【正文】 競爭角度：在“圈地運(yùn)動”階段，眾多高爾夫球會需要面臨大量的間接競爭。從表一的眾多需求中可以分析到，當(dāng)通過需求來說服一個新鮮客戶購買會籍時，會面對很多諸如城市俱樂部、游艇會、健身中心、KTV甚至是麻將等多種多樣娛樂交際形式的間接競爭。如果我們的會籍價值不進(jìn)行突破，使之能滿足更多的需求的話，那么高爾夫在新鮮客戶的眼里就會出現(xiàn)“商務(wù)交際比不上KTV，樂趣不如麻將”的情況，何況一個會籍還動輒需要幾十萬。高爾夫市場已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化和價格競爭過度的現(xiàn)象。和多年前排隊(duì)購買會籍的火爆場面相比，今天很多球會的會籍銷售可以說是難度越來越高。并不是打球的人越來越少，而是相反，眾多的練習(xí)場人滿為患、一片“高球快速普及化”欣欣向榮的大好景象。但與此同時，高爾夫球場在快速的增長（國家正式叫停前），以廣東為例，全省達(dá)到59個球會之多，其中最大的一個球會擁有10個球場。這種情況造成了有效高爾夫群體的增長未能跟上球場的增長速度，出現(xiàn)了單位時間、單位區(qū)域內(nèi)競爭過度的現(xiàn)象。再加上會籍價值的同質(zhì)化，使得很多球場采用價格戰(zhàn)和很多降低打球門檻的做法來應(yīng)對競爭，嚴(yán)重傷害了高爾夫會籍（尤其是主流的終身會籍）的價值感。這種傷害是直接地破壞了會籍銷售有三大支撐點(diǎn)：一、沒有會籍無法打球，二、買會籍比散打要劃算，三、買會籍能夠保值甚至升值。目前很多行內(nèi)人士都知道一點(diǎn)：打球越久的人越看淡會籍。今天，很多人在掐著手指象買白菜一樣計算著購買會籍劃不劃算。站在單個球會的競爭角度來看，面對競爭過度局面的出現(xiàn)以及產(chǎn)品同質(zhì)化程度嚴(yán)重的情況，首先應(yīng)該考慮的就是會籍產(chǎn)品的差異化策略，而產(chǎn)品的差異化是根本。再站在市場需求的角度（尤其是高爾夫新鮮客戶需求）來看，產(chǎn)品的差異化的重點(diǎn)應(yīng)該放在進(jìn)入誘因上，也就是那些現(xiàn)有會籍產(chǎn)品未能滿足的眾多客戶需求上。四、高爾夫“中國變種”路線圖看來，“變”是必要的，如果，一個球會有條件去支持“變”，那么，會籍價值該如何去“變”？因應(yīng)表一，我們不妨選取四個主要需求來進(jìn)行分析如下表：從表上，我們可以形象地看出高爾夫會籍價值“變”的路徑。在表中第一條分隔線以下的第一層次部分，就是中國也是世界上絕大部分球會所提供的服務(wù)價值。目前絕大部分球會僅僅把高爾夫當(dāng)成一項(xiàng)運(yùn)動來看待，忽視了集成在高爾夫這個平臺上的其他的價值，如果我們跳出高爾夫來看高爾夫，就會發(fā)現(xiàn)還有大量的需求沒有被激活。并不是說絕大部分球會只提供了打球（愛好、專業(yè)需求）一項(xiàng)，目前的會籍也能局部滿足其他的眾多需求，比如在滿足商務(wù)、交際需求一項(xiàng)中，在高爾夫球場上表現(xiàn)為通過球品看到人品、更快地和生意伙伴拉近感情距離、在開放輕松的氣氛中更順利地談定合作等等。但除了打球需求以外，其他需求的滿足是比較淺層次或者說是自然狀態(tài)的，比如很多球會都有商務(wù)會籍，但從商務(wù)會籍的服務(wù)權(quán)益上卻很難看出這種會籍的商務(wù)特點(diǎn)在哪里。針對眾多這些淺層次滿足的需求，如果我們能夠有意識地、深層次地主動滿足，在各個需求維度上達(dá)到第二條分隔線那樣水平的話，會籍價值就提升到了第二層次。第二層次的質(zhì)變只是針對個體消費(fèi)者的需求而言的，如果能將團(tuán)體（圈子）消費(fèi)的需求進(jìn)一步去滿足的話，那么激活的會籍價值將又提升到第三個層次（第二條分隔線以上部分）。在此，有必要先簡單地解釋什么是團(tuán)體（圈子）消費(fèi)的需求。在一般人看來，如同加入一個EMBA班，進(jìn)入了一個能無限交流、有效培養(yǎng)感情的同學(xué)圈子一樣，加入一個球會就進(jìn)入一個同樣有價值的球友圈子。但由于長期以來球會因私密性要求等原因所形成的現(xiàn)象是：同一個球會內(nèi)的會員之間，大部分是沒有機(jī)會相互認(rèn)識并熟悉的，大部分會員的球友仍然是自身固有的朋友圈和生意圈的人。如果我們能主動打破這種現(xiàn)象，能建立起相關(guān)的交流和交友的服務(wù)，使得加入高爾夫球會就是加入了“終生綠色EMBA”，那么我們就滿足了團(tuán)體（圈子）消費(fèi)的需求。五、到底是量變還是質(zhì)變？一切的路線圖，最終都是為了產(chǎn)生結(jié)果，高爾夫會籍的“變種”結(jié)果首先應(yīng)該體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)容的改變上。下面的兩張表中，表四為“變種”后的產(chǎn)品價值結(jié)構(gòu)圖，表五是對各新增價值版塊的具體服務(wù)創(chuàng)想例舉。 應(yīng)該說，表四、表五中所展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容中的很多部分是需要相當(dāng)?shù)挠布蛙浖O(shè)施的投入來支持，才能夠達(dá)到一個全新的完整產(chǎn)品價值構(gòu)建。資源不足的球會只能根據(jù)自身情況選擇性地進(jìn)行某些價值層面的改造升值。但即便只能實(shí)現(xiàn)某些價值層面的突破，也同樣走進(jìn)了一個無限的產(chǎn)品差異化和長期升值的廣闊空間，突破了同質(zhì)化競爭的困局。同時，對需要大量圈進(jìn)新鮮客戶群的每一個球會來說，這種突破在會籍銷售上的現(xiàn)實(shí)意義更大，看似最多只占30%的附加服務(wù)，可能是占到與新鮮客戶有效溝通的70%，更可能是增加了新鮮客戶購買會籍進(jìn)入誘因的300%。從這個意義上來說，我們有理由認(rèn)為，這不是30%的量變，而是300%的質(zhì)變。也許，把整體價值結(jié)構(gòu)拆成一個個價值包、一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容來看，我們看似只是增加了一個個并不太出人意料的增值服務(wù)而已。這些服務(wù)并不是高爾夫的核心服務(wù)，這些附加服務(wù)也不是獨(dú)占性的，是其他服務(wù)領(lǐng)域也能提供的，整個會籍新價值結(jié)構(gòu)看起來更象是一個不同服務(wù)項(xiàng)目的堆砌。如果，我們再看看另一種產(chǎn)品—手機(jī)，那么就不會有上述的看法了。今天的手機(jī)，其核心的基礎(chǔ)使用功能仍然是通話功能，在產(chǎn)品的創(chuàng)新上其中最主要的辦法就是將照相、MP收音機(jī)、掌上電腦等等非核心、非獨(dú)有功能不斷地整合進(jìn)去成為“移動信息終端”，賣出一個又一個的高價、一輪又一輪的風(fēng)潮。在今天，也許再沒有人在買手機(jī)的時候去單純注重其通話質(zhì)量究竟如何，而是關(guān)注那些附加功能究竟有多先進(jìn)、多時尚、多超值，盡管購買后真正使用最多的還是其基礎(chǔ)的通話功能。從這個參考意義上來說，我們更有理由認(rèn)為，這不是一些附加服務(wù)堆砌的量變，而是將決定大量新鮮客戶是否購買高爾夫會籍的質(zhì)變。至此，我們完成高爾夫“中國變種”的第一張路線圖。也許，“高爾夫賣什么？”這句開篇的一問，是我們心底的營銷浪漫主義的一問，是期待去重新定義一切的一問。今天，我們以營銷的名義，重新定義高爾夫會籍價值。我們同時也以體系營銷的名義，重新定義了高爾夫營銷體系上的很多關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，畫出了很多的“中國變種”路線圖，日后將一一和大家分享交流。試析高爾夫旅游市場營銷策略一、中國高爾夫旅游的經(jīng)營現(xiàn)狀　　近些年來，國內(nèi)在高爾夫旅游上已經(jīng)開始起步，作為整合旅游資源和高爾夫資源的高爾夫旅游的推廣，高爾夫旅游帶來了一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)社會等方面的效益，實(shí)現(xiàn)了兩者的雙贏，也為國內(nèi)高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了一定的推動作用。 　　另一方面也應(yīng)看到,與國外已經(jīng)形成的數(shù)十億美元的高爾夫旅游市場相比，國內(nèi)在高爾夫旅游的開發(fā)和經(jīng)營上還處于探索發(fā)展階段，經(jīng)營過程中也還存在著許多岌待解決的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，許多高爾夫行業(yè)的經(jīng)營者缺乏高爾夫產(chǎn)業(yè)的意識，致使其在與旅行社的合作上顯得顧慮重重，第二，在高爾夫旅游業(yè)務(wù)的開發(fā)上，旅游機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)厍驁鲈诶麧櫤涂驮捶矫娲嬖诰薮蟮姆制纭５谌?，目前，在?jīng)營高爾夫旅游的旅行社尚缺乏專業(yè)性，相關(guān)從業(yè)人員沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)。第四，一些有計劃有組織的高爾夫旅游的服務(wù)質(zhì)量較好，而對自由到訪的游客，服務(wù)不盡人意等 問題還大量存在.　　二、中國高爾夫旅游客源細(xì)分市場　　從目前中國高爾夫的發(fā)展及國內(nèi)外參與高爾夫運(yùn)動的消費(fèi)人口的分布來看，從廣義上按地理因素和行為因素可將高爾夫旅游的客源市場劃分為三大塊：國內(nèi)市場、亞洲市場和歐美市場?！　?1)、國內(nèi)市場　　據(jù)中國社會科學(xué)院對外公布的信息，我國中等收入階層正在以每年1%的比重增長。1999年我國中等收入階層比重為15%，2003年達(dá)到19%。按我國12億人口計算，扣除9億農(nóng)村低收入人群，2億中小學(xué)生，目前我國潛在高爾夫球消費(fèi)人口近1900萬，每年將增長19萬潛在高爾夫消費(fèi)群?！　慕?jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級人口增長比重來看，盡管國內(nèi)現(xiàn)階段能夠有相應(yīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力承擔(dān)得起此項(xiàng)消費(fèi)的人口還很有限，但中等收入人群的增長速度較快，國內(nèi)存在著相當(dāng)比例的高爾夫潛在消費(fèi)人群。立足于國內(nèi)，拓寬國內(nèi)高爾夫旅游市場，開發(fā)潛在的本地客源，仍然是現(xiàn)在乃至將來球會經(jīng)營根本所在。　　(2)、亞洲市場　　據(jù)亞太高爾夫聯(lián)盟執(zhí)行主席托馬斯李介紹，亞太地區(qū)高爾夫運(yùn)動正在以全前所未有的速度發(fā)展。亞龍灣高爾夫球會2004年接待的韓國客人達(dá)1萬1134輪次，在主要客源地中名列第一。近年來，日韓等高爾夫愛好者激增，“人多地少”的矛盾日益突現(xiàn)。韓國目前有200個高爾夫球場，卻有350萬高爾夫愛好者。來自韓國關(guān)稅廳的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2003年前6個月，攜帶著高爾夫運(yùn)動器材向海關(guān)申報赴國外打高爾夫的游客為53087人，%，　　對中國來說，亞洲市場中仍以日韓為主流市場，來自日韓的高爾夫游客占到了入境游客的大部分。由于地緣優(yōu)勢，交通便利，該市場可操作性、可控性較強(qiáng)。且亞洲市場的經(jīng)營已有一段時間，發(fā)展相對較為穩(wěn)定?！　?3)、 歐美市場　　據(jù)調(diào)查，目前，美國的高爾夫運(yùn)動人口已超過3000萬， 73%的歐美高爾夫球手正在尋找新的球場；歐洲30%的高爾夫球愛好者會定期開展高爾夫度假活動?！　W美市場是繼亞洲市場之后最大的高爾夫客源市場，盡管由于諸多原因目前國內(nèi)在歐美高爾夫旅游市場的經(jīng)營中所占份額還很小，但開拓歐美市場必然能夠帶來巨大的效益，其不僅擁有相當(dāng)規(guī)模的高爾夫參與者和愛好者，而且從近年來已進(jìn)入成熟期發(fā)展的美國高爾夫市場呈現(xiàn)出一定的穩(wěn)定緩和發(fā)展的趨勢，為中國面向歐美市場的開拓和經(jīng)營提供了一個契機(jī)?！　∪?、目標(biāo)市場的選擇　　各球會會員和非會員中的高爾夫愛好者及參與者　　在國內(nèi)高爾夫旅游市場中，限于目前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況，高爾夫的參與者和愛好者仍停留在少數(shù)中高層階級，高爾夫旅游市場在國內(nèi)仍屬高端旅游市場。根據(jù)目前消費(fèi)人群的構(gòu)成應(yīng)將目標(biāo)市場定位于各球會會員和非會員中的高爾夫愛好者及參與者?！　“鼉r旅游的高爾夫旅游者　　以日韓為主流的亞洲市場，其高爾夫旅游者主要的出游形式為兩種：包價旅游的高爾夫旅游者和以散客形式出游的高爾夫旅游者。而基于目前國內(nèi)對該市場經(jīng)營的成熟度，以及與以散客形式出游的高爾夫旅游者相比團(tuán)體式的包價出游客源相對集中，經(jīng)營難度相對較小。因此，應(yīng)將目標(biāo)市場定位在包價旅游的高爾夫旅游者群體?！　「叨松虅?wù)客人及以企業(yè)為單位的獎勵性度假客人　　根據(jù)統(tǒng)計資料顯示，目前在中國高爾夫市場進(jìn)行消費(fèi)的歐美高爾夫旅游者中，以高端商務(wù)客人為主，換句話說，也就是此類高爾夫消費(fèi)者出游是以商務(wù)辦公為目的輔以高爾夫消費(fèi),以此部分人群入手推廣歐美高爾夫市場將是一個較好的切入點(diǎn).?！　∷?、三大市場的營銷策略和市場推廣　　努力拓寬國內(nèi)市場　　(1)、推出主題鮮明，具有個性色彩的高爾夫旅游路線　　國內(nèi)眾多旅行社在高爾夫線路的經(jīng)營中存在著一個誤區(qū)，把高爾夫旅游等同于一般意義上的觀光旅游，缺乏對高爾夫消費(fèi)者整體的分析。從消費(fèi)者構(gòu)成中不難看出，目前國內(nèi)的高爾夫消費(fèi)人群絕大部分都屬于社會中產(chǎn)階級以上且都有能力支付得起這項(xiàng)消費(fèi)，他們已把該項(xiàng)運(yùn)動作為提升品質(zhì)，彰顯身份和地位的象征。從某種程度上來說，作為高端游客，價格因素已不再成為主導(dǎo)因素，而體驗(yàn)一種與自然融合在一起的休閑感受，注重品質(zhì)內(nèi)涵的概念越來越吸引著這部分消費(fèi)者。針對這一消費(fèi)群的心理特征，主題鮮明，具有個性色彩的高爾夫旅游線路的推出無疑能吸引這部分人的眼光。從而，以此部分人為中心向四周輻射，如其家人，朋友等進(jìn)一步擴(kuò)大市場，而與高爾夫相關(guān)的消費(fèi)具有一定的穩(wěn)定性。　　(2)、傳統(tǒng)意義上的巡回賽“平民化”　　從盛世旅游的概念來看，高爾夫職業(yè)、業(yè)余巡回賽也可劃入盛世旅游的范圍內(nèi)，高爾夫作為一項(xiàng)運(yùn)動本身，決定了其具有的競技性，而與其它的體育競技項(xiàng)目不完全相同，許多大型的高爾夫的比賽都是以巡回賽的形式舉辦的，長距離、多站式的比賽，在交通、住宿、資訊等方面必然在消費(fèi)旅途中產(chǎn)生。雖然目前國內(nèi)還不具備承辦較大規(guī)模的國家間賽事的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，但是，國內(nèi)地區(qū)間的各球場的合作，省外的區(qū)域合作完全可能。由于國內(nèi)高爾夫職業(yè)和業(yè)余選手的數(shù)量有限，正規(guī)意義上的巡回賽在國內(nèi)也很少。因此，組織一系列的高爾夫愛好者的國內(nèi)巡回賽，使得更多的愛好者真正參與到該項(xiàng)運(yùn)動中來，國內(nèi)賽事的舉辦，使傳統(tǒng)意義上的高爾夫職業(yè)業(yè)余賽平民化，且可以使各地的高爾夫客源流動起來，加強(qiáng)地區(qū)間的合作與交流，促進(jìn)高爾夫文化的傳播和大眾化的進(jìn)程，擴(kuò)大了市場　　逐步完善亞洲市場 　　在對亞洲市場的包價旅游者的有關(guān)調(diào)查中顯示，在旅游過程的眾多因素中，服務(wù)質(zhì)量是游客最為關(guān)注的因素，其次是環(huán)境，交通。 對于已具有一定規(guī)模的亞洲市場而言，最主要的任務(wù)是如何將這塊蛋糕做好，完善該市場，在眾多競爭中脫穎而出顯得更為重要?！　?1)、包價旅游經(jīng)營中努力建立較為完善的經(jīng)營體系　　旅行社(機(jī)構(gòu))應(yīng)增強(qiáng)高爾夫的意識，拓寬經(jīng)營思路，積極加強(qiáng)與國外旅行社的合作與交流。目前由于國內(nèi)高爾夫的參與者和愛好者人數(shù)較少，高爾夫旅游的組織和經(jīng)營尚缺乏經(jīng)驗(yàn)，在盈利微薄的情況下，組織高爾夫旅游無疑是風(fēng)險投資,眾多旅行社不愿意涉足 。而投入到經(jīng)營高爾夫旅游的旅行社,在整個高爾夫旅游的經(jīng)營上還沒能形成一個完整的體系，只起到了”地接社”的作用，則其他不可控環(huán)節(jié)的因素發(fā)生改變極易影響整體的經(jīng)營。因此，應(yīng)積極做好與國外旅行社雙方協(xié)商，達(dá)成利益等各方面的共識，積極加強(qiáng)與國外旅行社的合作與交流，努力將不可控因素減小到最低，通過合作將國外游客引進(jìn)國內(nèi)市場?！　?2)、借鑒泰國經(jīng)驗(yàn)，努力提高環(huán)境、交通、服務(wù)等質(zhì)量?！　喼奘袌龅母偁帉κ痔﹪洳粌H通過低價的打球費(fèi)用，豐富的旅游資源吸引著外來游客，更重要的是其旅游從業(yè)人員的素質(zhì)較高，提供服務(wù)的質(zhì)量較好，以其來吸引和留住大批的客人。因此，積極提高國內(nèi)高爾夫旅游相關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)和其服務(wù)質(zhì)量，改善周圍環(huán)境和交通狀況是目前最需解決的問題。例如，對于旅行社，加強(qiáng)導(dǎo)游人員的素質(zhì)的培養(yǎng)，擁有過硬的專業(yè)知識，與普通導(dǎo)游業(yè)務(wù)相區(qū)別，將服務(wù)質(zhì)量提高到一個層次上來；另外， 在策劃高爾夫旅游活動時，注意改善工作的細(xì)節(jié)，即人性化的服務(wù)。高爾夫與一般的游客團(tuán)體相比，存在特殊性，客戶的特殊性決定著服務(wù)的特殊性。 對于計劃參加高爾夫旅游的人來說,其更多的是希望得到優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)。酒店地理位置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都是旅行社要為游客考慮到的。　　積極開拓歐美市場　　與國內(nèi)和亞洲市場不同，歐美市場發(fā)展較為成熟，且其經(jīng)營也較為完善。除地理因素外，客源結(jié)構(gòu)，消費(fèi)動機(jī)等都是需要考慮到的。作為高端消費(fèi)者的商務(wù)客人，其追求的更多的是一種球場的品牌效應(yīng)，其旅游動機(jī)也已超越了單純意義上的打一場球，上升到對高爾夫品牌的追求和自身價值的提升。正如圣 安德魯斯球場的外來客源中排首位的是美國，其次是日本。對于歐美市場的開拓，則應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，不能照搬照套原有的模式?！?1)、樹立特色品牌，積極對外宣傳　　對國內(nèi)球場的品牌建設(shè)和對外宣傳尤為重要，特別是突出特色的