硬球式營銷狙擊術(shù)-全文預(yù)覽
【正文】 地利，地利不如人和。細(xì)訴功能。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費(fèi)者到促銷臺前詳細(xì)了解活動內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重攔截。一是酬賓信息內(nèi)容要清楚明了，要有“由頭”性標(biāo)題（如夏日送開心，舒蕾豪華贈），同時要多點(diǎn)擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風(fēng)）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應(yīng)配套齊全。一是反應(yīng)迅速，時間上與對手一致，尤其在周末、節(jié)假日的“對抗促銷”必須全力進(jìn)行；二是集中人員，除保證足夠的導(dǎo)購、禮儀人員外，經(jīng)理、品牌負(fù)責(zé)人要親自到場，并統(tǒng)一著裝；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強(qiáng)大”。舒蕾在品牌競爭中，明令禁止在促銷活動中詆毀其他商家的行為。其次，舒蕾采用終端對抗促銷，以鞏固終端。2003年3月28日，金威董事局主席葉旭全一手策劃了“甲醛事件”，對外宣布其綠色工藝應(yīng)用研究項(xiàng)目通過國家級鑒定，聲稱金威啤酒是全國同行業(yè)第一家不添加甲醛的企業(yè)。利用新聞事件進(jìn)行炒作比單純利用廣告來進(jìn)行干擾其影響力度更為巨大，效果也更為明顯和持久，同時也增加了競爭對手反擊的可能性。對于狙擊，最有效的選擇是大眾媒體而非專業(yè)媒體，企業(yè)可在大眾媒體推出狙擊性廣告，通過媒體告知來影響媒體受眾，達(dá)到干擾和抵消競爭品牌廣告攻勢、影響終端消費(fèi)者的效果。武漢行飲閣啤酒是地方上較有影響力的品牌，在國內(nèi)啤酒老大青島啤酒對武漢市場的步步緊逼下，行飲閣通過本地各種關(guān)系資源，買斷了300家高端酒樓、85家酒吧和夜總會，以及近3000家普通餐廳和宵夜排檔的啤酒供貨權(quán)，狠狠地狙擊了青島啤酒的進(jìn)入。西湖啤酒為了抵御競爭對手的挑戰(zhàn)，一方面在品牌傳播上加大投入；另一方面，通過自己的品牌影響，在杭州市，與市內(nèi)1000多家中高級酒樓、餐館簽訂排它性協(xié)議。通常制造強(qiáng)勢終端的方法有以下5類：①貨品陳列，貨架及地堆、端架陳列；②特價或捆綁銷售；③理貨員及導(dǎo)購員；④海報或印花券；⑤節(jié)慶日店外主題展售活動。但是終端近年有了很大的變化，尤其是現(xiàn)代流通終端——大型商超（K/A店）、連鎖超市、便利連鎖店等已經(jīng)成長為終端的重要力量。為了使經(jīng)銷商積極配合公司的推廣，“洽洽”給經(jīng)銷商預(yù)留了足夠的利潤空間，并定下原則：一定要讓經(jīng)銷商賺錢！“洽洽”特意做了一種新的紙箱包，在箱子的封口處印著“慰勞金”幾個字，每箱里面都有２元現(xiàn)金，表達(dá)“進(jìn)我們的產(chǎn)品就有賺”、“這是感謝您對我們的支持”等意思；并且向經(jīng)銷商保證“每箱都設(shè)獎，箱箱不落空”，獎項(xiàng)大小不限，完全滿足了經(jīng)銷商的獲利要求，這些方法大大滿足了經(jīng)銷商“快速賺錢”的心理?！扒⑶ⅰ惫献拥那兰罹褪且粋€典型案例。如果要從渠道狙擊競品，自己對渠道的管控能力就非常重要，這是決定狙擊行動成功的關(guān)鍵因素。因?yàn)槿魏武N售必須要通過渠道來完成，自然硬球企業(yè)的行為首先就是搶奪渠道的制高點(diǎn)。怎么打硬球？是厚積薄發(fā)還是赤膊上陣？事實(shí)上，硬球并不是意味蠻干，競爭要有策略，厚積薄自然會錯失良機(jī)，但赤膊血拼也可能殺敵一千自損八百。” 在她的帶領(lǐng)下，惠普走上了硬球企業(yè)的變革之路。生存至今的軟球企業(yè)都難免困境，而強(qiáng)硬做派的公司卻在競爭中不斷成長。硬球式營銷狙擊術(shù)在商界有兩類企業(yè)：一類在競爭中彬彬有禮，甚至溫情脈脈；另一類則慣于采取強(qiáng)硬甚至蠻橫無情的競爭方式。但現(xiàn)在應(yīng)該重新平衡“硬”和“軟”的時候了。在一片悲觀的眼光中，費(fèi)奧瑞納空降擔(dān)任惠普的CEO，她一針見血地指出，“我們需要重新喚醒速度感，喚醒我們的緊迫感。打硬球的公司是人們眼中的奇跡，比如戴爾、沃爾瑪和豐田，他們是為了獲勝而打球；而打軟球的公司往往只是為了打球而打球，任由股東們的財富一點(diǎn)一點(diǎn)縮水，直至耗盡。xuee|博銳|45“硬球”式營銷狙擊術(shù) 1．渠道狙擊術(shù)市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了劇烈的變革，賣方主導(dǎo)的市場對渠道提出了前所未有的要求。所以控制渠道，讓渠道為我所用，同時又阻礙競爭對手使用該渠道，這就直接的狙擊了競爭對手的銷售。通過渠道來狙擊對手，首先是要穩(wěn)定住自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，比如通過組織經(jīng)銷商會議、加強(qiáng)培訓(xùn)等來穩(wěn)定軍心，年底的訂貨會，銷售旺季來臨前的“優(yōu)惠”政策等，使經(jīng)銷商、零售商都有充足的庫存，盡可能占有經(jīng)銷商的資金等資源，競品上市就會遇到很大的渠道阻力。所以“洽洽”做到了對經(jīng)銷商的促銷上別出心裁，極盡創(chuàng)新之所能。2．終端狙擊術(shù)除了直接面向消費(fèi)者的“直銷”以外，任何產(chǎn)品的實(shí)際銷售都來自于終端，控制住這個關(guān)鍵點(diǎn)，也就能有效狙擊競爭對手。一方面反映在產(chǎn)品銷售的速度上，另一方面則是產(chǎn)品推廣活動的連續(xù)性、特色化。2002年4月，杭州本地的兩家啤酒品牌西湖啤酒與錢江啤酒集團(tuán)的中華啤酒發(fā)生陣地戰(zhàn)，西湖啤酒是杭州老品牌，占據(jù)著杭州80%
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