硬球式營銷狙擊術(shù)-資料下載頁
2025-05-28 00:30本頁面
【正文】 出新款奔馳高級車，同時將價格接近凌志，并開展一系列的廣告運動，強調(diào)德國文化和其汽車工程的精密與偉大，并故意將奔馳車的展示位置與凌志車的展示位置相鄰，從而迫使一些欲購買凌志的顧客，受不住誘惑而轉(zhuǎn)向了奔馳……奔馳通過直搗豐田老巢的戰(zhàn)術(shù)，成功地狙擊了豐田汽車進攻，鞏固了自己的陣地。地面突襲狙擊術(shù)；通過突然襲擊以擾亂競爭對手的促銷活動是一個非常有力的殺傷性武器，也是硬球的一種強硬打法。但由于組織協(xié)調(diào)要求較高，而且操作中容易引起雙方的沖突等原因，所以在企業(yè)的市場競爭策略中運用的不多。如果對競爭對手的促銷活動詳情有了充足的了解，策劃周密安排巧妙，則具有原子彈般的殺傷力。2004年6月，廣州某建材市場，著名地板品牌福建前峰地板為了擴大在華南的市場影響，同時快速提升市場銷量，準備在三大建材市場內(nèi)進行三場大張旗鼓的“董事長簽名板活動”?；顒訌V告在主要媒體上一發(fā)出，就引起了競爭對手廣東大冠軍地板的高度重視，營銷總監(jiān)張浩立即召集全體營銷人員共同商量對策，并很快出臺了一個騷擾對方部署以達到狙擊對手的促銷活動的一個執(zhí)行方案。活動開始的第一天，前峰地板專賣店門口就排起了長龍，人們主要是兩個目的，一是董事長的簽名，感覺有榮譽和安全感；二是董事長簽名銷售的地板價格比較優(yōu)惠。但當簽了三個地板顧客后，第四個顧客就直接對著董事長提出產(chǎn)品質(zhì)量的責疑，引起后面隊伍的騷動，隨后，后面有10多個排隊的顧客也紛紛上前訴說前峰地板在質(zhì)量及服務上的不盡人意，以及社會上對前峰地板的一些批評等，把一個簽名售地板的活動搞成了消費者投訴會，簽名售板不得不終止。其它兩個現(xiàn)場也遭遇不同層度的騷擾而不得不緊急終止，取消這次促銷活動。大冠軍地板的這次狙擊行動非常直接，他們雇傭了很多顧客（熟人）冒充購買地板的顧客排在隊伍中，一是直接與董事長發(fā)難，拖延時間或故意爭吵引起圍觀以擾亂秩序；二是將公眾的注意力從正面引導向負面聚焦，以引起有購買意向的顧客產(chǎn)生猶豫；而真想簽名的顧客，一看到這么多人的排隊，反而會沒了興趣，誰都不愿意買地板還要等上幾個小時時間。盡管這樣的狙擊行動有點不光明，但既然是競爭，只要能打倒對方，效果還是第一的，關(guān)鍵要看操作中的細節(jié)把握和突發(fā)事件的控制和處理。所以這一策略企業(yè)應慎重使用。附錄：硬球狙擊宣言這十種硬球狙擊策略僅僅是硬球玩法的一般技巧，但實際打硬球的方法不可勝數(shù)，但有幾條經(jīng)典策略對創(chuàng)造競爭優(yōu)勢永遠有效。其中最重要應該記?。罕苊庵苯庸粢?jié)約實力，靠出奇兵取勝。西南航空公司就是先在較小的城市和較小的機場立足的，如果它一開始就與大型航空公司正面作戰(zhàn)，肯定會碰得頭破血流。不管企業(yè)采用什么手段，其結(jié)果是有力地狙擊了競爭對手的入侵或者減緩對手入侵本地市場的腳步。只要對自己有利，只要自己有能力來控制關(guān)鍵點，只要在法律允許的范圍內(nèi)，都可以作為硬球游戲的狙擊武器?；钕聛砭陀袡C會，打垮對手自己才能生存，這才是市場中不二的硬球打法。要明白，競爭以利己為主，兩敗俱傷或者“同歸于盡”的事堅決不能干，同時，損人不利己的事也堅決不要做。如果狙擊對自己有利，別害怕手段的血腥，“對敵人的仁慈就是對自己的殘忍。”美國企業(yè)營銷理論專家里斯?特勞特說過，“現(xiàn)在一個產(chǎn)品要想取得推廣的成功，必須要面向競爭對手。它必須找出競爭對手的弱點，并針對這些弱點發(fā)動營銷攻勢！”因為硬球的狙擊術(shù)，說到底是一種商業(yè)競爭。除此之外，我們要充分了解硬球打法的警戒區(qū)，熟悉哪些地方可以玩，哪些地方是禁區(qū)。只有這樣，才能最靠近法律和社會慣例規(guī)定的邊界實施硬球戰(zhàn)術(shù)，而這些地方往往蘊藏著巨大的財富。我們必須強調(diào)，打硬球不是要違反法律，也不是去故意曲解法律；它不是做假賬，不是違反合同，不是盜取商業(yè)機密，也不是掠奪性定價?？傊?，強硬不是卑鄙。打硬球時，最精彩的就是看著競爭對手在你的打擊下一蹶不振慢慢萎縮。重錘出擊如果發(fā)現(xiàn)正面進攻是可能的，就集中力量，爭取一著制敵。這是競爭中以快制慢的動作，其出招者不一定實力最強，但一定是動作最快，直取對手要害，要以自己的最小代價換來最大收獲，同時給予對手重創(chuàng)。為了達到一著制敵的效果，公司可能要做好在太平時期徹底變革的準備。因為勝利往往屬于求勝心最強的人。西南航空公司的員工在競爭最激烈的時刻，甚至穿上了迷彩服、戴上了鋼盔上班。最后，還需要牢記，企業(yè)應該不懈地專注于競爭優(yōu)勢，盡力拉開自己和競爭對手的業(yè)績差別。通過硬球狙擊可以急劇改變競爭地位，鞏固收益，但是不能中止，今天有競爭優(yōu)勢還不夠，還必須確保明天也有競爭優(yōu)勢，要時刻準備下次攻擊。要像沃爾瑪一樣，用交叉入庫、衛(wèi)星追蹤來一心一意地完善自己的嚴密體系，毫不松懈、竭盡全力地提高效率，迫使供應商的成本和銷售價格不斷下降。即使競爭對手如何努力，也無法趕上你的競爭優(yōu)勢。更要像豐田生產(chǎn)系統(tǒng)一樣，即使敞開大門，競爭對手也無法原樣復制。10 / 10
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