【正文】 希 望 的 總 價(jià)33%39%14%9% 3%1%0%1 底 于 30萬(wàn)3140萬(wàn)4150萬(wàn)5160萬(wàn)6170萬(wàn)7180萬(wàn)81100萬(wàn)100萬(wàn) 以 上望的總價(jià)希 望 的 單 價(jià)64%25%9% 2%0% 5000元 以 下5000600060017000700180008001900090011000010000元 以 上圖 希望的單價(jià)G, 超過(guò) 71%的受訪者表示所購(gòu)房子的總價(jià)在 40 萬(wàn)元以下，%的受訪者表示能夠接受房子單價(jià)在 5000 元/平方米以下。H, 這次調(diào)查中，%的受訪者的年齡在 20~30 歲之間，%的受訪者年齡在30~40 歲之間， 這說(shuō)明我們得到的數(shù)據(jù)主要來(lái)自于 40 歲以下的中青年階層。I, 本次的調(diào)查，%的受訪者學(xué)歷在大專或大專以上，超過(guò)一半的受訪者是機(jī)關(guān)/事業(yè)單位干部、專業(yè)技術(shù)人員和貿(mào)易人員。%的受訪這是行政事業(yè)干部，而最大的一部分，占總體 %的受訪者表示有特殊的職位。超過(guò) 57%的受訪者的個(gè)人月收入在 1500~2999 元之間。（2）消費(fèi)者訪談?wù){(diào)查結(jié)論： 從三方面來(lái)說(shuō)明從受訪者身上得到的信息：首先，是規(guī)劃設(shè)計(jì)方面：大部分受訪者表示，小區(qū)的環(huán)境好壞十分重要，購(gòu)買房子所在的小區(qū)一定要有高的綠化率，而且最好有好的景觀，至于朝向，最好是南北對(duì)流和29 / 69朝南；而小區(qū)的建筑風(fēng)格，大部分受訪者表示不太在意，只要小區(qū)樓房的外形好看就好；對(duì)于會(huì)所的配置，幾乎所有的受訪者表示擁有會(huì)所是必要的，而且絕大多數(shù)人認(rèn)為會(huì)所的功能應(yīng)以實(shí)用為主，要每家每戶都能使用；同時(shí)，受訪者們都表示，小區(qū)內(nèi)或附近，都必須有足夠的配套設(shè)施，例如小學(xué)、醫(yī)院、菜市場(chǎng)等，最重要的是能方便人們的生活；最后要說(shuō)明的是，喜歡多層住宅的市民還是較多，因?yàn)槠淙蘸笠U的物業(yè)管理費(fèi)會(huì)相對(duì)少一點(diǎn)。其次，是銷售方面：大部分受訪者表示會(huì)選擇 15—20 年的樓價(jià)七成以下的銀行按揭；對(duì)于首期款，能接受的程度大約是 5—10 萬(wàn)元，而月供款大約是 1500 元左右；至于獲取樓盤信息的渠道，絕大多數(shù)的受訪者表示一般通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)廣告和電視廣告獲得信息。再次，是物業(yè)管理方面：受訪者們表示，現(xiàn)在在 GZ 市，沒(méi)有多少個(gè)物業(yè)管理公司是做得好，不是承諾不能兌現(xiàn)，就是服務(wù)不能跟上，更別談什么社區(qū)文化了。所以，人們都希望，物業(yè)管理公司收了住戶的錢，就應(yīng)提供好的服務(wù)，不能事先承諾有什么完善的物業(yè)管理，等住戶們都住下來(lái)了，卻又說(shuō)住戶交的費(fèi)用不能維持日常的運(yùn)作，以此為理由不提供曾承諾的服務(wù)。所以，人們都表示，一定要加強(qiáng)監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者的利益。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都希望能得到物美價(jià)廉的東西，對(duì)于物業(yè)管理公司提供的服務(wù)也一樣。因此，人們明確表示，小區(qū)的清潔衛(wèi)生、園林綠化、安全保衛(wèi)等工作，物業(yè)管理公司一定要做好，對(duì)于一些家政服務(wù)，最好要具備，怎么收費(fèi)再另行約定，而對(duì)于小區(qū)活動(dòng)的開(kāi)展，作為小區(qū)大管家的物業(yè)管理公司，則應(yīng)責(zé)無(wú)旁貸的承擔(dān)這一工作，豐富住戶的生活。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，特別是直接的面對(duì)面消費(fèi)者訪談，可以看出現(xiàn)在的買房者變得越來(lái)越理性，要求越來(lái)越高。消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在 GZ 市的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，只要手中有錢就不怕買不到好房子，所以他們?cè)谶x擇的樓盤的時(shí)候變得更為謹(jǐn)慎。我們所作的關(guān)于 GZ 市購(gòu)房者心態(tài)的調(diào)查資料，一個(gè)是購(gòu)房時(shí)主要考慮的因素，另一個(gè)是對(duì)樓盤配套的要求。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)資料的分析，我們可以大致的設(shè)定我們樓盤的購(gòu)買對(duì)象：年齡在 2555歲之間，收入較高，他們當(dāng)中大多數(shù)的學(xué)歷在大專以上，至于來(lái)自哪個(gè)地方、從事哪個(gè)行業(yè)我們不加限制，具體的細(xì)分我們會(huì)在下面的章節(jié)中詳細(xì)說(shuō)明。 項(xiàng)目環(huán)境分析 地塊環(huán)境條件項(xiàng)目面積：106，693 平方米（其中凈用地面積 97，864：，道路面積 8708 平方米，30 / 69綠化面積 121 平方米） 。該項(xiàng)目東面和南面都為城市規(guī)劃路，西邊為 XGD 路，北側(cè)為城市主干道 XG 西路，ZS 大學(xué)就再 XG 西路的另一側(cè)。：從本地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開(kāi)闊程度看，東、南、西三個(gè)方向的景觀都不理想，因?yàn)槎急恍碌幕蚺f的建筑物和馬路環(huán)繞，北面的近景不好，遠(yuǎn)景較好，總體來(lái)說(shuō)，地塊周圍景觀屬該地塊的弱項(xiàng)，但該地塊面積較大，東西邊較長(zhǎng)，南北方向有高差，故將來(lái)可以設(shè)法通過(guò)環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)來(lái)弱化本地塊周圍景觀不利的影響。① 市場(chǎng)：本地塊附近有 XG 市場(chǎng)、八達(dá)市場(chǎng)、新鳳陽(yáng)綜合市場(chǎng)等菜市場(chǎng)。②商店、購(gòu)物中心：GZ**地塊附近商店較多，日常生活所需都不用擔(dān)心，在本項(xiàng)目地塊對(duì)面是怡樂(lè)路、有佳壹佳貨倉(cāng)商場(chǎng)、怡樂(lè)商業(yè)街等，但本地段附近現(xiàn)在沒(méi)有大型的購(gòu)物中心。③小學(xué)：ZD 附小、曉園小學(xué)、南華花園小學(xué)。④中學(xué)：ZD 附中、九十七中。⑤醫(yī)院：GD 省榮軍醫(yī)院、省人民醫(yī)院怡樂(lè)門診部、GD 省第一工人療養(yǎng)院等。⑥體育娛樂(lè)設(shè)施：ZS 大學(xué)、九十七中學(xué)內(nèi)有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地、地塊南面 300 米處有曉陽(yáng)桌球俱樂(lè)部、泰康健身中心。⑦銀行、郵局、酒店：本地塊附近，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、商業(yè)銀行等近在咫尺；ZS 大學(xué)西門邊有中國(guó)郵政局，對(duì)于酒店，有石崗漁村、祈興酒店、利口福、麥當(dāng)勞等。⑧其他：本項(xiàng)目地塊附近還有許多的藥店、書店、鞋店等種類繁多的店鋪，XG 街派出所就在附近。配套設(shè)施綜述：本項(xiàng)目所處地段是居住人口比較集中的區(qū)域，各種的生活配套設(shè)施十分完善，衣、食、住、行等都可以滿足居民的需要，但從消費(fèi)的角度來(lái)說(shuō)，本區(qū)域現(xiàn)在明顯缺少大規(guī)模和高檔次的購(gòu)物中心，所以，在本項(xiàng)目的規(guī)劃中，可以把裙樓的一部分做成大規(guī)模和高檔次的購(gòu)物中心，以滿足一些高層次消費(fèi)者的要求。在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃前，首要的就是清楚自身項(xiàng)目所存在的優(yōu)缺點(diǎn)，正所謂知己知彼才能百戰(zhàn)百勝，以下是對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)的分析：（1）優(yōu)勢(shì)分析①用地規(guī)模：本項(xiàng)目用地面積達(dá) 10 公頃以上，在 XG 西路一帶，如此大的地塊進(jìn)行小區(qū)的開(kāi)發(fā)，無(wú)疑形成了規(guī)模效應(yīng)，一方面有利于開(kāi)發(fā)商降低項(xiàng)目單方開(kāi)發(fā)成本費(fèi)用；另一方面有利于項(xiàng)目形成自我的獨(dú)立環(huán)境，若配以完善的生活配套設(shè)施，優(yōu)雅的綠化環(huán)31 / 69境，營(yíng)造好小區(qū)的生活氛圍，必能增強(qiáng)該項(xiàng)目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。②交通條件：本項(xiàng)目位于 XG 西路與 XGD 路交匯處，西北與昌崗東路連接，共有幾十條公交線路，本地塊離海印橋也只有幾分鐘車程，并且離本地塊約 100 米遠(yuǎn)處，有地鐵二號(hào)線的一個(gè)站臺(tái)，綜上所述，XG 西路 GZ**項(xiàng)目在交通條件方面的優(yōu)勢(shì)，將成為本項(xiàng)目的一大買點(diǎn)。③周圍配套設(shè)施：XG 西路 GZ**項(xiàng)目所處地段，是大型的居住區(qū)，附近的配套設(shè)施應(yīng)有盡有，銀行、中小學(xué)、商店等等，一應(yīng)俱全。這樣不僅能夠減少小區(qū)配套設(shè)施的投入，而且對(duì)于日后小區(qū)的宣傳將會(huì)起到非常大的作用。④文化氛圍：本項(xiàng)目地塊對(duì)面就是 ZS 大學(xué)，附近有九十七中學(xué)、ZD 附中，GZ 美術(shù)學(xué)院、GZ 經(jīng)濟(jì)干部管理學(xué)院、GD 教育學(xué)院等。所以，本地塊所處地段文化氣憤濃厚，對(duì)于這些渴望自己的孩子以后能夠夠得到更好的教育的家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是最佳的選擇。S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)）“三通” + 交通便利 + 完善生活 景觀 + 噪音污染 + 治安配套臨近 ZS 大學(xué)O（機(jī)會(huì)） T（威脅）1. 了解“富景” 、 “順景” 、 “順華 直接對(duì)手：名庭” 、 “江南美景” 、 “南華”等 富景花園、順華名庭、樓盤的情況，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上避開(kāi) 順景花園、江南美景花園、對(duì)手； 南華廣場(chǎng)、南景苑、2. 通過(guò)全新的“概念”和良好的 海富花園、柏濤雅苑等。設(shè)計(jì)來(lái)弱化景觀劣勢(shì)，降低環(huán)境污染影響。圖 XG 小區(qū) SWOT 分析（2）劣勢(shì)分析①自然景觀本地塊所處地段以前是工業(yè)用地和住宅用地的結(jié)合帶，現(xiàn)在工業(yè)廠房已經(jīng)大量外遷，騰出地塊來(lái)進(jìn)行住宅建設(shè)。而對(duì)于以前的住宅建筑來(lái)說(shuō)，顯然已經(jīng)變得殘舊，沒(méi)有什么標(biāo)志性的建筑，所以形不成什么自然景觀。唯有 ZS 大學(xué)，這一集歷史、文化、自然景觀為一體的有標(biāo)志性的景點(diǎn)，給本地段添了一張王牌。從另一角度勉強(qiáng)地說(shuō)，現(xiàn)在 ZJ河江景也給本地段增加了一景，但這一景觀始終離 XG 西小區(qū)地塊太遠(yuǎn)。②環(huán)境衛(wèi)生：GZ**地塊位于城市主干道——XG 西路的旁邊，地塊的西面是 XGD 路，并有一立交橋，所以，由于靠近公路，這將會(huì)給地塊造成嚴(yán)重的汽車噪音和廢氣污染。另一方面，在地塊的西北角，有一條小河沖，堆滿垃圾，臭氣沖天，如果不加以治理。32 / 69將會(huì)對(duì)以后的小區(qū)環(huán)境造成巨大的影響。③治安環(huán)境：本項(xiàng)目所處地段有非常旺的人氣，但是，這里也是外地民工聚居的地區(qū)之一，治安形勢(shì)比較嚴(yán)峻，前段時(shí)間報(bào)紙公布，這里是 GZ 雙搶事件較猖獗的地區(qū)之一。（3）項(xiàng)目的機(jī)會(huì)分析從上面提到的本地塊的幾大方面優(yōu)勢(shì)，特別是用地規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，是本地段樓盤無(wú)法比擬的。像富景花園、順華名庭、江南美景花園、南華花園、甚至是占地面積達(dá) 42022平方米的順景雅苑，相對(duì)本項(xiàng)目而言，都只是一個(gè)小盤，所以，他們?cè)诮ㄔ斐杀痉矫婧托^(qū)配套方面，跟本項(xiàng)目是無(wú)法比的。從規(guī)劃的角度上來(lái)說(shuō)，因?yàn)楸卷?xiàng)目地塊面積較大，可以挖人工湖，可以堆山，可以做大綠化等等，對(duì)于進(jìn)行小區(qū)的整體規(guī)劃提供了有利的條件。因此，只要我們堅(jiān)持走高質(zhì)量樓盤的路線，充分發(fā)揮本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)環(huán)境設(shè)計(jì)來(lái)與弱化本地塊的弱勢(shì)，盡量美化本小區(qū)的環(huán)境，使其更貼近自然，更適合人居住，然后通過(guò)“全新”的概念，找準(zhǔn)入市的時(shí)機(jī)，全面推向市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。（4）項(xiàng)目的威脅分析本項(xiàng)目的威脅，應(yīng)從幾個(gè)方面來(lái)分析：一是 XG 西路沿線的一些樓盤，如富景花園、順華名庭、江南美景花園和順景雅苑等，這些樓盤現(xiàn)在在市場(chǎng)上賣得不錯(cuò)，因此和 XG西項(xiàng)目離得較近，因此，它們對(duì) XG 西路 GZ**項(xiàng)目有一定的威脅性；二是本項(xiàng)目周圍地段的一些樓盤：如在江燕路的海富花園、南景園等，前進(jìn)路的萬(wàn)豐花園，禮崗路的柏濤雅苑，怡樂(lè)路的嘉仕花園等，這些樓盤的規(guī)模都在四五萬(wàn)平方米以上，而且現(xiàn)在在社會(huì)上的口碑都不錯(cuò)，所以，這些樓盤也會(huì)給 XG 西小區(qū)項(xiàng)目造成較大的威脅；三是環(huán)境問(wèn)題，這里包括噪音污染，廢氣污染，治安環(huán)境等各方面給本項(xiàng)目造成的威脅，如果這些方面能夠很好的解決，這反而會(huì)成為本小區(qū)的幾大賣點(diǎn)。從項(xiàng)目地塊性質(zhì)來(lái)看，GZ**地塊是比較理想的住宅建筑用地。根據(jù) SWOT 理論分析，該地塊在市政配套、交通設(shè)施及區(qū)位位置有較大的優(yōu)勢(shì)，但考慮到本地塊臨近 XG 西路和 XGD 路，汽車噪音對(duì)小區(qū)環(huán)境造成一定的影響，而且周圍的環(huán)境形象還有待提升，所以，本地塊不適于建成豪宅。另一方面，根據(jù)本地塊附近的樓盤定位都是中檔樓盤，因此，本地塊的定位不會(huì)偏離中檔路線太遠(yuǎn)，但 XG 西小區(qū)項(xiàng)目不能被周圍樓盤的定位限制了自己的思路，因?yàn)樵撔^(qū)地塊占地面積較大，這樣有利于小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，營(yíng)造良好的居住環(huán)境，所以該小區(qū)在設(shè)計(jì)上，環(huán)境規(guī)劃上創(chuàng)新，從品質(zhì)上超過(guò)周圍樓盤，這樣，該項(xiàng)目的售價(jià)也比周圍樓盤價(jià)格高，從而最終使本樓盤在 XG 西路形成“領(lǐng)頭羊”地位。33 / 69本地塊現(xiàn)在部分已拆遷完畢，部分為正在運(yùn)作的廠房。**地塊本來(lái)已滿足“三通”條件，已拆遷部分地塊地勢(shì)由東北方向向西南方向呈逐步傾斜狀態(tài)，而且地塊上本來(lái)附著一些樹(shù)齡較大的樹(shù)木，這些條件將在小區(qū)規(guī)劃中加以利用。 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 項(xiàng)目市場(chǎng)細(xì)分隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，人們對(duì)煩囂的城市生活已經(jīng)有點(diǎn)厭煩，人們?cè)絹?lái)越需要回歸自然，對(duì)清新的空氣和優(yōu)雅的生活環(huán)境越來(lái)越向往，對(duì)于一些收入較高的白領(lǐng)階層，他們往往把目光投向一些郊外樓盤。我們可以引入現(xiàn)代化、智能化的設(shè)計(jì)，把它建成為以“綠色——生態(tài)|——健康”為主題的生態(tài)家園，以迎合 GZ 建山水城市的設(shè)想。所以，我們的目標(biāo)客戶就鎖定是收入較高的白領(lǐng)階層。根據(jù)我們前面的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在 XG 西路這一帶，小面積單位的房子比較好賣，原因是這里交通方便，而且靠近ZS 大學(xué)，買了這些房子，可以自住，也可以出租。因此，我們的樓盤也要設(shè)計(jì)一些小單位的戶型。但我們的主力戶型主要集中在兩房?jī)蓮d和三房?jī)蓮d，面積在 70~100 平方米左右，因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)這兩種戶型的需求最大。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，這一帶人氣很旺，但缺乏大規(guī)模和高檔次的商場(chǎng)和酒樓，所以，我們樓盤的商鋪部分，可用于建大型商場(chǎng)和酒樓，不僅可彌補(bǔ)這一空缺，同時(shí)，也為我們自己小區(qū)的住戶提供一個(gè)理想的消費(fèi)場(chǎng)所。從地理上細(xì)分：GZ 市珠海區(qū)、荔灣區(qū)一帶老城區(qū)的居民；從購(gòu)買人群上細(xì)分：CS 人、KJ 人；從年齡上細(xì)分：以 25~55 歲的人群為主；從工作環(huán)境上細(xì)分：以在 GZ 市內(nèi)工作的中高收入白領(lǐng)階層以及個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主；從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：家庭月總收入在 6 千元以上的家庭為主；從購(gòu)房心理細(xì)分：以二次置業(yè)、自住購(gòu)買及投資為主。從地理上細(xì)分：以 GZ 市地區(qū)原居民為主；從購(gòu)買人群上細(xì)分：GZ 人、外省人；從年齡上細(xì)分：以 25~55 歲的人群為主；從工作環(huán)境上細(xì)分：以在市中心大中型公司、外資公司工作的白領(lǐng)階層及個(gè)體經(jīng)34 / 69營(yíng)者為主；從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分：家庭月收入在 8 千元以上的家庭為主；從購(gòu)房心理細(xì)分：以自住購(gòu)買及用于投資置業(yè)為主。 樓盤概念的導(dǎo)入根據(jù)前面的市場(chǎng)細(xì)分，XG 西小區(qū)的目標(biāo)客戶是收入較高的白領(lǐng)階層，這些人需要一個(gè)好的居住環(huán)境，所以，本小區(qū)應(yīng)該導(dǎo)入“綠色家園” 、 “生態(tài)家園”等口號(hào)（這是小區(qū)