【正文】 住宅的建筑單體大致有如下幾種建筑形式： a、 高層塔樓：可以大幅度節(jié)約占地面積，利于攤薄地價(jià)和配套建設(shè)費(fèi)，適宜于在地價(jià)高昂、人口稠密的地區(qū)建設(shè)，土地。 e、 材料與資源：綠色建材的使用、就地取材、資源再利用、垃圾處理、室內(nèi)裝飾。 b、 能源與環(huán)境：建筑主體節(jié)能、常規(guī)能源系統(tǒng)的優(yōu)化、可再生能源 c、 室內(nèi)環(huán)境系統(tǒng)的優(yōu)化：室內(nèi)空氣質(zhì)量、熱環(huán)境、光環(huán)境、聲環(huán)境。 真正按照標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的小區(qū)就是廣州的匯景新城。二套已經(jīng)出臺(tái)的生態(tài)住宅的標(biāo)準(zhǔn)。 （2） 小區(qū)公園化將被人性化的關(guān)愛(ài)、回歸自然和返璞歸真逐漸取代。 x、 小區(qū)應(yīng)該有一套識(shí)別系統(tǒng)（VIS） ４、 景觀與生態(tài) （1） 對(duì)環(huán)境藝術(shù)的重新詮釋：環(huán)境藝術(shù)和建筑空間是一個(gè)有機(jī)的整體。 p、 文化空間的營(yíng)造：建筑、園林、北京音樂(lè) q、 安全空間的營(yíng)造。 n、 溝通交流空間的營(yíng)造。 l、 規(guī)劃創(chuàng)新：四菜一湯應(yīng)該被打破。 I、 對(duì)建筑密度的控制 j、 容積率的控制。確定價(jià)值區(qū)域的均好性。 f、 居住小區(qū)道路交通布局 g、 重視均好性：強(qiáng)調(diào)日照、朝向、景觀、環(huán)境的均好。 d、 構(gòu)建小區(qū)的街道、圍合空間。 c、 創(chuàng)建社區(qū)、創(chuàng)建小鎮(zhèn)、構(gòu)建現(xiàn)代的生活空間 空間是人本主義的，滿足人的多方面生理和社會(huì)需要的。不要讓景觀填單體建筑的空。 （1）規(guī)劃的原則： a、 先做景觀規(guī)劃和生態(tài)規(guī)劃，最后做建筑規(guī)劃。規(guī)劃形成良好的社區(qū)空間，良好的景觀和整體環(huán)境。 （9） 景觀性 （10） 智能性 （11） 社區(qū)性。 ２、住宅產(chǎn)品應(yīng)該具備的特性 （1） 安全性： （2） 舒適性； （3） 均好性： （4） 多樣性： （5） 個(gè)性： （6） 可持續(xù)發(fā)展性。消費(fèi)者購(gòu)買房子買到的是一整套為客戶度身定制的高尚生活方式。 SWOT分析 在項(xiàng)目的前期階段，對(duì)于給定的地塊兒，必須進(jìn)行SWOT分析，即優(yōu)勢(shì)（superiority）劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）、威脅（threaten） 二、產(chǎn)品篇（Ramp。 （8） 按照價(jià)值觀念分 （9） 基本客戶（主流客戶）、次要客戶、集團(tuán)客戶。 （7） 按教育背景劃分高等、中等教育、初級(jí)教育。 （5） 按家庭劃分：傳統(tǒng)大家庭、核心家庭、丁克家庭、單親家庭、 獨(dú)居者。 （2） 第一居所，第二居所？。 （5） 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的情況確定。 （3） 根據(jù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力或者綜合競(jìng)爭(zhēng)力確定目標(biāo)市場(chǎng)。 確定項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng) （1） 市場(chǎng)定位就是將目標(biāo)市場(chǎng)定位在哪個(gè)或者哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 （3） 找到目前你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，詳細(xì)研究他的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究： （1） 建立競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)分析系統(tǒng)，特別是建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料庫(kù)。既要防止文牘主義，又要防止淺嘗輒止。 （4） 市場(chǎng)也是不斷變化的，研究必須持續(xù)進(jìn)行 （5） 研究的方法： 委托信用良好的專業(yè)市場(chǎng)研究公司或者房地產(chǎn)咨詢公司同時(shí)聘請(qǐng)顧問(wèn)監(jiān)督它。 （3） 研究?jī)?nèi)容包括： a、 區(qū)域市場(chǎng)的研究； b、 尋找目標(biāo)市場(chǎng)，確定細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)組合； c、 生活方式的研究。前期的市場(chǎng)調(diào)查和研究是形成開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和具體方案的基礎(chǔ)。 （8） 促進(jìn)建筑施工、設(shè)計(jì)、代理服務(wù)、物業(yè)管理水平的提高，促進(jìn)全行業(yè)的水平的提高。 （7） 消費(fèi)者精神生活和價(jià)值觀念的變化。 （5） 高檔建材和住宅部品的進(jìn)口量增加、先進(jìn)的建筑設(shè)備的增加，有利于開(kāi)發(fā)商降低成本。汽車的增加，使住房郊區(qū)化成為下一波浪潮。 （2） 外資的進(jìn)入，使融資渠道更加暢通，從而改變國(guó)內(nèi)企業(yè)單純依靠銀行信貸融資的局面，使房地產(chǎn)金融更好地為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)服務(wù)。 加入WTO之后給住宅開(kāi)發(fā)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn) （1） 涉外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)更加頻繁，給寫字樓、高級(jí)公寓帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。 （7） 消費(fèi)者日漸成熟，要求提高生活品質(zhì)。 （5） 住宅開(kāi)發(fā)的進(jìn)入門檻比較低，使得一些資質(zhì)很低的開(kāi)發(fā)商進(jìn)入住宅市場(chǎng)。 （3） 行銷手段上相同或相似，導(dǎo)致劇烈的低層次競(jìng)爭(zhēng)。 （2） 產(chǎn)品的同質(zhì)化。住宅需求的形式多種多樣。 （3） 政治法律環(huán)境：對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)立法越來(lái)越健全，各種技術(shù)規(guī)范。國(guó)際職員對(duì)房屋價(jià)格支撐。 北京住宅市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境，機(jī)遇和挑戰(zhàn) 宏觀環(huán)境 （1） 人口環(huán)境：龐大的人口基數(shù)。這就是我們所處的時(shí)代。 發(fā)展階段——爭(zhēng)奪市場(chǎng)的階段。 （5） 個(gè)人資產(chǎn)最重要的表現(xiàn)是住宅，中國(guó)進(jìn)入置產(chǎn)興業(yè)的時(shí)代。薩伊定律給我們的啟示：供給能自動(dòng)創(chuàng)造它的需求。 （2） 城市化將使得住宅開(kāi)發(fā)擁有巨大的市場(chǎng)。 建造相當(dāng)于制造業(yè)中的制造，而營(yíng)銷和制造業(yè)中的營(yíng)銷相對(duì)應(yīng)。其中研發(fā)部分Ramp。 什么是住宅？住宅開(kāi)發(fā)？什么是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)? 現(xiàn)代企業(yè)的啞鈴型結(jié)構(gòu)，研發(fā)制造—營(yíng)銷 。 還有一些如：不浪費(fèi)時(shí)間、不加入消極者行列、不要害怕變革等等我們?cè)诓煌鹿?jié)已經(jīng)涉及到了。專業(yè)推銷員歡迎競(jìng)爭(zhēng)，百分之百對(duì)自己和產(chǎn)品有信心。2不要攻擊同行。再有，永遠(yuǎn)不要對(duì)客戶說(shuō)“老實(shí)說(shuō)”，或者說(shuō)“說(shuō)實(shí)話”，因?yàn)檫@樣意味著你先前說(shuō)的話都不真實(shí)。2不要問(wèn)有把握的問(wèn)題。不要戴墨鏡=不要怕看對(duì)方眼神。紅色在人們的潛意識(shí)之中，代表著危險(xiǎn)、停止，激怒、警覺(jué)、當(dāng)心。如拿電話本打call，打了100個(gè)，1到99個(gè)別花多大精力，即使第100個(gè)買了也沒(méi)用，業(yè)務(wù)員一點(diǎn)自信也沒(méi)有了。切記，不能簽約了事，沒(méi)有來(lái)往。給客戶太多時(shí)間考慮，反而容易出現(xiàn)變數(shù)；最后收到訂金后兩天內(nèi)簽約。從對(duì)方的回答才清楚自己下一步聚該如何應(yīng)付業(yè)績(jī)不會(huì)自己跟來(lái)，坐以待“幣”如同守株待名兔，主控權(quán)應(yīng)該操之在已。1未獲明確答復(fù)，就讓客戶離去。開(kāi)玩笑！訂金付了，豈能退還！訂金以肯還，還做什么生意？1拜托客戶先付“一點(diǎn)點(diǎn)”的訂金，會(huì)讓客戶有戒心，甚至以為這是個(gè)騙局。1業(yè)務(wù)員自己都不了解自己的產(chǎn)品，客戶肯定不會(huì)買。所以，買不買決定于業(yè)務(wù)員的行銷技巧，和第幾次來(lái)沒(méi)多大關(guān)系。其實(shí)，購(gòu)買與否，因人而否，各人想法不同，行事準(zhǔn)則各異。應(yīng)該設(shè)法婉轉(zhuǎn)破解，你可以不同 意，但絕不可以忽視客戶的觀點(diǎn)。這是一大失策，是低劣的行銷?！蹦芤哉\(chéng)相待，自動(dòng)點(diǎn)破輕微的小瑕疵，反而能取得買方的依賴。通常買方發(fā)現(xiàn)了，未必會(huì)說(shuō)破，但購(gòu)買意識(shí)卻立刻降到最低點(diǎn)。行銷應(yīng)該積極，而且采取主動(dòng)，最高明的業(yè)務(wù)員主導(dǎo)買賣游戲規(guī)則。0客戶問(wèn)什么才答什么。0沒(méi)有詳盡明察自考，就認(rèn)定對(duì)方必然會(huì)買，真是一廂情愿！這種自以為是、自我陶醉的心態(tài)，是基層業(yè)務(wù)員常犯的錯(cuò)誤。0客戶一來(lái)，就請(qǐng)他寫個(gè)問(wèn)卷調(diào)查，最容易讓人產(chǎn)生戒心，徒增行銷、談判和議價(jià)的困擾。這種模式多限于第一次，第二次，第三次則不可，“不戰(zhàn)先屈已之兵，亂之始也。四、錯(cuò)誤百出的銷售方式 從95年開(kāi)始，我就開(kāi)始總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，記住背后是經(jīng)過(guò)多少次失敗，而失敗往往是因?yàn)閷W(xué)用了“錯(cuò)誤的銷售方式”。資深業(yè)務(wù)員，不可有職業(yè)老化癥，更不允許職業(yè)倦怠癥。必須具備賣東西的狂熱性格。如果一個(gè)業(yè)務(wù)員不喜歡自己的項(xiàng)目，對(duì)自己的項(xiàng)目沒(méi)有信心，趁早”Bye Bye吧“！他肯定賣不好自己的房子。消化產(chǎn)品，苦練基本功世界上有兩種情緒可以感染：熱情和恐懼。阿慶嫂開(kāi)茶館的精神《紅燈記》中阿慶嫂“擺開(kāi)八仙桌，招待十六方，來(lái)的都是客，全憑嘴一張。第二重含義是售樓員的收入約是普通銷售員（其它行業(yè)）的九倍，但要花費(fèi)九倍的精力去談一個(gè)客戶。才游刃有余。這和西方人開(kāi)香檳大異其趣。第一重含義是中國(guó)人往往90%的精力花在拉關(guān)系、建立信任感上。我們每個(gè)人都介乎于這二者行為之間，我發(fā)現(xiàn)，我?guī)н^(guò)的Top Sales幾乎都很接近A型人的行為。一種肯定的癥狀就是在非競(jìng)爭(zhēng)情形下也要與他人競(jìng)爭(zhēng)。A型人對(duì)生活經(jīng)常不滿意，表現(xiàn)出毫無(wú)目的的敵意。A型人總是試圖一次做好幾件事件。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，、西北古溪分核等培養(yǎng)出來(lái)的尖子都承認(rèn)他們是A型個(gè)性。有很多新業(yè)務(wù)員，容易產(chǎn)生恐懼感，這是第一關(guān)，恐懼感不可怕，它源于你的自信，“直面恐懼感，恐懼也就消失了”，堅(jiān)持這個(gè)信念，你的福氣就來(lái)了?！鳖^二個(gè)月特別重要，大家讀過(guò)但丁的《神曲》嗎？《神曲》有三篇：“天堂、煉獄”，頭六十天就是“煉獄”生活，每天都要提高自己，畢恭畢敬地學(xué)習(xí)每一細(xì)節(jié)。三、房地產(chǎn)銷售應(yīng)遵循的十大原則 萬(wàn)事開(kāi)頭難，堅(jiān)持才是硬道理。（10） 生活繁忙。（08） 做客戶隨行人員的工作。（06） 故意出小錯(cuò)。（04） 制造緊迫感。（02） 如何制止不耐煩。最后我想談一下銷售技巧。邁步上吧！今天能多給客戶一些什么。 控制。任何時(shí)候都要誠(chéng)實(shí)，客戶提出“異議”說(shuō)明他對(duì)你的渴望，千萬(wàn)不要欺騙客戶。在目前八成二十年按揭的前提下，一個(gè)年輕人只要對(duì)自己的生活有信心，你能給你的產(chǎn)品價(jià)值，并提供適量購(gòu)買條件，價(jià)格永遠(yuǎn)不是一個(gè)問(wèn)題。任何推銷，客戶首先對(duì)“花錢恐懼，大于他獲得產(chǎn)品取得利益的喜悅”。價(jià)格恐懼往往出自業(yè)務(wù)員本身！正是業(yè)務(wù)員本身信心不足，“價(jià)格太貴了”的情緒傳給了客戶。處理這個(gè)問(wèn)題的方法每天可以反問(wèn)一下或重復(fù)一下“太貴了？”價(jià)格的異議可能與你給客戶的信心不足有關(guān)，在談到價(jià)格時(shí)，你自己不要害怕價(jià)格高昂?！疤F了！”在銷售中，幾乎98% 以上的客戶都說(shuō)這句話。 關(guān)于價(jià)格等異議的處理。不要加入消極者行列，這個(gè)社會(huì)的法則就是實(shí)力和業(yè)績(jī)，我們的銷售部將達(dá)15個(gè)人，那種早上一杯茶消磨一個(gè)小時(shí)，然后開(kāi)始工作，泡在辦公室或飯廳無(wú)所事事，下班后，聚在小飯館里借酒消愁，都是消極者的行為，做消極者很難受，“遠(yuǎn)離消極者”是我們的口號(hào)，我相信我們?nèi)畟€(gè)人中也不會(huì)有這樣的消極者，我們的業(yè)務(wù)員是一流的“一定是”大聲說(shuō)出來(lái)！ 發(fā)現(xiàn)需求。因此。統(tǒng)計(jì)表明，地產(chǎn)銷售中28%的業(yè)務(wù)員創(chuàng)造了72%的業(yè)績(jī)，這原理是人血液的比例。在生活中，只有失敗者才靠回憶過(guò)去的業(yè)績(jī)和榮譽(yù)而生活。 從頭開(kāi)始，不要留戀過(guò)去。積極的心態(tài)?？催^(guò)這個(gè)電影的人一定為之感動(dòng)，地產(chǎn)銷售過(guò)程復(fù)雜而簡(jiǎn)單，而臺(tái)階何止三十九個(gè)！我們?cè)诖丝偨Y(jié)了九個(gè)臺(tái)階，拾階而上！執(zhí)著戰(zhàn)勝拒絕：前邊大量的筆墨來(lái)說(shuō)明執(zhí)著的重要性。二、拾階而上——房地產(chǎn)銷售過(guò)程中的九級(jí)臺(tái)階英國(guó)有個(gè)著名電影叫《三十九級(jí)臺(tái)階》，漢內(nèi)先生在最后沖上三十九級(jí)臺(tái)階時(shí)，腿一定在發(fā)軟，他幾乎沒(méi)有覺(jué)察，在圣彼德教堂的鐘樓上，他再也堅(jiān)持不住了。3 我不愿做按揭，但錢又不夠。（釋義：我害怕花錢。） 答：您對(duì)它哪里不滿意能說(shuō)說(shuō)嗎？以便我們進(jìn)一步改進(jìn)完善。3 我不喜歡它。3 我關(guān)心的是……我怎能知道你說(shuō)的是不是真的？（釋義：這是很大的一個(gè)臺(tái)階，我怎么信任你呢？） 答：（通過(guò)聊天讓客戶相信我）我們大部分客戶都。3 我們單位要確權(quán)，你的工期不行，我想要的你沒(méi)有。3 我回頭再來(lái)，先給我留著。（釋義：我不想買，但如果客戶在推銷時(shí)就說(shuō)這句話，他就是在迷惑你，他想在交易中占上風(fēng)，他不愿被你說(shuō)服。2 我的一個(gè)朋友買了你的房子，要退。2 我身上沒(méi)帶定金，回頭再說(shuō)。（釋義：不要給我打電話，我打給你吧。 答：是嗎？那太好了，我們的項(xiàng)目在同行中也是反映最好的。 答：沒(méi)問(wèn)題，不地；這我可以先給您做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，你先請(qǐng)坐。 答：買房子是置業(yè)，無(wú)論到什么時(shí)侯都是一種資產(chǎn)，您　要是覺(jué)得一次性購(gòu)買錢太多，可以做按揭。） 答：我們的房子賣得很好，恐怕您今天不定明就沒(méi)了。2 我今天不買。2 我希望能有折扣——異議。2 我不喜歡，我確實(shí)不想買。） 答：你已看了我們的樓盤，你喜歡它嗎？ 太大了，我不喜歡。 答：你不想給他們一個(gè)驚喜嗎？1 我是在替別人看房——借口。 答：那您看要是按揭付款呢？現(xiàn)在貸款買房很劃算，而且房子是固定資產(chǎn)，今后一定會(huì)升值，而且你要是現(xiàn)在做按揭，我們可以給您一個(gè)98折的優(yōu)惠。） 答：你們可以按揭付款呀！只需首付20%，以后慢慢還貸款，既有新房住，又不會(huì)占用大量的資金。（在買得多的情況下）那您看是否能馬上簽約呢？1 我們剛結(jié)婚，我們太年輕——借口。） 答：我們的房子已經(jīng)是秀優(yōu)惠的了，所以原則上是不允許再便宜了。1 我能買到比這更便宜的——異議。 （釋義：我不愿用辛辛苦苦掙來(lái)的錢買房子。（邊介紹邊有意無(wú)意地詢問(wèn)客戶的買意向。（釋義：不要管我，我害怕買東西。） 答：可以，你是應(yīng)該與財(cái)務(wù)商量一下，算一算怎樣付款更合算，不過(guò)，如果您想按揭，我可以先幫你算一下。）1 我想同我的律師或財(cái)務(wù)商量一下——異議或借口。） 答：人勻這里有很多像您這年紀(jì)的人買房，房子最適合您的身份。）1 我年紀(jì)大了，我要是再年輕十歲……借口。（釋義：我就要作出決策了，不過(guò)我還需要一些鼓勵(lì)。（給其施加壓力，幫他下決心。（釋義：我不想憑一時(shí)沖動(dòng)作決策，以防出錯(cuò)。） 答：可以，你也回去好好考慮一下，本樓盤現(xiàn)在熱賣中，考慮好后，請(qǐng)盡早下決心，請(qǐng)你不要錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。 我回頭再來(lái)——借口。我需要認(rèn)真想一想，看是否發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。） 答：很抱歉，我沒(méi)有表達(dá)清楚，因?yàn)槲艺J(rèn)為這個(gè)戶型很適合你，（松壓力成交法） 我需要好好想想——借口。） 答，在做八成二十年按揭的情況下，你也買不起？（或回敬法：你買不起？） 你在給我施加壓力——借口。 我買不起——異議、借口或條件。（釋義：我動(dòng)心了，但要看看合同。） 答：你不會(huì)接受某某位置的項(xiàng)目吧？您不會(huì)接受外墻涂料的項(xiàng)目吧？你不會(huì)接受沒(méi)有園林、水景的項(xiàng)目吧？（先抓住客戶的東西一定是你最顯眼、表像的東西：位置、規(guī)模、外觀、外墻、大廳等要素。 我想比較一下——異議。（釋義：我如何脫身？我想剎車，我沒(méi)想到會(huì)陷得這么深。）答：我公司做過(guò)周邊的樓盤的市場(chǎng)調(diào)查，在同等物業(yè)中，我們樓盤的價(jià)格相對(duì)較低，但規(guī)模與小區(qū)周邊配套設(shè)施是最完善的。第三章 頂尖高手須知主講人 陳媛一、如何