【正文】 市各片區(qū)需求比例變化圖根據(jù)我們四季度調(diào)研結(jié)果顯示，潛在消費者對購買住房的區(qū)域偏好上主要集中在河西、城中和城東，其中河西和城中的偏好比例基本持平，分別為 %%，實際上城中作為南京市商業(yè)配套及生活配套最成熟的城市中心地帶，對城中的偏好程度是很高的，但由于其可望不可及的房價，使得很大一部分希望在該片區(qū)置業(yè)的人群退而求其次，把選擇的重點放在了新城區(qū)——河西；城東作為老城市中心的地位在消費者心中的地位依然牢固，處于該區(qū)域的紫金山風(fēng)景區(qū)提升了該片區(qū)的人氣，%，位居第三；另外，江北、江寧的偏好比例也表現(xiàn)不俗，%。 與今年前三季度相比，把理想的購房區(qū)域放在河西、城東和城中的總體比例變化不大，三者依然是前三位，只是在內(nèi)部有些許變化，其中對河西的偏好比例雖然一直處于前三甲之首但比例有所下降；而對城中偏好比例則始終處于上升態(tài)勢，對城東的偏好比例雖然有波動，但總體趨勢是上升的。另外，城南和城北的需求比例比較穩(wěn)定，其中城南一直在 11% 到 13% 之間，城北的需求比例則一直在 8% 到 10% 之間變動，上下浮動均不到 2 個百分點；值得注意的是，對江寧、江北的需求比例在經(jīng)歷了二、三季度的持續(xù)下滑后在四季度有小幅反彈。 價格層次需求結(jié)構(gòu)分析及季度變化情況 2004年潛在消費者對可承受最高單價的統(tǒng)計 根據(jù)我們四季度潛在消費者調(diào)研結(jié)果顯示，潛在消費者的可承受的最高單價多在 40016000元/㎡的區(qū)間內(nèi)，其中對單價在40015000元/㎡之間的比例最高為36%；其次是單價在50016000元/㎡的比例，%；處于第三位的是單價在30014000元/㎡之間的比例；%；單價3000元/㎡以下和6000元/㎡以上的比例均比較低，%%，這和單價在3000元/㎡以下的供給量及供給區(qū)域有很大關(guān)系，該價位段的房源基本上位于江北，主城區(qū)基本沒有這樣的商品房供應(yīng)，所以該心理價位的需求比例被動壓縮，而對于單價在6000元/㎡以上的，則也是因為選擇地理位置較好的城中區(qū)域的準(zhǔn)購房者受到6000元/㎡的實際房價影響的結(jié)果。 與2004年前三季度相比，隨著南京市居民收入的增加和整體房價的不斷攀升，潛在消費者的心理可承受房價的峰值水平有了一定的提高，從三季度的集中在30005000元/㎡上升到四季度的集中在40016000元/㎡，而且在可承受單價在50016000元/㎡的人群比例有了較大幅度的上升。注： 房價的攀升會迫使購房者接受較高的房價。 樓型層次需求結(jié)構(gòu)分析及季度變化情況 2004年四季度潛在消費者對樓型的偏好統(tǒng)計 根據(jù)我們四季度統(tǒng)計結(jié)果顯示，潛在消費者對樓型的偏好集中在多層和小高層，偏好比例分別為 %%，并且對小高層的偏好比例首次超過了多層；對高層的偏好比例也比較高，%；對別墅的偏好比例很低，%。（本項指標(biāo)與收入水平有關(guān)。） 通過對四個季度的樓型偏好的對比可以發(fā)現(xiàn)，雖然多層依然在樓型偏好中唱主角，但是小高層已經(jīng)漸為人們接受，其地位日漸穩(wěn)固，況且隨著土地資源日見稀缺，小高層的需求很容易在市場供給中得到相應(yīng)的實現(xiàn)，而對多層的需求則會因為其供給量的匱乏向小高層和高層轉(zhuǎn)移，使對小高層的需求呈現(xiàn)成長勢頭。 戶型層次需求結(jié)構(gòu)分析 圖15 2004年潛在消費者對戶型的偏好對比統(tǒng)計 根據(jù)我們2004年四季度戶型偏好比例統(tǒng)計結(jié)果顯示，三室兩廳的偏好比例最高，%；二室二廳、三室一廳的戶型需求在調(diào)查結(jié)果中所占的比例相差無幾，%%；另外，對二室一廳的需求比例比較低，%；%，這個數(shù)據(jù)不能完全反映消費者對該戶型的需求情況，因為目前對該戶型的供給比例太小，消費者沒有選擇；對三室以上的大戶型的需求情況與對大面積的需求基本對應(yīng)，較真實的反映了對該類戶型的需求情況。 通過對 2004年一至四季度的戶型偏好對比發(fā)現(xiàn)，對二室的需求比例基本上集中在30%35%之間，呈現(xiàn)微弱波動，其中對二室一廳的需求比例始終比較平穩(wěn)，在10%12%之間，上下浮動不到2%；對二室二廳的需求比例總體上升但在四季度有回落；對三室的需求比例基本上呈現(xiàn)小幅上升的趨勢，%%，%%，%，%，%；%，%。 五、本案市場價值定位建議根據(jù)上述分析、論證我們認為本案合理的市場價格應(yīng)在2750—2800元/平方米之間。但對于整個樓盤推案得價格因結(jié)合市場的走向，以及推出房源的面積、房型等產(chǎn)品因素來定。出于對樓盤的順利去化考慮，我們建議將總價控制在30萬以內(nèi)，以保證中低端客戶的有效吸納，充分聚集客源人氣，長時間的保證客戶累計數(shù)量。從目前來看，本案的市場實際價格受周邊行情左右較大，經(jīng)過上述分析論證我們認為支撐本案市場價值的因素為：n 總價必須控制在25—30萬之間，理由：客戶針對性強，投資增值潛力大，市場空間大n 市場均價達到2900元/平方米（蘇寧天潤城不計算在內(nèi)），理由：本案作為新推樓盤，入市后應(yīng)該造成一定的市場熱度，再加上作為首期房源，如果市場去化不利，造成滯銷的局面，將會在很大程度上影響到本案今后的樓盤去化，因此我們認為目前狀態(tài)情況下以比市場平均價低100—150元/平方米的價值定位較為合理。n 蘇寧天潤城的價格達到2650元/平方米以上，理由：作為本案最大的競爭樓盤，雖然大家都走低價商品房的路線，針對同一層次的客源，但是我們認為本案在產(chǎn)品類型的各方面以及行銷、宣傳推廣方面都有自身的特點，因此產(chǎn)品定位就理當(dāng)在蘇寧天潤城之上，造成對其同一層次內(nèi)的客源分流。n 前期充分的客戶累計，理由：沒有充分的人氣做支持，推案將達不到預(yù)期的效果，并且對后期的價格拉升會造成根本上的影響。n 聯(lián)動效應(yīng)——局部區(qū)域以內(nèi)互相帶動、拉升的效應(yīng)，這是一種可以預(yù)見但不可預(yù)測的效應(yīng)，他在很大程度上可以左右單個物體的價值在市場上增值或貶值。結(jié)合本案自身情況我們認為與本案相距不足400米的蘇寧天潤城可以說將會是本案今后最主要的聯(lián)動因素，繼該案第一波2500元/平方米的開案價格之后，其后續(xù)量的價格走勢會是本案今后面臨最大的不穩(wěn)定因素，我們認為蘇寧天潤城繼續(xù)以低價位市場運作的方式操控樓盤，那將很有可能造成市場價格提升過慢的現(xiàn)象，但根據(jù)目前浦口區(qū)域的市場走向來看，隨著今年眾多利好消息的發(fā)布，該種可能性較小 。因此本案的市場價值可以說是與目前同等區(qū)位在售樓盤的價格所掛鉤的（所指蘇寧天潤城），因此其價格走勢將會在很大程度上對本案的市場價值造成聯(lián)動。27 / 27