【正文】 人數(shù)中所占的百分比數(shù)，如“（143，20．5％）”表示購物動(dòng)機(jī)是購物環(huán)境好的男性顧客有143人，20．5％表示143人在男性顧客總數(shù)699人中的20．5％。在前三位動(dòng)機(jī)中男性顧客比女性顧客更注重的購物環(huán)境和商場的服務(wù)，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。卡方（x2）擬合度檢驗(yàn)不同購物動(dòng)機(jī)顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。表4　顧客的月薪收入顧客月薪人數(shù)百分比（％）顧客月薪人數(shù)百分比（％）501—1000元74850．33000元以上976．51001—2000元37625．32001—3000元825．5500元以下18412．4總數(shù)14781006．顧客購物動(dòng)機(jī)的分析?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同月薪的顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。表3　顧客的職業(yè)分類職　　業(yè)人數(shù)百分?jǐn)?shù)（％）職　業(yè)人數(shù)百分?jǐn)?shù)（％）公司企業(yè)職員44730．1其他職業(yè)664．4事業(yè)單位職員34923．5軍　　人412．8工　　人19813．3退休人員392．6個(gè)體經(jīng)營者1107．4農(nóng)　　民332．2教　　師1047．0學(xué)　　生1006．7總數(shù)14781005．顧客的月薪收入?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。表2　顧客的居住地分布杭州市區(qū)杭州地區(qū)各縣市省內(nèi)其他縣市省外956（64．4％）173（11．6％）177（11．9％）181（12．2％）4．顧客的職業(yè)分類?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。）3．顧客的居住地分布。表1　顧客的年齡組成25歲以下26—34歲35—54歲55歲以上511（34．4％）395（40．4％）333（22．4％）48（3．2％）（注：表中括號(hào)內(nèi)為該年齡組人數(shù)在1487名調(diào)查對象中所占的百分比數(shù)?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同年齡顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為0．05）。2．顧客的年齡組成?？ǚ剑▁2）擬合度檢驗(yàn)不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為0．05）。三、調(diào)查結(jié)果分析1．顧客的性別構(gòu)成。4．?dāng)?shù)據(jù)處理。調(diào)查問卷由商場工作人員在商場內(nèi)隨機(jī)分發(fā)，當(dāng)場回收。各題均采用封閉式設(shè)計(jì)，要求調(diào)查對象根據(jù)實(shí)際情況在各題所列的選擇項(xiàng)中選取一項(xiàng)，作為對該題的回答。2．調(diào)查問卷。二、調(diào)查方法1．調(diào)查對象。為了驗(yàn)證購物中心市場定位是否準(zhǔn)確，揭示經(jīng)營效果與市場定位的相關(guān)性，我們開展了商場客源的調(diào)查，并通過對顧客的基本情況及其購物動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析，對上述問題作出一個(gè)客觀的結(jié)論性的判斷。幾年來在市場激烈競爭中，由于重視調(diào)查研究，搞好市場定位，掌握商戰(zhàn)主動(dòng)取得了明顯成果。一般寫有前言的市場調(diào)查報(bào)告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識(shí)。c．建議和決策部分經(jīng)過調(diào)查資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)了市場的問題，預(yù)測了市場未來的變化趨勢后，應(yīng)為準(zhǔn)備采取的市場對策提出建議或看法。b．結(jié)論或預(yù)測部分該部分通過對資料的分析研究，得出針對調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測市場未來的發(fā)展、變化趨勢?？梢杂梦淖帧D表、數(shù)字加以說明。它主要包括三部分內(nèi)容。除此之外，有的調(diào)查報(bào)告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報(bào)告的全貌，還在前言里極簡要地列出一個(gè)報(bào)告的摘要。還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題，如《“泥巴換外匯”———陶瓷品出口情況調(diào)查》。有直接在標(biāo)題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》；有的標(biāo)題直接揭示調(diào)查結(jié)論。四、市場調(diào)查報(bào)告概念解說市場調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而寫出的有情況有分析的書面報(bào)告。資金預(yù)算不超過500萬元。4．通過《摩托車商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊，加深其對（品牌名稱）的全面了解。2．通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車體上做車體廣告，車內(nèi)派發(fā)（品牌名稱）的宣傳資料。其他宣傳方法1．增加刷墻廣告，1999年要再刷寫1000條。6．為營造氣氛，還可搞游戲活動(dòng)。4．每個(gè)星期六定為“巡回服務(wù)日”，有條件的專賣店可在各鎮(zhèn)上開展宣傳活動(dòng)，也可以到（品牌名稱）車比較集中的村上開展上門服務(wù)。2．店內(nèi)張貼“傳播摩托知識(shí)，推薦國優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬戶”的海報(bào)2～3張。五、現(xiàn)場促銷聯(lián)合所有的品牌專賣店開展“百城千店（品牌名稱）”活動(dòng)。（4）組織各業(yè)務(wù)部、經(jīng)銷單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，宣傳介紹產(chǎn)品、本企業(yè)。（2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛（品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。2．銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)的（品牌名稱）村，開展全方位的宣傳促銷活動(dòng)。2．（品牌名稱）車市場占有率在30％以上，但通過搞活動(dòng)，（品牌名稱）車銷量倍增。3．最好能得到該縣領(lǐng)導(dǎo)的重視，對此事感興趣。成為（品牌名稱）縣的充分條件：1．該縣（含縣級市、地級市周邊）有（品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對經(jīng)銷（品牌名稱）很有信心。3．該縣有3個(gè)村被確定為（品牌名稱）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。成為（品牌名稱）縣的必要條件：1．市場占有率在30以上，并且逐年增加。1999年準(zhǔn)備建立300多個(gè)（品牌名稱）縣，上半年建成100個(gè)，第三季度建成100個(gè)，第四季度建成100個(gè)。根據(jù)每個(gè)地區(qū)的銷售情況建立（品牌名稱）村、（品牌名稱）鄉(xiāng)、（品牌名稱）縣。（3）海報(bào)數(shù)量少，村長一般會(huì)將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報(bào)有關(guān)信息，尋找答案，此方法會(huì)在村中形成一個(gè)熱點(diǎn)。村民可另附紙回答問題，寄往集團(tuán)，參加抽獎(jiǎng)。（4）企業(yè)畫冊（精美，有保存價(jià)值）。（2）各種設(shè)計(jì)新穎的宣傳海報(bào)、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實(shí)用性。（5）導(dǎo)購手冊：摩托車有關(guān)知識(shí)如選購、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品介紹，幾個(gè)典型的適合農(nóng)村市場的車型。資料內(nèi)容：寄給村長、書記的（品牌名稱）集團(tuán)的資料包括：（1）品牌內(nèi)涵詮釋：中國馳名商標(biāo)證明復(fù)印件；四連冠金橋獎(jiǎng)證書復(fù)印件；世界名牌消費(fèi)品證明復(fù)印件；1998年實(shí)際購買品牌第一證明復(fù)印件；1999年購物首選品牌復(fù)印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷量、出口量全國第一證明復(fù)印件；售后服務(wù)全國優(yōu)秀單位，全國首推0公里服務(wù)證明復(fù)印件。（4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營銷方式推廣的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。具體方法：（略）三、具體操作設(shè)定范圍：以全國72萬個(gè)村計(jì)算，除去：（1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠(yuǎn)，不適合摩托車騎乘及不懂漢語的少數(shù)民族地區(qū)。實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：1999年1月某業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷售回款640萬元，2月份480萬元，該業(yè)務(wù)部剛成立時(shí)間回款不足100萬元。由此推論，如果這個(gè)熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個(gè)人進(jìn)行信息傳播，將會(huì)對購車者產(chǎn)生極大的影響。找到一種簡單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問題。二、營銷策略營銷模式：消費(fèi)者購買的心理過程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷過程。（2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。（3）品種多，100余個(gè)品種。營銷狀況分析1．優(yōu)勢（機(jī)會(huì)點(diǎn)）：（1）品牌知名度，品牌價(jià)值31．02億元，居行業(yè)之首。2．信息量少，且分散，信息傳播慢。2．性能：結(jié)構(gòu)簡單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作簡單、外觀華麗。對摩托車的需求特征1．價(jià)位及排量：跨騎式：3000～4000元，90～100CC四沖程；5000～6000元，125CC四沖程。3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。農(nóng)村市場消費(fèi)群心理分析1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購車的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。范例集團(tuán)農(nóng)村市場推廣方案一、消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成1．有一定經(jīng)濟(jì)收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。市場推廣營銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場調(diào)研，從而真正達(dá)到務(wù)實(shí)可行。2000年糖酒會(huì)二季度4月1．保持各類售點(diǎn)的鋪貨率和生動(dòng)化2．五一和六一節(jié)日市場份額的搶占和集團(tuán)消費(fèi)的開發(fā)3．經(jīng)銷商每月庫存額的實(shí)現(xiàn)和管理4．零售店銷售熱情飽滿5．市場規(guī)范化，對沖貨的嚴(yán)懲1．除年初承諾的基本通路獎(jiǎng)金措施外，基本上不出臺(tái)其他獎(jiǎng)勵(lì)政策2．根據(jù)競品動(dòng)態(tài)，及時(shí)出臺(tái)通路對策3．消費(fèi)者促銷廣場量的集中投放時(shí)期1．借助一個(gè)事件（奧運(yùn)），圍繞一個(gè)核心（健康水），從店頭、戶外廣告（固定和流動(dòng)）、廣場現(xiàn)場宣傳和主題活動(dòng)等幾方面配合媒體廣告、展開立體攻勢2．爭取產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會(huì)議和活動(dòng)中的頻繁亮相3．各類場合終端品的到位三季度7月1．最量銷月份特殊銷量目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)2．確保各類零售點(diǎn)不斷貨3．旅游市場的占領(lǐng)1．7月初告知前半年獎(jiǎng)勵(lì)將在8月份競現(xiàn)，條件是：評估合格（包括半年量與規(guī)范度），且7月份完成本月目標(biāo)2．消費(fèi)者促銷廣告大量投放期1．理貨制度的嚴(yán)格、規(guī)范操作2．店頭用終端品的供應(yīng)3．確保戶外廣告的有效實(shí)施8月1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應(yīng)緊張的平衡2．市場規(guī)范化3．旅游市場的占領(lǐng)1．短期適量的控貨政策2．消費(fèi)者促銷同上同上9月1．經(jīng)銷商9月特殊目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)（補(bǔ)8月間歇期和為10月份進(jìn)貨）2．中秋、國慶市場的爭奪3．市場規(guī)范化實(shí)現(xiàn)9月份銷量的特殊獎(jiǎng)勵(lì)（條件：規(guī)范并且完成第三季度的總量目標(biāo)）廣告開始遞減同上。重要的是分銷商與公司達(dá)成戰(zhàn)略性共識(shí)和協(xié)作，這將幫助公司實(shí)現(xiàn)最終的勝利———實(shí)現(xiàn)分銷商管理和運(yùn)作的全面現(xiàn)代化，全面提升分銷商的市場競爭力。十五、公司認(rèn)為，在過去的一年，分銷商和公司一道經(jīng)歷了深刻的變革，分銷商生意取得了突破性進(jìn)展。覆蓋服務(wù)費(fèi)、車輛銷售、IDS和掌上電腦構(gòu)筑起分銷商對二級客戶的標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、簡單化的覆蓋體系，分銷商與寶潔及其客戶實(shí)現(xiàn)初級的電子商務(wù)。同時(shí)，分銷商也認(rèn)識(shí)到公司分銷權(quán)利是極大的無形資產(chǎn)，是必須通過競爭才能獲得的。十二、分銷商權(quán)利公開招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。十一、減少分銷商的措施為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。戰(zhàn)略性一致是分銷商與本公司共同發(fā)展的關(guān)鍵。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點(diǎn)之外，還需要有很強(qiáng)的融資能力。由于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動(dòng)合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。這一變革，為分銷商開辟了第二財(cái)源，即增加了分銷商收入，又明確了分銷商的角色定位，確立了分銷商發(fā)展方向。分銷商有更大的支配權(quán)，除支付覆蓋人員的工資、獎(jiǎng)金、福利外，剩余部分可由分銷商可自主支配。第三章　分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務(wù)供應(yīng)商八、覆蓋是分銷商提供的服務(wù)，根據(jù)覆蓋目標(biāo)及其完成情況，公司提供覆蓋服務(wù)費(fèi)。七、規(guī)范。六、專業(yè)服務(wù)。技術(shù)的運(yùn)用和生意方式的變革是效率提高的主要途徑。五、效率。第二章　2005分銷商的特點(diǎn)四、規(guī)模。三、向中小客戶提供管理服務(wù)的潛在供應(yīng)商。分銷商向廠商提供覆蓋服務(wù)，根據(jù)覆蓋服務(wù)水平，相應(yīng)地獲得廠商提供的覆蓋服務(wù)費(fèi)。未來分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的獎(jiǎng)金、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時(shí)的產(chǎn)品。第一章　分銷商的定位和發(fā)展方向一、現(xiàn)代化的分銷儲(chǔ)運(yùn)中心。范例營銷計(jì)劃（長期）為幫助分銷商迎接新的挑戰(zhàn)，全面推進(jìn)分銷商的生意，公司在年月推出了“分銷商2005計(jì)劃”。營銷計(jì)劃的一般格式有表格式、文件式、表格文件結(jié)合式三種。二、營銷計(jì)劃概念解說營銷計(jì)劃是企業(yè)按照預(yù)先計(jì)劃的經(jīng)營目標(biāo)，依照市場調(diào)查、預(yù)測與決策等，對商品銷售活動(dòng)從時(shí)間、空間和人力、財(cái)力上作出具體安排時(shí)所形成的文字材料。《大河報(bào)》，半版，報(bào)價(jià)3萬元，優(yōu)惠27％，即2．19萬元，投放次數(shù)視每周促銷活動(dòng)量與周期而定，暫定為6期，合計(jì)13．14萬元。都市頻道大套餐18次／天聯(lián)播，15秒　532次／月　報(bào)價(jià)66萬元／月優(yōu)惠70％，合計(jì)19．8萬元／月時(shí)間：7∶35　8∶00（衛(wèi)視重播）　8∶30　10∶00　10∶30　11∶50　12∶30　12∶50　13∶00　14∶10（衛(wèi)視重播）　14∶30　16∶30　18∶15　18∶30　18∶50　19∶10　21∶50　22∶302．商都頻道商都熱線前15秒，60次／月，報(bào)價(jià)10．5萬元／月，優(yōu)惠50％　合計(jì)5．25萬元／月時(shí)間：20：17…20：20（首播）　12：20（次日重播）3．鄭州有線新聞后4次／天，一分鐘專題，報(bào)價(jià)2000元／天，優(yōu)惠53％　合計(jì)2．82萬元／月3．1＋2＋3＝27．87萬元（二）戶外廣告1．市區(qū)燈桿懸掛條幅（3．5m1．5m）：報(bào)價(jià)800元／周／條優(yōu)惠45％，440元／周／條建議懸掛100條，4周時(shí)間，共計(jì)17．6元／月2．巨型模型鞋懸掛費(fèi)用另計(jì)。八、媒體預(yù)算（一）電視廣告從電視臺(tái)的收視率潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的分布與習(xí)慣以及廣告效果等因素考慮，建議從都市頻道、商都頻道、鄭州有線3家電視臺(tái)來投放。（3）報(bào)紙篇。但此舉易引起爭議，有待進(jìn)一步討論。廣告詞統(tǒng)一設(shè)置，另可打上地址。（2）設(shè)計(jì)制作一只巨型模具鞋，懸掛在二七廣場顯要位置，模型上可打上“百信，一步一個(gè)腳?。　奔鞍傩艠?biāo)志。畫外音：“步步為贏！”（注：以上畫面均把人物腳部