【正文】 費(fèi)用總額9,0503,3001,65014,000凈利潤(rùn)1,4508004,3505,000銷售收益率%%%%通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以看到,盡管便利商店不如百貨商品的銷售額高，但其獲利能力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百貨商店；而造成專業(yè)商品虧損800元的主要原因，是其營(yíng)業(yè)費(fèi)用過(guò)高，如果企業(yè)采用相應(yīng)措施后還不能扭轉(zhuǎn)虧損，就應(yīng)該考慮原來(lái)渠道結(jié)構(gòu)的適當(dāng)調(diào)整。盈利能力分析就是通過(guò)對(duì)有關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的處理，把所獲利潤(rùn)分?jǐn)偟疆a(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等方面，從而衡量出每一因素對(duì)企業(yè)最終獲利的貢獻(xiàn)的大小以及其獲利能力的高低。盈利性控制盈利性控制一般由財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)，目的是檢查不同的銷售領(lǐng)域，如不同產(chǎn)品、地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)和分銷渠道的盈虧情況，從而使企業(yè)決定營(yíng)銷活動(dòng)哪些應(yīng)擴(kuò)大，哪些應(yīng)縮減甚至放棄。通過(guò)計(jì)算可知這兩種因素分別對(duì)銷售差額的影響程度。經(jīng)過(guò)分析，找出其原困來(lái)自兩個(gè)方面：銷售量不足和售價(jià)下降。銷售分析銷售分析是指對(duì)照銷售目標(biāo)，檢查和評(píng)價(jià)營(yíng)銷實(shí)績(jī)，判斷各種因素對(duì)計(jì)劃完成情況的影響。營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)具體方法銷售分析一般由中層經(jīng)理具體負(fù)責(zé)，目的是檢查和監(jiān)督年度的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)是否順利完成，其中心是目標(biāo)管理。這是建立在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)企業(yè)自身的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，不僅可以從整體上把握企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，而且可以從中發(fā)現(xiàn)對(duì)企業(yè)真正有價(jià)值的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。營(yíng)銷理念是團(tuán)結(jié)企業(yè)全體成員的精神紐帶，是涉及到企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。從而幫助企業(yè)研究如何從整體發(fā)展上考慮，在及時(shí)抓住外部環(huán)境的機(jī)會(huì)或避免外部環(huán)境威脅的同時(shí)，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，避開自身的不足之處，從而順利達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。05=無(wú) 610=差 1115=普通 1620=良 2125=很好 2630=優(yōu)秀（三）戰(zhàn)略影響需要宏觀地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響做出科學(xué)的評(píng)價(jià)。企業(yè)有科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)，并能及時(shí)做出反應(yīng)。一般能獲得現(xiàn)時(shí)的營(yíng)銷信息，相關(guān)部門的反應(yīng)快慢不一。營(yíng)銷信息不及時(shí)，企業(yè)反應(yīng)遲鈍。對(duì)充分的營(yíng)銷資源進(jìn)行了有效的部署。營(yíng)銷資源足夠，但沒(méi)有得到充分的利用。相對(duì)于所要完成的工作而言，營(yíng)銷資源是不足的。2 很成功。第五部分：營(yíng)銷效率M、在傳播和貫徹企業(yè)決策層的營(yíng)銷思想方面做得如何？0 很差。1 有一定考慮，但沒(méi)有正式的應(yīng)急計(jì)劃。2 現(xiàn)有戰(zhàn)略明確，富有創(chuàng)新性，根據(jù)充足，合情合理。K、現(xiàn)有營(yíng)銷戰(zhàn)略的質(zhì)量如何？0 現(xiàn)有戰(zhàn)略不明確。1 制定年度營(yíng)銷計(jì)劃。2 大量措施。I、在衡量不同營(yíng)銷支出的成本效益方面采取了什么措施？0 很少或沒(méi)有措施。1 略有所知。2 最近。第三部分：充分的營(yíng)銷信息G、最近一次營(yíng)銷調(diào)研是何時(shí)進(jìn)行的？0 若干年前。1 制度形式上存在，但缺乏有經(jīng)驗(yàn)的人員。各部門都從企業(yè)全局利益出發(fā)考慮問(wèn)題，并進(jìn)行有效的合作。在各部門立足于維護(hù)本身利益基礎(chǔ)上，相互之間關(guān)系還是融洽的。其他部門對(duì)營(yíng)銷部門的要求覺(jué)得不合理。各重要營(yíng)銷部門被高度有效地控制在一起。但缺乏令人滿意的合作和協(xié)調(diào)。并由此產(chǎn)生一些非生產(chǎn)性的磨擦。從整體營(yíng)銷系統(tǒng)觀點(diǎn)出發(fā)，充分了解系統(tǒng)中每個(gè)部分變化可能對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響。1 有一點(diǎn)。C、是否認(rèn)識(shí)到規(guī)劃業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)著眼于整體營(yíng)銷系統(tǒng)觀念（供應(yīng)商、渠道、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客）0 不是。1 做了一些工作。2 營(yíng)銷重點(diǎn)在經(jīng)過(guò)慎重選擇而定的目標(biāo)市場(chǎng)。表192 營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)量表第一部分：顧客宗旨A、是否認(rèn)識(shí)到根據(jù)目標(biāo)需要確定企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的重要性？0 營(yíng)銷重點(diǎn)把現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品出售給任何愿意購(gòu)買的人。每一種屬性都是可以衡量的，而且通過(guò)對(duì)它們的具體分析，可以從中發(fā)現(xiàn)企業(yè)具體營(yíng)銷活動(dòng)取得不同程度績(jī)效的要素。當(dāng)然，如果該部門能借此機(jī)會(huì)，進(jìn)一步改善自身的營(yíng)銷活動(dòng)質(zhì)量的話，則完全有可能將部門已經(jīng)取得的良好營(yíng)銷實(shí)績(jī)，推向更高級(jí)的階段。（二）效果遞進(jìn)率在企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷效果的優(yōu)劣表現(xiàn)不一定完全反映在一定時(shí)限的營(yíng)銷實(shí)績(jī)上。確定企業(yè)的市場(chǎng)占有率目標(biāo)值，主要以過(guò)去的趨勢(shì)為基礎(chǔ)，然后制定稍高的目標(biāo)值，再根據(jù)行業(yè)的整體銷售收入預(yù)測(cè)，求出新的企業(yè)市場(chǎng)占有率目標(biāo)值。市場(chǎng)占有率越高，說(shuō)明企業(yè)的市場(chǎng)地位越穩(wěn)固。對(duì)目標(biāo)達(dá)成率的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，除了包括初期目標(biāo)值以外，還應(yīng)該包括企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中新增加的目標(biāo)值，同時(shí)扣除因?yàn)槟撤N原因而減少的目標(biāo)值。一般而言，企業(yè)在制定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)規(guī)定了什么內(nèi)容，評(píng)價(jià)目標(biāo)達(dá)成率時(shí)就依照這個(gè)內(nèi)容。企業(yè)環(huán)境適應(yīng)目標(biāo)達(dá)成。企業(yè)營(yíng)銷能力目標(biāo)達(dá)成。企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)目標(biāo)達(dá)成。營(yíng)銷效果的評(píng)價(jià)不同企業(yè)有各自特定內(nèi)容的營(yíng)銷目標(biāo)，然而對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)而言，內(nèi)外部環(huán)境因素是動(dòng)態(tài)的，經(jīng)常會(huì)發(fā)生營(yíng)銷目標(biāo)或者是企業(yè)營(yíng)銷行為無(wú)法適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的狀態(tài)，企業(yè)必須定期對(duì)本身營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整行為或者計(jì)劃，從而保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷目標(biāo)或方案的修正主要包括兩種情況：由于客觀環(huán)境發(fā)生了重大變化，目標(biāo)責(zé)任者無(wú)法實(shí)施原目標(biāo)，要求修正目標(biāo)。要讓每個(gè)部門、班組、員工都明確自己在實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)過(guò)程中應(yīng)盡的責(zé)任，明確要干什么？怎么干？干到什么程度？達(dá)到什么要求？（三）監(jiān)督目標(biāo)實(shí)施在企業(yè)實(shí)際操作過(guò)程中，營(yíng)銷目標(biāo)體系形成后并非一成不變，而是需要結(jié)合環(huán)境的變化要求隨時(shí)做出必要的修正，因?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)受到諸多因素的影響，如政府的政策，社會(huì)觀念的更新，市場(chǎng)需求的變化及企業(yè)本身的營(yíng)銷能力，經(jīng)營(yíng)管理手段等都會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響作用。每個(gè)分目標(biāo)都是總體目標(biāo)要求和考核的依據(jù)，同時(shí)也是各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)完成總目標(biāo)的貢獻(xiàn)。如，每一季度促銷活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)必須包括：活動(dòng)的內(nèi)容、名稱、時(shí)間、費(fèi)用、操作程序等具體的執(zhí)行方案。戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)把企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)分解成基本的操作目標(biāo)，落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)，甚至每個(gè)人，將如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的具體對(duì)策和措施。包括：選擇達(dá)到目標(biāo)的方法，途徑和各項(xiàng)資源配置在內(nèi)的行動(dòng)方案。是以一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)預(yù)訂的營(yíng)銷目標(biāo)為中心，使企業(yè)各項(xiàng)工作都圍繞如何保障實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的統(tǒng)籌運(yùn)動(dòng)。以某企業(yè)2002年?duì)I銷終極目標(biāo)中銷售部分為例，為保證商品銷售量、商品銷售額、商品銷售品種等營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須制定一整套階段目標(biāo)，如其中的促銷宣傳部分：階段目標(biāo)方向——企業(yè)將利用一切可利用的手段擴(kuò)大知名度，宣傳費(fèi)用比2000年增加20萬(wàn)元。它規(guī)定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在某一個(gè)具體時(shí)間段中的運(yùn)行內(nèi)容，便于考核營(yíng)銷終極目標(biāo)的執(zhí)行情況，掌握實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)程度。是有計(jì)劃，有步驟實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷終極目標(biāo)的切實(shí)保障，規(guī)定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)在具體時(shí)限內(nèi)必須完成的營(yíng)銷任務(wù)。目標(biāo)方向目標(biāo)內(nèi)容目標(biāo)值平民化（大眾化經(jīng)營(yíng)）銷售 商品銷售量 商品銷售額 商品銷售品種保五爭(zhēng)六（利潤(rùn)指標(biāo)）質(zhì)量 返修率 投訴率 優(yōu)質(zhì)品牌財(cái)務(wù)福利雙佳 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 銷售利潤(rùn)率創(chuàng)“雙佳”（利潤(rùn)佳、社會(huì)效益佳） 全員勞動(dòng)生產(chǎn)率 資金周轉(zhuǎn)天數(shù)1 營(yíng)銷成本率1 為員工作實(shí)事1 社會(huì)效益。終極目標(biāo)是考核企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效率和成果的依據(jù)，可以用數(shù)量表示，并能加以評(píng)估。終極目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷方針的具體化，必須首先確定。終極目標(biāo)。即使同一個(gè)企業(yè)，在不同時(shí)期也會(huì)因承擔(dān)不同營(yíng)銷任務(wù)而確定內(nèi)容相異的營(yíng)銷目標(biāo)。 營(yíng)銷目標(biāo)的控制現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的一般程序，即在分析企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)基礎(chǔ)上，確定營(yíng)銷的基本任務(wù)和戰(zhàn)略目標(biāo)，以戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為目的，規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略加以有機(jī)組合，因此，營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)，是評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成效的標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要內(nèi)容。第二節(jié) 企業(yè)的營(yíng)銷管理方式 營(yíng)銷管理是把管理的技術(shù)（組織，分析，計(jì)劃，執(zhí)行，控制）應(yīng)用到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中去的過(guò)程，從規(guī)定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)開始，直到為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)方案的實(shí)施、控制與評(píng)價(jià)，是一種系統(tǒng)有序的科學(xué)活動(dòng)。借用“外腦”進(jìn)行營(yíng)銷策劃的一般程序是：營(yíng)銷咨詢公司根據(jù)企業(yè)委托的咨詢項(xiàng)目?jī)?nèi)容，或授予的顧問(wèn)權(quán)限進(jìn)行營(yíng)銷策劃。營(yíng)銷方案的策劃過(guò)程要考慮許多實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題，營(yíng)銷策劃不僅是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷任務(wù)和營(yíng)銷目標(biāo)的選擇，而且還包括企業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會(huì)、威脅的分析，以及具體操作手段的確定。這顯然并非易事，對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，無(wú)論在精力和技巧方面，都會(huì)顯得極其有限。否則，就會(huì)受制于沒(méi)有理順的社會(huì)關(guān)系，或者由于對(duì)形勢(shì)發(fā)展的估計(jì)錯(cuò)誤而喪失社會(huì)適應(yīng)能力。營(yíng)銷部門和各職能部門則根據(jù)自己應(yīng)該承擔(dān)的任務(wù)和規(guī)定目標(biāo)，制定各自具體的營(yíng)銷計(jì)劃方案，經(jīng)確定后執(zhí)行并隨時(shí)接受相關(guān)部門的評(píng)價(jià)與控制。必須使企業(yè)的全體員工都明確：企業(yè)的各個(gè)職能部門都是企業(yè)組成所不可缺少的，各自所采取的每項(xiàng)行動(dòng)都與實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)密切相關(guān)。事實(shí)上，不同的職能部門有各自承擔(dān)的任務(wù),整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷總目標(biāo)往往被分配成若干個(gè)專門化的目標(biāo)，落實(shí)到各職能部門以及每個(gè)員工的身上。營(yíng)銷部門提供信息與意見(jiàn)制定營(yíng)銷計(jì)劃方案執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃方案戰(zhàn)略計(jì)劃部門戰(zhàn)略計(jì)劃分析規(guī)定任務(wù)檢查評(píng)價(jià)營(yíng)銷結(jié)果其他部門提供信息與意見(jiàn)制定營(yíng)銷計(jì)劃方案執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃方案圖194 多部門策劃的相互關(guān)系企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)是一復(fù)雜的系統(tǒng)工程，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的正常運(yùn)行機(jī)制并非單個(gè)營(yíng)銷部門獨(dú)立構(gòu)成，而是由各自承擔(dān)著不同職能的多部門組織結(jié)構(gòu)構(gòu)成，尤其是大型企業(yè)，往往還會(huì)由若干個(gè)不同層次組成。修訂方案的原因可能有兩種情況：營(yíng)銷部門所策劃的計(jì)劃方案不符合企業(yè)總體營(yíng)銷目標(biāo)的要求；營(yíng)銷部門所策劃的方案使企業(yè)決策層改變了原先的初步設(shè)想和戰(zhàn)略。單部門營(yíng)銷策劃的一般程序是：根據(jù)企業(yè)最高決策層規(guī)定的營(yíng)銷任務(wù)、總目標(biāo)、戰(zhàn)略方向，營(yíng)銷部門經(jīng)過(guò)充分的調(diào)查、分析、策劃后，制定出某項(xiàng)具體營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃方案，并提出該計(jì)劃方案（可以同時(shí)提出幾套方案）送交決策層審核。企業(yè)的營(yíng)銷部門，是企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體，承擔(dān)營(yíng)銷策劃的任務(wù)是理所當(dāng)然的。決策層確定計(jì)劃　任 務(wù)總目標(biāo)戰(zhàn) 略營(yíng)銷部門任 務(wù) 調(diào) 研 確立目標(biāo) 策 劃編制計(jì)劃營(yíng)銷方案執(zhí)行計(jì)劃控制計(jì)劃圖193 單部門營(yíng)銷策劃流程市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是滿足消費(fèi)者的需求。（一）單部門進(jìn)行營(yíng)銷策劃營(yíng)銷部門按企業(yè)決策層的意圖，制定具體的營(yíng)銷方案，而后經(jīng)過(guò)相關(guān)部門選擇確定后執(zhí)行（見(jiàn)圖1