【導(dǎo)讀】失的情況下，銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升。這方面的工作應(yīng)該是銷售上臺(tái)階的問題，筆者所抱。具體在終端賣場(chǎng)促銷員管理工作方面，重點(diǎn)就是工資制度的調(diào)整?；叵胛覀兇蠖鄰臉I(yè)務(wù)出身的諸位區(qū)域銷售主管對(duì)促銷員的普。開周會(huì)，講報(bào)表，派任務(wù)。促銷管理工作人員和促銷員都在應(yīng)付會(huì)議。識(shí)和必須要面對(duì)的問題：素質(zhì)很低，崗位很重要，技巧急需提高。毋庸直言，這是一。筆者認(rèn)為，這個(gè)整體的工作程序或環(huán)節(jié)應(yīng)該是沒有問題。也就是，促銷員的管理工作只有做到他們的心坎去，揭開他們心中的疑團(tuán)，境不一樣，服務(wù)的企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)也不一樣。5）女性購(gòu)買商品與男性購(gòu)買商品的搭配陳列；被稱為最佳陳列點(diǎn)。根據(jù)人體工程學(xué)的研究，VI雖然比MI、BI容易實(shí)施、效果顯示度高，但它對(duì)企業(yè)形象的影響并不。因素，主動(dòng)地而不是被動(dòng)地把良好企業(yè)形象的塑造列入了企業(yè)的工作日程。

　　

【正文】 次，有的主婦會(huì)兩天甚至一天光顧超市一次，因此超市所處位置必須很容易地達(dá)到 ，或是距離顧客比較近，或是交通很便利。 我國(guó)目前尚處于超市發(fā)展的初級(jí)階段，針對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以食品和雜品為主的特點(diǎn)，超級(jí)市場(chǎng)店址選擇的原則應(yīng)是： 超市的店址以選擇在居民區(qū)為主。 超市的目標(biāo) 顧客應(yīng)以穩(wěn)定的居民為主， 以店址附近的企事業(yè)單位上下班職工為主。 選擇在交通樞紐開設(shè)超市， 其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容必須視流動(dòng)顧客的不同 特點(diǎn)做出確定。 選擇在商業(yè)中心或老城區(qū)開設(shè)超市， 其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容必須同 商業(yè)街上其它業(yè)態(tài)的商店的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容有一個(gè)互補(bǔ)作用。 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃部門在新居 民區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃上，應(yīng)以超級(jí)市場(chǎng)為先來規(guī)劃建設(shè)新居民區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以此來取代傳統(tǒng)的菜場(chǎng)、糧店、雜貨店和百貨店，為用新的零售模式 ——超市來提高居民的生活質(zhì)量創(chuàng)造條件。 開辦超市前的立地調(diào)查 立地調(diào)查的主要目的 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁 共 33 頁 了解優(yōu)良立地的基本三條件是否具備。三條件是： （ 1）開店十年以上持續(xù)力如何？是否人未來性、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)十年以上； （ 2）足夠的集客能力； （ 3）進(jìn)出容易的超市腹地（賣場(chǎng)有停車場(chǎng)）。 確定立地條件的三要素是否具備。三要素是： （ 1）戶數(shù)、人口數(shù)的支持 ——至少支持一家 店的人口數(shù)。 （ 2）道路、交通工具 ——可抵達(dá)店鋪購(gòu)物的方法。 （ 3）賣場(chǎng)面積大小 ——吸引顧客的能力。 估算營(yíng)業(yè)額是否準(zhǔn)確度高、誤差小。 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃擬定的依據(jù)，這是最后的決策。賣場(chǎng)的投資多少，會(huì)影響損益平衡點(diǎn)、營(yíng)業(yè)額及回收年限。同一立地條件也會(huì)因不同的投資策略，影響日后的經(jīng)營(yíng)成本，故需有立地調(diào)查結(jié)論，而后再有經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，并以此為開店的根據(jù)。 調(diào)查的基本種類 預(yù)備調(diào)查 雖然立地調(diào)查作業(yè)非常重要，但它本身并不會(huì)產(chǎn)生任何效果。所以初期應(yīng)先從地圖或政府公布的資料中加以篩 選立地的過程稱為預(yù)備調(diào)查。 預(yù)備調(diào)查時(shí)，收集的資料至少應(yīng)有下列幾種： （ 1）某預(yù)定地區(qū)的人口數(shù)、住戶數(shù)資料。 （ 2）都市計(jì)劃、都市建設(shè)指定用圖。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)店分布圖。 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)店或未來大型店的預(yù)定計(jì)劃。 （ 5）競(jìng)爭(zhēng)店銷售實(shí)績(jī)。 取得資料的來源如表 31 所示： 人口數(shù)、戶數(shù)應(yīng)與行政區(qū)劃狀況配合，但同時(shí)應(yīng)預(yù)測(cè) 3～ 5 年后的人口變化。 都市計(jì)劃、交通建設(shè)圖是預(yù)測(cè)將來環(huán)境變化的主要資料，特別是人口增加快速的都市近郊、新興住宅、大型社區(qū)等，可說是超市業(yè)者的最大目標(biāo)。 競(jìng)爭(zhēng)店分布 狀況可從超市協(xié)會(huì)或零售雜志取得，也可采取實(shí)地調(diào)查的方法，了解地區(qū)內(nèi)或近鄰是否有競(jìng)爭(zhēng)店。 表 31 取得資料的來源 資料類別 來源 人口數(shù)、戶數(shù)資料 都市政府 都市計(jì)劃、建設(shè)指定用圖 城市政府 競(jìng)爭(zhēng)分布圖 實(shí)地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)店或未來大型店預(yù)定計(jì)劃 政府工商部門 競(jìng)爭(zhēng)店銷售業(yè)績(jī) 實(shí)地調(diào)查、商業(yè)同仁口碑 然 后再將上述資料，做成競(jìng)爭(zhēng)店分布圖，方法如下： （ 1）以 1/10000 比例地圖，記入人口數(shù)、戶數(shù)。 （ 2）以預(yù)定地為中心，半徑 500 米、 1000 米，若是大型店也可以 20xx 米、 3000 米為半徑劃圓，并在圓圈內(nèi)把調(diào)查過競(jìng)爭(zhēng)店的點(diǎn)予以標(biāo)示，并標(biāo)出面積。 最后要確認(rèn)將來環(huán)境變化的因素，尤其應(yīng)注意下列幾點(diǎn)，因?yàn)檫@些因素會(huì)造成銷售占有率的成長(zhǎng)、衰退或阻礙。 （ 1）人口數(shù)、戶數(shù)是否有大幅度變化的可能性。例如：空地的延伸、大量住宅的興建等，若屬新蓋完成的住宅區(qū)，應(yīng)了解何時(shí)搬入住戶、住滿。 （ 2）交通建設(shè)體系是否有 大幅度變化的可能。例如：捷運(yùn)系統(tǒng)的通過、巷道的打通、道路拓寬、河 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁 共 33 頁 道上搭橋等等。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)店特別是比本店大 2 倍以上的大型店，是否在重要地點(diǎn)有設(shè)立的可能。 進(jìn)行上述調(diào)查了解時(shí)，應(yīng)掌握詳盡和準(zhǔn)確資料，加以整理，更重要的是要了解這些變化是何時(shí)結(jié)束、影響多長(zhǎng)時(shí)間，最后再根據(jù)這些資料，決定提前或延后開店時(shí)間。 現(xiàn)地調(diào)查 現(xiàn)地調(diào)查作業(yè)相當(dāng)困難，可先假定商圈范圍，在范圍內(nèi)收集所需資料。大致可分為下列三點(diǎn)： （ 1）交通道路網(wǎng)確認(rèn)：對(duì)于某地區(qū)人們?nèi)粘Ｉ钭畛Ｊ褂玫牡缆纷髁髁空{(diào)查。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)店調(diào)查確認(rèn)：對(duì) 某地區(qū)內(nèi)超市店數(shù)多少予以了解，來明確本店可達(dá)到多少商圈市場(chǎng)占有率，有什么樣的銷售效果。 （ 3）消費(fèi)者調(diào)查：本調(diào)查是所有調(diào)查最耗費(fèi)時(shí)間、資金的工作，執(zhí)行起來也最為困難，并易為一般人所疏忽。但是這項(xiàng)調(diào)查絕對(duì)不能省略，因?yàn)榭蓮闹蝎@得許多消費(fèi)者情報(bào)，而且店鋪差別化的啟示也來自于此項(xiàng)調(diào)查。 超市商圈設(shè)定 商圈的組合種類 一般而言，超市的商圈可分為中小商圈、大商圈、超大商圈 3 種： 中小商圈約 500～ 1500 米，顧客以徒步或自行車可達(dá)，以出售便利商品、生活必需品為主。 商圈約 5000 米，顧 客來店以坐車較多，而且大多數(shù)以購(gòu)物為目的，大部分是以出售日常選購(gòu)品為主。 超大商圈是指高速公路或捷運(yùn)系統(tǒng)所形成的廣大商圈，主要出售特殊器材。 商圈的設(shè)定方法 在實(shí)際動(dòng)作中，超市主要可以通過實(shí)施來店顧客問卷調(diào)查的方法來設(shè)定商圈。 顧客調(diào)查的主要項(xiàng)目： （ 1）住址： （ 2）來店頻率（次 /周、次 /月）； （ 3）大型店利用頻度； （ 4）競(jìng)爭(zhēng)店利用頻度。 將約 100～ 150 份問卷所收集的住址在地圖上標(biāo)示畫線即使商圈的范圍自然展現(xiàn)。 商圈確認(rèn)后，利用住戶資料算出戶數(shù)。 戶數(shù)乘以每月生活費(fèi)用支出（食品、飲料及日用百貨），即為一家超市店鋪營(yíng)業(yè)額。 商圈的范圍一般可按銷售額與市場(chǎng)占有率指標(biāo)分為三個(gè)層次，即第一商圈，市場(chǎng)占有率在 30%以上，占本店銷售額的 75%；第二商圈：市場(chǎng)占有率在 10%以上，占本讓銷售總額的 25%；第三商圈：市場(chǎng)占有率在 5%以上，占本店銷售額的 5%。 超市商圈營(yíng)業(yè)額的計(jì)算 超市營(yíng)業(yè)額外負(fù)擔(dān)的估算應(yīng)考慮商圈范圍內(nèi)常住居民的購(gòu)買量、商圈范圍企事業(yè)單位的購(gòu)買量、流動(dòng)顧客群的購(gòu)買量、超級(jí)市場(chǎng)在商因范圍內(nèi)的市場(chǎng)占有率。 假定商圈內(nèi)常住居民食雜品的每月購(gòu)買量，第一商圈為 1000 元 1000 戶 =100 萬元，第二商圈為 1000元 20xx 戶 =200 萬元，第三商圈為 1000 元 3000 戶 =300 萬元，假定商圈內(nèi)流動(dòng)顧客群食雜品的購(gòu)買量每月為 120 元，假定商圈內(nèi)企事業(yè)單位食雜品的購(gòu)買量每月為 180 元，假定某超市的市場(chǎng)占有率分別為：第一商圈 30%，第二商圈 10%，第三商圈 5%，企事業(yè)單位及流動(dòng)顧客群各 10%，可推算出超市銷售額： 第一商圈： 100萬元 30%=30 萬元； 第二商圈： 200萬元 10%=20 萬元； 第三商圈： 300萬元 5%=15 萬元； 企事業(yè)單位： 180萬元 10%=18 萬元； 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁 共 33 頁 流動(dòng)顧客群： 120萬元 10%=10 萬元； 總銷售額： 30 萬元 +20 萬元 +15 萬元 +18 萬 +12 萬元 =95 萬元 超市商圈的特征 從業(yè)態(tài)比較看，超級(jí)市場(chǎng)商圈偏小 超市奉行小商圈主義，地處社區(qū)或居民區(qū)，商圈人口 7 萬～ 12 萬人；以經(jīng)營(yíng)食品為主的超級(jí)市場(chǎng)的商圈更小，商圈人口公為 ～ 5 萬人。據(jù)對(duì)某地區(qū)的調(diào)查，人們對(duì)肉、魚、蔬菜、水果的經(jīng)常性購(gòu)物距離錄足 2 公里，而服裝、化妝品、家具、耐用消費(fèi)品為 4～ 5 公里。 從超市 本身來看，商圈范圍不同 超級(jí)市場(chǎng)由于所處位置、規(guī)模大小、購(gòu)物出行方式及購(gòu)物頻率的不同，有不同的商圈范圍，需要進(jìn)行具體的分析。 （ 1）超級(jí)市場(chǎng)所處位置不同，商圈范圍不同。從一般情況看，位于都市中的超級(jí)市場(chǎng)商圈要大大小于位于城郊的超級(jí)市場(chǎng)的商圈范圍。 表 32 日本某超級(jí)市場(chǎng)位置與商圈范圍、 位置 徒步商圈范圍 自行車商圈范圍 小汽車 都市 300～ 500 米 700～ 800 米 城郊 500 米 1500 米 3 公里 （ 2）超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模不同，商圈范圍不同。從一般情況看，超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模越大，商圈范圍越大，反之則越小。 （ 3）顧客購(gòu)物出行方式不同，超級(jí)市場(chǎng)商圈范圍不同。出行方式越現(xiàn)代化、機(jī)械化，商圈范圍越大，反之則越小，例如，表 32 中，郊外超級(jí)市場(chǎng)的徒步范圍是 500 米，自行車為 1000 米，而小汽車達(dá)3000 米。 表 33 法車超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模與商圈范圍 規(guī)模 面積（平方米） 商圈范圍 小型超市 120～ 399 步行 10 分鐘之 中型超市 400～ 2499 步行 10 分鐘或開車 5 分鐘 大型超市 2500 以上 內(nèi) 驅(qū)車 20 分鐘左右 （ 4）顧客購(gòu)物頻率不同，超級(jí)市場(chǎng)商圈范圍不同。由于收入水平及消費(fèi)習(xí)慣的影響，居民購(gòu)物頻率顯示出不同的特征。即使是對(duì)同一種商品也會(huì)出現(xiàn)購(gòu)物頻率的差異，這種差異會(huì)影響超市的商圈范圍，一般說，顧客購(gòu)買的頻率越高，商圈范圍越小反之，則越大。 表 34 顧客購(gòu)買頻率與超市商圈范圍 位置 每天購(gòu)買 每周 3～ 4 次 每周 1 次 都市 300 米 500 米 700 米～ 800 米 郊外 500 米 700～ 800 米 1500 米 超級(jí)市場(chǎng)商圈的環(huán)境分析 商圈潛力情況調(diào)查 商圈潛力調(diào)查，是了解商圈范圍內(nèi)有多少人口，有多大的客流量，以確定其發(fā)展的前景如何。一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)的生存和發(fā)展，依賴于商圈內(nèi)有供其吸收的充足購(gòu)買力。沒有理想的購(gòu)買力，超級(jí)市場(chǎng)不會(huì)興旺。 在開設(shè)一家超級(jí)市場(chǎng)時(shí)，必須深入地去進(jìn)行商圈潛力情況調(diào)查，通過周密的調(diào)查去深刻 地理解超市所處的市場(chǎng)環(huán)境。研究面對(duì)的消費(fèi)者，才能正確地確定自己的市場(chǎng)定位、規(guī)模與經(jīng)營(yíng)的策略，也才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于優(yōu)勢(shì)地位。 商圈人口調(diào)查。劃定商圈后，首先要調(diào)查商圈人口總量。一般可通過戶籍管理部門或居委會(huì)得 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁 共 33 頁 到較為準(zhǔn)確的數(shù)字。調(diào)查中一般包括：人口數(shù)量、戶數(shù)、平均每戶人口數(shù)等基本情況，必要時(shí)可分為兩級(jí)商圈。 超級(jí)市場(chǎng)的商圈范圍標(biāo)準(zhǔn)是步行或騎自行車 5～ 10 分鐘的距離。在商圈人口調(diào)查過程中，要注意兩點(diǎn)：一是空間障礙因素。例如：河流、溝渠會(huì)阻止部分顧客，所以要將這部分人口剔除；二是競(jìng)爭(zhēng)店因 素。應(yīng)將競(jìng)爭(zhēng)店附近的人口剔除，如競(jìng)爭(zhēng)店很小或沒有競(jìng)爭(zhēng)力則可不剔除。 在商圈人口調(diào)查過程中，要注意分析有沒有人口增加的潛在趨勢(shì)。一個(gè)人口逐漸增加的新區(qū)開店較易成功，在一個(gè)人口逐漸減少的老區(qū)開店較易失敗。 表 35 某超級(jí)市場(chǎng)店鋪商圈人口情況 人口 戶數(shù) 平均每戶人口數(shù) 基本商圈 7371 2543 二級(jí)商圈 7732 2669 合計(jì) 15103 5212