【正文】 廣告的類型三、廣告策劃的程序四、廣告戰(zhàn)略的策劃突出重點(diǎn)審時(shí)度勢AB把握未來D立足競爭C五、廣告產(chǎn)品策略的策劃六、廣告市場策略的策劃廣告市場策略的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、選擇與確立過程就是廣告市場策略的策劃過程，其目的在于為企業(yè)自己的產(chǎn)品選擇一定的受眾范圍和目標(biāo)，針對和滿足一部分人的需求。一、直銷渠道規(guī)范化二、間接渠道扁平化 三、零售渠道服務(wù)化 四、渠道一體化 本章小結(jié)思考題第七章：促銷營銷策劃l 了解廣告策劃的內(nèi)涵及類型、人員推銷的內(nèi)涵、隊(duì)伍設(shè)計(jì)及工作的步驟、公關(guān)策劃的內(nèi)涵及程序、營業(yè)推廣的內(nèi)涵及過程l 掌握廣告產(chǎn)品策略的策劃、市場策略策劃、媒介策略策劃、表現(xiàn)策略的策劃、人員推銷的策略與技巧、公關(guān)活動的策略選擇及設(shè)計(jì)方法、營業(yè)推廣的形式l 理解廣告策劃的程序、廣告戰(zhàn)略策劃的策略、廣告實(shí)施策略的策劃第一個(gè)問題:廣告策劃一、廣告策劃的內(nèi)涵從宏觀視角看，廣告策劃是指對整體廣告運(yùn)作戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。 多渠道道沖突發(fā)生于一個(gè)制造商建立了兩個(gè)或兩個(gè)以上的相互競爭的渠道系統(tǒng)，面對的是同一市場。 渠道沖突產(chǎn)生的原因①制造商與中間商目標(biāo)不一致②不明確中間商的作用與權(quán)力③制造商與分銷商感覺上的差異④溝通失敗⑤中間商對制造商的過分依賴 渠道沖突的表現(xiàn)形式 水平?jīng)_突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突。（1）間接激勵(lì)間接激勵(lì)就是通過幫助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。明確渠道成員責(zé)任分銷渠道管理選擇渠道成員評估渠道成員激勵(lì)渠道成員分銷渠道的沖突管理調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)分銷渠道管理的內(nèi)容分銷渠道的合作第三節(jié)：渠道再造策劃激勵(lì)渠道成員是指企業(yè)為促進(jìn)渠道成員完成分銷目標(biāo)而采取的激勵(lì)措施。v 二級目標(biāo)：保證價(jià)格穩(wěn)定及維護(hù)和確保合理的價(jià)格體系，確保每個(gè)渠道層面價(jià)格穩(wěn)定，杜絕和限制任何有可能引起價(jià)格混亂的行為。 分銷渠道管理的目標(biāo)體系包括基本目標(biāo)、二級目標(biāo)和高級目標(biāo)。（5）除寄售商外，代理商一般不參與資金流的活動，也不提供賒賬銷售。（4）代理商一般不具有倉儲功能，在多數(shù)情況下，產(chǎn)品由企業(yè)直接運(yùn)給顧客。（3）代理商必須具有較好的促銷功能。一、營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的原則與要求進(jìn)行分銷渠道策劃的基本原則①經(jīng)濟(jì)性原則銷售水平銷售成本銷售代理商本公司銷售人員S依據(jù)經(jīng)濟(jì)性原則選擇分銷渠道②目標(biāo)差異性原則③適應(yīng)性原則④維護(hù)信譽(yù)原則進(jìn)行分銷渠道策劃的基本要求第一，能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域 第二，具有較強(qiáng)的輻射功能 第三，具有商流與物流一致性的特點(diǎn) 第四，能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益 第五，有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益 第三個(gè)問題:渠道再造的策劃營銷渠道中間商的類型第一，批發(fā)商第二，零售商第三，代理商v 制造商代理v 銷售代理v 采購代理v 經(jīng)紀(jì)人v 進(jìn)出口代理營銷渠道中的進(jìn)出口代理商（1）代理商是獨(dú)立擁有，獨(dú)立經(jīng)營的實(shí)體。渠道結(jié)構(gòu)策劃的中心問題是確定達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑。三、建立現(xiàn)代分銷渠道系統(tǒng)分銷渠道的縱向聯(lián)合 分銷渠道的橫向聯(lián)合 多渠道分銷系統(tǒng) 網(wǎng)絡(luò)分銷系統(tǒng) 垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式自愿連鎖系統(tǒng)合作社特許經(jīng)營組織制造商支持的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)制造商支持的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)服務(wù)公司支持的特許經(jīng)營系統(tǒng)第二個(gè)問題:渠道結(jié)構(gòu)策劃的類型營銷渠道結(jié)構(gòu)策劃的主要內(nèi)容是怎樣選擇、設(shè)計(jì)和管理銷售渠道，即怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通路。 渠道寬度的選擇及策劃，通常有以下三種方式：第三，選擇型分銷。 即企業(yè)在一定時(shí)間，一定地區(qū)（如某個(gè)城市），只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。 密集分銷也叫廣泛分銷，即在一定的市場范圍內(nèi)，生產(chǎn)者盡可能通過較多的同層次的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或較快速的進(jìn)入新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。渠道的寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用的中間商數(shù)目的多少。營銷人員必須了解目標(biāo)顧客在購買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道的長度是以渠道層次（或稱中間環(huán)節(jié)）的數(shù)量來衡量的，在產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中，每經(jīng)過一個(gè)中間商就構(gòu)成一個(gè)渠道層次。第六章：渠道營銷策劃l 了解營銷渠道的長度策劃和營銷渠道l 掌握企業(yè)達(dá)到目標(biāo)市場的最佳途徑l 理解營銷渠道再造過程中的關(guān)系再造l 了解營銷渠道的發(fā)展趨勢第一個(gè)問題:渠道策劃的類型分銷渠道類型策劃主要包括分銷渠道的長度策劃和分銷渠道的寬度策劃。思考題：分別闡述撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和中間定價(jià)的定義，適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)。2004年4月，美國宣布反傾銷裁定，美國向幾乎所有的中國彩電生產(chǎn)商關(guān)上大門。2003年4月，倪潤峰掀起背投普及計(jì)劃，背投電視最高降幅達(dá)40%，但是，國內(nèi)競爭對手卻用等離子彩電與之抗衡，進(jìn)行差異化競爭。隨著彩電行業(yè)微利時(shí)代來臨，全行業(yè)的平均利潤已降至2%3%。2001年2月，倪潤峰又以CEO身份重掌大權(quán)。2000年5月，倪潤峰下課，職位由趙勇接任，長虹開始強(qiáng)化研發(fā)力度。 1999年4月，長虹又一次宣布全面降低彩電價(jià)格，涉及到所有的產(chǎn)品規(guī)格。 直到7個(gè)月后，倪潤峰突然宣布：長虹已壟斷下半年國內(nèi)彩管市場。 1996年3月，長虹宣布降價(jià)，國內(nèi)其他彩電企業(yè)如康佳、TCL、熊貓等競相降價(jià)，降幅為50元200元。 價(jià)格戰(zhàn)是長虹彩電多年來的營銷戰(zhàn)略主線，也是兩度執(zhí)掌長虹門戶倪潤峰稱雄途中一把難舍的利劍。企業(yè)應(yīng)該盡量避免幾近自殺的惡性競爭行為。容易出現(xiàn)惡性競爭的行業(yè)多是進(jìn)入門檻較低、生產(chǎn)企業(yè)眾多、行業(yè)集中度不強(qiáng)同時(shí)需求又巨大的行業(yè)。對于新產(chǎn)品而言，適合于撇脂定價(jià)策略，商品價(jià)格上升，銷售量減少非常有限，可以極大增加企業(yè)利潤。需求價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品：銷售量對于價(jià)格不敏感，即較大幅度的降價(jià)才能促使銷售量的少量增加，較大幅度的漲價(jià)不過使得銷售量少量的減少。二．需求價(jià)格彈性與產(chǎn)品價(jià)格策劃需求價(jià)格彈性大的產(chǎn)品：銷售量對于價(jià)格較為敏感，較小的降價(jià)幅度可以促使銷售量的大幅度上升，而較小的漲價(jià)幅度會導(dǎo)致銷售量的急劇減少。壟斷競爭市場：行業(yè)當(dāng)中企業(yè)眾多，產(chǎn)品存在一定的差異性，但是替代品眾多，企業(yè)對產(chǎn)品有一定的定價(jià)權(quán)，但是價(jià)格控制力有限。第三節(jié)：定價(jià)技巧策劃一．不同市場類型下的價(jià)格策劃完全競爭市場：產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品幾乎無差別，企業(yè)缺乏對產(chǎn)品的價(jià)格控制力，消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品也缺乏忠誠度，行業(yè)當(dāng)中競爭對手眾多，企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格時(shí)應(yīng)極為謹(jǐn)慎。當(dāng)企業(yè)面臨競爭對手調(diào)整價(jià)格的時(shí)候，如果企業(yè)的產(chǎn)品與其他競爭對手的產(chǎn)品高度類似，即企業(yè)處于同質(zhì)的產(chǎn)品市場當(dāng)中，那么一旦競爭對手降低銷售價(jià)格，企業(yè)除了跟進(jìn)競爭者的價(jià)格外將別無他法，因?yàn)槊媾R同質(zhì)市場的企業(yè)幾乎沒有定價(jià)權(quán)，一旦競爭對手的產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢，企業(yè)將立即失去幾乎所有的市場；而處于同質(zhì)的產(chǎn)品市場當(dāng)中競爭對手提升產(chǎn)品的價(jià)格，企業(yè)可以維持價(jià)格不變，趁機(jī)搶占其市場份額，增加市場占有率，不過處于同質(zhì)市場中，競爭對手獨(dú)自提價(jià)的情況非常少見。而規(guī)模較小，缺乏壟斷力的中小型企業(yè)不適合通過主動降價(jià)的方式打擊競爭對手，擴(kuò)大市場份額。企業(yè)在采取“明降”策略時(shí)，最好一次性將價(jià)格降到底部，增加競爭對手報(bào)復(fù)性降價(jià)的成本，而不斷的多次小幅降價(jià)，容易促使消費(fèi)者對產(chǎn)品持觀望態(tài)度，并容易引發(fā)與競爭對手之間的價(jià)格戰(zhàn)，這樣不但難以達(dá)到擴(kuò)大市場份額，打擊競爭對手的目的，還會使得企業(yè)利潤大幅度下降，削弱企業(yè)的競爭力。企業(yè)降價(jià)可能引起消費(fèi)者的誤解和競爭對手價(jià)格方面的報(bào)復(fù)，因此采取降價(jià)策略時(shí)應(yīng)該保持謹(jǐn)慎，可以采取贈送優(yōu)惠券、退還部分銷售貨款、隨產(chǎn)品附贈禮品等“暗降”策略，也可以通過簡化包裝，減少產(chǎn)品的附屬功能等方式降低企業(yè)成本，為降價(jià)創(chuàng)造必要的空間，值得注意的，采取“暗降”策略的降價(jià)幅度較為有限，通常難以通過“暗降”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大幅度降價(jià)的目標(biāo)。通常而言，降價(jià)會促使消費(fèi)者產(chǎn)生企業(yè)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)或是企業(yè)將推出新產(chǎn)品取代原有產(chǎn)品的印象。二、主動降價(jià)在日趨激烈的市場競爭當(dāng)中，企業(yè)為了在擴(kuò)大市場份額，增加銷售量，或者消化過剩的生產(chǎn)能力，降低存貨量，往往會采取主動降價(jià)的策略。公開提價(jià)：企業(yè)為了維持行業(yè)中的地位，快速提升企業(yè)的盈利能力，也可以公開宣布直接提價(jià)，也就是明調(diào)策略。暗中提價(jià)：消費(fèi)者通常反感商品價(jià)格的上漲，因此企業(yè)主動提高產(chǎn)品價(jià)格最好采取暗調(diào)的方式，不要讓消費(fèi)者直接感受到價(jià)格上漲的“切膚之痛”。第二節(jié)：老產(chǎn)品修訂價(jià)格策劃一．主動提價(jià)增加產(chǎn)品的銷售價(jià)格可以更好的消化產(chǎn)品的推廣、銷售、生產(chǎn)成本，能夠一定程度上提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的地位，在產(chǎn)品的銷售額改變不大的情況下能夠增加企業(yè)的利潤。優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格比較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，企業(yè)可以在不承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場份額，可以有計(jì)劃的在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)收回企業(yè)研發(fā)、推廣、銷售和生產(chǎn)的成本與費(fèi)用。第四個(gè)問題:中間定價(jià)策略的含義、優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件中間定價(jià)策略亦稱為滿意定價(jià)策略，是一種介于撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)之間的價(jià)格策略。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品價(jià)格定得低于預(yù)期價(jià)格，可以迅速打開市場，獲得較高的銷售量及市場占有率，擴(kuò)大產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)降低單位產(chǎn)品的價(jià)格，進(jìn)而促使企業(yè)能夠拉低產(chǎn)品價(jià)位，有效阻止競爭對手進(jìn)入。優(yōu)點(diǎn)：高價(jià)小批量的逐步推進(jìn)戰(zhàn)略能夠使企業(yè)隨時(shí)了解市場反應(yīng)，并采取對應(yīng)措施，避免新產(chǎn)品盲目大批量生產(chǎn)帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)；迅速回籠資金，在日后的推廣銷售過程中擁有較大的價(jià)格調(diào)整空間。通行價(jià)格定價(jià)法：通行價(jià)格定價(jià)法就是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格以各個(gè)競爭對手的相同或類似產(chǎn)品的平均價(jià)格基準(zhǔn)，隨著競爭對手產(chǎn)品的平均價(jià)格波動而波動。目標(biāo)收益定價(jià)法：根據(jù)預(yù)計(jì)的總的銷售成本、預(yù)計(jì)的目標(biāo)利潤和估計(jì)的銷售量來制定產(chǎn)品價(jià)格。第三個(gè)問題:品牌策劃品牌命名的一般原則品牌命名一般策略品牌決策第四個(gè)問題:包裝策劃包裝的作用保護(hù)產(chǎn)品促進(jìn)銷售增加利潤包裝的策略本章小結(jié)討論與思考第五章：價(jià)格營銷策劃l 了解：價(jià)格策劃的基本策略、產(chǎn)品需求彈性對于價(jià)格策劃的影響l 掌握：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)、中間定價(jià)策略的含義、各自的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件l 理解：主動與被動調(diào)整價(jià)格的策略選擇，不同市場類型價(jià)格策略的選擇第一個(gè)問題：價(jià)格策劃的基本概念與基本定價(jià)策略價(jià)格策劃是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，協(xié)調(diào)處理各種價(jià)格關(guān)系的活動。l 調(diào)整產(chǎn)品組合：所謂產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式，它包括四個(gè)變數(shù)：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。 新產(chǎn)品推廣策略策劃新產(chǎn)品推廣策劃，需要考慮以下幾個(gè)問題：上市時(shí)機(jī)的選擇上市地點(diǎn)選擇目標(biāo)顧客的選擇營銷策略的選擇第二個(gè)問題:現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃l 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象：改變現(xiàn)有產(chǎn)品的形象主要通過調(diào)整產(chǎn)品的定位來實(shí)現(xiàn)。 新產(chǎn)品開發(fā)過程策劃216。全新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改良新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品216。案例鏈接：統(tǒng)一食品促銷策劃本章小結(jié)思考題第四章：產(chǎn)品營銷策劃l 了解產(chǎn)品策劃的內(nèi)容、新產(chǎn)品的類型、新產(chǎn)品開發(fā)的意義、包裝的內(nèi)涵及作用包裝化過程l 掌握產(chǎn)品策劃定義、新產(chǎn)品的定義新產(chǎn)品推廣策略品牌命名的原則及