【正文】 具備以下四個(gè)要素：品德、專業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。 P227⒈“品德”要素表達(dá)的是做人。它涉及名人的社會(huì)形象和個(gè)人修養(yǎng)； ⒉“專業(yè)性”是指名人對(duì)廣告中所述問題（商品）具有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及對(duì)商品的熟悉度；⒊“與商品的一致性”是指名人形象與商品特點(diǎn)之間的聯(lián)系，身份與商品檔次的相稱等；⒋“吸引力”涵蓋了名人的外貌、舉止和好感度或喜愛度。 五、對(duì)名人使用廣告商品的信任度是中介名人廣告說服力的心理機(jī)制。P230 這一點(diǎn)對(duì)實(shí)際運(yùn)作有以下積極意義： ⒈影響名人廣告效果的因素相當(dāng)多，專業(yè)性、吸引力、品德、與商品類別的一致性等等。但是，對(duì)于受眾來說，這些都是外部條件，它們必然要通過受眾的內(nèi)部條件起作用。對(duì)名人使用廣告商品的信任度就是最基本的內(nèi)部條件之一； ⒉廣告中名人的言語和表演，必須強(qiáng)化受眾對(duì)其使用廣告商品的信任，而不能注重取樂于眾，更不能弄虛作假； ⒊同一個(gè)名人為多類商品作廣告是屢見不鮮的。隨著名人推薦商品數(shù)量的增加，消費(fèi)者對(duì)名人的信任度、喜歡度、以及對(duì)名人廣告的態(tài)度也隨之下降。五、誤導(dǎo)：是一種心理效應(yīng)，它借助于文字、圖案等知覺線索，讓消費(fèi)者對(duì)某種對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。誤導(dǎo)性廣告：就是利用誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，從而造成負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。P232第十一章 品牌形象與認(rèn)牌購(gòu)買一、品牌名稱是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)某種商品的重要線索。 在具體命名時(shí)應(yīng)該防止以下兩種傾向：雷同化和獵奇求偏。 P236－237二、商標(biāo)的類型：在我國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)的商標(biāo)類型，主要有以下四種：抽象型、具象型、漢字型和組合型。 P239三、商標(biāo)意識(shí)：在通俗意義上講就是對(duì)商標(biāo)的重視程度。 P241四、擴(kuò)展美譽(yù)度的另一途徑是，將核心品牌的聲譽(yù)擴(kuò)展到其他的商品上，其策略之一就是商標(biāo)擴(kuò)展，即把某個(gè)商品的商標(biāo)擴(kuò)展到同類或不同類的新產(chǎn)品上。商標(biāo)擴(kuò)展可分為兩大類：同類產(chǎn)品擴(kuò)展（又稱為線性擴(kuò)展）和不同類產(chǎn)品的擴(kuò)展（又稱為類別擴(kuò)展）。P248五、商標(biāo)忠誠(chéng)性：指的是認(rèn)牌購(gòu)買的行為模式，它表現(xiàn)在選擇商品的順序、購(gòu)買比例、重復(fù)購(gòu)買和商標(biāo)的偏好等方面。 P250第十二章 企業(yè)形象與識(shí)別系統(tǒng)一、企業(yè)形象：是人們對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài)的一種能動(dòng)的反映。P256 企業(yè)實(shí)態(tài)即企業(yè)體，它指的是企業(yè)的方方面面，包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)裝備、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、教育培訓(xùn)、管理水平、促銷活動(dòng)、視覺標(biāo)志等等。企業(yè)實(shí)態(tài)就是企業(yè)的客觀存在。 企業(yè)形象又有深層和表層兩個(gè)層次。 表層：直接反映那些可觀察到的企業(yè)外部特性，即產(chǎn)品特性，企業(yè)的各種活動(dòng)以及經(jīng)營(yíng)者的待人處事、言談舉止、儀表風(fēng)度等等； 深層：反映的是蘊(yùn)涵于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之文化、精神面貌。深層特性決定著企業(yè)形象的內(nèi)涵；表層特性則決定著企業(yè)形象的“外貌”。P257二、企業(yè)形象的自覺培育有多種途徑：如大眾傳媒的企業(yè)廣告和產(chǎn)品廣告、公共關(guān)系、員工的教育等等。不過，各個(gè)活動(dòng)營(yíng)造的形象多半都有局限性。一種能把上述各種活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，塑造和傳播企業(yè)整體形象的系統(tǒng)，便受到企業(yè)界的重視和歡迎，這種系統(tǒng)就叫做企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。P262三、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）是塑造和傳播企業(yè)理念與企業(yè)文化的一種系統(tǒng)，它包含以下幾點(diǎn)內(nèi)容：P263 ，它是一種強(qiáng)有力的工具；。它是企業(yè)一切活動(dòng)的指導(dǎo)思想； 四、★☆企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，英文縮寫為CIS，它是20世紀(jì)60年代末70年代初在日本引進(jìn)CI的基礎(chǔ)上發(fā)展成的一個(gè)系統(tǒng)。CIS是由企業(yè)理念識(shí)別（MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）有機(jī)組成的整體。P266一個(gè)完整的CIS涵括MI、BI、和VI三個(gè)要素。P267－268企業(yè)理念識(shí)別（MI），企業(yè)理念是企業(yè)的哲學(xué)，是企業(yè)的精神財(cái)富和企業(yè)發(fā)展的根本動(dòng)力。企業(yè)行為識(shí)別（BI），企業(yè)行為是企業(yè)理念在企業(yè)活動(dòng)中的落實(shí)。視覺識(shí)別（VI），視覺識(shí)別是靜態(tài)的識(shí)別形式。它通過統(tǒng)一而標(biāo)準(zhǔn)的視覺符碼系統(tǒng)，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品特性等要素傳遞給消費(fèi)大眾。視覺識(shí)別系統(tǒng)包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。第十三章 包裝設(shè)計(jì)的心理要求及價(jià)格的心理策略一、包裝設(shè)計(jì)的心理要求有哪些？ P295－296答：商品包裝對(duì)消費(fèi)者心理的影響還依賴于消費(fèi)者內(nèi)在的需要特征，一個(gè)適宜的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)滿足如下需求： ⒈方便：消費(fèi)者要求商品攜帶、開啟、使用和保存都非常方便，為滿足這些要求，設(shè)計(jì)時(shí)讓包裝帶上提手、罐頭帶上簡(jiǎn)易的開啟裝置，易碎的玻璃用盒裝等；⒉適應(yīng)性：一個(gè)包裝必須有一個(gè)理想的形狀，大小適宜；⒊安全感：消費(fèi)者對(duì)商品尤其是對(duì)需要多次分量消費(fèi)和自行配制使用的商品，希望其包裝都牢固、耐用、安全。對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的介紹，特別是對(duì)食品成分或藥物療效的介紹，或標(biāo)明甜食中無糖精和其他添加劑，或標(biāo)明藥品有無副作用，都讓消費(fèi)者食用或服用時(shí)放心；⒋可靠性：商品的包裝應(yīng)有助于消費(fèi)者對(duì)商品和制造廠家產(chǎn)生信任； ⒌體現(xiàn)地位與威望：包裝應(yīng)有利于顯示商品的社會(huì)象征作用。消費(fèi)者經(jīng)常要通過商品的包裝來顯示自己的社會(huì)地位、身份和經(jīng)濟(jì)實(shí)力； ⒍美感：審美是人類的天性。在許多場(chǎng)合下，富有美感的包裝更有可能在同類商品銷售競(jìng)爭(zhēng)中得勝。 二、★☆價(jià)格的心理功能是什么？（簡(jiǎn)答）P298299⒈衡量尺度：消費(fèi)者把商品價(jià)格當(dāng)作衡量商品價(jià)值高低和品質(zhì)優(yōu)劣的尺度，認(rèn)為價(jià)格高的商品價(jià)值高、品質(zhì)優(yōu)秀；價(jià)格低的商品價(jià)值低、品質(zhì)也差。這樣就讓價(jià)格具有了衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的功能； ⒉認(rèn)同：消費(fèi)者在購(gòu)買中，通過聯(lián)想把購(gòu)買商品的價(jià)格同個(gè)人的愿望、情感、人格特點(diǎn)聯(lián)系起來，讓價(jià)格成為反映他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、文化水平、生活情趣和藝術(shù)修養(yǎng)的工具；價(jià)格所具有的這種功能，稱作為價(jià)格的認(rèn)同功能。P298299⒊調(diào)節(jié)消費(fèi)需求：在一般情況下，價(jià)格上漲需求量下降，價(jià)格下降需求量會(huì)上升。但是，價(jià)格與需求量之間這種向相反方向變化的現(xiàn)象也不是普遍的、絕對(duì)的。在有些情況下，如，在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的緊張心理或購(gòu)買前的迫切期待心理影響下，價(jià)格與需求量之間這種反向變化的傾向也會(huì)出現(xiàn)例外，即出現(xiàn)漲價(jià)搶購(gòu)、降價(jià)觀望不買的現(xiàn)象。 三、⒈絕對(duì)價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界限。 P299⒉差別價(jià)格閾限是指消費(fèi)者剛剛知覺到價(jià)格有差別時(shí)兩種價(jià)格的差別量。 P300⒊價(jià)格意識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格知覺的強(qiáng)弱程度，它直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的高低。 P303四、★☆定價(jià)的具體心理策略 P307 是一種隨著時(shí)間推移對(duì)新產(chǎn)品的銷售采取先高價(jià)后低價(jià)的定價(jià)策略。撇油定價(jià)策略適用于一定的條件，主要條件就是：產(chǎn)品必須是科技含量很高，享有專利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)的，而且高價(jià)仍會(huì)有較大需求的耐用消費(fèi)品；例如電視機(jī)、錄像機(jī)等等。P307 是一種先采取低價(jià)出售，然后步步滲透，逐步提高，最后把價(jià)格漲到一定高度的策略。這種策略能夠迎合消費(fèi)者追求價(jià)廉物美的心理。適用于一些低檔的生活必需品，其專用性不強(qiáng)，消耗性強(qiáng)，容易發(fā)生重復(fù)性購(gòu)買。這種策略當(dāng)然不適合于高科技的耐用消費(fèi)品； P3083. ★☆非整數(shù)定價(jià)策略 是一種典型的心理定價(jià)策略，在定價(jià)時(shí)取尾數(shù)而不取整數(shù)。①這種定價(jià)方法可以使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格非常便宜的錯(cuò)覺而刺激購(gòu)買。②會(huì)讓消費(fèi)者感到價(jià)格是經(jīng)過精細(xì)核算制定的，而不是隨意定的，認(rèn)為這種定價(jià)合理，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。③在運(yùn)用百整數(shù)定價(jià)策略時(shí)，尾數(shù)的選擇最好避開不利數(shù)字。非整數(shù)定價(jià)策略適合于價(jià)格低廉的日常生活消費(fèi)品的定價(jià)；P308309 是指商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價(jià)格策略。適合于高檔消費(fèi)品，有些商品為突出其高雅、豪華、高檔名牌，價(jià)格也字為整數(shù)；也適合于價(jià)格比較低廉的商品的定價(jià)，價(jià)格是整數(shù)不找零錢，方便也容易記。 P309 有些商品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成了某種習(xí)慣的價(jià)格，這種商品的價(jià)格稍有變動(dòng)消費(fèi)者就非常敏感，甚至產(chǎn)生不滿。廠家寧肯在商品的內(nèi)容、包裝和分量上進(jìn)行調(diào)整，也要保持習(xí)慣的價(jià)格。這種保持習(xí)慣價(jià)格的定價(jià)策略叫習(xí)慣定價(jià)策略。適合于為消費(fèi)者廣泛接受的、銷售量大的商品； P310 為爭(zhēng)取消費(fèi)者，在商品的價(jià)格上給顧客以優(yōu)惠的定價(jià)策略。對(duì)于季節(jié)性強(qiáng)的商品，在淡季銷售時(shí)打折優(yōu)惠； P310 是把商品價(jià)格定的較高，讓商品的價(jià)格在消費(fèi)者心目中享有很高聲望的定價(jià)策略。 五、★☆在采用折讓價(jià)格策略時(shí)應(yīng)注意哪些原則？ P311，又不要使消費(fèi)者產(chǎn)生疑慮。一般來說，商品降價(jià)幅度以10％－30％為宜，降價(jià)超過50％時(shí)，顧客的疑慮會(huì)顯著增強(qiáng)； P311。降價(jià)商品，一次把價(jià)格降夠，不要三心二意，今天降10%，明天降10%，過些天再降10%。短期內(nèi)連續(xù)降價(jià)，會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)商品本身質(zhì)量的疑慮。第十四章 營(yíng)銷心理顧客心理與營(yíng)銷策略：。“尋求模式”、“擁有模式”。 ，適時(shí)運(yùn)用促銷策略。 。營(yíng)銷人員應(yīng)具備人心理素質(zhì)包括：。2. 敏銳的觀察力與靈活的反應(yīng)能力。.（.....）成立于2004年，專注于企業(yè)管理培訓(xùn)。提供60萬企業(yè)管理資料下載，詳情查看：...../提供5萬集管理視頻課程下載，詳情查看：...../zz/提供2萬GB高清管理視頻課程硬盤拷貝，詳情查看：...../shop/2萬GB高清管理視頻課程目錄下載：...../高清課程可提供免費(fèi)體驗(yàn)，如有需要請(qǐng)于我們聯(lián)系。咨詢電話：020.值班手機(jī)：.網(wǎng)站網(wǎng)址：....15 / 15