【正文】 調(diào)研方法 市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)技巧性很強(qiáng)的工作，在保證信息 采集的客觀、科學(xué)、公正以及準(zhǔn)確的前提下，收集信息的方法很多，不同的方法也有不同的實(shí)施技巧。 二手資料的收集與分析主要用來對(duì)調(diào)研問題的以下背景內(nèi)容進(jìn)行了解： （ 1）歷史資料與趨勢(shì)預(yù)測(cè)，如市場(chǎng)容量及潛力；主要廠家的市場(chǎng)份額與產(chǎn)品價(jià)格；人口統(tǒng)計(jì)、生活方式等文化因素對(duì)行業(yè)的影響等。 （ 3）消費(fèi)者行為特征，心理特征等。 （ 5）行業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)的影響。 其中常用的幾種： 入戶訪談：事先進(jìn)行抽樣，隨機(jī)選出要訪談的對(duì)象，由訪問員進(jìn)入 到消費(fèi)者家里進(jìn)行一對(duì)一的訪問，填寫問卷。適合在銷系統(tǒng)內(nèi)診、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、相關(guān)專業(yè)技術(shù)人員等對(duì)象訪談中使用。這在一種新產(chǎn)品上市測(cè)試或新策略的實(shí)施測(cè)試中常用。 （三）觀察法：現(xiàn)場(chǎng)走訪、座談會(huì)（利用單向鏡觀察與會(huì)者）、模擬市 場(chǎng)等，其中常用的是現(xiàn)場(chǎng)走訪，到市場(chǎng)觀察、調(diào)查各個(gè)廠家的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理狀況，觀察零售商的銷售過程與行為，及消費(fèi)者的購買過程與行為。內(nèi)診也可使用觀察法，診斷人員在企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)觀察員工的工作表現(xiàn)，如紀(jì)律、秩序、精神面貌、工作方法與程序等。以上所述僅是掐頭去尾式地摘寫了診斷調(diào)研整個(gè)過程的一部分工作，此前調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、樣本的選擇以及問卷的設(shè)計(jì)等，實(shí)施過程中的各項(xiàng)細(xì)節(jié)， 再就后期的分析直至報(bào)告的成文，如此才是整個(gè)調(diào)研的作業(yè)流程。營銷診斷實(shí)際上是將木桶拆開來，逐一檢查，看看到底有多少塊短木板。我們認(rèn)為，企業(yè)也是人， 社會(huì)學(xué) 中稱之為 法人 。營銷診斷就好象給企業(yè) 看病 一樣，要找出癥結(jié)所在，對(duì)癥下藥，才能使企業(yè) 病體 回復(fù)健康和正常。在進(jìn)行營銷診斷的時(shí)候， 而在這同時(shí)，我們努力保留著至為重要的第一印象，以使我們不至于陷得太深而失卻旁觀者的客觀與冷靜，所以時(shí)間便顯得異常的緊迫。當(dāng)日事當(dāng)日畢，是最好的 高保真 手段。這個(gè)階段，需要合理安排兩至三天時(shí)間的工作程序和步驟，以確保工作的科學(xué)性、有效性。但是，這些問題是如何造成的？它的根源又在哪里呢？ 正式診斷階段是整個(gè)營銷診斷中最為重要的環(huán)節(jié)，不僅僅因?yàn)樗ぷ髅鎸?、工作量大，更主要的是這個(gè)過程實(shí)際上是在努力地尋找和挖掘最根源的東西，診斷者必須具有敏銳的思維和善于發(fā)現(xiàn)問題的眼光，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和抓住一些關(guān)鍵問題，進(jìn)行 深度訪談 。 二、 價(jià)格“問題”診斷 見價(jià)格“問題”有以下方面： 1．價(jià)格過高使顧客無法接受； 2．價(jià)格太低，反使顧客認(rèn)為該產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)不高或 品牌信譽(yù) 不好； 3．付款條件不當(dāng)； 4．市價(jià)混亂，導(dǎo)致經(jīng)銷店不敢向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，深恐比別家經(jīng)銷店貴而影響銷售或商店信譽(yù)； 5．應(yīng)運(yùn)用而未運(yùn)用 分期付款 或量多優(yōu)惠的方式； 6．價(jià)格高出國內(nèi)同類產(chǎn)品太多，但彼此的技術(shù)差距很少，以致銷量太??； 7． 工業(yè)品處于投入期，對(duì)居領(lǐng)導(dǎo)地位的重要客戶未能優(yōu)惠供應(yīng)： 8． 業(yè)務(wù)員 因競(jìng)爭(zhēng)、定額壓力等原因輕易對(duì)部分客戶最大限度讓價(jià)，致使該公司供貨價(jià)格節(jié)節(jié)下降； 9．該產(chǎn)品未同時(shí)推出高價(jià)位、中價(jià)位和低價(jià)位的款式以爭(zhēng)取較多的消費(fèi)階層； 10．未做好“ 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 策略”。 四、 推廣“問題”診斷 常見的推廣“問題”有： 1．業(yè)務(wù)員缺失太多； 2．未做好業(yè)務(wù)員的管理和教育訓(xùn)練； 3．未做好零售支持； 4．未能充分掌握客戶； 5．該做而未做 廣告 或 廣告策略 不當(dāng)； 6．不重視公關(guān)宣傳和建立公司形象，甚至對(duì)危機(jī)事件也未做出積極、恰當(dāng)?shù)墓P(guān)反應(yīng)； 7．在競(jìng)爭(zhēng)激烈或銷售旺季，未抓好全方位 促銷 工作。 調(diào)查指標(biāo)定量化技術(shù)方法是該系統(tǒng)應(yīng)用的核心。 定量數(shù)據(jù)的獲取方法 ： 在 MOS 系 統(tǒng) 應(yīng) 用中 ， 正 確 的獲 取 二 級(jí) 模塊 指 標(biāo) 定 量 結(jié)果 是 其 主 要工 作 內(nèi) 容 。 指標(biāo)權(quán)重關(guān)系 ： 由 于每 個(gè) 模 塊 指標(biāo) 在 營 銷 組合 中 具 有 不 同的 功 能 ，并 且 所 起 的作 用 大 小 也不 相 同 ，即 權(quán) 重 不 同。 營銷診斷結(jié)果計(jì)算方法 ： MOS = ∑eixi MOS－ 營 銷 診斷 總 指 標(biāo) ； ei— 第 i 個(gè) 營銷 二 級(jí) 模 塊權(quán) 重 ； ei— 第 i 個(gè) 營 銷 二級(jí) 模 塊 診 斷評(píng) 估 數(shù)據(jù) 結(jié)論及使用 ： 通 過使 用 MOS 系統(tǒng) 獲 得 的 調(diào)查 數(shù) 據(jù) ， 我們 可 以 得 到 不同 指 標(biāo) 的 評(píng)分 ， 再 結(jié) 合這 些 指 標(biāo) 的重 要 性（權(quán)重），就 可以 獲 得 四 維關(guān) 系 圖。 接受委任（辦理診斷手續(xù)） 1） 企業(yè)根據(jù)經(jīng)營活動(dòng)的需要，主動(dòng)提出申請(qǐng)要求進(jìn)行診斷。 2） 診斷 機(jī)構(gòu)接到請(qǐng)求后，評(píng)估其可行性，衡量本診斷機(jī)構(gòu)是否有能力承接。 企業(yè)診斷申請(qǐng)書 企業(yè)名稱 地址 法人代表 主營業(yè)務(wù) 開業(yè)時(shí)間 上級(jí)主管部門 年 銷售額 年利潤額 產(chǎn)品種類 銷售范圍 人員狀況 存在的主要問題： 對(duì)診斷人員的要求 聯(lián)系人姓名 職務(wù)及電話 委托診斷協(xié)議書 委托方（甲方）： 診斷方（乙方）： 經(jīng)甲乙雙方友好協(xié)商，就甲方提出的有關(guān)診斷課題，達(dá)成以下協(xié)議： 1）甲方診斷項(xiàng)目、內(nèi)容： 2）乙方承擔(dān)上述診斷項(xiàng)目，通過調(diào)查研究、分析、論證，與甲方的配合下，提出診斷報(bào)告，供甲方?jīng)Q策時(shí)參考。 4）違約責(zé)任： 協(xié)議簽訂后，甲乙雙方共同遵守，任何一方違約應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。 6）本協(xié)議一式兩份，甲乙雙方各備一份。 甲方 乙方 （公章） （公章） 負(fù)責(zé)人： 負(fù)責(zé)人： 年 月 日 年 月 日 二、資料清單 （一）企業(yè)內(nèi)部資料 一般管理資料 公司沿革及簡介；公司章程；組織規(guī)程；組織系統(tǒng)圖；辦事細(xì)則；授權(quán)辦法； 人員配置表及權(quán)責(zé)劃分；薪資管理辦法；獎(jiǎng)金辦法；員工異動(dòng)情形； 管理哲學(xué)及經(jīng)營策略；其他 銷售資料 顧客資料；產(chǎn)品資料 (包括設(shè)計(jì)，質(zhì)量，新產(chǎn)品開發(fā)等方面 )；市場(chǎng)容量分析資料； 營銷信息系統(tǒng)資料；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料；企業(yè)營銷戰(zhàn)略；營銷目標(biāo)；營銷計(jì)劃； 營銷政策計(jì)劃；營 銷組織結(jié)構(gòu)及人員配置； 顧客關(guān)系資料；價(jià)格政策；銷售渠道資料；營業(yè)推廣資料 生產(chǎn)資料 原材料資料（原料價(jià)格、原料質(zhì)量、有無替代品）；供貨商及其供貨方式 渠道資料；企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備及生產(chǎn)能力（包括已使用的和潛在的）；生產(chǎn)成本 財(cái)務(wù)及會(huì)計(jì)資料 主要是各種財(cái)務(wù)報(bào)表和財(cái)務(wù)指標(biāo)及其分析（尤其是與銷售相關(guān)的） （二）企業(yè)外部資料 銀行存款情況及實(shí)績 銀行授信往來情況及還本付息記錄 進(jìn)出口結(jié)匯、押匯、開信用證等往來情況 報(bào)紙、雜志等刊載有關(guān)該企業(yè)之資料 有關(guān)經(jīng)濟(jì)景氣及行業(yè)動(dòng)向資料 其他 三、問卷設(shè)計(jì)（附有各市場(chǎng)營銷小組的問卷設(shè)計(jì)） 設(shè)計(jì)的原則： 1) 把為被調(diào)查者作為問卷設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，忌問卷設(shè)計(jì)得太長，問題太多，需要填答的量太大，忌問卷中要求被調(diào)查者進(jìn)行難度較大的回憶和計(jì)算 2) 對(duì)阻礙問卷調(diào)查的因素有明確的認(rèn)識(shí) 3) 從多個(gè)不同的角度來考慮問卷的設(shè)計(jì)工作 問卷設(shè)計(jì)的步驟： 1) 規(guī)定所需的信息 2) 規(guī)定調(diào)查訪問的類型 3) 確定每個(gè)問答的內(nèi)容 4) 設(shè)計(jì)可制止答卷人不能答或不原答傾向的問題 5) 決定問答題的結(jié)構(gòu) 6) 選擇問答題的措詞 7) 確定問答題的順序 8) 確定問卷的格式和排版 9) 問卷的復(fù)制或印刷 10) 測(cè)試問 卷 調(diào)查的內(nèi)容 1) 宏觀市場(chǎng)調(diào)查 ： 市場(chǎng)容量與潛力；行業(yè)營銷特點(diǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；市場(chǎng)的品種優(yōu)、劣勢(shì)及品種發(fā)展趨勢(shì)。 3) 消費(fèi)者調(diào)查 ： 消費(fèi)心理、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策及行為特性、消費(fèi)觀念；消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)；消費(fèi)者（尤其是本產(chǎn)品消費(fèi)者）分布及特性（地域、年齡、收入、職業(yè)）。 5) 品牌形象調(diào)查 ： 本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的知名度；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的美譽(yù)度和忠誠度；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的品質(zhì)形象、技術(shù)形象與未來形象；本產(chǎn)品的品牌聯(lián)想形象；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的廣告、促銷效果測(cè)評(píng)。 7) 產(chǎn)品營銷調(diào)查 ： 本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的營銷狀況比較；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的營銷策略；本產(chǎn)品的銷售管理狀態(tài)；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的終端促銷情況；本產(chǎn)品及主要競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)、宣傳狀態(tài)。 9) 廣告效果調(diào)查 ： 廣告內(nèi)容之意見；廣告內(nèi)容之反應(yīng)；廣告內(nèi)容之信任程度；廣告文案之記憶；廣告標(biāo)題、商標(biāo)之記憶；廣告圖案之記憶。 管理決策問題與調(diào)查研究問題的關(guān)系？ 在研 究了環(huán)境內(nèi)容和進(jìn)行了探索性的調(diào)研之后，調(diào)研者就應(yīng)想法去定義管理決策問題，并將其轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問題。 管理決策問題是以行動(dòng)為中心的（按行動(dòng)定位） , 關(guān)心的是決策者可能采取的行動(dòng)。 調(diào)查研究問題是以信息為中心的（按信息定位）。例 如，考慮某特定系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額的喪失問題。假定決策者和調(diào)研者都同意問題是由于不適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分引起的，并希望通過調(diào)查以獲取對(duì)這個(gè)問題的信息，那么調(diào)查研究問題就變成確認(rèn)和評(píng)價(jià)一組備選的細(xì)分市場(chǎng)問題。 擴(kuò)大產(chǎn)量有何簡單辦法 通過生產(chǎn)成本估算，來判斷是否可以轉(zhuǎn)包。 3）研究主要客戶 識(shí)別客戶 客戶 從本公司購買量 占銷售額百分比 去年 今年 去年 今年 1 2 3 4 5 所有其他客戶 總計(jì) 問以下幾個(gè)問題，對(duì)顧客進(jìn)行大致描述： 我們正在向哪個(gè)或哪個(gè)行業(yè)提供產(chǎn)品？ 我們是否過分依賴一個(gè)或兩個(gè)主要客戶？ 如果是這樣，一旦他們轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時(shí)，我們將如何是好？ 有什么出人意料的情況嗎？ 我們的業(yè) 務(wù)是否依靠某些我們未曾料想到的來源， 或者正朝著我們以前沒有認(rèn)識(shí)到的方向行進(jìn)？ 目前我們應(yīng)當(dāng)集中力量與哪些客戶開展業(yè)務(wù)？將來呢？ 對(duì)最重要的客戶，下列問題極為重要： 他們對(duì)我們有多重要？ 我們對(duì)他們有多重要？ 利潤中的大多數(shù)來自何方？ （二）市場(chǎng)容量分析 1. 你所在的行業(yè)體系是什么樣的？ 2. 行業(yè)將會(huì)如何發(fā)展？ 3. 公司在本行業(yè)中屬于哪一種類？ 4. 需求為什么會(huì)發(fā)生變化？ 5. 需求變化的長期趨勢(shì)是什么？ 6. 對(duì)你的產(chǎn)品的需求是在增長還是在衰減？ 7. 你觀察到的變化是長期趨勢(shì)還只是一時(shí)流行的風(fēng)尚？ 8. 你的市場(chǎng)將可能出現(xiàn)什么情況？ 9. 市場(chǎng)中是否存在反常情況？ 10. 公司是否屬于新加入者不容易參入競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)？ 11. 行業(yè)是否能遵守約定，是否有削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的問題？ 12. 如果吸收、合并其他企業(yè)，或采取合作方式，能否擴(kuò)大市場(chǎng)？ 13. 是否可借現(xiàn)有的主力商品（強(qiáng)勢(shì)商品）提高銷售額？ 14. 公司的產(chǎn)品是否以附加值較高者為主體？其銷售額能否繼續(xù)擴(kuò)大？ 15. 是否可獲得消費(fèi)者體諒而輕易漲價(jià)？ 16. 是否擁有購買力強(qiáng)的顧客？ 17. 是否受到政府或有關(guān)機(jī)關(guān)的保護(hù)？ （三）市場(chǎng)占有率分析 市場(chǎng)占有率 1) 分析用數(shù)量，金額來衡量，百分比如何？ 2) 產(chǎn)品總類和產(chǎn)品總類的市場(chǎng)占有率分別是多少？ 3) 從顧客的購買目的看，自 用和饋贈(zèng)是兩個(gè)重要的間隔，他們的營銷差異很大，他們每種情況的市場(chǎng)占有率分別是多少？ 4) 產(chǎn)品可以使各種檔次的，他們的營銷渠道和方式也差異極大，那么相應(yīng)的市場(chǎng)占有率分別是多少？ 市場(chǎng)占有率審查 1) 市場(chǎng)占有率下降可能出于公司的經(jīng)營策略。 3) 外界因素對(duì)公司會(huì)有不同的影響力。 （四）營銷信息系統(tǒng)分析 1． 根據(jù)以下營銷信息系統(tǒng)內(nèi)容體系表考察企業(yè)是否建立了健全的營銷信息系統(tǒng) 營銷信息系統(tǒng)內(nèi)容體系表 類 別 內(nèi) 容 與營銷有關(guān)的政治經(jīng)濟(jì) 政策與法規(guī) ； 、稅收、財(cái)政、工商行政管理政策 ； 、保險(xiǎn)法規(guī)等。 市場(chǎng)需求 、需求量； ； 、市場(chǎng)占有率等。 消費(fèi)者及消費(fèi)行為 、年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、 參考團(tuán)體等狀況； ； ； 。 價(jià)格 ； 價(jià)格。 推廣 ； ； 。你們提供的產(chǎn)品完全相同，或是可以相互替代。 競(jìng)爭(zhēng)者分析 1) 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上尋求什么？ 2) 它的行業(yè)地位如何？ 3) 它的市場(chǎng)地位如何？ 4) 什么是競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的動(dòng)力？ 5) 它有什么樣的戰(zhàn)略特征？ 6) 它的主要管理人員有什么特征和變化？ 7) 它有優(yōu)秀的信息系統(tǒng)嗎？ 8) 它在收集市場(chǎng)信息方面是否有與眾不同的能力？ 9) 它的財(cái)務(wù)狀況如何？ 10) 它能籌集更多資金嗎？ 11) 它嚴(yán)重欠債嗎？ 它是否已贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)？ 13) 它與