【正文】 極大提升，這是韓國企業(yè)第一個走向世界的成功品牌，現(xiàn)代汽車也因為贊助世界杯而成為世界知名品牌，成功進(jìn)入歐美市場；聯(lián)想業(yè)深諳此道，贊助都靈冬奧會，開始加入奧運TOP計劃，成為第一個大規(guī)模利用奧運會進(jìn)行全球體育營銷的中國企業(yè)，全方位地實施整合營銷傳播，提高了聯(lián)想的全球知名度和美譽度。亞都加濕器也因為成為奧運指定贊助商而迅速提升了品牌。 促進(jìn)銷售?為什么腦白金那么煩人的廣告何以品牌卻如此成功，而且多年熱銷不斷，一切都因為他懂得不斷重復(fù)，懂得在中國做市場就是做“勢”，一旦“勢”起，勢如破竹！現(xiàn)在什么是大勢所趨？體育營銷！順勢而為，因勢而發(fā)，就能夠取得市場的銷售高潮！古井貢酒曾冠名全國足球超霸賽， “千年古井貢，迎百年奧運會”活動。恰逢中國足球甲A聯(lián)賽結(jié)束、中超誕生，CCTV及各電視臺都進(jìn)行了現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，古井貢酒只用15萬元卻在市場贏得超出預(yù)期的銷售增長，真正做到了“花小錢，辦大事”。 2003年贊助皇家馬德里首次中國行的七匹狼一飛沖天，市場銷量節(jié)節(jié)上升，企業(yè)的市場化進(jìn)程也迅速加快，于是2005年七匹狼再次牽手皇家馬德里隊，再一次贏得了強烈的市場反響。要傍什么大款？ 體育明星 深受大眾喜愛的體育明星，是能夠吸引大眾眼球，并能夠演繹品牌的最佳廣告載體，只要你仔細(xì)觀察，體育已經(jīng)不是體育本身，而成為大眾娛樂的對象，即使是體育成績，也可以成為八卦新聞，“田亮與葉一茜緋聞”“富家子親臨郭晶晶比賽現(xiàn)場助威”等等，體育選手成為公眾人物，就擁有商業(yè)的價值，就值得企業(yè)去傍，相比較影視明星，體育明星的形象更健康，也更容易被大眾接受，老少男女通吃的只有體育明星，自然今日的體育明星也身價不菲。最經(jīng)典的案例當(dāng)算耐克與喬丹的合作，至1985年簽約達(dá)20個年頭，喬丹鞋發(fā)展了“18代”，喬丹在NBA上有多NB，耐克的鞋就賣得有多NB，喬丹積極健康的形象，成為一代人的偶像，自然，耐克也成為一代人的精神象征。 耐克將這一傳統(tǒng)延續(xù)到了國內(nèi)，富有遠(yuǎn)見的耐克簽約劉翔，在劉翔贏得世界冠軍的第二天，所有的耐克廣告紛然而至，這也堪稱是體育營銷的經(jīng)典案例。 聯(lián)想簽約世界足球先生羅納爾迪尼奧僅聯(lián)想網(wǎng)的小羅互動專欄，注冊人數(shù)就超100萬；在新興市場如印度，小羅代言的聯(lián)想電腦月銷售額增長達(dá)100%，這個“款”傍得出乎聯(lián)想的意料。賽事???現(xiàn)在許多的賽事越來越成為大眾關(guān)注的熱點，高爾夫、F斯諾克等等一些冷門的運動紛紛進(jìn)入了大眾的視野，媒體關(guān)注增加，賽事就有了商業(yè)價值，企業(yè)和品牌結(jié)合的好，往往能夠起到非常特殊的傳播效果。2006年度貴州百靈集團(tuán)贏得中國賽車風(fēng)云榜“年度風(fēng)云贊助商”稱號。貴州百靈輔佐所屬車隊兩度奪取年度車隊、個人雙冠王，“高起點、高投入”給貴州百靈帶來了品牌影響力的擴張。 “咳速?！避囮犚脖幻襟w喻為“健康車隊”。百靈咳速停糖漿一個品種年銷售額就達(dá)2個億，一個看似與運動毫不相關(guān)的品牌都能夠在體育賽事上贏得如此顯著的效果，可見體育賽事也是一個值得中國企業(yè)去“傍”的“大款”，F(xiàn)1賽車在上海舉行，毫不費勁就贏得包括中石化在內(nèi)的中國企業(yè)贊助，相關(guān)F1的產(chǎn)品就賣了幾千萬！可見中國賽事之影響力越來越大，吉利汽車亦以前瞻眼光贊助亞洲吉利國際方程式公開賽5000萬。 關(guān)注那些有可能成為熱點的賽事，結(jié)合中國人的關(guān)注點，緊密結(jié)合賽事的特點，中國企業(yè)從而能夠“傍”出出乎意料的好效果，這是廣告投放所不能夠達(dá)到的。奧運與非奧運奧運的平臺可以幫助中國企業(yè)走向世界，當(dāng)然這個“款”不是什么企業(yè)都能夠傍得起的，不能夠成為合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商，仍然可以利用奧運平臺創(chuàng)造性營銷，青島、燕京可以利用奧運名義大做特做，雪花也可以以“非奧運營銷”的名義成立“啤酒愛好者俱樂部”大張旗鼓地做類似“西部探險”之類的娛樂性體育營銷，同樣也贏得高眼球的關(guān)注，銷量一樣提升30%以上，說白了，沒有人家的奧運，哪里有你的非奧運，所以，雪花的這個定位，同樣也是傍了奧運這個“大款”。始創(chuàng)設(shè)計一朝成名天下知，原因就是因為他們設(shè)計了奧運的標(biāo)志，我們可以想象這個公司至少可以擁有全球知名公司的關(guān)注度，“登高而呼，聲非加疾而聞?wù)哒谩?，有奧運的平臺，騰飛就成為可能。水晶石數(shù)字科技成為“北京2008年奧運會圖像設(shè)計服務(wù)供應(yīng)商”，業(yè)務(wù)蒸蒸日上，也是另一個傍了奧運“款”的成功案例，中國企業(yè)傍上奧運，等于開始了另一個里程碑。如何“傍大款”？“同房而不是同居” 傍大款千萬不能蜻蜓點水，淺嘗即止，要深入了解“款”的優(yōu)勢、挖掘“款”的資源，利用“款”的特點，同房而不是同居，企業(yè)在深入了解自己將要贊助的事件、合作的明星基礎(chǔ)之后，應(yīng)該根據(jù)其特點，將品牌和企業(yè)進(jìn)行插入性、深入的合作，以獲得體育營銷的最大回報。 中國很多企業(yè)在和奧運建立合作關(guān)系以后，并沒有深入地去“同房”只是機械地將企業(yè)或者品牌logo放在奧運的logo旁就算完事，其實是對這一資源的極大浪費，很多奧運合作商甚至網(wǎng)站上都看不到奧運的介紹。 農(nóng)夫山泉就是一個和體育成功“同居”的品牌，1999年，贊助中國乒乓球“夢之隊”、悉尼奧運會中國代表團(tuán)訓(xùn)練比賽專用水，當(dāng)年瓶裝飲用水市場占有率第一； 2000年，首家中國奧委會重要合作伙伴，％，繼續(xù)排名第一；2001年， “一分錢一個心愿，一分錢一份力量”支持北京申奧公益活動，品牌美譽度迅速提高；體育營銷，找到企業(yè)和事件的契合點，集中突破，并通過持續(xù)深入合作，才能達(dá)到效益最大化。 充分利用資源在整個體育事件過程中，本身有很多的資源，可以利用，從運動員、比賽現(xiàn)場、直播、記者報道、甚至現(xiàn)場的欄板道具等等，都可以成為企業(yè)和品牌利用的資源。 作為08年奧運冷鮮豬肉及豬肉制品獨家供應(yīng)商的北京千喜鶴食品，投資2000萬元有機豬場為奧運會提供有機豬肉。針對奧運會開發(fā)100多種肉腸制品，不僅根據(jù)各國運動員提供產(chǎn)品，還準(zhǔn)備將產(chǎn)品推向市場，并全新改版企業(yè)網(wǎng)站，增加產(chǎn)品于奧運互動內(nèi)容。策劃系列健康講座和公益活動。贈送健康食譜，推出奧運特色菜譜，超市中設(shè)立千喜鶴展示店，推廣香腸文化等。利用奧運平臺，宣傳有機豬肉，健康飲食和綠色食品、綠色奧運的概念不謀而合了大眾的需求，必能成為肉類的高關(guān)注度品牌。 華帝承擔(dān)了十運會火炬接力活動所需的火炬、火種盒、點火器等器材的研發(fā)和生產(chǎn)任務(wù)，華帝按火炬比例設(shè)計一款打火機，贏得市場熱烈的反響！“100萬元金火炬重獎十運冠軍”使得品牌頻頻出現(xiàn)在頒獎典禮，媒體曝光度大大提高。 以媒體角度看，體育營銷應(yīng)強調(diào)植入性的方式，讓品牌融入在營銷的各個層面，讓消費者在不知不覺中接受品牌信息。 整合行銷傳播體育營銷雖然大多是單次活動，但仍然要強調(diào)整合行銷傳播的作用，從考慮市場需要出發(fā)，結(jié)合企業(yè)自身的需要和實際，由外到內(nèi)再到外，指導(dǎo)最終的體育營銷執(zhí)行，通過明星代言、網(wǎng)絡(luò)、戶外、現(xiàn)場、公共關(guān)系、平面POP等等，發(fā)揮品牌“多種工具 一個聲音”的作用，最大限度增加品牌的記憶度，讓受眾在紛亂的信息中，接受品牌一致的形象和聲音。 奧迪汽車和一汽大眾、上海大眾聯(lián)合，共同成為2008年北京奧運會合作伙伴，用一種聲音、一份講稿，這是大眾在中國20年歷史上的第一次。這就是奧林匹克的凝聚所力。大眾三方在產(chǎn)品引進(jìn)和銷售上實現(xiàn)“共同進(jìn)退”。在產(chǎn)品和營銷上實現(xiàn)統(tǒng)一，為解決目前兩個合資企業(yè)產(chǎn)品定位重疊、交叉競爭的難題提供了很好的解決方案。 LG電子選中足球作為突破點， 1998年先后贊助舉辦了“中韓足球友誼賽、”中韓足球?qū)官??！?000年LG杯中荷足球?qū)官悺薄⑦B續(xù)5年“LG杯中國足球超霸賽”、2001年的“LG迎2008世紀(jì)之旅”足球奇人金光振先生從北京到廣州顛球2008公里的申奧活動、2003年為“LG杯女足四國錦標(biāo)賽”冠名出資贈物……LG電子燦爛的笑臉LOGO持續(xù)出現(xiàn)在比賽的現(xiàn)場和媒體，持續(xù)有效的投放和堅持體育營銷策略，使得LG的笑臉標(biāo)識迅速為中國消費者所熟知。 “傍大款”對于很多中國企業(yè)來說是一個技巧，也是一個催化劑，在奧運來臨前，可以催化您的品牌和企業(yè)，一朝成名天下知，并能夠建立健康、積極地品牌形象，這個“大款”實在是一個只有優(yōu)點沒有缺陷的完美人物，關(guān)鍵是你要如何去掌控“他”，挖掘“他”，這也是中國企業(yè)走向世界的最好手段，當(dāng)然，傍也要傍得有技巧，象金嗓子利用羅納爾多進(jìn)行視覺“強奸”惹來官司那就太得不償失了。同質(zhì)化奧運營銷戰(zhàn) 需差異化服務(wù)取奧商體育網(wǎng)評論員 丁莉莉 奧運臨近 奧運營銷行為充斥市場 自從五年半前也就是2001年7月13日，國際奧委會宣布北京申奧成功，奧運的光環(huán)就無時無刻不籠罩在中國的上空，也蕩漾在國人的心里。中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展了，國民生活日益富裕了，中國市場的蛋糕也越來越大越來越引人注目了，申奧成功不僅僅是這些事物發(fā)展的結(jié)果，更成為了他們進(jìn)一步發(fā)展的極大誘因和推動力。打開任意一個搜索引擎搜索“奧運”，出現(xiàn)的不僅僅是奧運歷史、奧運文化，更多的是“奧運商機”、“奧運航班/快車”、“奧運市場”、“奧運營銷”以及不勝枚舉的奧運活動、行為，仿佛奧運成為了世界的全部！確實，奧運不僅僅是一次全球體育盛會，在他背后更重要的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的象征、民族強大的證明、以及萬眾矚目的意義，所以不管是出于民族自豪感也好還是慈善目的也罷、抑或是純粹的商業(yè)行為，總之有實力的企業(yè)都把市場的觸角伸到這聚集了幾十億人目光的大舞臺上，畢竟能搭上這奧運的快車就是實力的證明！０８奧運會市場開發(fā)工作已經(jīng)接近尾聲，四十多家贊助商一一到位，奧運大廈拔地而起、最精英的人才擠破腦袋好不熱鬧，這些繁華的創(chuàng)造者――花了錢、可名正言順拿奧運說話的奧運贊助商們和宣告天下“我也支持奧運”的“不買門票，照樣搞奧運營銷”的非奧運贊助商們都在這樣的繁華背后舞動，絞盡腦汁利用奧運品牌和資源。奧運營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)同質(zhì)化嚴(yán)重 自２００４年中國體育營銷元年起，體育營銷就成為了一股擋不住熱潮，迅速席卷中國大地，中國體育營銷大事件層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國市場上每年發(fā)生的大小體育營銷事件超過一千件，而目前已經(jīng)實施和意欲實施奧運營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)超過一百家！就拿奧運贊助商來說，如此多的競爭和未知的風(fēng)險，贊助奧運究竟值不值？能否在四十多家企業(yè)營銷中脫穎而出、又能否防備得了非奧運贊助商的伏擊營銷？奧運營銷中怎么樣才能收回成本、有所收益？而對于基數(shù)更大的非奧運贊助商們，支持奧運無可非議，如何能在奧運營銷戰(zhàn)中深入人心不被淹沒也是必須思考的問題。也許是中國體育營銷發(fā)展尚未成熟，縱觀前期的奧運營銷戰(zhàn)，無論是奧運贊助商還是非奧運贊助商可以說招數(shù)大致同承一派，奧運贊助商大都停留在兩步走法則：變稱謂改標(biāo)識（＊＊＊－２００８奧運會合作伙伴／贊助商）、打廣告出產(chǎn)品（如海爾的“圣火２００８”微波爐等），當(dāng)然會有各類廣告宣傳和小的活動配合，但是基本上大家的套路都一樣。非奧運贊助商雖然有搶國家隊贊助、押寶明星運動員、聯(lián)合民間勢力“游行簽名喊口號”等等諸多花樣，但同樣存在如何突出的問題，奧運營銷存在嚴(yán)重同質(zhì)化！消費者幾乎到任何一個場合都能見到跟奧運相關(guān)的商品，奧運贊助商的標(biāo)識、支持奧運的口號等等都與各類商品結(jié)合了起來，更甚者直接用“2008**指定產(chǎn)品”抑或“福娃”作為商品名稱的，但真正能讓消費者認(rèn)可和接受卻不是如此容易，品牌的提升不可能如此簡單。差異化服務(wù)是奧運營銷戰(zhàn)取勝關(guān)鍵 舞臺只有一個，在眾多的閃亮登臺的選手中想要給觀眾留下深刻印象，必須獨特的魅力。同質(zhì)化的奧運營銷戰(zhàn)，須有獨特的方式方法才能取勝，差異化的服務(wù)才能真正體現(xiàn)企業(yè)的特點和品牌的內(nèi)涵，才能真正地刻入消費者心中！前些天剛出爐的《２００６奧運營銷年度報告》，指出目前為止20多家中國企業(yè)借助主辦國優(yōu)勢，取得北京2008奧運會“合作伙伴”、“贊助商”或“獨家供應(yīng)商”的身份，但是多數(shù)企業(yè)的奧運營銷手法過于單一，缺乏創(chuàng)新，未能取得更好的效果。先不究科學(xué)性和公正性，他的各項數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出即使同是奧運贊助商，奧運營銷的效果和收益也有差異。導(dǎo)致這種差異的原因正是各個企業(yè)整合營銷的能力和程度不一。高居評選報告榜首的伊利“以劉翔的速度” 不僅成為2008年奧運會惟一乳品贊助商，而且以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)支持國家田徑隊、羽毛球隊、乒乓球隊、花樣游泳和藝術(shù)體操隊、亞運會中國體育代表團(tuán)等，為奧運、體育健兒們的健康助力；老牌奧運營銷健將三星，呼吁民眾積極參與體驗健康長跑的樂趣；強生“邦迪伴你學(xué)奧運”將奧運教育快車開進(jìn)中小學(xué)校、邊遠(yuǎn)地區(qū)，最大的傳播著奧運理念……奧運營銷不僅僅是服務(wù)自己的品牌，更重要的是服務(wù)社會、服務(wù)民眾，只有建立在企業(yè)差異化產(chǎn)品、差異化文化的基礎(chǔ)上的差異化服務(wù)，才能走進(jìn)消費者心中；也只有從消費者利益出發(fā)的深度、周到、獨特服務(wù)，才能提高消費者心中的品牌形象，真正實現(xiàn)“奧運快車”的作用，在奧運營銷戰(zhàn)中大獲全勝！營銷戰(zhàn)略視野中的世界杯：不要誤讀了體育營銷在總結(jié)2005年中國企業(yè)全球化沖動溯因時，IBM2005中國商業(yè)價值研究院和復(fù)旦大學(xué)聯(lián)合調(diào)查的數(shù)據(jù)十分令人深思。在八個原因中，尋找新的業(yè)務(wù)增長機會無疑成為中國企業(yè)全球化“最大的商業(yè)化沖動”，學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗成為中國企業(yè)海外擴張“最深的渴望”，而規(guī)避國內(nèi)激烈的市場競爭，分散業(yè)務(wù)與市場風(fēng)險，獲取生產(chǎn)資源，提高勞動效率，應(yīng)對宏觀環(huán)境，獲取海外資金等也成為中國企業(yè)全球化激進(jìn)最后的無奈抉擇。筆者在解讀中國企業(yè)品牌營銷之前分析我們“走出去”的原因，目的在于一起尋找中國企業(yè)成長的痕跡從而獲得一些有益思考和探索。之前，體育營銷被一些人士冠以“埋葬企業(yè)最后利潤的‘燒錢運動’”，筆者心中也是非常悲涼的，站在中國企業(yè)瘋狂營銷的山巔，我也為中國企業(yè)目前所面臨的營銷和利潤上的雙重困局而憂心忡忡。在這篇文章付梓與您見面的時候，2006年德國世界杯足球賽馬上就吹響開賽哨子了，我希望它不會因此影響每一位體育愛好者的執(zhí)著與狂熱，更希望那些參與體育營銷的企業(yè)能夠在賽事的喧囂中開始進(jìn)行冷靜的思索。體育營銷成為品牌助推器的條件我們在研究企業(yè)體育營銷時，有必要重申一下這個概念。所謂體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷、渠道等設(shè)計和實施的活動過程，其目的在于滿足消費者的需求或欲望，并實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。而實際上，目前體育營銷的范疇已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了這個概念，即使不是體育產(chǎn)品這些年也同樣玩起了體育營銷概念，搭乘體育活動而營銷的產(chǎn)品或服務(wù)涉及到了很多行業(yè)。一個重要原因在于重大體育賽事具有高密度、深層次的受眾關(guān)注率，媒體參與報道的力度也是空前，品牌曝光率往往發(fā)揮到最大化。從產(chǎn)業(yè)細(xì)分的角度看，體育產(chǎn)業(yè)包含了眾多細(xì)分的市場，如體育旅游、體育用品的制造和銷售、體育服裝、業(yè)余體育、職業(yè)體育、休閑體育、學(xué)生體育、戶外體育、體育商業(yè)（諸如體育營銷公司）、體育贊助和體育管理機構(gòu)等等。美國作為體育產(chǎn)業(yè)強國在過去短短十年間，其體育產(chǎn)業(yè)已從國內(nèi)第11大產(chǎn)業(yè)一躍成為第6大產(chǎn)業(yè)。業(yè)內(nèi)分析人士對美國體育產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模最保守的估計是1500億美元