【正文】 2. 敏銳的觀察力與靈活的反應(yīng)能力。一般來(lái)說(shuō)，商品降價(jià)幅度以10％－30％為宜，降價(jià)超過(guò)50％時(shí)，顧客的疑慮會(huì)顯著增強(qiáng)； P311。非整數(shù)定價(jià)策略適合于價(jià)格低廉的日常生活消費(fèi)品的定價(jià)；P308309 是指商品的價(jià)格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價(jià)格策略。撇油定價(jià)策略適用于一定的條件，主要條件就是：產(chǎn)品必須是科技含量很高，享有專(zhuān)利，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以迅速進(jìn)入市場(chǎng)的，而且高價(jià)仍會(huì)有較大需求的耐用消費(fèi)品；例如電視機(jī)、錄像機(jī)等等。這樣就讓價(jià)格具有了衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的功能； ⒉認(rèn)同：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)中，通過(guò)聯(lián)想把購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)格同個(gè)人的愿望、情感、人格特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，讓價(jià)格成為反映他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位、文化水平、生活情趣和藝術(shù)修養(yǎng)的工具；價(jià)格所具有的這種功能，稱(chēng)作為價(jià)格的認(rèn)同功能。視覺(jué)識(shí)別（VI），視覺(jué)識(shí)別是靜態(tài)的識(shí)別形式。不過(guò)，各個(gè)活動(dòng)營(yíng)造的形象多半都有局限性。P248五、商標(biāo)忠誠(chéng)性：指的是認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的行為模式，它表現(xiàn)在選擇商品的順序、購(gòu)買(mǎi)比例、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和商標(biāo)的偏好等方面。五、誤導(dǎo)：是一種心理效應(yīng)，它借助于文字、圖案等知覺(jué)線(xiàn)索，讓消費(fèi)者對(duì)某種對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。 四、名人廣告的說(shuō)服 一項(xiàng)探索性的因素分析研究表明，信息源（名人）應(yīng)具備以下四個(gè)要素：品德、專(zhuān)業(yè)性、與商品的一致性和吸引力。 第十章 說(shuō)服心理與廣告訴求一、說(shuō)服：通過(guò)給接受者一定的訴求，引導(dǎo)他的態(tài)度和行為趨向說(shuō)服者預(yù)定的方向。組塊是把幾個(gè)小單位組成一個(gè)大的記憶單位，在現(xiàn)實(shí)生活中有著廣泛地應(yīng)用。 例如，1）藥物、補(bǔ)品一類(lèi)的商品廣告，商品通常與身體健壯、績(jī)效高發(fā)生聯(lián)系；五、新形象的創(chuàng)造策略有聯(lián)合、黏合和特征突出等幾種。如果在廣告設(shè)計(jì)中善于運(yùn)用聯(lián)覺(jué)現(xiàn)象，在一定程度上就能突破局限，讓人們從視覺(jué)的畫(huà)面上“聽(tīng)到”、“聞到”、“摸到”、“嘗到”。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們接觸到各種各樣的事物，獲得了許多經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，這些熟悉的事物、經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，在人的大腦里會(huì)形成一定的定勢(shì)，也就是形成了習(xí)慣性思維。任何能使廣告對(duì)象突出的做法，都含有對(duì)比的因素或作用。戶(hù)外廣告包括路牌、招貼、櫥窗、燈箱和霓虹燈等；郵遞廣告主要有銷(xiāo)售信和說(shuō)明書(shū)等。P184⒉電臺(tái)廣告：通過(guò)聲音來(lái)傳遞信息。P175，在所選對(duì)象的式樣，質(zhì)量等并沒(méi)有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，就會(huì)表現(xiàn)出從眾的傾向。初級(jí)群體是成員彼此直接接觸，關(guān)系比較密切的群體。指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，或者已經(jīng)掙了錢(qián)可以不要依靠父母的家庭生活階段。P161一對(duì)夫婦組成的家庭，又叫夫妻型家庭。正因?yàn)檫@樣，各民族對(duì)自己民族的風(fēng)俗習(xí)慣都比較敏感，對(duì)民族風(fēng)俗習(xí)慣的不尊重，就會(huì)被認(rèn)為是對(duì)本民族的不尊重。⒊產(chǎn)品選擇的類(lèi)別寬容度大。 革新者的個(gè)性特征主要有以下幾點(diǎn)：P142143 ⒈固執(zhí)程度低。P139⒈細(xì)分出的部分必須是可確認(rèn)的，即應(yīng)有可覺(jué)察的共同需要和特征。 ⒌盡管邊際效用分析理論和無(wú)差異曲線(xiàn)分析理論在效用可測(cè)性上有重要的分歧，但他們都試圖找到一條使消費(fèi)者得到最大滿(mǎn)足的途徑，在這一點(diǎn)上他們又是相同的。P128⒉在同一第無(wú)差異曲線(xiàn)上各點(diǎn)所代表的兩種商品的數(shù)量搭配，其效用都是相等的，無(wú)差異的；不同的無(wú)差異曲線(xiàn)的效用都是不相等的。消費(fèi)者增加或減少一個(gè)單位商品的消費(fèi)量所增加或減少的效用叫做邊際效用。這種情況在儀器雜貨店中是最常見(jiàn)的。6）改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的知覺(jué)。 ②可覺(jué)察到的效果是指行為或活動(dòng)的效果應(yīng)當(dāng)讓人覺(jué)察到。當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)品有著許多共同的特征時(shí)，對(duì)它們的認(rèn)知就有很多的重疊。相乘后為“+”，此三角關(guān)系就平衡，為“”則不平衡?？墒?，如果把這位朋友和那個(gè)東西結(jié)合在一起，那么，調(diào)協(xié)理論認(rèn)為，對(duì)兩者的態(tài)度就會(huì)有所變化，前者的積極態(tài)度下降，而后者的消極態(tài)度則會(huì)有所改善。作為消費(fèi)者，他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。⒉態(tài)度必有對(duì)象；⒊態(tài)度有其方向、強(qiáng)度和信任度；⒋態(tài)度有其穩(wěn)定性，即態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間；⒌態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認(rèn)知、感情和行為傾向性三個(gè)因素組成，對(duì)同一態(tài)度而言，這三個(gè)因素是協(xié)調(diào)一致的。相應(yīng)的傳播程序是“難題－解決”，即先向消費(fèi)者提出可能遇到的難題，然后推出解決該難題的商品。P83 卷入可以理解為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與自己的關(guān)系或重要性的主觀體驗(yàn)狀態(tài)。 P77該理論是赫茨伯格于1959年創(chuàng)立的。二、動(dòng)機(jī)：推動(dòng)個(gè)體尋求滿(mǎn)足需要的內(nèi)在動(dòng)力。P63第四章 需要、動(dòng)機(jī)、卷入及其市場(chǎng)策略一、需要的特征。（5）遺忘。當(dāng)學(xué)習(xí)對(duì)某個(gè)刺激作特定的反應(yīng)時(shí)，這種反應(yīng)不僅可以由原有的刺激引起，也可以由類(lèi)似的刺激引起，這種現(xiàn)象稱(chēng)為泛化（即從原有的刺激泛延到類(lèi)似的刺激）。顧客在不同商品、在同種商品的不同特征上的差別閾限是不同的。 六、舉例說(shuō)明感覺(jué)閾限在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。 ⒉作出購(gòu)買(mǎi)前的深思熟慮；在購(gòu)買(mǎi)決策中，消費(fèi)者往往要根據(jù)自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各備擇物進(jìn)行比較衡量。P38不確定性：是指消費(fèi)者對(duì)不知購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的主觀知覺(jué)；后果：意味著購(gòu)買(mǎi)和使用后可能的得失。(3)知覺(jué)防御是指?jìng)€(gè)體對(duì)恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)緩慢。事實(shí)告訴我們，在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品的價(jià)值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費(fèi)者的習(xí)慣、觀念和愛(ài)好等心理特點(diǎn)。告訴被試者這張購(gòu)物單是一位家庭主婦制定的，請(qǐng)他根據(jù)這張購(gòu)物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。 ④投射測(cè)驗(yàn)方法有角色扮演法（海爾用）、聯(lián)想法、造句法和示意圖法。①為什么用投射測(cè)驗(yàn)法？ 為了克服訪(fǎng)談法和一般問(wèn)卷法的缺點(diǎn)，真正能夠了解到受訪(fǎng)者或受測(cè)者的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，心理學(xué)家創(chuàng)造了投射測(cè)驗(yàn)的方法。，了解受訪(fǎng)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。）P89，與其關(guān)系密切的學(xué)科主要有心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和文化人類(lèi)學(xué)等。消費(fèi)行為過(guò)程的復(fù)雜性，還表現(xiàn)在許多變量的相互作用與影響上。消費(fèi)行為可以表述為尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)商品和勞務(wù)的活動(dòng)。在某種情況下，一個(gè)人可能只充當(dāng)一種角色；在另一種情形下，一個(gè)人則可能充當(dāng)多種角色。P16⒈研究消費(fèi)行為可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；⒉研究消費(fèi)行為可以有效地指導(dǎo)市場(chǎng)策略；⒊為政府部門(mén)制定保護(hù)消費(fèi)者利益的政策和法律提供科學(xué)資料；⒋為促進(jìn)對(duì)外貿(mào)易服務(wù)；⒌了解消費(fèi)行為的知識(shí)對(duì)消費(fèi)者自己亦有好處，特別是有助于識(shí)別一些上當(dāng)受騙的銷(xiāo)售手段。說(shuō)明包括施測(cè)的條件、指導(dǎo)語(yǔ)和記分的規(guī)則。通過(guò)對(duì)他解釋的分析就能比較準(zhǔn)確地推斷出他的人格特征。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)心理學(xué)家海爾對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行研究，他運(yùn)用的方法是投射測(cè)驗(yàn)。速溶咖啡的宣傳強(qiáng)調(diào)的是它省時(shí)省事，讓人覺(jué)得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說(shuō)懶惰的人不愿或者不敢去購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡。 P2728⒉決定知覺(jué)選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺(jué)的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺(jué)防御。⒊差別閾限指的是那種最小可察覺(jué)的刺激差異量。 ⑤身體的風(fēng)險(xiǎn)是指購(gòu)買(mǎi)的商品是否有害于身體健康的風(fēng)險(xiǎn)。一旦消費(fèi)者信賴(lài)或忠實(shí)于特定商標(biāo)時(shí)，知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)就大大減小了。舉例說(shuō)明絕對(duì)閾限和差別閾限在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的應(yīng)用。強(qiáng)化；重復(fù)。學(xué)習(xí)曲線(xiàn)的形狀，表現(xiàn)為初始階段效率高，爾后隨著學(xué)會(huì)量的積累，每次的增加量便降低。廣告中不同角色的表演更容易引起他們的興趣。P67⒈需求的多元性是指需求是多方面的。從需要層次論來(lái)看定位，是要立足于沒(méi)有完全得到滿(mǎn)足的需要；⒊推銷(xiāo)產(chǎn)品：需要層次理論適用于產(chǎn)品的推銷(xiāo)。根據(jù)MH理論，H這一因素是必要條件，M因素是魅力條件。低卷入的商品的廣告應(yīng)更注重于刺激的外部特征，包括一切能引起不隨意注意的特征和所謂的“邊緣線(xiàn)索”，諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂(lè)等。P87第五章 態(tài)度及其市場(chǎng)策略一、態(tài)度及性質(zhì)。這種消極態(tài)度的形成，反過(guò)來(lái)又使消費(fèi)者免得為此受到精神上的困擾；P92⒊價(jià)值表現(xiàn)功能：自我防衛(wèi)的態(tài)度是為了維護(hù)自己的形象，而表現(xiàn)價(jià)值的態(tài)度則是為了表現(xiàn)消費(fèi)者的自我形象；消費(fèi)者常常通過(guò)采取某些態(tài)度努力把自己的價(jià)值觀轉(zhuǎn)換為更易表現(xiàn)的實(shí)在的東西。為敘述方便，把前者叫做態(tài)度的形成，后者叫做態(tài)度的改變。它們也許彼此是肯定的關(guān)系，也許是否定的關(guān)系。認(rèn)知失諧論把相符合或一致的認(rèn)知因子稱(chēng)為和諧因子，而把不相符合或不一致的認(rèn)知因子稱(chēng)為失諧因子，并且認(rèn)為認(rèn)知因子失諧的程度越大，改變態(tài)度的壓力也就越強(qiáng)。09簡(jiǎn)答）答：態(tài)度通過(guò)中介因素的作用誘發(fā)出一定的行為或活動(dòng)，即態(tài)度→中介因素→行為或活動(dòng)。 3）增加或減少產(chǎn)品屬性以引發(fā)更多信念或消除某種信念。二、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有哪幾種類(lèi)型？P122沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)就是進(jìn)商店前無(wú)特定購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)意向的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。⒊邊際效用：商品的效用是隨著商品數(shù)量的變化而變化的。如果達(dá)到了這個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)了效用最大化，就是實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡。圖中Q點(diǎn)是預(yù)算線(xiàn)和一條無(wú)差異曲線(xiàn)相切的點(diǎn)，其商品數(shù)量組合為（a,b），雖然在這條無(wú)差異曲線(xiàn)上其他的組合點(diǎn)如P給消費(fèi)者帶來(lái)的滿(mǎn)足與Q點(diǎn)是相同的，但卻在三角區(qū)域外，是消費(fèi)者力所不及的。（2）市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)用最少的經(jīng)費(fèi)取得最大的效益。 P141。 內(nèi)在指向性是指行為多受個(gè)人意志支配，凡事多從自己“內(nèi)在”價(jià)值出發(fā)。一個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也反映了這個(gè)民族人們的共同心理和情感。家庭結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)行為的重要因素。從生第一個(gè)孩子起作為家庭來(lái)說(shuō)新婚階段就結(jié)束了，開(kāi)始了當(dāng)父母的新的階段。實(shí)際群體則是客觀存在的群體：家庭、學(xué)校、機(jī)關(guān)、工廠等；⒉按群體的組織程度，可以把群體分為正式群體和非正式群體。群體規(guī)范是群