【正文】 、項(xiàng)目戰(zhàn)略定位融合在一起，構(gòu)建出項(xiàng)目主題文化。楓韻藍(lán)灣根據(jù)項(xiàng)目自然景觀特質(zhì)（高新鮮有的超大型音樂(lè)文化主題社區(qū)）、人文景觀特質(zhì)（提升音樂(lè)作為樓盤(pán)推廣主題目前在西安尚屬獨(dú)一無(wú)二）、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境特質(zhì)（西安經(jīng)濟(jì)人文活躍的集散地），通過(guò)系統(tǒng)分析、戰(zhàn)略決策對(duì)項(xiàng)目主題文化優(yōu)勢(shì)資源合理配置，從而達(dá)到“音樂(lè)”主體的升華。從樓盤(pán)推廣經(jīng)營(yíng)的角度而言，首先要解決樓盤(pán)項(xiàng)目的主題——“音樂(lè)”的定位問(wèn)題，沒(méi)有準(zhǔn)確的項(xiàng)目主題定位，就談不上項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略。而目前在西安，尚還沒(méi)有一家開(kāi)發(fā)商以音樂(lè)做為樓盤(pán)主題。因此我們的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)惟一性、排他性和權(quán)威性的占有，因此可以更好的發(fā)揮的音樂(lè)的外延和內(nèi)涵靈魂。擁有獨(dú)特主題的項(xiàng)目就有了個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；就有了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略；就可以更好的做到可持續(xù)發(fā)展。我們的主題越突出，今后楓韻藍(lán)灣的項(xiàng)目影響力就越大；項(xiàng)目主題越鮮明，項(xiàng)目今后的增值潛力就越高?！　〉硪环矫妫c此同時(shí)，目前西安房地產(chǎn)界全方位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，自始至終都表現(xiàn)在項(xiàng)目與項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此有很多項(xiàng)目都在樹(shù)立項(xiàng)目形象，尋找項(xiàng)目定位，打造項(xiàng)目品牌。而我們的主題“音樂(lè)”雖然擁有唯一性,但在項(xiàng)目形象和項(xiàng)目定位上的困難在于，一方面，“音樂(lè)”作為一種藝術(shù)形式有其抽象的一面，另一方面,作為高雅藝術(shù)的一種,也存在“其曲彌高,其和彌寡”，會(huì)致使項(xiàng)目形象不正、定位不準(zhǔn)、品牌不亮。嚴(yán)重影響了項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。如何把項(xiàng)目形象、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目品牌有機(jī)地統(tǒng)一在一起。我們認(rèn)為：只有通過(guò)長(zhǎng)期有效的計(jì)劃性強(qiáng)勢(shì)推廣方可解決這一項(xiàng)目發(fā)展中的兩難問(wèn)題。一、 楓韻藍(lán)灣的推廣任務(wù)由于楓韻藍(lán)灣開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)（預(yù)計(jì)到2008年）因此是需要一個(gè)擁有連續(xù)性高質(zhì)量的推廣計(jì)劃。我們的任務(wù)：提高楓韻藍(lán)灣項(xiàng)目的知名度。即通過(guò)建設(shè)型戰(zhàn)略模式，宣傳型戰(zhàn)術(shù)模式，擴(kuò)大宣傳，提高項(xiàng)目本身及開(kāi)發(fā)商知名度。為今后進(jìn)一步推廣及開(kāi)發(fā)商今后工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。增強(qiáng)楓韻藍(lán)灣項(xiàng)目的美譽(yù)度。即通過(guò)維系型及矯正型戰(zhàn)略模式，社會(huì)型、服務(wù)型戰(zhàn)術(shù)模式以穩(wěn)定求發(fā)展，增加美譽(yù)度。強(qiáng)力提高“音樂(lè)”主題的可信度。二、 楓韻藍(lán)灣的推廣目標(biāo)使得我們的客戶及準(zhǔn)客戶在“音樂(lè)”主題的楓韻藍(lán)灣享受人與自然的和諧之音時(shí)，能夠感受到開(kāi)發(fā)商的誠(chéng)意所在，這是他們對(duì)生活的熱愛(ài)，對(duì)生命的尊重。只有在楓韻藍(lán)灣，才會(huì)感受到“生活與音樂(lè)同在”。最終達(dá)到業(yè)主生活質(zhì)量及品位的提升。三、楓韻藍(lán)灣的推廣策略如圖所示： 周期形象類型形象評(píng)估基本對(duì)策戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)開(kāi)盤(pán)期低知名度低美譽(yù)度一般同時(shí)提高知名度與美譽(yù)度建設(shè)型戰(zhàn)略社會(huì)性戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)銷期高美譽(yù)度低知名度良好擴(kuò)大宣傳，提高知名度矯正型戰(zhàn)略宣傳性戰(zhàn)術(shù)持銷期高知名度高美譽(yù)度最佳維持并發(fā)展維系型戰(zhàn)略社會(huì)性戰(zhàn)術(shù)四、楓韻藍(lán)灣的市場(chǎng)分析: 樓盤(pán)的品質(zhì)與地段直接決定其性價(jià)比，西高新是西安臥虎藏龍之地，高精尖企業(yè)密布，是人才薈萃的群英會(huì)也是高新技術(shù)的集散地。加上高科、高新等知名房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)了一系列成功項(xiàng)目，加之高新地段優(yōu)勢(shì)及增值潛力，近幾年來(lái)西高新以成為西安市民心目中最理想的居住地，同時(shí)也決定了高新地區(qū)成為西安市房?jī)r(jià)搶眼的黃金區(qū)域。從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略看：目前預(yù)備在高新區(qū)購(gòu)房的主力是創(chuàng)業(yè)階段的中青年精英。而在未來(lái)2~5年內(nèi)有相當(dāng)一部分年輕人有購(gòu)房要求，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。并且之一部分人群廣泛分散到各行各業(yè)，通過(guò)他們能夠帶動(dòng)和影響部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將市場(chǎng)拓向全西安市場(chǎng)。 中青年購(gòu)房主力思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于我們進(jìn)行個(gè)性化、高品位宣傳。加之他們對(duì)商品房的購(gòu)買，不僅僅看中其滿足居住需求和生活需要；更希望自己的住宅可以體現(xiàn)自己的格調(diào)及品位。從而襯托出自己與眾不同的身份抬高自己的社會(huì)地位。而楓韻藍(lán)灣獨(dú)有的“音樂(lè)”主題作為一種對(duì)高雅音樂(lè)的訴求正好可以滿足購(gòu)房者內(nèi)心的升華，因此對(duì)他們自身價(jià)值和身份的提升有重要的意義。綜上分析：楓韻藍(lán)灣主題明確、市場(chǎng)潛力巨大、前景廣闊。五、楓韻藍(lán)灣的市場(chǎng)環(huán)境分析當(dāng)如火如荼的西安房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于百舸競(jìng)流的時(shí)候，業(yè)界內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。楓韻藍(lán)灣除了與地處高新內(nèi)的項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)外，還必須面對(duì)古城其他區(qū)域的瘋狂擴(kuò)張。迫于目前嚴(yán)峻的形勢(shì)，楓韻藍(lán)灣必須準(zhǔn)確的把握項(xiàng)目主題來(lái)取勝于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)項(xiàng)目的主題特點(diǎn)，將目標(biāo)人群分為：目前沒(méi)有住宅，但即將擁有住宅；目前已經(jīng)擁有住宅，近期需要二次置業(yè)；目標(biāo)消費(fèi)者定位于文化程度較高，經(jīng)濟(jì)狀況較好，經(jīng)常通過(guò)戶外廣告、DM及電視廣告獲取信息。因此以上幾種宣傳手段是我們必須強(qiáng)勢(shì)應(yīng)對(duì)的。六、楓韻藍(lán)灣的產(chǎn)品分析：楓韻藍(lán)灣作為西高新高檔商品房，具有投資和自住的雙重價(jià)值。在明確了項(xiàng)目主題之后。我們可以開(kāi)始展開(kāi)楓韻藍(lán)灣系列化的營(yíng)銷和推廣工作。高新大型音樂(lè)主題社區(qū)是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，它清楚說(shuō)明了項(xiàng)目所處的位置和基本狀況，Music Life 它不只是一句廣告語(yǔ)，它必將賦予項(xiàng)目鮮明的形象。楓韻藍(lán)灣所針對(duì)的消費(fèi)群與傳統(tǒng)的購(gòu)房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式，作為項(xiàng)目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作用。在這樣的背景下，“音樂(lè)與生活同在”的廣告應(yīng)時(shí)應(yīng)勢(shì)而出，輕松音樂(lè)和快樂(lè)生活隨之成為項(xiàng)目的主要形象包裝方向。對(duì)于都市生活人來(lái)說(shuō)，生活緊張，工作壓力大，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負(fù)擔(dān)，他們只是想回到一個(gè)讓自己感覺(jué)輕松而快樂(lè)的家里。而在此情況下，音樂(lè)，就是一種非常好的寄托方式。楓韻藍(lán)灣將以 “音樂(lè)”主題文化使得這座項(xiàng)目散發(fā)著無(wú)窮藝術(shù)的魅力，人們到楓韻藍(lán)灣而來(lái)就是尋找世界音樂(lè)大師們的歷史足跡和藝術(shù)回音。海頓、莫扎特、貝多芬、舒伯特、勃拉姆斯、約翰施特勞斯的音樂(lè)，可以讓全世界永遠(yuǎn)癡迷。楓韻藍(lán)灣項(xiàng)目“音樂(lè)”大牌的打出及推廣必將成為最響亮的品牌，優(yōu)雅恬靜的音樂(lè)，更是要把將來(lái)?xiàng)黜嵥{(lán)灣的業(yè)主及非業(yè)主都吸引到楓韻藍(lán)灣來(lái)，到這個(gè)崇尚音樂(lè)的項(xiàng)目，就是想感受到原汁原味的音樂(lè)生活方式，“音樂(lè)”在這個(gè)項(xiàng)目變成了巨大的文化產(chǎn)業(yè)和人文資源?！耙魳?lè)”主題文化帶動(dòng)了項(xiàng)目開(kāi)發(fā)推廣，使楓韻藍(lán)灣永遠(yuǎn)處于“音樂(lè)”主題文化的魅力之中。 具體來(lái)說(shuō)，楓韻藍(lán)灣的“音樂(lè)”體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 拉歷史大旗，結(jié)合古城西安固有的文化底蘊(yùn)，進(jìn)行角色渲染。比如，西周時(shí)期，周王為了一位心愛(ài)的妃子而投其所好。由于該妃熱愛(ài)音樂(lè)，周王就在該妃的寢宮修筑了一座“音樂(lè)樓梯”。每當(dāng)人的腳步踏上不同的樓梯，樓梯就會(huì)發(fā)出類似五音的曲調(diào)。算起來(lái)這應(yīng)是“音樂(lè)主題”住宅的鼻祖。而西周定都鎬京，正是今天的西安西郊一帶。我們可以借此典故渲染項(xiàng)目深厚的文化背景。并以次迎合西安人的平和、清雅而決非庸庸碌碌的安然大度的尚古意識(shí)?！抖Y記》有云“惟樂(lè)不可以為偽”。音樂(lè)一樣必須有實(shí)實(shí)在在的東西體現(xiàn)。作為建筑物首先體現(xiàn)為雕塑。建議在社區(qū)內(nèi)設(shè)立建筑雕塑。而雕塑無(wú)須獨(dú)創(chuàng)，它需要的是生命。音樂(lè)完全可以賦予雕塑生命。例如音樂(lè)家頭像、抽象的音符或樂(lè)器。清濁二聲，為樂(lè)之本。即是音樂(lè)主題，及必須有聲音作背景。建議在社區(qū)內(nèi)作廣場(chǎng)音樂(lè)或音樂(lè)噴泉定時(shí)定點(diǎn)開(kāi)放。尤其在銷售期，這一點(diǎn)尤其重要。大型社區(qū)，生活配套為許多購(gòu)房者之首要考慮因素。而既然社區(qū)規(guī)劃中有教育配套建議音樂(lè)與教育結(jié)合。進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的音樂(lè)素質(zhì)教育。這一點(diǎn)必被不少年輕的家長(zhǎng)看中，也可以作為一大賣點(diǎn)推出，在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈的反響。楓韻藍(lán)灣將開(kāi)西安音樂(lè)住宅的先鋒。我們要打造音樂(lè)酒吧，音樂(lè)廳，音樂(lè)茶秀，音樂(lè)幼兒園，要舉辦音樂(lè)沙龍，讓楓韻藍(lán)灣不但有文化品位，還得讓高雅音樂(lè)走近業(yè)主，只有音樂(lè)，才能提升人的品位。音樂(lè)是生活的氣質(zhì)，也是生活的必需品，將音樂(lè)與建筑、音樂(lè)與居住結(jié)合起來(lái)，才會(huì)創(chuàng)造一個(gè)充滿藝術(shù)光輝的心靈世界。音樂(lè)是我們今后廣告運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)中的永恒主題。與其說(shuō)音樂(lè)是楓韻藍(lán)灣的名字，不如說(shuō)音樂(lè)是楓韻藍(lán)灣對(duì)于居住真意的獨(dú)到領(lǐng)悟。七、楓韻藍(lán)灣的廣告推廣戰(zhàn)術(shù)報(bào)紙、雜志、電視、廣播廣告是目前最常見(jiàn)的宣傳媒介。鑒于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，我們的推廣工作必須有連續(xù)性。既然是以音樂(lè)作背景，我們可以借音樂(lè)主題之名，給每一階段冠以樂(lè)曲之名。例如：加沃特舞曲、歡樂(lè)頌等即醒目又特例獨(dú)行。直逼眼球。建議在社區(qū)內(nèi)部組團(tuán)。將整個(gè)社區(qū)分為古典音樂(lè)、現(xiàn)代音樂(lè)、甚至鄉(xiāng)村音樂(lè)及布魯斯音樂(lè)幾個(gè)部分。進(jìn)而每座樓盤(pán)都可以以樂(lè)曲命名。無(wú)論黃鐘大呂或是下里巴人“樂(lè)”盡其用。八、楓韻藍(lán)灣的推廣戶外廣告為了增強(qiáng)消費(fèi)者注意力，形成印象積累效果，在項(xiàng)目周邊設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然地接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇在人流集中的地方，廣告應(yīng)著眼于宣傳楓韻藍(lán)灣清新高雅的形象，避免過(guò)于商業(yè)化，使人們易于接受。廣告內(nèi)容應(yīng)形式多樣、全方位體現(xiàn)出楓韻藍(lán)灣及其音樂(lè)主題的特點(diǎn)。廣告語(yǔ)言應(yīng)著重體現(xiàn)出楓韻藍(lán)灣的形象，應(yīng)選擇生動(dòng)親近、表意豐富的廣告語(yǔ)言，如：“音樂(lè)與生活同在”等。讓楓韻藍(lán)灣的廣告牌成為西高新既體現(xiàn)楓韻藍(lán)灣的音樂(lè)文化與人文精神的標(biāo)示，又起到有效的項(xiàng)目宣傳作用。九、楓韻藍(lán)灣的推廣活動(dòng)音樂(lè)講座利用市民對(duì)音樂(lè)的渴望及對(duì)成功人士的高質(zhì)量生活的渴求，請(qǐng)音樂(lè)專家做一些講座，引導(dǎo)大家去更多的了解音樂(lè)對(duì)我們?cè)靹?shì)宣傳是很有必要的。講座內(nèi)容可以結(jié)合不同的音樂(lè)種類，定位于以倡導(dǎo)“音樂(lè)與生活同在”，展望未來(lái)的美好生活，穿插社區(qū)文化，使客戶無(wú)形中對(duì)楓韻藍(lán)灣產(chǎn)生好的影響，進(jìn)而運(yùn)用煽動(dòng)性較強(qiáng)的語(yǔ)言，深化刺激，產(chǎn)生對(duì)楓韻藍(lán)灣一定的探索欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，達(dá)到營(yíng)銷的目的。講座時(shí)間應(yīng)選在周末，以避免與業(yè)主工作相沖突。講座主題可以選取如：少兒音樂(lè)的素質(zhì)教育等市民感興趣的題目。但切忌選取過(guò)于陽(yáng)春白雪的題目，畢竟合者甚少。難以引起共鳴。此外，講座中注意適量穿插楓韻藍(lán)灣的介紹，但要避免過(guò)于商業(yè)化，更多的體現(xiàn)出人情味，使人們對(duì)楓韻藍(lán)灣產(chǎn)生親切感。講座同時(shí)向聽(tīng)眾散發(fā)楓韻藍(lán)灣形象宣傳材料，也可分發(fā)小紀(jì)念品。文藝活動(dòng)邀請(qǐng)樂(lè)團(tuán)在楓韻藍(lán)灣為眾多業(yè)主及廣大市民進(jìn)行專場(chǎng)演出；利用小朋友在楓韻藍(lán)灣進(jìn)行“音樂(lè)擂臺(tái)賽”。要以新穎鮮活的形式和豐富多彩的內(nèi)容，引起廣大市民熱烈歡迎和眾多新聞機(jī)構(gòu)的廣泛關(guān)注。搞社區(qū)內(nèi)部音樂(lè)節(jié)，如“音樂(lè)ｓｈｏｗ”等集表演、競(jìng)賽、互動(dòng)、娛樂(lè)于一體，并為眾多音樂(lè)愛(ài)好者、樂(lè)壇新人提供展示自我風(fēng)采的舞臺(tái)。在整個(gè)活動(dòng)中可邀請(qǐng)社會(huì)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道，增強(qiáng)宣傳力度，提升移動(dòng)形象，提高社會(huì)影響力。文藝活動(dòng)可以豐富社區(qū)文化生活，深受業(yè)主與市民的喜愛(ài)。楓韻藍(lán)灣可結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)，由代理公司統(tǒng)一策劃，并承擔(dān)一部分文藝節(jié)目，在社區(qū)內(nèi)外不定期演出。將音樂(lè)的節(jié)目穿插于楓韻藍(lán)灣的節(jié)目中。在演出前進(jìn)行為期一周的海報(bào)等宣傳，營(yíng)造氣氛。整個(gè)活動(dòng)突出楓韻藍(lán)灣的形象，在演出的高潮階段進(jìn)行一段楓韻藍(lán)灣的宣傳，既活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，又加深人們對(duì)楓韻藍(lán)灣的了解。十、楓韻藍(lán)灣的推廣信息反饋一方面，召開(kāi)業(yè)主及準(zhǔn)業(yè)主意見(jiàn)采納會(huì)，廣開(kāi)言路；定期做市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，動(dòng)態(tài)掌握消費(fèi)熱點(diǎn)及消費(fèi)心理。并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整推廣戰(zhàn)略。另一方面，依據(jù)今后銷售工作中的實(shí)際情況，時(shí)時(shí)修正推廣計(jì)劃。做到有則改之，無(wú)則加勉。十一、廣告效果預(yù)測(cè)從廣告的經(jīng)濟(jì)效果看，通過(guò)以上長(zhǎng)期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會(huì)吸引一部分消費(fèi)群體，為楓韻藍(lán)灣獲取一定的市場(chǎng)份額，給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)利潤(rùn)。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來(lái)的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到廣告的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟(jì)效果。從廣告的社會(huì)效果看，定位于音樂(lè)，贊助各項(xiàng)活動(dòng)，就是對(duì)社會(huì)文化教育的貢獻(xiàn)，對(duì)開(kāi)發(fā)商美譽(yù)度提升起到良好提升作用，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和意義。從廣告的心理效果看，通過(guò)對(duì)各種活動(dòng)的贊助，拉近了消費(fèi)者與楓韻藍(lán)灣的距離，培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任和好感，樹(shù)立了良好的品牌形象和企業(yè)形象。33