【正文】 跟蹤配套服務）。從市場看，房地產(chǎn)業(yè)已進入一?quot。質(zhì)的發(fā)展，這個質(zhì)不是一種單純的建筑質(zhì)量、設計質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個質(zhì)量主要的是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也是不動產(chǎn)個性化發(fā)展的體現(xiàn)。有話說，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡單的房子，就是這個意思。 　　當然，以上只是營銷策劃實踐中人本思想的一個方面。隨著住房建設的發(fā)展，隨著人們對自身生活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術的心理追求?！　∥?、營銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段　　策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌、樹立樓盤品牌形象是營銷策劃的至高境界。 　　任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務，都蘊含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善，新一輪的競爭是品牌的競爭。市民選購住房時，必須考慮資金投入的安全性，自然就會選擇信譽好、品牌佳的企業(yè)。品牌樓盤帶來的高附加值已逐漸為賣家認識，它為開發(fā)商帶來開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從發(fā)展形勢看，物業(yè)是基礎，市場是關鍵，品牌是動力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進入品牌消費時代是一種必然。營銷策劃就要實實在在地在物業(yè)中構筑品牌基礎，堆積無形資產(chǎn)。　　樓盤品牌的創(chuàng)立，不是營銷策劃方案的簡單虛擬，而是在營銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意識的綜合體現(xiàn)。品牌的實現(xiàn)，不是一朝一夕之事。從目前上海房市發(fā)展看，象萬科、中海等開發(fā)商樹立了自身過硬的品牌，他們所擁有品牌旗下的樓盤一再旺銷，就是品牌發(fā)展的必然，是與相關公司對品牌孜孜以求的努力分不開的。當然，廣大開發(fā)商、營銷商還需高瞻遠矚，在營銷策劃中把對樓盤品牌形象的塑造，把利用樓盤品牌的影響、示范效應當作一種主動、自覺、精心的行為。第五章 營銷策劃的地位　　要將事后的營銷策劃變成事先的營銷策劃；要將治病式的營銷策劃轉(zhuǎn)變?yōu)轭A防式的營銷策劃；要將投資以外的營銷策劃轉(zhuǎn)化為投資范圍以內(nèi)的營銷策劃　　近年來，營銷策劃這一名詞已經(jīng)被許多房地產(chǎn)開發(fā)商所接受。由此，一批營銷策劃公司也應運而生，而且跑房地產(chǎn)行業(yè)的記者也或多或少地為一些樓盤做一點有關營銷策劃的事情。但是，有些現(xiàn)象不能不令人擔憂，同時也使敏感者進一步看到為何會產(chǎn)生那么多空置商品房的另外一個重要原因?！　‖F(xiàn)象之一：營銷策劃沒有地位，它只是在死馬當活馬醫(yī)時才請出來發(fā)揮作用。這一現(xiàn)象大多數(shù)發(fā)生在樓賣來賣去賣不掉的時候，于是請來了營銷策劃者。希望通過營銷策劃起死回生。對營銷代理公司提出的銷售指標很高。當然，回生者也有，但大家都做得好累，而且在很大程度上是靠讓利來回生的。也有在事后策劃中沒有辦法，只好硬裝榫頭，人為地想點花頭精出來，結果是可以想象的。 　　現(xiàn)象之二：有的開發(fā)商根本就不懂得營銷策劃為何物，錯誤地認為，只要在報紙上發(fā)篇把文章，就能將樓賣得轟起來。甚至連營銷策劃過程中產(chǎn)生的廣告與報道的界限都分不清。.... 中國最龐大的資料庫下載　　現(xiàn)象之三：不把營銷策劃作為一種高層次的勞動來看待，貪天之功占為已有，拿到一份營銷策劃報告就認為萬事大吉，結果往往偷雞不著蝕把米。 　　現(xiàn)象之四：項目開始動工了，開發(fā)即請有關人員前來搞營銷策劃。這與上述的三種現(xiàn)象比較，要算是最為進步的了。通過營銷策劃和宣傳，購房這提出了這樣那樣的意見，他們在能改進的情況下盡量改進。于是房子賣起來就相對方便得多。 　　分析一下上述四種對營銷策劃的態(tài)度，就能知道營銷策劃在許多開發(fā)商心目中的地位：要么根本就不重視營銷策劃；要么要樓賣不動時，又將它當作是萬能藥；或者將營銷策劃看作是一件非常簡單的事情。目前許多專家、學者都認為，要盡可能地減少空置房，一定要將營銷策劃放到至關重要位置上去，要將事后的營銷策劃變成事先的營銷策劃；要將治病式的營銷策劃轉(zhuǎn)變?yōu)轭A防式的營銷策劃；要將投資以外的營銷策劃轉(zhuǎn)化為投資范圍以內(nèi)的營銷策劃。 　　事先式與預防式的營銷策劃應該從規(guī)劃、設計階段開始。在先進國家和發(fā)達地區(qū)將這一階段的營銷策劃又稱之為咨詢。一些名牌咨詢公司為些收取的咨詢費是非常昂貴的，因此，我們才提出要將投資外的營銷策劃轉(zhuǎn)化為投資范圍以內(nèi)的營銷策劃。因為，這一道工序的投資實在是很必要的。因為它包括確定銷售對象、選址、規(guī)劃、設計、具體的房型格局和大小、價格定位、具體的營銷策略等等。實際上，如果這一步走好了，你這一樓盤的開發(fā)已經(jīng)成功了一大半。由此可見，營銷策劃應該放在房地產(chǎn)開發(fā)的首要位置，它的地位頭等重要。 那么，在上海的房地產(chǎn)市場中，有沒有作事先營銷策劃的呢？有。比如 明佳苑、綠洲城市花園、伊莎士花園、綠色都市華高苑等樓盤在設計前都是作了大量的營銷策劃工作的。實踐證明，他們的營銷策劃都是成功的。但 愿能夠做事先營銷策劃工作的開發(fā)商日益增多，使上海因不策劃而造成的空置房日益減少?！　∫患曳康禺a(chǎn)包銷商的成功啟示：兩年之前，上海一家房地產(chǎn)公司開發(fā)商品房，開發(fā)了一半，資金不能到位，于是找到文杰房地產(chǎn)公司要求合作投資。因為這個開發(fā)商擁有大量的土地資源，于是文杰斥資與開發(fā)商合作開發(fā)了近1萬平方米商品房，當時簽好的協(xié)議是開發(fā)商 得45％的房，文杰得55％的房。因銷售許可證等都是開發(fā)商的，所以由開發(fā)商負責銷售。但兩年過去了，1萬多平方米商品房只售出了幾套，大量的資金不能回 籠，使得文杰陷入了困境。情急之下，文杰作出了一個令房地產(chǎn)同行汗顏的驚人 之舉包銷：自己先買斷商品房的產(chǎn)權，當場先付部分款額給房地產(chǎn)開發(fā)商。并決定如果6個月之后未能銷出開發(fā)商的8000平方米商品房，剩余的住房由文杰公司按包銷價格全部吃進。　　在大多數(shù)房地產(chǎn)公司還在為自己積壓的大量商品房發(fā)愁時，文杰這個驚人之舉 無疑使許多人為文杰捏了把汗。但簽下包銷協(xié)議一個多月后，文杰卻獲得了巨大的成功：至今年9月底，由文杰包銷的康馨花園售出了90％，提前完成了包銷任務。 　　同樣的樓盤，兩年只銷出去幾套與一個月被搶購一空，兩種大相徑庭的遭遇，主要在于：銷售方式不同。文杰在簽下包銷協(xié)議后，立即組織強大的銷售人員隊伍，制定了詳細的宣傳、銷售策略。抓住工薪階層是成功的關鍵。包銷的康馨花園售價都在每平方米2000 元以下。價格低并不代表著品位低，在康馨花園內(nèi)建造的11幢別墅以及綠化等配套設施使得消費大眾意識到這個小區(qū)的品位并不低。文杰在銷售中采用了浦東地 區(qū)首創(chuàng)一成房款入住的銷售方式，使得康馨花園成為搶購的熱點。文杰成功了。一些房地產(chǎn)公司紛紛找到文杰，要求文杰包銷他們開發(fā)的房子，有5家的包銷合同正在落實之中，文杰已名副其實地成了包銷商?？罩玫纳唐贩咳必熑巍?995年全國空置的商品房達5046萬平方米，％。如果每平方米建筑面積按2000元計算，每年僅利息支出就達100億。有人曾給一些大的房地產(chǎn)開發(fā)商打過這樣一個比方：他們空置了幾年的商品房每天的利息損失就相當于一套房子的價錢。 文杰的成功在滬上房地產(chǎn)市場并沒有一石激起千層浪。文杰的成功給了部分開發(fā)商有益的啟示，但更多的是房地產(chǎn)開發(fā)商無動于衷。空置歸空置，開發(fā)我照開發(fā)，反正損失算不到個人頭上。大家都在為空置的商品房著急。一些救市政策也頻頻出臺，事實上一些開發(fā)商自己并不著急?？罩玫纳唐贩咳变N售?！　‖F(xiàn)在房地產(chǎn)市場一個普遍的特征就是：重開發(fā)輕銷售。目前滬上3000多家房地產(chǎn)開發(fā)商有近1/3沒有配備專門的銷售人員，其它有銷售人員的也僅僅是開發(fā)商的幾個工作人員辦公室里一坐，開通一個售樓熱線就行了。制定如何的銷售策略應是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士值得深探的問題。5000多萬平方米空置商品房的出路何在？房地產(chǎn)市場如何啟動？看來不是靠國家制一些扶持政策就能解決的。包銷商的成功告訴我們：房地產(chǎn)市場除了需要外部的環(huán)境之外，更重要的是市場與者自身的努力。 第六章 　房地產(chǎn)市場營銷十大理念　　其實，房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場由其固有的特性決定了房地產(chǎn)營銷必然有其獨特的運作方式。正確樹立房地產(chǎn)營銷理念是進行房地產(chǎn)營銷策劃及實施的關鍵前提所在 　　我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過前幾年的高熱到近幾年的低迷，現(xiàn)正穩(wěn)步進入平穩(wěn)發(fā)展期。在這段盤整蟄伏期，房地產(chǎn)市場營銷成為圈內(nèi)外人士最熱門的話題，房地產(chǎn)營銷理念逐步被開發(fā)商所了解、認識與接受。但是，在連篇累牘的報刊廣告、整街滿巷的燈箱路牌、印刷精美的手冊文案，應接不暇的公關活動等營銷活動的背后，仍不難發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)市場營銷的稚嫩與無序，有些甚至步入營銷誤區(qū)，把市場營銷視為一般推盤促銷手段。其實，房地產(chǎn)商品及房地產(chǎn)市場由其固有的特性決定了房地產(chǎn)營銷必然有其獨特的運作方式。正確樹立房地產(chǎn)營銷理念是進行房地產(chǎn)營銷策劃及實施的關鍵前提所在。鑒于此， 以下十條房地產(chǎn)營銷基本理念，以供各開發(fā)商及營銷人士參考?！　〉谝弧^(qū)域營銷 　　房地產(chǎn)開發(fā)最重要的因素第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位！區(qū)位營銷意識早已為大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)所認識。但是，區(qū)域營銷理念的樹立與貫徹，對我國房地產(chǎn)業(yè)界來說還是一個新概念。房地產(chǎn)區(qū)域營銷理念應包含以下三個層次：第一、地區(qū)營銷。如上海、北京、深圳、成都等中心城市，由于各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平不一致，房地產(chǎn)投資的預期收益也會不同，各地區(qū)的投資環(huán)境比較分析結果決定了投資者的投資取向。因此，如何對城市或地區(qū)進行營銷推廣，增強投資者的地區(qū)偏好，就變成促進各地區(qū)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要條件。地區(qū)營銷理念應主要由政府及行業(yè)協(xié)會等部門以宣傳綜合投資環(huán)境為主要內(nèi)容，全面展示地區(qū)營銷優(yōu)勢以贏得本地區(qū)投資意向。第二、片區(qū)營銷。如成都市呈現(xiàn)的春熙路、騾馬市、鹽市口三大商圈；上海的徐家匯、四平路、打浦橋、江 蘇路等商務片區(qū)，由于歷史原因及城市規(guī)劃要求，已成為中高檔樓盤的集中地。片區(qū)營銷要求各片區(qū)首先形成某個特定的商業(yè)氣氛而后反過來促進個盤營銷。這里，片區(qū)營銷內(nèi)有共同利益的開發(fā)企業(yè)組的非正式集團聯(lián)合進行該片區(qū)全面營銷策劃，體現(xiàn)片區(qū)整體營銷 定位，尋找共同市場品味。第三、區(qū)位營銷。在大勢已定的片區(qū)營銷態(tài)勢中，個盤的營銷活動將由開發(fā)企業(yè)獨立完成，主要突出的是個盤特征。 　　第二、信息營銷 　　知已知彼，百戰(zhàn)不殆是一條千古不變的商戰(zhàn)鐵律，但是，如何真正地做到以及做到何種程度?quot。知已知彼，又是一個具體而現(xiàn)實的問題。誰掌握了信息，誰就意味著掌握了市場。信息營銷可以說是下一個世紀營銷理念的核心。對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，在進行項目可行性研究的論證過程中，信息擁有量（包括數(shù)量和質(zhì)量）以及信息處理方法的選擇，直接決定了決策的正確性與科學性。房地產(chǎn)開發(fā)活動以其涉及面廣為重要特征，因此，房地產(chǎn)的信息營銷不僅包含了對自己企業(yè)內(nèi)部信息的分析與控制，還包括對地 區(qū)、區(qū)域的社會、經(jīng)濟、文化等發(fā)展狀況信息、競爭對手開發(fā)現(xiàn)狀信息、房地產(chǎn)市場供需信息、各有關部門對房地產(chǎn)的直接與間接作用信息等的全面分析與控制。如何建立起一套行之有效的營銷信息系統(tǒng)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 進行有效信息營銷就是至關重要的了。 　　第三、競爭營銷 　　在市場未飽和時，市場競爭者較少，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)主要分析需求狀況 ， 即可進行決策。但是，隨著房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如雨后春筍般遍地開花，為爭奪有限的有效需求市場而進行激烈競爭。過去幾年，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)分析了市場供需狀況而決策上了很多項目，但是等到開 發(fā)項目建成進入銷售階段時，才發(fā)現(xiàn)原有市場早已被競爭對手所占領，這就 犯了營銷近視癥的錯誤。因此，在開發(fā)活動中，要研究與分析相同市場各領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者及補缺者的開發(fā)動向及營銷態(tài)，準確進行自我定位及目標市場定位，并有效控制營銷過程。只有這樣，營銷策略的實施才具有對消費者及競爭者的針對性。　　在激烈競爭的市場環(huán)境中，各企業(yè)的素質(zhì)逐步提高的條件下，企業(yè)盈利或生存的關鍵點，已不再是能否算在市場變化之先，是否能符合市場需求，而在于能否算在競爭對手之上，能否擊敗競爭對手。 　　第四、全面營銷 　　據(jù)資料顯示，在1994年和1995年，上海有近86％的營銷方案都是價格方案。在我國房地產(chǎn)供需結構不盡合理，社會有效需求不足的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢下，價格策略的實施在一定程度上確能起到立竿見影的營銷目的。但從發(fā)展的眼光來看，房地產(chǎn)價格的下降不可能沒有一個限度，房地產(chǎn)開發(fā)商的利潤水平已接近行業(yè)平均水平。房地產(chǎn)營銷走向立體性、綜合性的全面營銷將是一種必然趨勢。傳統(tǒng)的四大營銷策略。即：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略及促銷策略必須緊緊轉(zhuǎn)繞著企業(yè)形象定位逐步向全面營銷理念過渡（目前理論界也稱為大營銷或全營銷）。　　第五、全過程營銷 　　近年來，房地產(chǎn)界掀起的營銷熱，但主要是開發(fā)項目后期的市場推廣工作。很多營銷方案只是針對于開發(fā)商已建成的物業(yè)進行定位與推廣，其實質(zhì)只是營銷策略中的銷售促進。真正意義的房地產(chǎn)營銷，是始于開發(fā)項目的選 址、設計、投資、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程的全過程營銷?？梢哉f房地產(chǎn)營銷的目的主要在于深度的前期參與與策劃，使得項目的市場推廣變得容易。市場的有效需求有多少？哪種物業(yè)類型是該市場中的供給空點？主要的競爭對手供給量及營銷動作如何？開發(fā)企業(yè)及物業(yè)的市場定位如何？本物業(yè)推出時市場的變化趨勢又怎樣等等一系列的問題，在項目選址認證和可行性報告撰寫時就應該注入全過程營銷概念，有權威的營銷人員對物業(yè)的市場前景作出前期預測及營銷策劃報告。 　　第六、全員營銷 　　最高最好的營銷人員是誰？是總統(tǒng)！市場營銷學自從引入中國，隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，很快得到企業(yè)的重視與發(fā)揮。我們知道，現(xiàn)在營銷理念至少已完成從賣方市場拙發(fā)的以生產(chǎn)為中心過渡到從買方市場出發(fā)以顧客為中心，這就必然要求企業(yè)組織人員樹立全員營銷理念。隨時隨地把您的手放在市場脈博上，隨時隨地尋找市場、發(fā)揮市場、開拓市場、創(chuàng)造市場，這也是一條市場鐵律！對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，策劃人員作出的一份策劃報告并未說明全部的問題，更重要的是在一個很好的策劃案的后面，全公司從經(jīng)理人員到銷售人員、董事會到財務人員均積極參與控制和實施該方案，同時，策劃人員要不斷根據(jù)變化的市場環(huán)境不斷作出適當與適時的方案調(diào)整。房地產(chǎn)的營銷是牽涉面廣、專業(yè)人員參與較深，同時面對的客戶從集團到個人，從富翁到平民的特性營銷，要想單純依靠銷售人員完成樓盤的銷售是不太現(xiàn)實，也不太可能。因此樹立全員營銷理念，把組織內(nèi)部人員及擴延人員的積極性調(diào)動起來，實際上體現(xiàn)的是一種開拓市場、