【正文】 元)。 雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論，經過集思廣益，一個清晰的策劃概念產生了：車型要獨樹一幟；車身要容易辨認；要容易操縱(便于婦女和新學駕駛的人購買)；要有行李箱(便于外出旅行)；像跑車(吸引年輕人)，而且還要勝過跑車。二、策劃第二階段：主題開發(fā) 市場開發(fā) 這種車該取什么名字以吸引顧客呢?雅科卡委托沃爾德湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從A打頭的土豬一直查到Z打頭的斑馬，經過討論，大家把上千個名字縮小到5個，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。 廣告策劃人認為，美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野馬式戰(zhàn)斗機的名字如雷貫耳，用野馬作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美餌人放蕩不羈的個性。 主題——野馬確定后，策劃人員又專門設計了一個標志安裝在車前護欄里，這是一個奔馳的野馬模型，它揚起四蹄按順時針方向奔馳，而不是按美國賽馬時馬的逆時針跑法。策劃者認為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。這正是主題的進一步延伸和擴展。 在產品的設計上也體現主題：集豪華與經濟于一體?；ǖ闷疱X的顧容可以買額外部件及加大功率。沒錢買這些也不要緊，因為這款車已比一般經濟型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪罩及地毯。它的外表更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。三、策劃第三階段：時空運籌 綜合運籌 新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。這些人的收入屬于中等層次，每對夫婦都已經擁有了一部標準型汽車。公司負責人將他們分成若干小組帶進汽車樣品陳列館，請他們發(fā)表感想。 這些夫婦中一部分是白領夫婦，他們收入頗高，對車的樣式感興趣；藍領夫婦看到樣車的豪華裝飾，認為開這部車代表地位和權勢，有些不敢問津。雅科卡請他們估計一下車價，幾乎所有人都估計至少10000美元，并表示不會購買這種車，因為家中已有車。當雅科卡宣布車價在 2500美元以下時，大家都驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛說道:我們要買這部車，我們把車停在我們自己的汽車道上，所有鄰居都會以為我們交了好運。 摸透消費者心理后，雅科卡把售價定在2368美元，并精心擬定了一系列促銷方案。 四、策劃第四階段:推銷說服 策劃成功與否，最終還是市場見真功，策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。 第一步，邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請了100名記者親臨現場采訪。表面上看這是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱鬧話題。 第二步，新型野馬車上市的前一天，根據媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。根據廣告定位的要求，廣告畫面是一部白色野馬車在奔馳，大標題是真想不到，副標題是“售價2368美元”。上述廣告宣傳是以提高產品的知名度為主，進而為提高市場占有率打基礎。 第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車的廣告。廣告內容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，提高產品的知名度，使產品家喻戶曉。第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著野馬欄，以引起消費者的注意。 第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。 第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。此舉是為了達到直接促銷的目的，同時也表示公司忠誠地為顧容服務的態(tài)度和決心。 這一系列鋪天蓋地、排山倒海的廣告活動使野馬車風行美國。野馬上市的第一天，就有400萬人涌到福特代理店購買。1年之內，銷售競達418812輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。 (摘自孫梨編著：《策劃家》，中國經濟出版社，1993年，92一95頁)第一節(jié) 市場營銷策劃的原則、步驟與方法“野馬”轎車策劃的成功，來自于策劃四階段用心良苦的運作。那么市場營銷策劃的基本原則、一般步驟、常用方法以及營銷策劃書的編制又是怎樣的呢?一、市場營銷策劃的原則 為了提高企業(yè)營銷策劃的準確性與科學性，一般需要遵循以下基本原則。1. 戰(zhàn)略性原則 營銷策劃一般是從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標、營銷手段進行事先的規(guī)劃和設計，市場營銷策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內的營銷指南。也就是說，企業(yè)整個營銷工作必須依此方案進行。因此，在進行企業(yè)營銷策劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務求認真細致、周密完善。從營銷戰(zhàn)略的高度進行策劃，其作用是至關重要的。波音公司的發(fā)展歷程就是一個成功的例證。1952年前，波音公司在商用飛機市場幾乎沒有立足之地，而且以前制造商用飛機的嘗試也都以失敗告終。而后，波音公司在做商用飛機市場領導者的戰(zhàn)略指導下，進行了一系列與此相關的營銷策劃，較強的創(chuàng)新意識使他們在激烈的競爭中占了上風，超過了道格拉斯飛機公司?？梢哉f，波音公司后來的輝煌確實離不開他們營銷策劃的戰(zhàn)略性原則。 2. 信息性原則 企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎上進行的，沒有這些信息，將導致營銷策劃的盲目性和誤導性。同時，在執(zhí)行市場營銷策劃方案的過程中將會出現方案和現實有出入的狀況。調整方案也要在充分調研現有信息的基礎上進行，占有大量的市場信息是市場營銷策劃及實施成功的保證。20世紀60年代末，林彪屯兵10萬，對深圳河虎視耽耽，一時香港民心慌亂，地價狂跌。這時，李嘉誠根據他所搜集的信息，做出冷靜的判斷，認為中國不會出兵，于是，李嘉誠開始收購地產。事實證明，李嘉誠的判斷是正確的。70年代，香港經濟飛速發(fā)展，一舉成為亞洲四小龍之一，地價扶搖直上，李嘉誠也因此成為香港首富。由此可見，準確信息加上冷靜的頭腦是成功策劃的關鍵。 3. 系統(tǒng)性原則 企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現為兩點:一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經濟活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所能解決的，如產品質量、產品款式、貨款收回等，就分別需要生產部門、設計部門、財務部門的工作配合。二是進行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企業(yè)產品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營銷策劃服務。 4. 時機性原則 企業(yè)營銷策劃既要做到適時，也要做到重機。換句話說，要重視時間與空間在營銷策劃中的重要作用。例如，新大洲借鍋下米的策劃，就是營銷策劃中借勢的神來之筆。在 1999年摩托車大戰(zhàn)中，新大洲公司和建設集團不約而同地推出了一款高貴而又典雅的仿古車，深得都市愛車一族的女士們的青睬。但在營銷策劃的策略中，新大洲公司與建設集團采用了兩種不同的方式。建設集團首先在車展中將其樣板車向市場曝光，并在電視、報紙、雜志等媒體多方面進行了龐大的廣告宣傳，造成了一時轟動效應，為其后進行的產品銷售打下了良好的基礎。當建設集團把大量資金投入到產品廣告宣傳的時候，同樣是針對這款車，新大洲公司并未加人這場激烈的廣告戰(zhàn)，而是緊鑼密鼓地進行著生產的前期準備，他們從配套部件人手，將大量的資金投人到產前的技術準備中，在短短的3個月里，使這款新車的月產量達到了5000輛，在高峰期的月產量近萬輛。由于建設集團的新款車與新大洲公司的新款車大同小異，新大洲公司在建設集團推出其新款車前，把其“羅馬假日”款仿古車推向市場，憑借借鍋下米的方式在營銷戰(zhàn)中大獲成功。 5. 權變性原則 市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭?，F代市場經濟中演繹著一場場激烈的競爭，權變性的原則依然在策劃中成為不可或缺的思維因素。我們來看看美國柯達公司公布傻瓜機技術的案例。 1963年2月28日——這個世界照相史上劃時代的日子，柯達公司發(fā)明并上市了新相機(別名“傻瓜機”)?？删驮诳逻_的傻瓜機大為走俏的時候，柯達做出了出人意料的驚人之舉。公司宣稱：俄們不要獨占39。傻瓜機39。的專利，其技術全部都可以提供給世界的每個制造廠商。其實，柯達公司公開“傻瓜機”技術正是該公司策劃權變性的體現。原來，柯達因傻瓜機的問世，當年營業(yè)額超過了20億美元，純利潤3億多美元，所花費的600萬美元開發(fā)費己帶來了巨額利潤。與此同時，世界上相機擁有量己有數千萬只，而且日本自行研究的傻瓜機也行將問世，即使不公開其技術，其他公司也己模仿研制出同類產品。另一方面，相機是耐用品，可以重復使用，而膠卷軟片是一次性使用的，其市場需求越來越大。正是鑒于以上考慮，柯達公司才采取權變的策劃措施，公布了傻瓜機技術。公布的結果使日本的獨立開發(fā)與其他公司的模仿開發(fā)均變得一錢不值，沒有投入研制的公司不費吹灰之力就擁有了柯達提供的技術。而更重要的是，其他公司傻瓜機生產得越多，膠卷軟片的需求就越大，而柯達這時正好可以收縮精力，全力生產高質量的膠卷軟片提供給市場，公司照樣財源滾滾。無疑，柯達公布傻瓜機技術是企業(yè)營銷策劃具有權變性的最佳說明。其實，由于市場隨時在波動變化著，企業(yè)營銷策劃就必須有權變性，只有這樣，企業(yè)才能適應市場環(huán)境，在競爭中獲勝。 6. 可操作性原則 企業(yè)營銷策劃要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒有任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人力、財力、物力，管理復雜，效果差。如20世紀80年代初，我國有關部門曾策劃了川氣出川的工程，即把在四川省當時已開采的天然氣用管道輸送出川，為湖北、湖南提供燃氣能源。其策劃方案不可謂不新，效益也不可謂不誘人，但由于天然氣在四川境內的儲量經探明并不充裕，加上輸送天然氣出川工程浩大，其策劃難以繼續(xù)實施，結果以白白損失數億資金后工程停止而告終。這一深刻的教訓促使我們每個策劃者再進行策劃時均應遵循可操作性原則。7. 創(chuàng)新性原則。企業(yè)營銷策劃要求策劃的點子(創(chuàng)意)新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃的核心內容。例如，深圳君安金行開業(yè)圍繞著真情閃亮的地方這一點子，將公關、營業(yè)推廣、廣告宣傳等整合傳播手段考慮進去，特別是感人至深的系列廣告、真情服務舉措，大大強化了君安金行與消費者真情相連的企業(yè)形象，縮短了企業(yè)與消費者的心理距離，使消費者感到了企業(yè)的真誠以及全心全意為消費者著想的綿綿情懷。君安金行開業(yè)以極小的費用。換來了較大的收獲，是一次成功的企業(yè)營銷策劃。 8. 效益性原則 第一章的個案引讀尤伯羅思：經營洛杉礬奧運會出新招，充分證實了營銷策劃的效益性原則。尤伯羅思的卓越貢獻是以經營企業(yè)的手段來辦奧運會，并在開源節(jié)流上進行了精心策劃。比如，他在出賣電視轉播權時運用卓越的推銷手段挑起廣播公司之間的競爭，賣出了理想的價位；在專用商品使用權上同樣以競爭抬高了售價；別出心裁地出賣了火炬?zhèn)鬟f權，每公里3000美元；破天荒的大膽提高開、閉幕式門票價格；經銷各國紀念章，一全套售價高達10萬美元；沒有大興土木，而是借用了一所大學的學生宿舍作為運動員的住處；，是前兩屆奧運會的半數；……。在閉幕式上，國際奧委會主席薩馬蘭奇還向尤伯羅思頒發(fā)了一枚特別的金牌。如果說，這一屆奧運會為美國政府與洛杉礬市政府節(jié)約了5億多美元的資助，那么，兩者相加近7億美元，這就是尤伯羅思策劃的經濟效益。而對奧林匹克運動和美國的發(fā)展等方面的社會效益，就更是難以用數字統(tǒng)計的。 二、市場營銷策劃的步驟 市場營銷策劃如同釀酒，是一個科學的運作過程。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下八個步驟。 1. 了解現狀了解現狀不僅包括對市場情況、消費者需求進行深人調查，還包括對市場上競爭產品的了解以及對經銷商情況的了解，大致有以下幾點：(1) 市場形勢了解。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達到的市場空間進行了解。 (2) 產品情況了解。指對原來產品資料進行了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。(3) 競爭形勢了解。對競爭者的情況要有一個全方位的了解，包括其產品的市場占有率、采取的營銷戰(zhàn)略等方面。 (4) 分銷情況了解。對各地經銷商的情況及變化趨勢要進行適時調查，了解他們的需求。 (5) 宏觀環(huán)境了解。要對整個社會大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對自己有利的切人點。 以上是整個營銷策劃的基礎，只有充分掌握了企業(yè)、產品的情況，才能為后面的策劃打下基礎。 2. 分析情況 一個好的營銷策劃必須對市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)有一個較為客觀的分析，主要包括以下 三方面內容： (1) 機會與風險的分析。分析市場上該產品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和空檔。 (2) 優(yōu)勢與弱點分析。認清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。 (3) 結果總結。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和各種分析，為制定應當采用的營銷目標、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎。 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。 3. 制定目標 企業(yè)要將自己的產品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實可行的計劃和目標，這個目標包括兩方面:（1）企業(yè)整體目標。（2）營銷目標。是指通過營銷策劃的實施，希望達到的銷售收人及預期的利潤率和產品在市場上的占有率等。 能否制定一個切合實際的目標是營銷策劃的關鍵。有的營銷策劃方案大有浮夸之風，脫離實際，制定目標過高，其結果也必然與實際相差千里。而有的營銷策劃則顯得過于保守，同樣也會影響營銷組合效力的發(fā)揮?？傊?，制定一個適宜的目標不但是必要的，而且是關鍵的。 4. 制定營銷戰(zhàn)略 必須圍繞己制定的目標進行統(tǒng)籌安排，結合自身特點制定可行的市場營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面：(1) 目標市場戰(zhàn)略。是指采用什么樣的方法、手段去進人和占領自己選定的目標市場，也就是說企業(yè)將采用何種方式去接近消費者以及確定營銷領域。 (2) 營銷組合策略。是指對企業(yè)產品進行準確的定位，找出其賣點，并確定產品的價格、分銷和促銷的政策。 (3)