【正文】 無論是進口還是國產(chǎn)，都面臨著競爭日益加劇的壓力，都有著各自亟待解決的“軟肋”。在這樣的情況下，國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒是水火不容還是具有潛在合作的可能？就優(yōu)勢看來，他們之間的競合博弈已然全面開始。究其根本，品牌積淀、地緣優(yōu)勢以及穩(wěn)定的經(jīng)銷商團隊是保證國產(chǎn)葡萄酒勝利的主要因素。因為只有掌握了這樣的市場操控技能才可能吸引到更多的經(jīng)銷商、分銷商，才能進入“集合大眾經(jīng)銷商資源推進進口葡萄酒大市場繁榮”的良性循環(huán)系統(tǒng)。 同時，進口葡萄酒如果真要在全國市場上全面開花，建立科學(xué)的分銷體系是必不可少的。廣東、福建、浙江、上海、北京等省市進口酒專賣店的數(shù)量急速增加，名莊傳奇、駿德、富隆、藍泉等專賣連鎖已逐漸聞名于業(yè)內(nèi)。 這就需要我們的代理商、經(jīng)銷商在宣傳策劃上找準(zhǔn)突破點，向更多的老百姓揭開進口葡萄酒所謂的“高貴”面紗，300元左右的價格才是進口葡萄酒未來消費市場的真正主流趨勢。在傳統(tǒng)觀念中，中國人的消費能力與進口葡萄酒有相當(dāng)大的差距，其實不然，中國具備進口葡萄酒的消費基數(shù)可以說是世界第一，從官方發(fā)布的居民消費指數(shù)就可見一般。尤其在當(dāng)前的狀況下，多數(shù)國內(nèi)消費者對于白酒的品鑒能力尚且欠缺，也就更談不上對于葡萄酒的鑒賞了。對于葡萄酒的消費，歐洲消費者的品鑒能力相對較高，而且對于葡萄酒消費更是屬于一種歷史性的消費，這一點與國內(nèi)白酒的情況相似。因此，有關(guān)職能部門加大對進口葡萄酒代理經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)管力度是促進進口葡萄酒行業(yè)健康發(fā)展的首要條件。對于類似行業(yè)信譽度高、有成熟市場操作經(jīng)驗和系統(tǒng)性市場推廣模式的企業(yè)畢竟在行業(yè)內(nèi)所占比例甚少。 杭州永裕、廣東富隆等進口葡萄酒代理企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)比較完善，他們通過代理品牌授權(quán)和提供物流、倉儲服務(wù)來招攬分銷商，借助這種代理分銷制完成產(chǎn)品銷售。 四、經(jīng)銷商合作信任度低 國內(nèi)的進口葡萄酒代理商一部分是自己獨立參與終端和消費者打交道，另一部分是通過密集招商（產(chǎn)品招商或?qū)Ｙu店連鎖招商）廣鋪銷售網(wǎng)絡(luò)。 目前進口葡萄酒的經(jīng)營模式最流行的就是開建專賣店和推動團購，但專賣店如何創(chuàng)新性經(jīng)營，推進團購的核心要點何在？這些都是其“秘不可宣”之處，顯然快速的復(fù)制推廣就很困難。 三、競爭同質(zhì)化的嚴(yán)重 進口葡萄酒的經(jīng)營模式也正處于“摸著石頭過河”的階段，經(jīng)營模式同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)也就在所難免。這似乎是一個不錯的定位選擇，但真正有多少進口葡萄酒產(chǎn)品能支撐這樣的價格？有多少消費者能為此買單？也許，從進口葡萄酒進入中國，定位的第一步開始就是個錯誤。 二、價格虛高、缺乏市場基礎(chǔ) 優(yōu)勢了解到，目前市場上進口葡萄酒的價格從幾十到幾百甚至上千元不等，有業(yè)內(nèi)人士告訴優(yōu)勢，很多進口葡萄酒價格都存在“虛高”現(xiàn)象，多數(shù)售價200—300元的雜牌葡萄酒，成本價不到20元。 “品牌太混淆”這是很多消費者和經(jīng)銷商的共識，溫州一位不愿透露姓名的進口葡萄酒經(jīng)銷商告訴優(yōu)勢，在中國沒有一個能讓大家可以記住的國外品牌，消費者可能知道張裕、王朝和其他國產(chǎn)品牌，但由于進口葡萄酒的品牌比較散亂，每家企業(yè)都有自己主推的幾個所謂核心品牌，品牌太多太亂讓消費者失去了正確的判斷和選擇，更別說記住品牌了。中國進口葡萄酒市場“軟肋”和“出路”(20090702 21:01:49) 轉(zhuǎn)載進口葡萄酒的幾大軟肋 一、品牌力的缺失 縱觀進口葡萄酒市場，目前為中國消費者廣泛熟知的只有拉斐、拉圖、卡斯特等少數(shù)品牌。由于匯率的調(diào)整，讓一些進口葡萄酒進口商嘗到一點甜頭，進口價格的回落再一次削弱了國產(chǎn)葡萄酒的價格優(yōu)勢，于是有人判斷2009年將是進口葡萄酒的“牛”市年。業(yè)內(nèi)人士表示，國產(chǎn)酒與進口酒銷量都少于預(yù)期。同比前年，08年葡萄酒行業(yè)的銷量大概下滑了15%—20%。 由于歐元、美元和澳元貶值的緣故，進口葡萄酒價格的下降直接沖擊國產(chǎn)葡萄酒的銷售，在品質(zhì)優(yōu)勢上進口葡萄酒又增加了一道價格優(yōu)勢。 編者按：金融危機爆發(fā)和中國葡萄酒消費心理的逐漸成熟，使越來越多的進口葡萄酒商把目光投向了中國市場這塊大蛋糕，但面對進口葡萄酒仍舊處于初級階段、充斥無數(shù)劣質(zhì)進口品牌、魚龍混雜的中國市場，經(jīng)銷商們該何去何從？ 本文就中國進口葡萄酒市場“軟肋”和“出路”兩大方面進行了深刻的剖析?！睂I(yè)葡萄酒代理商駿德酒業(yè)的市場總監(jiān)楊耀球告訴記者?！皣庠酱蟮钠咸丫粕?，他們越注重代理商的專業(yè)性，希望代理商能維持他們在中國市場的品牌?！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣分析。與此相對的是，國內(nèi)對葡萄酒的認知，消費、經(jīng)營以及服務(wù)卻仍在起步階段。”發(fā)展 專業(yè)化是必然趨勢 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、人們消費水平的提升和葡萄酒關(guān)稅的大幅下調(diào)，越來越多的外國酒商開始高度重視中國市場。由于背景、基礎(chǔ)和資源不同，代理公司表現(xiàn)出不同的風(fēng)格、類型及優(yōu)勢，以及對葡萄酒認知和經(jīng)營的專業(yè)性方面的迥異特征。這些公司呈現(xiàn)出地域性差異和專業(yè)性參差不齊的問題。 據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)從事與葡萄酒進口業(yè)務(wù)相關(guān)的各類公司達1000多家。這幾年，新公司紛紛成立，新業(yè)務(wù)不斷增加。日漸走俏的進口葡萄酒市場吸引了眾多國內(nèi)公司或商人進入，但任何一個行業(yè)的發(fā)展方向都是細分化、專業(yè)化，對于消費還處于引導(dǎo)階段的進口葡萄酒業(yè)，其專業(yè)性更為重要，但朱思旭坦言，目前能實行專業(yè)化運作的進口葡萄酒代理商并不多，大部分還是剛?cè)腴T。日漸走俏的進口葡萄酒市場吸引了眾多國內(nèi)公司或商人進入，但任何一個行業(yè)的發(fā)展方向都是細分化、專業(yè)化，對于消費還處于引導(dǎo)階段的進口葡萄酒業(yè)，其專業(yè)性更為重要，但朱思旭坦言，目前能實行專業(yè)化運作的進口葡萄酒代理商并不多，大部分還是剛?cè)腴T。2010年必將是境外葡萄酒企業(yè)爭奪中國市場份額的關(guān)鍵一年。對于世界主要葡萄酒出產(chǎn)國而言，中國的葡萄酒市場將成為其全球戰(zhàn)略布局的重要組成部分。他們看中的正是轉(zhuǎn)型中的成都市場。2009年底，卡聶高國際紅酒薈、富隆酒窖、橡木酒窖體驗中心等3家紅酒酒鋪，相繼在成都開張?！睋?jù)悉，美夏除了進入麥德龍等賣場外，還進入喜來登、香格里拉酒店的全國戰(zhàn)略合作單位?！　　皬娜ツ?1月至今，美夏在四川地區(qū)業(yè)務(wù)量與往年相比，勁漲40%”，美夏國際四川區(qū)域經(jīng)理陳磊在采訪中告訴記者，“據(jù)我們了解，在過去幾年里，國內(nèi)進口紅酒的年增長都超過了40%。相信在今后很長一段時間，中國葡萄酒市場仍將繼續(xù)發(fā)展，成為全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個重要環(huán)節(jié)。北京德龍寶真董事長潘智群在采訪中認為，“在廣東、浙江等地，飲用葡萄酒正在逐漸變成一種習(xí)慣。目前市場上有大小品牌約三、四百種，國際葡萄酒品牌也在覬覦成都紅酒市場。因為消費力的迅猛增長，法國酒商很愿意多向中國市場供貨。阿根廷行業(yè)經(jīng)濟協(xié)會的一份報告指出，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展和民眾生活的改善，中國的葡萄酒市場開發(fā)潛力巨大，預(yù)計今后幾年內(nèi)將成為阿根廷葡萄酒的主要出口目的地之一。2009年，中國以1400萬瓶的成績成為該公司的產(chǎn)品第一大出口國。　　已經(jīng)登陸中國10余年的法國卡斯特兄弟股份有限公司，對于中國市場的前景信心十足?！薄　∵M口葡萄酒，迎來中國市井噴　　數(shù)據(jù)顯示，2009年第四季度紅酒的銷量首次超過了白酒，%。奧利維也強調(diào)說，“中國市場正在不斷發(fā)展?！薄　》▏腖amp。由澳大利亞政府組織的 “2010年澳大利亞葡萄酒巡回展”也來到成都，活動吸引了北京、福建、廣州、成都等地客商關(guān)注。據(jù)記者獲悉，“白馬酒莊”已在中國尋找到了戰(zhàn)略合作伙伴，成為八大名莊中唯一一個正式在中國授權(quán)代理的國外頂級名酒莊。當(dāng)時，他對中國市場的認知和了解都有些模糊?！　☆愃朴诎遵R酒莊莊主親赴中國的情況少之又少。今年，“葡萄酒和國際烈酒館”展區(qū)糖酒會上的表現(xiàn)突出，充分表明了進口葡萄酒已經(jīng)打算借助這個行業(yè)內(nèi)最大的交易平臺，將觸角伸向全球葡萄酒的“市場新大陸”———中國。中國的葡萄酒市場，目前就在Aging的階段，而進口葡萄酒在2010年的大量進入，將極大的加快這個對葡萄酒和葡萄酒市場來說都是最重要的過程。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)從事與葡萄酒進口業(yè)務(wù)相關(guān)的各類公司達1000多家。NBSP。中投顧問《20092012年中國葡萄酒市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，到2015年，我國葡萄酒行業(yè)的銷售收入將達到400億元以上?！　?jù)國際葡萄酒展覽組織Vinexpo的一項調(diào)查結(jié)果顯示：至2010年，%的增長幅度位居全球葡萄酒消費增長首位。橡木酒莊是從上海開始從事葡萄酒連鎖專賣店的經(jīng)營的，現(xiàn)在北京、西安、深圳等十幾個城市都有了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。如果在今后經(jīng)營中不能走專業(yè)化路線，以自己產(chǎn)品文化、經(jīng)營模式來吸到培育自己的忠實客戶群，那么這類公司將會被退步淘汰，也會有些公司經(jīng)過不斷的蛻變脫穎而出成為葡萄酒文化的推動者。論壇參與者對此次活動給予了較高的評價并認為，論壇在為中國與其他國家葡萄酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和科研機構(gòu)搭建一個合作交流平臺的同時，也給他們提供了一個共享中國葡萄酒市場盛宴的機會。憑借幾年市場與傳媒卓效務(wù)實從業(yè)，積累了豐富經(jīng)驗和見識?，F(xiàn)任酒度傳媒（酒度網(wǎng)、《酒海觀潮》、《世界酒誌》、《酒海商學(xué)院》等）副總監(jiān)，曾組織多次相關(guān)行業(yè)與企業(yè)活動，并策劃制作多項行業(yè)大型專題及深度報道，參與出版了在業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較大影響《誰改變了中國From 》一書。2009年中國葡萄酒行業(yè)在經(jīng)過一段經(jīng)濟繁榮和過度擴張之后，將在環(huán)球經(jīng)濟情況和國內(nèi)消費理性回歸的前提下，平穩(wěn)地回落到適度的增長區(qū)間。眾多業(yè)內(nèi)人士看好國內(nèi)葡萄酒市場，也是基于國內(nèi)一直增長的經(jīng)濟速度和消費升級態(tài)勢。但是每個經(jīng)營者的背景與掌控資源的不同，很難去照搬所謂他人的已“成功模式”。當(dāng)然也有一些進口商選擇越過這些傳統(tǒng)渠道，采取所謂的“直接營銷”模式等（如網(wǎng)上商城）。所以尋求進口葡萄酒銷售模式的創(chuàng)新與突破仍是一個最基礎(chǔ)和核心的要求。如今市場上好的葡萄酒是隨處可見，能讓品牌脫穎而出的，已絕不僅僅是葡萄酒的質(zhì)量了。 　　■ 伴隨競爭加速，市場將洗牌。目前市場的極大豐富化使得消費者有了更多的“舌頭體驗”，除了紅葡萄酒中傳統(tǒng)的卡本納（赤霞珠）與梅洛（美樂），現(xiàn)在西拉、黑比諾、歌海納、桑切維斯開始被更多人接受和喜歡。其實國產(chǎn)主要葡萄酒企業(yè)大量進口原酒灌裝早已不是什么新聞。 　　■ 目前最有利的合作趨勢：鼓勵本地灌裝——目前在全國各地，自行購進生產(chǎn)線、在國內(nèi)灌裝進口葡萄酒的現(xiàn)象也日益增多，已成為一種新的發(fā)展趨勢。隨著越來越多性價比更高的進口葡萄酒通過各種渠道進入中國市場，進口葡萄酒與國產(chǎn)葡萄酒價格已經(jīng)是“短兵相接”。連擁有諸多世界名莊的法國，也連續(xù)三年在華不遺余力的推廣“隨時隨意波爾多”，向中國消費者推介100款在華零售價為100350元之間的波爾多葡萄酒。不過因為酒價“透明”，又缺乏大規(guī)模市場推廣的利潤空間和相關(guān)市場支持，所以市場上進口葡萄酒“超級大品牌”很難出現(xiàn)。目前中國消費者主要看兩大因素：品牌與價格。例如，3月成都糖酒會期間，某“卡斯特”100元/箱；而現(xiàn)在經(jīng)銷商很容易拿到28元/支左右的AOC級別法國酒，并很輕松在國內(nèi)灌裝各國散裝葡萄酒，成本低至12元/支左右。但當(dāng)貼著五花八門標(biāo)簽的進口葡萄酒充斥泛濫得讓消費者無從下手之時；當(dāng)市場競爭演繹到原始低級的價格戰(zhàn)，仿冒擦邊的“劣酒飲料”大行其道之時。 　　同時“價格之亂、品牌之亂”成為行業(yè)發(fā)展的最大隱患。相信很多進口商都感覺到了競爭壓力，在渠道和網(wǎng)絡(luò)，甚至消費群方面已經(jīng)嚴(yán)重重疊。近兩年進口葡萄酒數(shù)量的增長，有很大一部分是因為代理商數(shù)量爆發(fā)性的增加導(dǎo)致葡萄酒在渠道上的囤積，雖然一定程度上豐富和造就了消費者的購買增長，但在比較浮躁的局面下，過多的催生了這個行業(yè)非理性的增長的泡沫。 　　鑒于葡萄酒行業(yè)的“誘惑”，不少的業(yè)內(nèi)外的人士、資金紛紛涌入進口葡萄酒的“淘金潮”中，全國各地雨后春筍般扎堆涌現(xiàn)的大小代理商（進口/經(jīng)銷）。目前，大多數(shù)中國消費者沒有能力和習(xí)慣長期消費葡萄酒，又對葡萄酒文化缺乏了解的情況下，自然很難成為長期穩(wěn)定的葡萄酒忠實消費群體。 　　雖然19世紀(jì)末，中國就出現(xiàn)了首家葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)，但真正現(xiàn)代意義的葡萄酒概念、消費和產(chǎn)品的引入不過近20多年?！　?　　市場資源過分透支 　　我國葡萄酒市場目前的規(guī)模還非常小，%，%和33%，無不顯示出這個新興的消費市場還并不夠成熟。可以說，市場上一些國產(chǎn)葡萄酒的主流價位，進口葡萄酒都已基本覆蓋。 　　同時與前十年相比，當(dāng)初信息不對稱的進口葡萄酒暴利時代已結(jié)束。在一些主流城市中，無論是餐飲、商超、便利店、專賣店還是夜場，都可以看見進口葡萄酒的身影。面對進口葡萄酒進入門檻低，利潤及品質(zhì)優(yōu)勢及成本的不斷降低，似乎相對于其他酒種而言擁有更為廣闊的“錢景”。 　　由于國內(nèi)葡萄酒市場的快速增長整個酒行業(yè)乃至社會消費的亮點。面對全球葡萄酒目前近2700萬千升的年產(chǎn)量，而目前中國葡萄酒總產(chǎn)量不超過70萬千升。從近期一直持續(xù)不斷的各國商務(wù)機構(gòu)、葡萄酒組織來華熱潮可見一斑。而且在金融危機后，中國并沒有因其過度放緩經(jīng)濟的增長，在今后仍會保持78%穩(wěn)定增長?！　?jù)悉，目前進口葡萄酒市場魚龍混雜，但北京德龍寶真憑實力和經(jīng)驗，率先舉起了進口葡萄酒品牌運營的大旗，成為國內(nèi)專業(yè)的國際化葡萄酒品牌運營商。中國酒業(yè)著名職業(yè)經(jīng)理人、北京德龍寶真國際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理王興泰作了“進口葡萄酒市場營銷策略”專題講座。　　研討會上，省葡萄酒工業(yè)協(xié)會秘書長孫玉霞表示，進口葡萄酒產(chǎn)業(yè)在促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展上有著巨大的貢獻和發(fā)展?jié)摿?，今后進口葡萄酒產(chǎn)業(yè)在區(qū)域合作上將會更加密切?！　∪欢?，報告認為中國年輕人對西方文化的向往，進口產(chǎn)品更好的聲譽，尤其對商業(yè)或浪漫氛圍，將促進未來進口葡萄酒的增長。而且，目前太多的葡萄酒種類使得消費者很難區(qū)分?！薄　∵M口葡萄酒成功進入中國的障礙包括酒價?！　〉嬷袊某鞘惺嵌鄻踊?，后者兩個城市人們的需求更“現(xiàn)代化”，而在北京和武漢，人們的需求更“傳統(tǒng)”。該機構(gòu)研究員吉恩?菲利普（Jean Philip Peroty）稱“中國進口葡萄酒市場僅僅和挪威的進口規(guī)模相當(dāng)?！　。挥?300萬年齡在1850歲之間的成年人能買得起進口葡萄酒，并且目前只有1430萬人購買葡萄酒，該市場調(diào)研小組稱。卷標(biāo)依設(shè)計者的設(shè)計，有各種不同的樣式，所以數(shù)據(jù)所書寫的位置也不同?！　〈髋窟€表示，預(yù)計將來，福州的酒莊還將定期舉辦各類的主題沙龍，為紅酒愛好者提供專門的品酒場所，有機會還將把品酒和餐飲相結(jié)合，配合服務(wù)專員針對顧客點的