【正文】 刻降到最低點。天下沒有十全十美的商品，你不妨直說：“這房子還有個小小的缺點，我必須告訴你，這也是價格所以降低的原因?！蹦芤哉\相待，自動點破輕微的小瑕疵，反而能取得買方的依賴。0因客戶未提及商品弱點而沾沾自喜。這是一大失策，是低劣的行銷。0切忌對客戶的看法相應(yīng)不理，甚至一概否決。應(yīng)該設(shè)法婉轉(zhuǎn)破解，你可以不同 意，但絕不可以忽視客戶的觀點?！扒形鹩小热霝橹鳌梢姟保蛻舫醮喂馀R，就認定他不可能做決定，而掉以輕心，這種做法，就是趕潛在的財神爺出門。其實，購買與否，因人而否，各人想法不同，行事準則各異。有人即使是第一次來，也會購買；有人來了十幾次，你說破了嘴，他還是不滿意。所以，買不買決定于業(yè)務(wù)員的行銷技巧，和第幾次來沒多大關(guān)系。1對方提出“價格異議”、“價格折扣”，就以為即將成交，甚至自動惠予折扣，降價后，還征詢對方是否滿意，實在笨到極點。1業(yè)務(wù)員自己都不了解自己的產(chǎn)品，客戶肯定不會買。1向客戶表明已付的訂金可以退還。開玩笑！訂金付了，豈能退還！訂金以肯還，還做什么生意？1拜托客戶先付“一點點”的訂金，會讓客戶有戒心，甚至以為這是個騙局。記?。嚎春昧司拖掠喗穑ǚ刻?，沒必要等他明白了再退。1未獲明確答復(fù)，就讓客戶離去?？蛻綦x去前，甚至要問一問，以明白對方的動態(tài)。從對方的回答才清楚自己下一步聚該如何應(yīng)付業(yè)績不會自己跟來，坐以待“幣”如同守株待名兔，主控權(quán)應(yīng)該操之在已。1買賣應(yīng)求速戰(zhàn)速決，以免夜長夢多，日外生變。給客戶太多時間考慮，反而容易出現(xiàn)變數(shù)；最后收到訂金后兩天內(nèi)簽約。1簽約之后，逢年過節(jié)問聲好，寄送客戶通信，更主便達到客戶最大滿意，客戶就成了你的推銷員了。切記，不能簽約了事，沒有來往。1除了廣告外漫無目標，毫無重點地拜訪、發(fā)資料、打電話，事倍功半，甚至無效率。如拿電話本打call，打了100個，1到99個別花多大精力，即使第100個買了也沒用，業(yè)務(wù)員一點自信也沒有了。1不要使用紅色。紅色在人們的潛意識之中，代表著危險、停止，激怒、警覺、當心。在公牛面前不要揮動紅布贏得喝彩，對客戶也不要這樣。不要戴墨鏡=不要怕看對方眼神。極端的作法是你戴墨鏡參加婚禮，你有什么東西要掩藏，你是一個不可信任的人，更通俗地說：目光接觸是人與人了解的直接媒介。2不要問有把握的問題。不要問客戶“是否明白”，客戶往往不想表現(xiàn)出無知的樣子，所以他既便想說“NO，不明白，”也常常點頭。再有，永遠不要對客戶說“老實說”，或者說“說實話”，因為這樣意味著你先前說的話都不真實。當有人說他很實在時，這通常意味著他不實在。2不要攻擊同行。攻擊同行或別的項目會起到相反效果，客戶會認為你害怕同行，或者你想把不合格的產(chǎn)品推出去。專業(yè)推銷員歡迎競爭，百分之百對自己和產(chǎn)品有信心。這樣客戶才會買你的房子。 還有一些如：不浪費時間、不加入消極者行列、不要害怕變革等等我們在不同章節(jié)已經(jīng)涉及到了。 面對紛復(fù)的行銷技巧，要心中有數(shù)，不斷地剖析自己，提高自己，你的成功率會越來越高，同時，你不可能三十五歲了還是個售樓員吧！做事盡力！“我們最需要那種能夠耐心回答顧客可能提出的第十個問題的Sales,那種愿意和客戶在一起的推銷員.”第五篇 住宅項目總體解決方案主講人 王京龍 面向項目的住宅開發(fā)總體解決方案，住宅開發(fā)中最關(guān)鍵的資源是什么？不是土地，不是資金，是研究與開發(fā)，是正確的卓越的營銷。 什么是住宅？住宅開發(fā)？什么是房地產(chǎn)開發(fā)? 現(xiàn)代企業(yè)的啞鈴型結(jié)構(gòu)，研發(fā)制造—營銷 。住宅開發(fā)企業(yè)的啞鈴型結(jié)構(gòu)研發(fā)—建造—營銷。其中研發(fā)部分Ramp。D就是前期的市場調(diào)研、產(chǎn)品企劃，規(guī)劃設(shè)計。 建造相當于制造業(yè)中的制造，而營銷和制造業(yè)中的營銷相對應(yīng)。 一、 市場篇（為誰建造房子？） 住宅市場需求大勢基本研判 （1） 中國城市居民的居住現(xiàn)狀和巨大需求可以保證住宅的巨大需求。 （2） 城市化將使得住宅開發(fā)擁有巨大的市場。 （3） 有效供給持續(xù)不足。薩伊定律給我們的啟示：供給能自動創(chuàng)造它的需求。 （4） 80年代建設(shè)的住宅已經(jīng)進入更新期。 （5） 個人資產(chǎn)最重要的表現(xiàn)是住宅，中國進入置產(chǎn)興業(yè)的時代。 房地產(chǎn)發(fā)展的幾個階段 從80年代初的改革開放以來房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)歷了三個階段： 初級階段——爭奪資源的階段。 發(fā)展階段——爭奪市場的階段。管理和產(chǎn)品營銷是企業(yè)利潤的最主要來源。這就是我們所處的時代。成熟階段——爭奪顧客的階段。 北京住宅市場的營銷環(huán)境，機遇和挑戰(zhàn) 宏觀環(huán)境 （1） 人口環(huán)境：龐大的人口基數(shù)。 （2） 經(jīng)濟環(huán)境：高收入，高購買力，GNP的高增長，大量的外地移民對北京房價的支撐。國際職員對房屋價格支撐。國際投資對房價的支撐。 （3） 政治法律環(huán)境：對消費者的保護立法越來越健全，各種技術(shù)規(guī)范。 （4） 人文環(huán)境：亞文化層次多，教育背景、職業(yè)種類、收入、家庭形式、價值觀念。住宅需求的形式多種多樣。 微觀環(huán)境 （1） 供應(yīng)量的增加，北京地區(qū)也已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)房銷售的趨勢。 （2） 產(chǎn)品的同質(zhì)化。大部分項目并沒有建立起自己的品牌。 （3） 行銷手段上相同或相似，導(dǎo)致劇烈的低層次競爭。 （4） 后期服務(wù)的低劣導(dǎo)致消費者的信心不足，許多消費者暫時持幣待購狀態(tài)。 （5） 住宅開發(fā)的進入門檻比較低，使得一些資質(zhì)很低的開發(fā)商進入住宅市場。 （6） 三外（外資、外地、外行）的進入加劇了競爭。 （7） 消費者日漸成熟，要求提高生活品質(zhì)。 （6） 法制更加健全，對消費者更有利，而對部分開發(fā)商來說越來越不利。 加入WTO之后給住宅開發(fā)帶來的機遇和挑戰(zhàn) （1） 涉外經(jīng)濟活動會更加頻繁，給寫字樓、高級公寓帶來巨大的機會。有效需求更加旺盛。 （2） 外資的進入，使融資渠道更加暢通，從而改變國內(nèi)企業(yè)單純依靠銀行信貸融資的局面，使房地產(chǎn)金融更好地為房地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)。 （3） 有助于增強城市居民的住房購買能力。汽車的增加，使住房郊區(qū)化成為下一波浪潮。 （4） 促進中國的城市化，使城市的租賃市場更加活躍。 （5） 高檔建材和住宅部品的進口量增加、先進的建筑設(shè)備的增加，有利于開發(fā)商降低成本。 （6） 國外設(shè)計力量和其他開發(fā)服務(wù)機構(gòu)的進入帶來先進的理念。 （7） 消費者精神生活和價值觀念的變化。審美能力、對生活方式的感悟能力增強。 （8） 促進建筑施工、設(shè)計、代理服務(wù)、物業(yè)管理水平的提高，促進全行業(yè)的水平的提高。 面向項目的市場研究： （1） 任何一個項目的開發(fā)決不能只憑經(jīng)驗和感覺。前期的市場調(diào)查和研究是形成開發(fā)戰(zhàn)略和具體方案的基礎(chǔ)。 （2） 對市場的研究就是尋找目標市場的過程，和目標顧客的過程。 （3） 研究內(nèi)容包括： a、 區(qū)域市場的研究； b、 尋找目標市場，確定細分市場或細分市場組合； c、 生活方式的研究。 d、 目標市場的顧客狀況，特別是目標客戶的生活方式研究； e、 消費者的各方面的需求； f、 項目自身情況研究 g、 競爭對手研究 h、 在研究的基礎(chǔ)上確定產(chǎn)品定位； I、 在研究的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品創(chuàng)新； j、 在研究的基礎(chǔ)上營銷創(chuàng)新。 （4） 市場也是不斷變化的，研究必須持續(xù)進行 （5） 研究的方法： 委托信用良好的專業(yè)市場研究公司或者房地產(chǎn)咨詢公司同時聘請顧問監(jiān)督它。 研究成果應(yīng)該不斷積累，研究是面向項目的、面向營銷的。既要防止文牘主義，又要防止淺嘗輒止。 （6） 消費者的需求； a、 物理空間需求； b、 日常生活需求； c、 身體健康需求； d、 養(yǎng)老育幼需求； e、 室內(nèi)外物理環(huán)境需求； f、 生態(tài)需求； g、 教育需求； h、 人文關(guān)懷需求； I、 藝術(shù)與審美的需求； j、 社區(qū)成員之間溝通和交流的需求； k、 自我實現(xiàn)需求。 競爭對手研究： （1） 建立競爭者情報分析系統(tǒng)，特別是建設(shè)競爭對手資料庫。 （2） 主要的研究目標是產(chǎn)品細分市場的競爭者。 （3） 找到目前你的主要競爭對手，詳細研究他的產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷。 （4） 通過研究對手，確定自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。 確定項目的目標市場 （1） 市場定位就是將目標市場定位在哪個或者哪幾個細分市場。 （2） 在市場研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)需求的市場饑渴程度，尋找目標市場。 （3） 根據(jù)企業(yè)的核心競爭力或者綜合競爭力確定目標市場。 （4） 根據(jù)地塊的特征情況。 （5） 根據(jù)競爭者的情況確定。 細分市場研究 （1） 按經(jīng)濟地位劃分為四個階級：精英階級、中產(chǎn)階級、勞動階級、窮苦階級。 （2） 第一居所，第二居所？。 （3） 自?。客顿Y？ （4） 一次置業(yè)者和二次置業(yè)者多次置業(yè)者。 （5） 按家庭劃分：傳統(tǒng)大家庭、核心家庭、丁克家庭、單親家庭、 獨居者。 （6） 職業(yè)分層：IT業(yè)、金融業(yè)、藝術(shù)家、教師、律師、開業(yè)醫(yī)生、中層白領(lǐng)雇員獨立創(chuàng)業(yè)者、大型公司高級職員、體力勞動者。 （7） 按教育背景劃分高等、中等教育、初級教育。高等教育又可以分成海外歸來者和在國內(nèi)受教育者。 （8） 按照價值觀念分 （9） 基本客戶（主流客戶）、次要客戶、集團客戶。 （10） 其它購房偏好：對某種配置的偏好，對教育、養(yǎng)老等。 SWOT分析 在項目的前期階段，對于給定的地塊兒，必須進行SWOT分析，即優(yōu)勢（superiority）劣勢（weakness）、機會（opportunity）、威脅（threaten） 二、產(chǎn)品篇（Ramp。） 高尚生活方式總體解決方案的概念 住宅開發(fā)商為顧客提供的是生活方式總體解決方案，是和他的社會身份、社會分層及經(jīng)濟狀況相對應(yīng)的生活方式總體解決方案。消費者購買房子買到的是一整套為客戶度身定制的高尚生活方式。建筑師設(shè)計建筑、設(shè)計社區(qū)就是設(shè)計生活方式，是設(shè)計高尚生活方式總體解決方案。 ２、住宅產(chǎn)品應(yīng)該具備的特性 （1） 安全性： （2） 舒適性； （3） 均好性： （4） 多樣性： （5） 個性： （6） 可持續(xù)發(fā)展性。 （7） 地域性 （8） 生態(tài)性。 （9） 景觀性 （10） 智能性 （11） 社區(qū)性。 ３、 社區(qū)規(guī)劃 一流的規(guī)劃是形成高品質(zhì)住宅的關(guān)鍵。規(guī)劃形成良好的社區(qū)空間，良好的景觀和整體環(huán)境。規(guī)劃水平的高低，決定了生活方式總體解決方案水平的高低。 （1）規(guī)劃的原則： a、 先做景觀規(guī)劃和生態(tài)規(guī)劃，最后做建筑規(guī)劃?；蛘呷齻€規(guī)劃一起做。不要讓景觀填單體建筑的空。 b、 總體規(guī)劃設(shè)計的各子系統(tǒng)的整合與協(xié)調(diào)，形成完整的社區(qū)規(guī)劃 包括：總體布局、單體的形式和建筑風格，道路、交通與停車位系統(tǒng)，綠化景觀設(shè)計、環(huán)境生態(tài)空間設(shè)計、交往空間設(shè)計、健康空間設(shè)計、安全空間設(shè)計、智能空間設(shè)計、文化空間設(shè)計、配套公建設(shè)計、綜合管線設(shè)計等。 c、 創(chuàng)建社區(qū)、創(chuàng)建小鎮(zhèn)、構(gòu)建現(xiàn)代的生活空間 空間是人本主義的，滿足人的多方面生理和社會需要的?？臻g是從內(nèi)到外又從外到內(nèi)的，從社區(qū)空間、單體空間到住宅內(nèi)部空間，從實體空間到虛擬空間。 d、 構(gòu)建小區(qū)的街道、圍合空間。 e、 戶型設(shè)計 戶型設(shè)計、廳（客廳、餐廳）設(shè)計、臥室（主、次臥室）設(shè)計、廚房與衛(wèi)生間設(shè)計、過渡空間設(shè)計、儲藏空間設(shè)計、陽臺設(shè)計和住宅建筑立面造型設(shè)計等。 f、 居住小區(qū)道路交通布局 g、 重視均好性：強調(diào)日照、朝向、景觀、環(huán)境的均好。單體的均好性和戶型的均好性。確定價值區(qū)域的均好性。 h、 和城市規(guī)劃的互動與銜接：道路的連接，文脈的協(xié)調(diào)，生活資源的共享，社會資源的共享，公共資源的共享。 I、 對建筑密度的控制 j、 容積率的控制。 k、 各種建筑形式的選擇都是追求更完美的空間。 l、 規(guī)劃創(chuàng)新：四菜一湯應(yīng)該被打破。 m、 環(huán)境空間的營造。 n、 溝通交流空間的營造。 o、 健康空間營造。 p、 文化空間的營造：建筑、園林、北京音樂 q、 安全空間的營造。 r、 智能空間的營造 s、 教育空間的營造 t、 純靜休閑空間營造 u、 步行空間營造 v、 平臺分流思路 w、 應(yīng)該為未來的物業(yè)管理留出接口。 x、 小區(qū)應(yīng)該有一套識別系統(tǒng)（VIS） ４、 景觀與生態(tài) （1） 對環(huán)境藝術(shù)的重新詮釋：環(huán)境藝術(shù)和建筑空間是一個有機的整體。先做景觀規(guī)劃，讓單體建筑成為整體環(huán)境藝術(shù)的一部分。 （2） 小區(qū)公園化將被人性化的關(guān)愛、回歸自然和返璞歸真逐漸取代。 （3） 建造能夠參與其中的景觀 （4） 變平面綠化為立體綠化 （5） 小區(qū)環(huán)境的功能 遮陽、 防塵、 防風、降噪、降溫 （6）社區(qū)環(huán)境不只是一個綠化率 ５、 生態(tài)住宅 必須是符合生態(tài)住宅的標準才能算是生態(tài)住宅。二套已經(jīng)出臺的生態(tài)住宅的標準。聶梅生、秦佑國的《中國生態(tài)住宅評估手冊》、開彥的《健康住宅建設(shè)技術(shù)要點》，這些“標準”和規(guī)范的出臺標志著中國的生態(tài)住宅結(jié)束了停留在概念階段的歷史。 真正按照標準建設(shè)的小區(qū)就是廣州的匯景新城。在此之前主要就是黃匯主持的‘“北潞春” 生態(tài)住宅包括如下一些模塊： a、 小區(qū)環(huán)境規(guī)劃設(shè)計：包括：區(qū)位選址、交通、施工、綠化、空氣質(zhì)量、噪聲、采光與日照、微循環(huán)。 b、 能源與環(huán)境：建筑主體節(jié)能、常規(guī)能源系統(tǒng)的優(yōu)化、可再生能源 c、 室內(nèi)環(huán)境系統(tǒng)的優(yōu)化：室內(nèi)空氣質(zhì)量、熱環(huán)境、光環(huán)境、聲環(huán)境。 d、 小區(qū)水環(huán)境：污水的處理和回用、給排水、雨水的處理和利用、綠化景觀用水。 e、 材料與資源：綠色建材的使用、就地取材、資源再利用、垃圾處理、室內(nèi)裝飾。 ６、 單體解決方案 采取什么樣的單體建筑形式取決于：市場定位的細分市場、容積率、產(chǎn)品的檔次、地理位置、周邊的情況、包括開發(fā)商對土地的評估、細分市場的購買力、文化。 住宅的建筑單體大致有如下幾種建筑形式： a、 高層塔樓：可以大幅度節(jié)約占地面積，利于攤薄地價和配套建設(shè)費，適宜于在地價高昂、人口稠密的地區(qū)建