【導(dǎo)讀】市場營銷咨詢主要幫助企業(yè)解決以下問題：產(chǎn)品線的篩選、目標(biāo)市場的定位、價(jià)格、渠道、銷售管理政策等。才能探個(gè)究竟，或?qū)ΠY下藥或防患于未然。investigation）習(xí)慣稱之為營銷診斷，而側(cè)重于企業(yè)外部環(huán)境的探索研究則呼其為市場研究，二者皆。在業(yè)務(wù)發(fā)展不正?；虺霈F(xiàn)滑坡甚至逆轉(zhuǎn)時(shí)，則作為一種治療的手段，找出癥疾所在并開出治療的處方。特征，以便企業(yè)采取針對(duì)性、高效率的行動(dòng)。力，查找并分析業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)，及業(yè)務(wù)出現(xiàn)不正常時(shí)的原因和解決對(duì)策。營銷診斷調(diào)研的內(nèi)容隨調(diào)研目的而變，為調(diào)研目的服務(wù)。令員工感到滿意與不滿意的因素及原因。的統(tǒng)計(jì)信息與歷史資料、商業(yè)調(diào)查公司、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等共享信息。

　　

【正文】 的失去市場份額的一個(gè)典型案例，而且仍然認(rèn)為自己是一個(gè)制造商，沒有認(rèn)識(shí)到外部世界所發(fā)生的巨大變比。” 確立目標(biāo) 當(dāng)約翰斯托倫沃克于 1978 年接管公司的管理以后，他提出三個(gè)非常關(guān)鍵的問題，應(yīng)該仔細(xì)加以思考。 “首先，公司的經(jīng)營要面向市場，以市場的需求為中心。我們對(duì)顧客的信息有足夠的了解，找出誰是我們的顧客，然后 告訴他們阿蘭一埃德蒙?！? “其次，我們要成為世界上最好的男鞋制造商。我們將不只是生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋，而且要生產(chǎn)世界第一的鞋?！? “第三，我們要使公司成為一個(gè)整體?，F(xiàn)在不只是阿蘭一埃德蒙公司。而且整個(gè)制鞋業(yè)都缺乏這種統(tǒng)一性。舉一些簡單的例子；對(duì)不同的顧客有不同的價(jià)格；商店會(huì)故意損壞一些庫存的鞋以便把這些鞋當(dāng)做損壞的貨物退回來；生產(chǎn)商會(huì)對(duì)一些顧客拖延交貨，以便能滿足其他一些更重要顧客的要求?？傊?，有許多欺騙行為在發(fā)生。但在阿蘭一埃德蒙，我們可以說不會(huì)再有這些事，我 OJ 要讓公司成為一個(gè)整體?！? 從那以后，斯托倫沃克遇 到過許多挑戰(zhàn)；在 1978 年，擺在他面前的任務(wù)是使那些不情愿的雇員適應(yīng)他的管理風(fēng)格； 1984 年，則是從被一場大火燒毀的工廠廢墟上重建公司； 1987 年，則要克服他試圖把阿蘭一埃德蒙的鞋打入日本市場時(shí)所遇到的挫折。 在這期間，斯托倫沃克堅(jiān)持他的目標(biāo)，并得到了意想不到的結(jié)果。當(dāng)其它制鞋公司逐漸退出這一行業(yè)時(shí)，阿蘭一埃德蒙公司的利潤卻每一年都達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的高水平?？偸找嬖谶^去的十年里翻了兩番?，F(xiàn)在，阿蘭一埃德蒙公司每年賣出 35 萬雙鞋，收入將近 5 千萬美元。 推行新觀念 斯托倫沃克所走的第一步是，說服 400 多名工人接受他的 關(guān)于質(zhì)量、服務(wù)、整體性的新觀念?！白畲蟮恼系K是人。為什么經(jīng)營狀況越來越糟？是因?yàn)槿?。是人生產(chǎn)的產(chǎn)品，是人做的廣告，是人使廠保持清潔，是人為顧客服務(wù)。所有企業(yè)里最大的問題是人?！? 斯托倫沃克如何說服工人 OJ 加強(qiáng)質(zhì)量和服務(wù)呢？“讓工人們參與經(jīng)營。讓他們對(duì)顧客有敏銳的意識(shí)。在這里我們做為顧客的代表。當(dāng)電話鈴響的時(shí)候，沖過去抓起聽筒。要善于發(fā)現(xiàn)顧客的需要。商店里的售貨員也應(yīng)成為服務(wù)的導(dǎo)向：保證每一雙鞋都完好無損，沒有吸疵，盒子里的鞋不要放錯(cuò)。我們所做的每一件事都是為了更好地服務(wù)于顧客?！? 對(duì)于阿蘭一埃德蒙公司的人來說，服務(wù)的概念并不是人人都容易接受的。對(duì)有些人需要做更多的說服工作。有些人退出了，另外一些人被告知離開。煙是留下來的人不久就變得非常信服?！彼雇袀愇挚税炎约嚎醋魇且粋€(gè)領(lǐng)導(dǎo)者而不是一個(gè)管理者?！拔也⒉幌牍芾砣魏稳?。我只管理我的電話，我自己的時(shí)間，而生產(chǎn)線上的工人管理他的機(jī)器，但我們相互之間不存在管理。我的職位是一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)?！? 1984 年，當(dāng)一場大火把公司的主要的生產(chǎn)廠燒毀的時(shí)候，斯托倫沃克證實(shí)了他作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者的氣概。阿蘭 —— 埃德蒙公司公關(guān)經(jīng)理，弗吉尼娘里德爾說她和其他人都認(rèn)為阿蘭一 埃德蒙公司要完了?！蹦菚r(shí)約翰召集了一個(gè)所有工人都參加的會(huì)議。他站在前面讓我們都把手舉起來。可是，人人都很沮喪，只有幾個(gè)人舉了手。但他又說：“把手舉起來，所有的人都把你們的手舉起來?！弊罱K，所有的人都把手慢慢舉起來，然后約翰說道：“我們失去了工廠，但我們沒有失去這些生產(chǎn)阿蘭一埃德蒙鞋的手。” 公司很快得到重建，并在附近又建了另一個(gè)新工廠。不久公司的生產(chǎn)又回到了正軌，一天生產(chǎn)將近 1000 雙鞋。 調(diào)整零售商 斯托倫沃克所做的第二步是改變阿蘭一埃德蒙牌鞋的分銷網(wǎng)。公司停止了在低檔零售店的銷售，而把精力集中于像諾德斯 托姆這樣的高級(jí)大商場里。它同時(shí)也在高級(jí)男士用品店和鞋店里銷售產(chǎn)品。（最近該公司也推出了系列女鞋。） 公司還推出了一些激勵(lì)措施，鼓勵(lì)售貨員努力銷售阿蘭一埃德蒙牌鞋。業(yè)績最好的售貨員可以得到一雙阿蘭一埃德蒙牌鞋或一筆相當(dāng)?shù)莫?jiǎng)金。“在我們公司里，我們從不送人去夏威夷渡假或是給他一臺(tái)電視機(jī)，獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該和我們的業(yè)務(wù)相關(guān)。”斯托倫沃克這樣解釋道。最近的一個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)叩玫降氖峭耆赓M(fèi)的去華盛頓州的旅行。公司為他支付交通費(fèi)用，供給食宿，并讓他參觀阿蘭一埃德蒙的生產(chǎn)工廠。這也許不能與加勒比海的兩天旅行相比，但每個(gè)人都希望被承認(rèn)并獲 得回報(bào)，因此，對(duì)那些售貨員來說，有機(jī)會(huì)參觀生產(chǎn)世界上最好的鞋的工廠也就成了一次不同尋常的經(jīng)歷。 公司也在盡很大努力改變產(chǎn)品的風(fēng)格以吸引年輕的顧客。公司的基礎(chǔ)顧客正在變老和死去。斯托倫沃克打趣道：“每次當(dāng)靈車駛過時(shí)，我們都說，又一個(gè)阿蘭一埃德蒙的顧客走了。” 走遍世界 從最好開始，向全球擴(kuò)展就是斯托倫祆克的營銷計(jì)劃中的一個(gè)關(guān)鍵要素。外銷收入約占公司總收入的 10％。 公司建立的銷售渠道遍及歐洲和亞洲。令人驚奇的是，阿蘭一埃德蒙的鞋在競爭最激烈的意大利，銷路卻最好，“意大利人欣賞高質(zhì)量的鞋?！? 日本是最難打開的市 場，這一點(diǎn)也不讓人驚奇。 1987 年，斯托倫沃克申請(qǐng)帶上他的鞋參加一個(gè)在東京舉辦的鞋類交易會(huì)。但他的要求被拒絕了。雖然全歐洲的制鞋商都被歡迎展示他們的鞋，但美國人卻被關(guān)在展覽會(huì)的大門外。 斯托倫沃克并沒有被這個(gè)挫折嚇退。他在米爾沃基附近召開了一個(gè)記者招待會(huì)，譴責(zé)了這種不公正的做法，裝了滿滿一箱阿蘭一埃德蒙的鞋，然后預(yù)定了往東京的飛機(jī)票。 等斯托倫沃克到達(dá)東京的時(shí)候，這件事已經(jīng)成了大新聞并在美、日兩國都傳開了。窘迫的交易會(huì)組織者在展覽大廳的入口處為斯托倫沃克設(shè)置了一個(gè)展臺(tái)。斯托倫沃克帶來的鞋引起了轟動(dòng)，他還為在 日本市場的進(jìn)一步銷售做了一些基礎(chǔ)性工作。而現(xiàn)在，日本市場已成了阿蘭一埃德蒙的最大海外市場之一，每年的銷售額超過 25 萬美元。 新奇廣告 廣告和其他媒體宣傳是阿蘭一埃德蒙公司成功的關(guān)鍵因素。公司有一個(gè)全職的出版事務(wù)經(jīng)理，負(fù)責(zé)為時(shí)裝雜志、貿(mào)易月刊和其他一般性雜志創(chuàng)作小文章。公司也出版一本叫做啊蘭一埃德蒙鞋類摘要》的 8 頁厚的期刊，分發(fā)給消費(fèi)者和分銷商。該公司出版的每一份目錄或出版物中的每一篇文章都向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一個(gè)信息，該公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量是絕不含糊的。公司每月還花費(fèi)成千上萬的美元用于雜志廣告，在諸如《華爾街月刊》、 《福布斯》、《幸?！?、《商業(yè)周刊》及許多其他的時(shí)尚和商業(yè)出版物上刊登該公司廣告。雖然公司的重點(diǎn)放在印刷品廣告上，但同時(shí)也做了一些電視及廣播廣告。在廣告中，阿蘭一埃德蒙強(qiáng)調(diào)的是鞋的風(fēng)格、質(zhì)量、式樣。舒適感和耐久性?！霸?80 年代，我們強(qiáng)調(diào)的是我們的產(chǎn)品能助你到達(dá)頂峰，使你成為一個(gè)更高素質(zhì)的人?！? 在九十年代，宣傳重點(diǎn)有了一些變化，但質(zhì)量是阿蘭一埃德蒙鞋的最核心的品質(zhì)。最近的一個(gè)廣告宣稱：“要想在事業(yè)上獲得成功，就應(yīng)該讓對(duì)手看看你的鞋是用什么做的?！碑嬅媸且恢黄书_的埃德蒙牌鞋，人們可以看到用料精致的鞋的各部分。廣 告中繼續(xù)寫道：“每個(gè)制鞋公司都聲稱他們生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋?？伤麄冎荒苡靡恍┰~藻華麗、內(nèi)容空洞或者手法陳舊的浪漫描寫來證實(shí)他們的說法。而在阿蘭一埃德蒙，質(zhì)量是一件很容易證實(shí)的事兒。我們?cè)敢庠敿?xì)解釋我們的鞋是什么做的” 另外一個(gè)廣告問道：“對(duì)大多放鞋來說，在穿鞋的過程中，究竟穿進(jìn)去了什么？”畫面上是一個(gè)男人纏著厚厚繃帶的腳。廣告中寫道：“對(duì)于大多數(shù)鞋，穿新鞋是個(gè)痛苦的過程?！睆V告詳細(xì)說明了阿蘭一埃德蒙鞋的構(gòu)造和質(zhì)量然后做出結(jié)論：“阿蘭一埃德蒙鞋的設(shè)計(jì)得剛好適合你的腳，用不著讓腳像個(gè)鈍器似的把鞋撐大、磨軟。再也無需 踉鞋斗爭?！? 堅(jiān)持不懈 雖然阿蘭一埃德蒙鞋的高價(jià)限制了一些潛在顧客的購買。但斯托倫沃克堅(jiān)信高質(zhì)量、高價(jià)格的策略是公司成功的關(guān)鍵：“這就是我們堅(jiān)持要做的。對(duì)我們來說，如果我們與耐克或里鮑克對(duì)著干，就很可能獲得大量利潤。而一個(gè)小公司要是這么做就會(huì)傾家蕩產(chǎn)。” 斯托倫沃克接著說；“我們從不愚弄顧客。通用汽車公司在這方面是一個(gè)著名的例子。他們不知道 —— 顧客也不知道 —— 他們拿什么給誰。奧茲汽車看上去跟別克汽車一樣，但他們卻想通過在車內(nèi)部做一點(diǎn)小小的改變來愚弄顧客，向顧客要更多的錢。但我們從不做那樣的得。我們的顧客買了 阿蘭一埃德蒙的鞋時(shí)知道自己買了些什么 —— 一世界上質(zhì)量最好的鞋?！? 案例二：羅林羅克啤酒公司 隨著競爭的加劇與消費(fèi)的下降，美國的啤酒業(yè)變得越來越殘酷。像安豪斯 —— 布希和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。 出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部的小鎮(zhèn)萊特羅伯的羅林羅克啤酒，在八十年代后期勇敢地進(jìn)行了反擊。該啤酒廠于 1939 年由一個(gè)家族建立并經(jīng)營，在七十年代中期取得了穩(wěn)步的發(fā)展，銷量達(dá)到每年 72 萬桶。從那時(shí)開始，營銷活動(dòng)的缺乏使它陷入困境。 到 1985 年時(shí)，羅林羅克啤酒的銷量 已降至 42 萬桶，于是蒂托家族決定把業(yè)務(wù)賣給丹佛的山多爾公司。 山多爾公司經(jīng)營了 2 年，銷量上升到 50 萬桶然后又在 1987 年把啤酒廠賣給了拉拜特家族。從那時(shí)起，營銷專家約翰夏佩爾開始他的神奇的經(jīng)營活動(dòng)。 沒有比基尼的啤酒 在啤酒業(yè)這樣的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)里，由于受到資金有限的束縛，夏佩爾不得不找一些獨(dú)創(chuàng)的方法把羅林羅克啤酒同其他竟?fàn)幷邊^(qū)分開。他對(duì)“瑞典比基尼小組”的營銷方法沒有興趣，他也沒錢那么做。 為了制定計(jì)劃，夏佩爾仔細(xì)分析過去營銷努力的優(yōu)勢和短處?！斑@是一個(gè)喜好品牌的時(shí)代。公司一直在生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。羅林羅克啤 酒的口味獨(dú)特。但從市場營銷的立場看，品牌被忽視了。”夏佩爾把努力集中于下列四個(gè)方面： 價(jià)格。 包裝。 促銷。 推銷。 “我發(fā)現(xiàn)的第一件多是：我們產(chǎn)品的生產(chǎn)比別的牌子的啤酒花的費(fèi)用多，而我們賣的價(jià)格卻低。這可不是經(jīng)營之道。” 于是羅林羅克提了價(jià)，銷售也隨之上升。 讓包裝變成廣告 包裝在重新樹立羅林羅克的形象時(shí)，扮演了關(guān)鍵角色。總共只撥給了夏佩爾 1500 萬美元的營銷預(yù)算，其中 500 萬元用于電視、廣播和戶外廣告。（可相對(duì)照的是，百威啤酒一年僅是用于電視廣告的 費(fèi)用就達(dá) 1 億美元。＿米勒啤酒也花到 5 千到 6 千萬美元用于電視 J 一告）。 為了克服廣告預(yù)算的不足，夏佩爾決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！惫緸榱_林羅克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不＊一樣，獨(dú)特而有趣。人們?cè)敢獍阉鼣[在桌上：。”書實(shí)上，許多消費(fèi)者堅(jiān)持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。 公司也重新設(shè)計(jì)了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長頸瓶，和羅林羅克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個(gè)事實(shí) ?！毕呐鍫柦忉尩?，“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質(zhì)員很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費(fèi)者很容易從 3D 尺外認(rèn)出羅林羅克啤酒?！? 夏佩爾很喜歡用魄力這個(gè)詞來形容羅林羅克啤酒的新形象。 “魄力，這意味著什么呢？我們認(rèn)為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺?？瓷先ニ幌袷谴蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴品質(zhì)。而且 這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林羅克啤酒出品于賓夕法尼亞西部的小鎮(zhèn)。它只有一個(gè)釀造廠，一個(gè)水源。這和安家斯 —— 布?；驇鞝査雇耆煌?，不是所有的庫爾斯啤酒都是在科羅拉多制造的。” 包裝對(duì)增加羅 林羅克的銷量有多大作用呢？“我要說它是極重要的。那個(gè)綠瓶子是確立我們的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵?！? 進(jìn)軍新市場 可以說瓶子幫助了羅林羅克從一個(gè)地區(qū)釀酒廠一躍而成為全國性的啤酒商，現(xiàn)在這種啤酒在全美各大城市均有售。它獲得了成功，與那些在過度擁擠的啤酒市場上失敗的廠家相比，這種成功的獲得相對(duì)較容易?！巴ǔ?duì)于一種啤酒來說最難的是打入酒吧和餐廳。對(duì)羅林羅克來說也是如此。但那個(gè)瓶子在年輕人常光顧的酒吧里總是相當(dāng)受歡迎。我們?cè)诩~約、波士頓、芝加哥、達(dá)拉斯、舊金山這些城市賣得都不錯(cuò)?！? 對(duì)于大多數(shù)新市場，羅林羅克的推銷員們總是先 把產(chǎn)品賣給幾家關(guān)鍵的酒吧，然后再擴(kuò)展到酒類商店。公司做一點(diǎn)廣告，從戶外廣告開始再轉(zhuǎn)移到廣播和電視廣告。 保持自我 夏佩爾第一個(gè)承認(rèn)單靠包裝不能給羅林羅克帶來這么大變化：‘“我認(rèn)為包裝只起了四分之一的作用。約有一半要?dú)w功于其它營銷努力，最后的四分之一歸功于我們?nèi)珖缘穆殬I(yè)推銷員?！? 人們都承認(rèn)廣告對(duì)啤酒公司的生存是至關(guān)重要的，并且市場上充斥著性感的強(qiáng)壯男人形象。但羅林羅克再次采取 I 一條與眾不同的戰(zhàn)術(shù)。 “我們的產(chǎn)品味道跟米勒、百威不一樣。它現(xiàn)在的釀造過程與公司 1939 年開張的時(shí)候一樣。我們要在廣告中說明這一點(diǎn) ?！币虼怂膹V告口號(hào)是：“羅林羅克 —— 一直如此?！? 神秘的 33 在羅林羅克的歷史上，數(shù)字 33 出現(xiàn)在每個(gè)瓶子的后面。沒有人確切知道這是怎么回事，但卻出現(xiàn)了許多“理論”：‘我們的水源由 33 眼泉組成。’‘基督死于 33 歲?！覀兠啃瞧诙际盏?2030 封信，詢問 33 是怎么回事?！? 不管別人把它看的多神秘，夏佩爾認(rèn)為這是一個(gè)營銷機(jī)會(huì)：“我們產(chǎn)生了這樣一個(gè)想法，歷史上的天才或許能回答這個(gè)問題。弗洛依德、達(dá)爾文、貝多芬、伽利略、莎士比亞或者愛迪生會(huì)怎么想呢？”公司制作了一個(gè)廣告，上面有 6 位天才在思考 33 的意義。例如，伽利略 看見由 33 顆星組成的星座，而愛迪生看見燈泡里有 33 根燈絲。 “當(dāng)別的啤酒商在他們的性感廣告時(shí)，我們有這些老人和他們的“ 33”理論。事實(shí)證明我們的廣告更被人欣賞。這是一種把我們與其他啤酒商區(qū)分開的好辦法?！? 總之，整個(gè)營銷戰(zhàn)役獲得了成功。盡管啤酒總消費(fèi)下降了，但羅林羅克的銷量增加了一倍多，從1985 年最低的 44 萬千桶到目前的 100 萬桶。 “我們期待在今后五年里銷量增長 3 倍到 4 倍”。夏佩爾樂觀地說，是啊，如果關(guān)于羅林羅克