【導讀】市場營銷咨詢主要幫助企業(yè)解決以下問題：產(chǎn)品線的篩選、目標市場的定位、價格、渠道、銷售管理政策等。才能探個究竟，或?qū)ΠY下藥或防患于未然。investigation）習慣稱之為營銷診斷，而側(cè)重于企業(yè)外部環(huán)境的探索研究則呼其為市場研究，二者皆。在業(yè)務(wù)發(fā)展不正?；虺霈F(xiàn)滑坡甚至逆轉(zhuǎn)時，則作為一種治療的手段，找出癥疾所在并開出治療的處方。特征，以便企業(yè)采取針對性、高效率的行動。力，查找并分析業(yè)務(wù)的增長點，及業(yè)務(wù)出現(xiàn)不正常時的原因和解決對策。營銷診斷調(diào)研的內(nèi)容隨調(diào)研目的而變，為調(diào)研目的服務(wù)。令員工感到滿意與不滿意的因素及原因。的統(tǒng)計信息與歷史資料、商業(yè)調(diào)查公司、計算機數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志等共享信息。

　　

【正文】 的失去市場份額的一個典型案例，而且仍然認為自己是一個制造商，沒有認識到外部世界所發(fā)生的巨大變比。” 確立目標 當約翰斯托倫沃克于 1978 年接管公司的管理以后，他提出三個非常關(guān)鍵的問題，應(yīng)該仔細加以思考。 “首先，公司的經(jīng)營要面向市場，以市場的需求為中心。我們對顧客的信息有足夠的了解，找出誰是我們的顧客，然后 告訴他們阿蘭一埃德蒙?！? “其次，我們要成為世界上最好的男鞋制造商。我們將不只是生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋，而且要生產(chǎn)世界第一的鞋?！? “第三，我們要使公司成為一個整體?，F(xiàn)在不只是阿蘭一埃德蒙公司。而且整個制鞋業(yè)都缺乏這種統(tǒng)一性。舉一些簡單的例子；對不同的顧客有不同的價格；商店會故意損壞一些庫存的鞋以便把這些鞋當做損壞的貨物退回來；生產(chǎn)商會對一些顧客拖延交貨，以便能滿足其他一些更重要顧客的要求。總之，有許多欺騙行為在發(fā)生。但在阿蘭一埃德蒙，我們可以說不會再有這些事，我 OJ 要讓公司成為一個整體?！? 從那以后，斯托倫沃克遇 到過許多挑戰(zhàn)；在 1978 年，擺在他面前的任務(wù)是使那些不情愿的雇員適應(yīng)他的管理風格； 1984 年，則是從被一場大火燒毀的工廠廢墟上重建公司； 1987 年，則要克服他試圖把阿蘭一埃德蒙的鞋打入日本市場時所遇到的挫折。 在這期間，斯托倫沃克堅持他的目標，并得到了意想不到的結(jié)果。當其它制鞋公司逐漸退出這一行業(yè)時，阿蘭一埃德蒙公司的利潤卻每一年都達到創(chuàng)紀錄的高水平?？偸找嬖谶^去的十年里翻了兩番。現(xiàn)在，阿蘭一埃德蒙公司每年賣出 35 萬雙鞋，收入將近 5 千萬美元。 推行新觀念 斯托倫沃克所走的第一步是，說服 400 多名工人接受他的 關(guān)于質(zhì)量、服務(wù)、整體性的新觀念?！白畲蟮恼系K是人。為什么經(jīng)營狀況越來越糟？是因為人。是人生產(chǎn)的產(chǎn)品，是人做的廣告，是人使廠保持清潔，是人為顧客服務(wù)。所有企業(yè)里最大的問題是人。” 斯托倫沃克如何說服工人 OJ 加強質(zhì)量和服務(wù)呢？“讓工人們參與經(jīng)營。讓他們對顧客有敏銳的意識。在這里我們做為顧客的代表。當電話鈴響的時候，沖過去抓起聽筒。要善于發(fā)現(xiàn)顧客的需要。商店里的售貨員也應(yīng)成為服務(wù)的導向：保證每一雙鞋都完好無損，沒有吸疵，盒子里的鞋不要放錯。我們所做的每一件事都是為了更好地服務(wù)于顧客?！? 對于阿蘭一埃德蒙公司的人來說，服務(wù)的概念并不是人人都容易接受的。對有些人需要做更多的說服工作。有些人退出了，另外一些人被告知離開。煙是留下來的人不久就變得非常信服?！彼雇袀愇挚税炎约嚎醋魇且粋€領(lǐng)導者而不是一個管理者?！拔也⒉幌牍芾砣魏稳?。我只管理我的電話，我自己的時間，而生產(chǎn)線上的工人管理他的機器，但我們相互之間不存在管理。我的職位是一個領(lǐng)導。” 1984 年，當一場大火把公司的主要的生產(chǎn)廠燒毀的時候，斯托倫沃克證實了他作為一個領(lǐng)導者的氣概。阿蘭 —— 埃德蒙公司公關(guān)經(jīng)理，弗吉尼娘里德爾說她和其他人都認為阿蘭一 埃德蒙公司要完了?！蹦菚r約翰召集了一個所有工人都參加的會議。他站在前面讓我們都把手舉起來?？墒牵巳硕己芫趩?，只有幾個人舉了手。但他又說：“把手舉起來，所有的人都把你們的手舉起來?！弊罱K，所有的人都把手慢慢舉起來，然后約翰說道：“我們失去了工廠，但我們沒有失去這些生產(chǎn)阿蘭一埃德蒙鞋的手?！? 公司很快得到重建，并在附近又建了另一個新工廠。不久公司的生產(chǎn)又回到了正軌，一天生產(chǎn)將近 1000 雙鞋。 調(diào)整零售商 斯托倫沃克所做的第二步是改變阿蘭一埃德蒙牌鞋的分銷網(wǎng)。公司停止了在低檔零售店的銷售，而把精力集中于像諾德斯 托姆這樣的高級大商場里。它同時也在高級男士用品店和鞋店里銷售產(chǎn)品。（最近該公司也推出了系列女鞋。） 公司還推出了一些激勵措施，鼓勵售貨員努力銷售阿蘭一埃德蒙牌鞋。業(yè)績最好的售貨員可以得到一雙阿蘭一埃德蒙牌鞋或一筆相當?shù)莫劷??！霸谖覀児纠?，我們從不送人去夏威夷渡假或是給他一臺電視機，獎勵應(yīng)該和我們的業(yè)務(wù)相關(guān)?！彼雇袀愇挚诉@樣解釋道。最近的一個獲獎?wù)叩玫降氖峭耆赓M的去華盛頓州的旅行。公司為他支付交通費用，供給食宿，并讓他參觀阿蘭一埃德蒙的生產(chǎn)工廠。這也許不能與加勒比海的兩天旅行相比，但每個人都希望被承認并獲 得回報，因此，對那些售貨員來說，有機會參觀生產(chǎn)世界上最好的鞋的工廠也就成了一次不同尋常的經(jīng)歷。 公司也在盡很大努力改變產(chǎn)品的風格以吸引年輕的顧客。公司的基礎(chǔ)顧客正在變老和死去。斯托倫沃克打趣道：“每次當靈車駛過時，我們都說，又一個阿蘭一埃德蒙的顧客走了。” 走遍世界 從最好開始，向全球擴展就是斯托倫祆克的營銷計劃中的一個關(guān)鍵要素。外銷收入約占公司總收入的 10％。 公司建立的銷售渠道遍及歐洲和亞洲。令人驚奇的是，阿蘭一埃德蒙的鞋在競爭最激烈的意大利，銷路卻最好，“意大利人欣賞高質(zhì)量的鞋。” 日本是最難打開的市 場，這一點也不讓人驚奇。 1987 年，斯托倫沃克申請帶上他的鞋參加一個在東京舉辦的鞋類交易會。但他的要求被拒絕了。雖然全歐洲的制鞋商都被歡迎展示他們的鞋，但美國人卻被關(guān)在展覽會的大門外。 斯托倫沃克并沒有被這個挫折嚇退。他在米爾沃基附近召開了一個記者招待會，譴責了這種不公正的做法，裝了滿滿一箱阿蘭一埃德蒙的鞋，然后預(yù)定了往東京的飛機票。 等斯托倫沃克到達東京的時候，這件事已經(jīng)成了大新聞并在美、日兩國都傳開了。窘迫的交易會組織者在展覽大廳的入口處為斯托倫沃克設(shè)置了一個展臺。斯托倫沃克帶來的鞋引起了轟動，他還為在 日本市場的進一步銷售做了一些基礎(chǔ)性工作。而現(xiàn)在，日本市場已成了阿蘭一埃德蒙的最大海外市場之一，每年的銷售額超過 25 萬美元。 新奇廣告 廣告和其他媒體宣傳是阿蘭一埃德蒙公司成功的關(guān)鍵因素。公司有一個全職的出版事務(wù)經(jīng)理，負責為時裝雜志、貿(mào)易月刊和其他一般性雜志創(chuàng)作小文章。公司也出版一本叫做啊蘭一埃德蒙鞋類摘要》的 8 頁厚的期刊，分發(fā)給消費者和分銷商。該公司出版的每一份目錄或出版物中的每一篇文章都向消費者傳達這樣一個信息，該公司對產(chǎn)品質(zhì)量是絕不含糊的。公司每月還花費成千上萬的美元用于雜志廣告，在諸如《華爾街月刊》、 《福布斯》、《幸?！?、《商業(yè)周刊》及許多其他的時尚和商業(yè)出版物上刊登該公司廣告。雖然公司的重點放在印刷品廣告上，但同時也做了一些電視及廣播廣告。在廣告中，阿蘭一埃德蒙強調(diào)的是鞋的風格、質(zhì)量、式樣。舒適感和耐久性。“在 80 年代，我們強調(diào)的是我們的產(chǎn)品能助你到達頂峰，使你成為一個更高素質(zhì)的人?！? 在九十年代，宣傳重點有了一些變化，但質(zhì)量是阿蘭一埃德蒙鞋的最核心的品質(zhì)。最近的一個廣告宣稱：“要想在事業(yè)上獲得成功，就應(yīng)該讓對手看看你的鞋是用什么做的?！碑嬅媸且恢黄书_的埃德蒙牌鞋，人們可以看到用料精致的鞋的各部分。廣 告中繼續(xù)寫道：“每個制鞋公司都聲稱他們生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋。可他們只能用一些詞藻華麗、內(nèi)容空洞或者手法陳舊的浪漫描寫來證實他們的說法。而在阿蘭一埃德蒙，質(zhì)量是一件很容易證實的事兒。我們愿意詳細解釋我們的鞋是什么做的” 另外一個廣告問道：“對大多放鞋來說，在穿鞋的過程中，究竟穿進去了什么？”畫面上是一個男人纏著厚厚繃帶的腳。廣告中寫道：“對于大多數(shù)鞋，穿新鞋是個痛苦的過程。”廣告詳細說明了阿蘭一埃德蒙鞋的構(gòu)造和質(zhì)量然后做出結(jié)論：“阿蘭一埃德蒙鞋的設(shè)計得剛好適合你的腳，用不著讓腳像個鈍器似的把鞋撐大、磨軟。再也無需 踉鞋斗爭?！? 堅持不懈 雖然阿蘭一埃德蒙鞋的高價限制了一些潛在顧客的購買。但斯托倫沃克堅信高質(zhì)量、高價格的策略是公司成功的關(guān)鍵：“這就是我們堅持要做的。對我們來說，如果我們與耐克或里鮑克對著干，就很可能獲得大量利潤。而一個小公司要是這么做就會傾家蕩產(chǎn)。” 斯托倫沃克接著說；“我們從不愚弄顧客。通用汽車公司在這方面是一個著名的例子。他們不知道 —— 顧客也不知道 —— 他們拿什么給誰。奧茲汽車看上去跟別克汽車一樣，但他們卻想通過在車內(nèi)部做一點小小的改變來愚弄顧客，向顧客要更多的錢。但我們從不做那樣的得。我們的顧客買了 阿蘭一埃德蒙的鞋時知道自己買了些什么 —— 一世界上質(zhì)量最好的鞋?！? 案例二：羅林羅克啤酒公司 隨著競爭的加劇與消費的下降，美國的啤酒業(yè)變得越來越殘酷。像安豪斯 —— 布希和米勒公司這樣的啤酒業(yè)巨人正在占據(jù)越來越大的市場份額，把一些小的地區(qū)性啤酒商排擠出了市場。 出產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部的小鎮(zhèn)萊特羅伯的羅林羅克啤酒，在八十年代后期勇敢地進行了反擊。該啤酒廠于 1939 年由一個家族建立并經(jīng)營，在七十年代中期取得了穩(wěn)步的發(fā)展，銷量達到每年 72 萬桶。從那時開始，營銷活動的缺乏使它陷入困境。 到 1985 年時，羅林羅克啤酒的銷量 已降至 42 萬桶，于是蒂托家族決定把業(yè)務(wù)賣給丹佛的山多爾公司。 山多爾公司經(jīng)營了 2 年，銷量上升到 50 萬桶然后又在 1987 年把啤酒廠賣給了拉拜特家族。從那時起，營銷專家約翰夏佩爾開始他的神奇的經(jīng)營活動。 沒有比基尼的啤酒 在啤酒業(yè)這樣的高風險行業(yè)里，由于受到資金有限的束縛，夏佩爾不得不找一些獨創(chuàng)的方法把羅林羅克啤酒同其他竟爭者區(qū)分開。他對“瑞典比基尼小組”的營銷方法沒有興趣，他也沒錢那么做。 為了制定計劃，夏佩爾仔細分析過去營銷努力的優(yōu)勢和短處?！斑@是一個喜好品牌的時代。公司一直在生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。羅林羅克啤 酒的口味獨特。但從市場營銷的立場看，品牌被忽視了?！毕呐鍫柊雅杏谙铝兴膫€方面： 價格。 包裝。 促銷。 推銷。 “我發(fā)現(xiàn)的第一件多是：我們產(chǎn)品的生產(chǎn)比別的牌子的啤酒花的費用多，而我們賣的價格卻低。這可不是經(jīng)營之道?！? 于是羅林羅克提了價，銷售也隨之上升。 讓包裝變成廣告 包裝在重新樹立羅林羅克的形象時，扮演了關(guān)鍵角色?？偣仓粨芙o了夏佩爾 1500 萬美元的營銷預(yù)算，其中 500 萬元用于電視、廣播和戶外廣告。（可相對照的是，百威啤酒一年僅是用于電視廣告的 費用就達 1 億美元。＿米勒啤酒也花到 5 千到 6 千萬美元用于電視 J 一告）。 為了克服廣告預(yù)算的不足，夏佩爾決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。他解釋道：“我們不得不把包裝變成牌子的廣告?！惫緸榱_林羅克啤酒設(shè)計了一種綠色長頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子都不＊一樣，獨特而有趣。人們愿意把它擺在桌上：?！睍鴮嵣?，許多消費者堅持裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。 公司也重新設(shè)計了啤酒的包裝箱?！拔覀兿胪怀鏊木G色長頸瓶，和羅林羅克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的這個事實 ?！毕呐鍫柦忉尩?，“包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子。照片的質(zhì)員很高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從 3D 尺外認出羅林羅克啤酒?！? 夏佩爾很喜歡用魄力這個詞來形容羅林羅克啤酒的新形象。 “魄力，這意味著什么呢？我們認為瓶子和包裝造成了這種討人喜歡的感覺?？瓷先ニ幌袷谴蟊娀漠a(chǎn)品，有一種高貴品質(zhì)。而且 這種形象在很大程度上也適合啤酒本身。羅林羅克啤酒出品于賓夕法尼亞西部的小鎮(zhèn)。它只有一個釀造廠，一個水源。這和安家斯 —— 布?；驇鞝査雇耆煌皇撬械膸鞝査蛊【贫际窃诳屏_拉多制造的?！? 包裝對增加羅 林羅克的銷量有多大作用呢？“我要說它是極重要的。那個綠瓶子是確立我們的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。” 進軍新市場 可以說瓶子幫助了羅林羅克從一個地區(qū)釀酒廠一躍而成為全國性的啤酒商，現(xiàn)在這種啤酒在全美各大城市均有售。它獲得了成功，與那些在過度擁擠的啤酒市場上失敗的廠家相比，這種成功的獲得相對較容易?！巴ǔτ谝环N啤酒來說最難的是打入酒吧和餐廳。對羅林羅克來說也是如此。但那個瓶子在年輕人常光顧的酒吧里總是相當受歡迎。我們在紐約、波士頓、芝加哥、達拉斯、舊金山這些城市賣得都不錯?！? 對于大多數(shù)新市場，羅林羅克的推銷員們總是先 把產(chǎn)品賣給幾家關(guān)鍵的酒吧，然后再擴展到酒類商店。公司做一點廣告，從戶外廣告開始再轉(zhuǎn)移到廣播和電視廣告。 保持自我 夏佩爾第一個承認單靠包裝不能給羅林羅克帶來這么大變化：‘“我認為包裝只起了四分之一的作用。約有一半要歸功于其它營銷努力，最后的四分之一歸功于我們?nèi)珖缘穆殬I(yè)推銷員?！? 人們都承認廣告對啤酒公司的生存是至關(guān)重要的，并且市場上充斥著性感的強壯男人形象。但羅林羅克再次采取 I 一條與眾不同的戰(zhàn)術(shù)。 “我們的產(chǎn)品味道跟米勒、百威不一樣。它現(xiàn)在的釀造過程與公司 1939 年開張的時候一樣。我們要在廣告中說明這一點 ?！币虼怂膹V告口號是：“羅林羅克 —— 一直如此?！? 神秘的 33 在羅林羅克的歷史上，數(shù)字 33 出現(xiàn)在每個瓶子的后面。沒有人確切知道這是怎么回事，但卻出現(xiàn)了許多“理論”：‘我們的水源由 33 眼泉組成?！剿烙?33 歲?！覀兠啃瞧诙际盏?2030 封信，詢問 33 是怎么回事?！? 不管別人把它看的多神秘，夏佩爾認為這是一個營銷機會：“我們產(chǎn)生了這樣一個想法，歷史上的天才或許能回答這個問題。弗洛依德、達爾文、貝多芬、伽利略、莎士比亞或者愛迪生會怎么想呢？”公司制作了一個廣告，上面有 6 位天才在思考 33 的意義。例如，伽利略 看見由 33 顆星組成的星座，而愛迪生看見燈泡里有 33 根燈絲。 “當別的啤酒商在他們的性感廣告時，我們有這些老人和他們的“ 33”理論。事實證明我們的廣告更被人欣賞。這是一種把我們與其他啤酒商區(qū)分開的好辦法?！? 總之，整個營銷戰(zhàn)役獲得了成功。盡管啤酒總消費下降了，但羅林羅克的銷量增加了一倍多，從1985 年最低的 44 萬千桶到目前的 100 萬桶。 “我們期待在今后五年里銷量增長 3 倍到 4 倍”。夏佩爾樂觀地說，是啊，如果關(guān)于羅林羅克