【正文】 企業(yè)內(nèi)各部門有機(jī)地聯(lián)系起來。然而在企業(yè)實(shí)際營銷活動(dòng)中，由于員工須受雙重領(lǐng)導(dǎo)，所以可能會(huì)感到無所適從。而且和傳統(tǒng)職能分工型結(jié)構(gòu)相比，各職能部門領(lǐng)導(dǎo)的絕對權(quán)威性較弱。第四節(jié) 營銷咨詢公司高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)和錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，使企業(yè)市場營銷活動(dòng)面臨著變化多端的營銷環(huán)境。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，往往會(huì)遇到許許多多的障礙。現(xiàn)實(shí)中一般的企業(yè)很難面面俱到配備有各種各樣的專家，因而就會(huì)在一些意外情況下顯得應(yīng)付乏力。營銷咨詢公司正是適應(yīng)這種形勢發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的組織。營銷咨詢公司的作用所謂的營銷咨詢公司是由若干各具專長的營銷專家組成，專門從事營銷咨詢，或受具體企業(yè)委托，為企業(yè)開展?fàn)I銷工作的社會(huì)服務(wù)性機(jī)構(gòu)。營銷咨詢公司看問題比較客觀，因?yàn)樗c大量的企事業(yè)單位發(fā)生聯(lián)系，活躍在社會(huì)中，能夠廣泛地反映市場的意見，從而有助于克服單個(gè)企業(yè)由于接觸面窄而容易形成的偏頗態(tài)度和傾向。同時(shí)，由于外聘的營銷顧問看問題會(huì)較少帶有主觀或者感情色彩，而且他的工資、人事也不受制于委托企業(yè)，沒有根本的利益沖突，因而他更敢于公正、客觀地直抒已見。正因?yàn)槿绱耍瑺I銷顧問的建議會(huì)比本單位員工的意見更有說服力，更容易為企業(yè)各個(gè)部門所接受。營銷咨詢公司受到普遍歡迎的另一原因是，它以提供營銷咨詢工作為職業(yè)，配備有各種各樣的專門人才，具有應(yīng)付復(fù)雜局面、解決不同難題的豐富經(jīng)驗(yàn)。它可以針對客戶所委托的不同任務(wù)，組織相對集中的精銳力量，并打出漂亮的“殲滅戰(zhàn)”。二、營銷咨詢公司的職能范圍營銷咨詢公司的基本職能是對委托人的營銷活動(dòng)予以指導(dǎo)、建議和監(jiān)督，為委托人提供服務(wù)，以利于委托人的營銷發(fā)展和營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。一般而言，營銷咨詢公司的職能范圍有三個(gè)方面。（一）調(diào)研咨詢在實(shí)際營銷活動(dòng)中，進(jìn)行市場調(diào)查、營銷調(diào)研往往需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和專門的技術(shù)。如，通過民意測驗(yàn)、座談、訪問、資料分析等調(diào)查手段的運(yùn)用，這樣可以保證企業(yè)獲得具有較高質(zhì)量的調(diào)查結(jié)果。因此，許多企業(yè)除了自己進(jìn)行營銷調(diào)查研究外，還會(huì)委托營銷公司進(jìn)行調(diào)研咨詢。雙方簽訂協(xié)議后，根據(jù)委托人的具體要求，由營銷咨詢公司擬訂調(diào)研計(jì)劃，并實(shí)施具體的營銷調(diào)查，分析調(diào)研資料，寫出調(diào)研報(bào)告。（二）項(xiàng)目咨詢營銷咨詢公司可以接受企業(yè)委托完成某項(xiàng)營銷工作，一旦該項(xiàng)具體工作內(nèi)容完成，即自行解聘。如公共關(guān)系作為一種特殊的管理職能，是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動(dòng)中不可缺少的重要組成部分。它能通過多種手段與企業(yè)的目標(biāo)公眾溝通，樹立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造協(xié)調(diào)的環(huán)境條件。然而對于中小型企業(yè)而言，可能自身沒有條件建立專門的公關(guān)職能部門，或者雖然有公關(guān)部門但無法承擔(dān)全面的公共關(guān)系活動(dòng)。由于營銷咨詢公司擁有各類專業(yè)人才，他們具有高超的專門技巧，企業(yè)可以委托營銷咨詢公司完成各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)。它可以承擔(dān)從營銷項(xiàng)目策劃開始，直到圓滿完成項(xiàng)目策劃方案。（三）全權(quán)代理營銷咨詢公司還可以按照委托人的要求，在一年至數(shù)年中，負(fù)責(zé)合同規(guī)定的部分營銷職能的全部工作內(nèi)容。如廣告宣傳是企業(yè)營銷活動(dòng)不可缺少的組成部分，而廣告策劃又是專業(yè)性要求相當(dāng)高的活動(dòng)，尤其是對于一些系統(tǒng)性的、較大規(guī)模的、對同一目標(biāo)進(jìn)行多種廣告活動(dòng)的整體廣告策劃。一般企業(yè)的廣告部門往往無法勝任，于是企業(yè)就會(huì)將一段時(shí)限中的廣告策劃，全權(quán)委托實(shí)力雄厚的專業(yè)營銷咨詢公司完成。營銷咨詢公司根據(jù)委托人的具體要求，從市場調(diào)研與市場分析開始，針對消費(fèi)者的需求，對企業(yè)的營銷活動(dòng)全面協(xié)調(diào)，使企業(yè)真正為市場需求而營銷運(yùn)作。并通過公司所承擔(dān)的具體營銷職能，如廣告策劃，為企業(yè)的營銷活動(dòng)服務(wù)。同時(shí)，根據(jù)市場對企業(yè)營銷活動(dòng)的反應(yīng)，組織信息反饋，為企業(yè)下一步的營銷目標(biāo)和營銷策略提供進(jìn)一步的信息和咨詢。營銷咨詢公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行（一）營銷咨詢公司的工作程序營銷咨詢公司的一般工作程序如下：接受委托——提出工作計(jì)劃——簽訂協(xié)議——開展調(diào)查——制定方案——進(jìn)行論證——投入實(shí)施。大多數(shù)營銷咨詢公司沒有現(xiàn)成的營銷項(xiàng)目供企業(yè)“現(xiàn)貨購買”。一般都是在委托人提出咨詢要求以后，根據(jù)委托人的具體情況提出與咨詢項(xiàng)目相關(guān)的工作計(jì)劃，經(jīng)委托人確認(rèn)后，雙方簽訂合作協(xié)議。咨詢合作協(xié)議的簽訂可以是正式合同形式，也可以通過簡單的書信或口頭達(dá)成協(xié)議。合同、協(xié)議的主要內(nèi)容是規(guī)定任務(wù)的性質(zhì)、主要項(xiàng)目的收費(fèi)以及完成任務(wù)的時(shí)限。協(xié)議達(dá)成以后，營銷咨詢公司立即組織力量對委托人相應(yīng)的營銷情況進(jìn)行系統(tǒng)、周密的調(diào)查研究。充分了解委托人的員工、歷史、營銷現(xiàn)狀、優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅，需要及存在的問題等。然后根據(jù)委托人的具體要求，成立工作小組，確定目標(biāo)、制定計(jì)劃方案、編制預(yù)算。并將計(jì)劃方案、預(yù)算等送至委托人處及審計(jì)部門。經(jīng)有關(guān)部門論證確定后，工作小組立即組織力量盡快將計(jì)劃付諸實(shí)施。（二）營銷咨詢公司的收費(fèi)情況營銷咨詢公司是專門接受企業(yè)委托，提供營銷咨詢的社會(huì)服務(wù)性機(jī)構(gòu)，因此它在為委托人提供了技術(shù)性服務(wù)后，必然是要收取一定的費(fèi)用。營銷咨詢公司的收費(fèi)方式主要有兩種：項(xiàng)目收費(fèi)。大多數(shù)營銷咨詢公司是于每月初預(yù)收雙方商定的最低勞務(wù)費(fèi)，到月底實(shí)報(bào)全部費(fèi)用。也有的營銷的咨詢公司是預(yù)收項(xiàng)目委托人的項(xiàng)目所需開支。項(xiàng)目收費(fèi)有以下內(nèi)容：（1）咨詢服務(wù)費(fèi)。包括委托項(xiàng)目期間工作小組全體成員的工資，與項(xiàng)目有關(guān)的高級管理人員、專家和文秘人員的工資。（2）顧問行政管理費(fèi)。包括營銷咨詢公司在承擔(dān)項(xiàng)目期間所需的房租、水電費(fèi)、取暖費(fèi)、電話費(fèi)等。（3）顧問的報(bào)酬。指扣除各種稅款以后，營銷咨詢公司應(yīng)該得到的凈收入。（4）顧問的項(xiàng)目開支。指營銷公司在承擔(dān)委托項(xiàng)目期間所需要的印刷費(fèi)、郵費(fèi)、差旅費(fèi)等，向托委人實(shí)報(bào)實(shí)銷。計(jì)時(shí)收費(fèi)。即按照參加委托工作的營銷咨詢公司各級各類人員的不同標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)各自的工作時(shí)間收費(fèi)。一般而言。也有采取每小時(shí)收取固定費(fèi)用的方法，如在美國，采取這種辦法收費(fèi)的營銷咨詢公司，其每小時(shí)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是35美元至50美元。目前，營銷咨詢公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還沒有統(tǒng)一的規(guī)定，各咨詢公司的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。一般而言，在確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)水平時(shí)，要考慮下列五種因素：（1）咨詢公司的聲望和顧問人員的專業(yè)水平；（2）顧問人員在咨詢活動(dòng)中所花費(fèi)的成本。包括服務(wù)時(shí)間費(fèi)用、材料費(fèi)用、其他差旅費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等，以及機(jī)會(huì)成本等。（3）營銷咨詢行業(yè)的供求狀況和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；（4）營銷咨詢公司之間的競爭狀況；（5）營銷活動(dòng)的復(fù)雜程度和效果等。（三）對營銷咨詢公司的選擇一般可以邀請目標(biāo)公司提交競爭性計(jì)劃進(jìn)行招標(biāo)，讓初選的咨詢公司有機(jī)會(huì)提出機(jī)構(gòu)所需的初期甚至持續(xù)的研究報(bào)告，然后由機(jī)構(gòu)擇優(yōu)選擇。這樣能保證營銷咨詢公司提供更加切合實(shí)際、更令人滿意的服務(wù)，因其按照目標(biāo)制定的工作方案，能取得特定的成效。選擇的標(biāo)準(zhǔn)（1）營銷咨詢公司的信譽(yù)、成立時(shí)間、規(guī)模、在咨詢業(yè)的影響力、服務(wù)項(xiàng)目、著名的咨詢案例等。（2）、咨詢?nèi)藛T素質(zhì)。專業(yè)水平、專門訓(xùn)練、時(shí)間的充裕情況。（3）、營銷咨詢公司現(xiàn)有的客戶。其社會(huì)地位如何，對營銷咨詢公司提供的服務(wù)滿意程度多高。（4）、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)情況。一般而言，信譽(yù)良好的公司可能收費(fèi)較高，同時(shí)服務(wù)水平比較好，但企業(yè)選擇時(shí)需針對切實(shí)需求來確定，一般活動(dòng)無需請大公司咨詢。聘用營銷咨詢公司時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問題聘用營銷咨詢公司時(shí)，企業(yè)如何使活動(dòng)的效果最佳和成本最低，則需注意以下幾個(gè)問題：（1）必須清楚企業(yè)要從營銷咨詢專家那里得到什么如果僅希望營銷咨詢專家認(rèn)可你做出的決策，意義不大，應(yīng)該得到簡單而又實(shí)際的解決方法，而不是單單的理性指導(dǎo)。（2）成本效益分析營銷咨詢公司的服務(wù)是要收費(fèi)的，因此企業(yè)在進(jìn)行咨詢時(shí)，次數(shù)盡量少，可使時(shí)間長一些，這比分次簡短咨詢有效且經(jīng)濟(jì)。另外，企業(yè)在聘請咨詢公司時(shí)，總是偏愛于得到最好的營銷咨詢專家服務(wù)，但成本一定很高，如果只是一般性的營銷活動(dòng)，一般咨詢?nèi)藛T能勝任，就不需高級專家。（3）注意營銷活動(dòng)的連續(xù)性有許多企業(yè)的管理層雖同意營銷咨詢專家的計(jì)劃，但是在實(shí)際操作中卻又按照自己的喜好只遵循其中的幾步，結(jié)果導(dǎo)致整個(gè)計(jì)劃的失敗。另外營銷咨詢公司的服務(wù)是按其所得報(bào)酬提供的，因此企業(yè)要根據(jù)活動(dòng)開展的實(shí)際需要，找到最佳結(jié)合點(diǎn)，而不是做了一段時(shí)間就停止。（4）保持與外界聯(lián)系企業(yè)在聘請營銷咨詢公司的同時(shí)，要多和外界保持交流，從而提高企業(yè)的營銷活動(dòng)水平。這樣對于監(jiān)督、參與營銷咨詢公司的方案、活動(dòng)都是大有幫助的。總而言之，在現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)營銷活動(dòng)十分復(fù)雜，必須廣泛收集信息，密切監(jiān)察社會(huì)環(huán)境的變化、調(diào)查競爭者的狀況、預(yù)測社會(huì)公眾的需求，以及了解外部政治、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚潮流等各種影響企業(yè)營銷活動(dòng)的因素的情況。同時(shí)，企業(yè)的營銷活動(dòng)不僅包括對企業(yè)營銷目標(biāo)的選擇，還包括企業(yè)對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)和威脅的分析判斷，并非易事，對相當(dāng)一部分企業(yè)而言，無論在精力和技巧方面，都會(huì)顯得極其有限。營銷咨詢公司則是輔助企業(yè)營銷成功重要的“外腦”和力量。本章小結(jié)營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導(dǎo)下，對將開展的營銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計(jì)出營銷活動(dòng)方案的腦力勞動(dòng)過程，營銷策劃是營銷活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。營銷策劃與營銷決策既有聯(lián)系又有區(qū)別：營銷策劃是為營銷決策謀劃，設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)方案，重點(diǎn)在“謀”；營銷決策是對營銷方案進(jìn)行選擇和決斷，重點(diǎn)在“斷”；營銷策劃與營銷計(jì)劃是兩個(gè)不同的概念，策劃在前，計(jì)劃在后。營銷策劃是全方位的謀略活動(dòng)，包括：市場機(jī)會(huì)的尋求和把握，產(chǎn)品決策與市場開發(fā)的策劃，渠道決策與市場布局的策劃，促銷決策與市場擴(kuò)展的策劃，競爭決策與市場競爭的策劃等等。從企業(yè)實(shí)際的營銷活動(dòng)來看，實(shí)施營銷策劃一般有單部門營銷策劃、多部門營銷策劃、借用“外腦”營銷策劃三種狀態(tài)。企業(yè)對營銷活動(dòng)的有效管理與控制，是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的基本保證。營銷管理是把管理的技術(shù)（組織，分析，計(jì)劃，執(zhí)行，控制）應(yīng)用到企業(yè)營銷活動(dòng)中去的過程。從規(guī)定企業(yè)的營銷目標(biāo)開始，直到為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)方案的實(shí)施、控制與評價(jià)，是一種系統(tǒng)有序的科學(xué)活動(dòng)。營銷目標(biāo)控制是營銷管理的重要方面，包括建立目標(biāo)體系，明確目標(biāo)責(zé)任，監(jiān)督目標(biāo)實(shí)施；營銷效果評價(jià)也是營銷管理的重要內(nèi)容，包括對目標(biāo)達(dá)成率，效果遞進(jìn)率和戰(zhàn)略影響等方面的檢查與評價(jià)?，F(xiàn)代營銷組織是建立在整體營銷觀念基礎(chǔ)之上的，只有當(dāng) “市場營銷”不僅僅是企業(yè)的某個(gè)部門的名稱，而是整個(gè)企業(yè)經(jīng)營運(yùn)作的宗旨時(shí)，企業(yè)才真正形成了以整體營銷為核心內(nèi)容的企業(yè)營銷組織。這是企業(yè)營銷活動(dòng)的合力體現(xiàn)。營銷部門的結(jié)構(gòu)要根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境、企業(yè)營銷目標(biāo)及企業(yè)自身?xiàng)l件而定，一般可有職能分工型、目標(biāo)導(dǎo)向型和營銷矩陣型等結(jié)構(gòu)。營銷咨詢公司是輔助企業(yè)營銷成功重要的“外腦”和力量。思考題： 營銷策劃有什么重要的意義？必須遵循什么原則？ 企業(yè)如何通過對營銷目標(biāo)的控制和對營銷效果的評價(jià)，進(jìn)行具體的營銷管理？ 企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體營銷的途徑？ 不同營銷組織結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)何在？營銷咨詢公司的職能范圍有哪些？21 / 21