商或?qū)Ｙu店連鎖招商）廣鋪銷售網(wǎng)絡(luò)。前者的勢力范圍小，畢竟需要大量的財力、物力、人力作支撐，這是一般企業(yè)無法勝任的，類似企業(yè)數(shù)量很?。缓笳咝枰{(diào)動經(jīng)銷商的興趣，能幫助經(jīng)銷商真正掙到錢，這是代理商必須解決的問題。 杭州永裕、廣東富隆等進(jìn)口葡萄酒代理企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)比較完善，他們通過代理品牌授權(quán)和提供物流、倉儲服務(wù)來招攬分銷商，借助這種代理分銷制完成產(chǎn)品銷售。同時還吸收一些有實(shí)力的分銷商參與到自己的特許經(jīng)營業(yè)務(wù)中來，通過加盟專賣店的形式強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)終端。對于類似行業(yè)信譽(yù)度高、有成熟市場操作經(jīng)驗和系統(tǒng)性市場推廣模式的企業(yè)畢竟在行業(yè)內(nèi)所占比例甚少。 比較多的是許多新入行的代理商仗著自己手里有幾個進(jìn)口酒破牌子挖盡心思吆喝著招商，其效果也可想而知，一些感覺受騙的經(jīng)銷商肯定對進(jìn)口葡萄酒這個圈子失去了信心，正是這樣一批進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營上的投機(jī)者破壞了整個行業(yè)的美譽(yù)度。因此，有關(guān)職能部門加大對進(jìn)口葡萄酒代理經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)管力度是促進(jìn)進(jìn)口葡萄酒行業(yè)健康發(fā)展的首要條件。進(jìn)口葡萄酒的出路 一、把“小資”消費(fèi)變成“大眾”消費(fèi) 中國的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)者與歐美的消費(fèi)者相比較最大的區(qū)別在于中國的消費(fèi)者趨于感性，而歐洲的消費(fèi)者趨于理性。對于葡萄酒的消費(fèi)，歐洲消費(fèi)者的品鑒能力相對較高，而且對于葡萄酒消費(fèi)更是屬于一種歷史性的消費(fèi)，這一點(diǎn)與國內(nèi)白酒的情況相似。在國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)上則恰好相反，葡萄酒一直以來都是作為一種小資情調(diào)的象征，或是奢侈品的代名詞，國內(nèi)消費(fèi)者在消費(fèi)葡萄酒的時候更多會選擇價格相對優(yōu)惠，促銷活動頻繁的國產(chǎn)葡萄酒，而代表著高端的進(jìn)口葡萄酒則很難成為流行的趨勢。尤其在當(dāng)前的狀況下，多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者對于白酒的品鑒能力尚且欠缺，也就更談不上對于葡萄酒的鑒賞了。 因此，進(jìn)口葡萄酒如何讓消費(fèi)者由感性向理性轉(zhuǎn)變是擴(kuò)大市場的必由之路。在傳統(tǒng)觀念中，中國人的消費(fèi)能力與進(jìn)口葡萄酒有相當(dāng)大的差距，其實(shí)不然，中國具備進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)基數(shù)可以說是世界第一，從官方發(fā)布的居民消費(fèi)指數(shù)就可見一般。所以，進(jìn)口葡萄酒在中國的發(fā)展必須經(jīng)歷一次貴族化、小資化向平民化的過渡。 這就需要我們的代理商、經(jīng)銷商在宣傳策劃上找準(zhǔn)突破點(diǎn)，向更多的老百姓揭開進(jìn)口葡萄酒所謂的“高貴”面紗，300元左右的價格才是進(jìn)口葡萄酒未來消費(fèi)市場的真正主流趨勢。 二、建立暢通的銷售渠道 隨著進(jìn)口酒品類和數(shù)量的增加，國內(nèi)的進(jìn)口葡萄酒專賣店也不斷涌現(xiàn)，多以連鎖加盟的形式為主。廣東、福建、浙江、上海、北京等省市進(jìn)口酒專賣店的數(shù)量急速增加，名莊傳奇、駿德、富隆、藍(lán)泉等專賣連鎖已逐漸聞名于業(yè)內(nèi)。進(jìn)口葡萄酒的專賣連鎖已逐漸成為進(jìn)口葡萄酒銷售業(yè)態(tài)的新潮流，成為超市、酒店之后“第三終端”的崛起。 同時，進(jìn)口葡萄酒如果真要在全國市場上全面開花，建立科學(xué)的分銷體系是必不可少的。優(yōu)勢以為向白酒學(xué)習(xí)分銷體系構(gòu)建經(jīng)驗也許是個不錯的選擇，這里就涉及到產(chǎn)品線的建立、價格體系的建立、整體營銷推廣體系的建立、銷售服務(wù)團(tuán)隊的建立和品牌推廣系統(tǒng)的建立等等問題，這些都要求我們的代理商要從經(jīng)銷商向酒水生產(chǎn)廠家和品牌運(yùn)營商的角色轉(zhuǎn)變。因為只有掌握了這樣的市場操控技能才可能吸引到更多的經(jīng)銷商、分銷商，才能進(jìn)入“集合大眾經(jīng)銷商資源推進(jìn)進(jìn)口葡萄酒大市場繁榮”的良性循環(huán)系統(tǒng)。 三、聯(lián)橫合縱 2008年，國產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒的市場表現(xiàn)均可圈可點(diǎn)，在市場上都各有斬獲，但相比之下，國產(chǎn)葡萄酒的市場份額還是占據(jù)壓倒性的優(yōu)勢。究其根本，品牌積淀、地緣優(yōu)勢以及穩(wěn)定的經(jīng)銷商團(tuán)隊是保證國產(chǎn)葡萄酒勝利的主要因素。 種種跡象表明，中國葡萄酒市場蛋糕已經(jīng)越做越大。在這樣的情況下，國產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒是水火不容還是具有潛在合作的可能？就優(yōu)勢看來，他們之間的競合博弈已然全面開始。隨著進(jìn)口酒大舉進(jìn)入中國市場，中國葡萄酒市場更加豐富，消費(fèi)者的選擇更加多元化。無論是進(jìn)口還是國產(chǎn)，都面臨著競爭日益加劇的壓力，都有著各自亟待解決的“軟肋”。 隨著世界各著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)葡萄酒的進(jìn)入，中國葡萄酒企業(yè)開始關(guān)注自身與進(jìn)口葡萄