【正文】 營(yíng)銷咨詢公司是輔助企業(yè)營(yíng)銷成功重要的“外腦”和力量。這是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的合力體現(xiàn)。營(yíng)銷目標(biāo)控制是營(yíng)銷管理的重要方面，包括建立目標(biāo)體系，明確目標(biāo)責(zé)任，監(jiān)督目標(biāo)實(shí)施；營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)也是營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容，包括對(duì)目標(biāo)達(dá)成率，效果遞進(jìn)率和戰(zhàn)略影響等方面的檢查與評(píng)價(jià)。營(yíng)銷管理是把管理的技術(shù)（組織，分析，計(jì)劃，執(zhí)行，控制）應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中去的過(guò)程。從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，實(shí)施營(yíng)銷策劃一般有單部門營(yíng)銷策劃、多部門營(yíng)銷策劃、借用“外腦”營(yíng)銷策劃三種狀態(tài)。營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷決策既有聯(lián)系又有區(qū)別：營(yíng)銷策劃是為營(yíng)銷決策謀劃，設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)方案，重點(diǎn)在“謀”；營(yíng)銷決策是對(duì)營(yíng)銷方案進(jìn)行選擇和決斷，重點(diǎn)在“斷”；營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷計(jì)劃是兩個(gè)不同的概念，策劃在前，計(jì)劃在后。營(yíng)銷咨詢公司則是輔助企業(yè)營(yíng)銷成功重要的“外腦”和力量?？偠灾?，在現(xiàn)代社會(huì)中的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)十分復(fù)雜，必須廣泛收集信息，密切監(jiān)察社會(huì)環(huán)境的變化、調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者的狀況、預(yù)測(cè)社會(huì)公眾的需求，以及了解外部政治、經(jīng)濟(jì)、時(shí)尚潮流等各種影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素的情況。（4）保持與外界聯(lián)系企業(yè)在聘請(qǐng)營(yíng)銷咨詢公司的同時(shí)，要多和外界保持交流，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)水平。（3）注意營(yíng)銷活動(dòng)的連續(xù)性有許多企業(yè)的管理層雖同意營(yíng)銷咨詢專家的計(jì)劃，但是在實(shí)際操作中卻又按照自己的喜好只遵循其中的幾步，結(jié)果導(dǎo)致整個(gè)計(jì)劃的失敗。（2）成本效益分析營(yíng)銷咨詢公司的服務(wù)是要收費(fèi)的，因此企業(yè)在進(jìn)行咨詢時(shí)，次數(shù)盡量少，可使時(shí)間長(zhǎng)一些，這比分次簡(jiǎn)短咨詢有效且經(jīng)濟(jì)。一般而言，信譽(yù)良好的公司可能收費(fèi)較高，同時(shí)服務(wù)水平比較好，但企業(yè)選擇時(shí)需針對(duì)切實(shí)需求來(lái)確定，一般活動(dòng)無(wú)需請(qǐng)大公司咨詢。其社會(huì)地位如何，對(duì)營(yíng)銷咨詢公司提供的服務(wù)滿意程度多高。專業(yè)水平、專門訓(xùn)練、時(shí)間的充裕情況。選擇的標(biāo)準(zhǔn)（1）營(yíng)銷咨詢公司的信譽(yù)、成立時(shí)間、規(guī)模、在咨詢業(yè)的影響力、服務(wù)項(xiàng)目、著名的咨詢案例等。（三）對(duì)營(yíng)銷咨詢公司的選擇一般可以邀請(qǐng)目標(biāo)公司提交競(jìng)爭(zhēng)性計(jì)劃進(jìn)行招標(biāo)，讓初選的咨詢公司有機(jī)會(huì)提出機(jī)構(gòu)所需的初期甚至持續(xù)的研究報(bào)告，然后由機(jī)構(gòu)擇優(yōu)選擇。包括服務(wù)時(shí)間費(fèi)用、材料費(fèi)用、其他差旅費(fèi)、服務(wù)費(fèi)等，以及機(jī)會(huì)成本等。目前，營(yíng)銷咨詢公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還沒有統(tǒng)一的規(guī)定，各咨詢公司的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。一般而言。計(jì)時(shí)收費(fèi)。（4）顧問的項(xiàng)目開支。（3）顧問的報(bào)酬。（2）顧問行政管理費(fèi)。項(xiàng)目收費(fèi)有以下內(nèi)容：（1）咨詢服務(wù)費(fèi)。大多數(shù)營(yíng)銷咨詢公司是于每月初預(yù)收雙方商定的最低勞務(wù)費(fèi)，到月底實(shí)報(bào)全部費(fèi)用。（二）營(yíng)銷咨詢公司的收費(fèi)情況營(yíng)銷咨詢公司是專門接受企業(yè)委托，提供營(yíng)銷咨詢的社會(huì)服務(wù)性機(jī)構(gòu)，因此它在為委托人提供了技術(shù)性服務(wù)后，必然是要收取一定的費(fèi)用。并將計(jì)劃方案、預(yù)算等送至委托人處及審計(jì)部門。充分了解委托人的員工、歷史、營(yíng)銷現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，需要及存在的問題等。合同、協(xié)議的主要內(nèi)容是規(guī)定任務(wù)的性質(zhì)、主要項(xiàng)目的收費(fèi)以及完成任務(wù)的時(shí)限。一般都是在委托人提出咨詢要求以后，根據(jù)委托人的具體情況提出與咨詢項(xiàng)目相關(guān)的工作計(jì)劃，經(jīng)委托人確認(rèn)后，雙方簽訂合作協(xié)議。營(yíng)銷咨詢公司的業(yè)務(wù)執(zhí)行（一）營(yíng)銷咨詢公司的工作程序營(yíng)銷咨詢公司的一般工作程序如下：接受委托——提出工作計(jì)劃——簽訂協(xié)議——開展調(diào)查——制定方案——進(jìn)行論證——投入實(shí)施。并通過(guò)公司所承擔(dān)的具體營(yíng)銷職能，如廣告策劃，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)服務(wù)。一般企業(yè)的廣告部門往往無(wú)法勝任，于是企業(yè)就會(huì)將一段時(shí)限中的廣告策劃，全權(quán)委托實(shí)力雄厚的專業(yè)營(yíng)銷咨詢公司完成。（三）全權(quán)代理營(yíng)銷咨詢公司還可以按照委托人的要求，在一年至數(shù)年中，負(fù)責(zé)合同規(guī)定的部分營(yíng)銷職能的全部工作內(nèi)容。由于營(yíng)銷咨詢公司擁有各類專業(yè)人才，他們具有高超的專門技巧，企業(yè)可以委托營(yíng)銷咨詢公司完成各項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)。它能通過(guò)多種手段與企業(yè)的目標(biāo)公眾溝通，樹立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)的生存與發(fā)展創(chuàng)造協(xié)調(diào)的環(huán)境條件。（二）項(xiàng)目咨詢營(yíng)銷咨詢公司可以接受企業(yè)委托完成某項(xiàng)營(yíng)銷工作，一旦該項(xiàng)具體工作內(nèi)容完成，即自行解聘。因此，許多企業(yè)除了自己進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)查研究外，還會(huì)委托營(yíng)銷公司進(jìn)行調(diào)研咨詢。（一）調(diào)研咨詢?cè)趯?shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷調(diào)研往往需要豐富的經(jīng)驗(yàn)和專門的技術(shù)。二、營(yíng)銷咨詢公司的職能范圍營(yíng)銷咨詢公司的基本職能是對(duì)委托人的營(yíng)銷活動(dòng)予以指導(dǎo)、建議和監(jiān)督，為委托人提供服務(wù)，以利于委托人的營(yíng)銷發(fā)展和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷咨詢公司受到普遍歡迎的另一原因是，它以提供營(yíng)銷咨詢工作為職業(yè)，配備有各種各樣的專門人才，具有應(yīng)付復(fù)雜局面、解決不同難題的豐富經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，由于外聘的營(yíng)銷顧問看問題會(huì)較少帶有主觀或者感情色彩，而且他的工資、人事也不受制于委托企業(yè)，沒有根本的利益沖突，因而他更敢于公正、客觀地直抒已見。營(yíng)銷咨詢公司的作用所謂的營(yíng)銷咨詢公司是由若干各具專長(zhǎng)的營(yíng)銷專家組成，專門從事營(yíng)銷咨詢，或受具體企業(yè)委托，為企業(yè)開展?fàn)I銷工作的社會(huì)服務(wù)性機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)實(shí)中一般的企業(yè)很難面面俱到配備有各種各樣的專家，因而就會(huì)在一些意外情況下顯得應(yīng)付乏力。第四節(jié) 營(yíng)銷咨詢公司高度發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)和錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨著變化多端的營(yíng)銷環(huán)境。然而在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，由于員工須受雙重領(lǐng)導(dǎo)，所以可能會(huì)感到無(wú)所適從。由于各職能部門的垂直系統(tǒng)和各產(chǎn)品項(xiàng)目的水平系統(tǒng)組成了一個(gè)矩陣，所以這種營(yíng)銷部門結(jié)構(gòu)就稱為營(yíng)銷矩陣型結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷副總經(jīng)理開發(fā)部銷售部產(chǎn)品項(xiàng)目部營(yíng)銷部廣告部A產(chǎn)品主管C產(chǎn)品主管B產(chǎn)品主管 圖197 營(yíng)銷矩陣型結(jié)構(gòu)在營(yíng)銷矩陣型結(jié)構(gòu)中，特設(shè)的產(chǎn)品項(xiàng)目部對(duì)其所有產(chǎn)品項(xiàng)目負(fù)有完成的責(zé)任，其他職能部門則必須為各具體的產(chǎn)品項(xiàng)目配備必要的執(zhí)行人員，協(xié)助該產(chǎn)品主管的工作。（三）營(yíng)銷矩陣型結(jié)構(gòu)即在職能分工管理的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的具體情況，同時(shí)設(shè)置特需的各產(chǎn)品項(xiàng)目主管。但同時(shí)由于重復(fù)設(shè)置各個(gè)職能部門，人員數(shù)的增加，會(huì)造成費(fèi)用開支的增加，從而提高企業(yè)的營(yíng)銷成本。認(rèn)真協(xié)調(diào)與其他分支部門的關(guān)系，如共同研究廣告設(shè)計(jì)、宣傳活動(dòng)；注意產(chǎn)品改進(jìn)、新產(chǎn)品開發(fā)等。采取相應(yīng)措施，管理好屬下各職能部門?？梢愿鶕?jù)不同產(chǎn)品、不同地區(qū)或者不同消費(fèi)者群體來(lái)設(shè)置營(yíng)銷組織，其中每一個(gè)分支部門相對(duì)獨(dú)立，建立在自己的產(chǎn)品、銷售、營(yíng)銷、廣告等職能部門基礎(chǔ)上（見圖196）目標(biāo)導(dǎo)向型結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷部門形成后，其每一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的分支部門的職責(zé)有四個(gè)方面內(nèi)容：制定產(chǎn)品（品牌）、或地區(qū)、或目標(biāo)群體的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。這種結(jié)構(gòu)類型較適用于那些產(chǎn)品種類不多、市場(chǎng)相對(duì)集中的中小型企業(yè)。職能分工型營(yíng)銷部門結(jié)構(gòu)能提高工作效率，是專業(yè)化分工的產(chǎn)物。其職能范圍是單獨(dú)擬制或與專門廣告策劃公司合作完成企業(yè)的促銷宣傳廣告。營(yíng)銷部應(yīng)承擔(dān)的具體職能包括通過(guò)營(yíng)銷信息的收集分析與評(píng)價(jià)在各種營(yíng)銷狀態(tài)下所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)威脅；制定能滿足顧客和企業(yè)兩方面需求的產(chǎn)品最佳計(jì)劃；進(jìn)行營(yíng)銷渠道的維持、管理和促進(jìn)活動(dòng)；承擔(dān)對(duì)促銷對(duì)象、促銷目標(biāo)、促銷手段的選擇、確定等多因素的管理；以及營(yíng)銷日常行政事務(wù)、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷績(jī)效管理、人員培訓(xùn)、運(yùn)輸庫(kù)存等日常營(yíng)銷行為等。營(yíng)銷部。其職能范圍是與其他職能部門積極配合，在不斷滿足市場(chǎng)要求的服務(wù)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售收入。包括從產(chǎn)品的材料、樣式、規(guī)格、包裝等設(shè)計(jì)；研究如何追求產(chǎn)品更價(jià)廉、更優(yōu)質(zhì)、效用性更強(qiáng)的全面發(fā)展；到重視發(fā)現(xiàn)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品新用途的開拓、用新產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者需求，全方位考慮企業(yè)的產(chǎn)品組合等。其職能范圍是使企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）的構(gòu)成，順應(yīng)消費(fèi)者的需求及市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，從而達(dá)到企業(yè)提高營(yíng)銷效益，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的目的。由企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總經(jīng)理統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)（見圖195）。營(yíng)銷部門的結(jié)構(gòu)要根據(jù)企業(yè)所處環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)及企業(yè)自身?xiàng)l件而定。這是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的合力體現(xiàn)?？傊?，即使一個(gè)企業(yè)已經(jīng)設(shè)置了所謂的現(xiàn)代營(yíng)銷部門，并不意味著它就是以營(yíng)銷導(dǎo)向運(yùn)行的企業(yè)。通過(guò)這些培訓(xùn)措施，不斷向企業(yè)員工傳播營(yíng)銷知識(shí)、營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷觀念。完善企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷培訓(xùn)措施?，F(xiàn)代營(yíng)銷計(jì)劃體制要求主管們必須首先和經(jīng)常考慮營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)以及其他營(yíng)銷問題，分析并了解本部門在企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)中應(yīng)該承擔(dān)的任務(wù)和規(guī)定的目標(biāo)。建立現(xiàn)代營(yíng)銷計(jì)劃體制。聘用、提拔能人作為營(yíng)銷部門主管，他不僅能管理好本部門，而且還能影響企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，并與其他職能部門保持良好關(guān)系。組建較為完善的營(yíng)銷工作班子。企業(yè)內(nèi)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對(duì)完成戰(zhàn)略目標(biāo)的貢獻(xiàn)，提倡部門之間盡可能多的相互了解和共同協(xié)作。明確企業(yè)各級(jí)主管均對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)有責(zé)任。只有在企業(yè)最高主管重視營(yíng)銷導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，給營(yíng)銷部門以發(fā)言和決策的重要地位。企業(yè)整體營(yíng)銷文化的建立有以下一些途徑：引導(dǎo)企業(yè)各級(jí)主管樹立營(yíng)銷導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念。 （二）企業(yè)營(yíng)銷組織有機(jī)結(jié)合體形成的途徑 只有在將顧客作為營(yíng)銷核心和營(yíng)銷作為整體功能的情況下，企業(yè)的全部職能才真正圍繞使顧客滿意的宗旨而展開。其中，不可否認(rèn)確實(shí)也會(huì)存在營(yíng)銷部門策劃方案立足點(diǎn)片面性的原因。一系列部門之間的矛盾，使方案具體的實(shí)施顯得困難重重，或者完全可能由于某一道環(huán)節(jié)的強(qiáng)力制約，而最終使該項(xiàng)營(yíng)銷策劃方案流產(chǎn)。而這種普遍把部門行為中心凝聚于本部門的目標(biāo)行為，必然會(huì)導(dǎo)致疏于從全局角度考慮企業(yè)整體利益的不良效果。因此，營(yíng)銷并非單個(gè)部門的事情，只靠“營(yíng)銷部門”的孤軍奮戰(zhàn)，是根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的。很顯然，企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，不僅僅依賴于營(yíng)銷部門的努力，同時(shí)還取決于企業(yè)中其他從事產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、后勤以及行政等所有職能部門的通力協(xié)作。其能集中所有的力量，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行具體的規(guī)劃與控制，是企業(yè)充分利用營(yíng)銷力量的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不是企業(yè)某個(gè)部門單獨(dú)的行為，而是完善的市場(chǎng)營(yíng)銷組織的整體活動(dòng)。包括從分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)開始，到選定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，確定具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以及落實(shí)整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施和將來(lái)采取的各種保證措施等，是一種有序的管理過(guò)程。同樣，通過(guò)產(chǎn)品組合、細(xì)分市場(chǎng)等方面的損益分析，可以幫助企業(yè)做出全面、正確的營(yíng)銷決策。例如：某企業(yè)的分銷渠道盈利分析表193：某企業(yè)分銷渠道盈利分析表單位：元 渠道名稱項(xiàng)目百貨商店專業(yè)商店便利商店總額銷售收入40,00010,00020,00070,000銷售成本29,5007,50014,00051,000銷售毛利10,5002,5006,00019,000營(yíng)業(yè)費(fèi)用：推銷4,0001,3004005,700廣告1,5506203502,520物流3,5001,3809005,780