【正文】 于這五個(gè)方面規(guī)定的不同，就出現(xiàn)了各種不同的購(gòu)銷(xiāo)形式。（3）我國(guó)現(xiàn)行的出版物購(gòu)銷(xiāo)形式的基本類(lèi)型我國(guó)現(xiàn)行的出版物購(gòu)銷(xiāo)形式有三種基本類(lèi)型：征訂包銷(xiāo)、征訂經(jīng)銷(xiāo)、寄銷(xiāo)。①征訂包銷(xiāo)：這是指出某一發(fā)行機(jī)構(gòu)包攬某類(lèi)書(shū)或某種書(shū)在某一地區(qū)市場(chǎng)或全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)的專(zhuān)有銷(xiāo)售權(quán)的購(gòu)銷(xiāo)形式。此種購(gòu)銷(xiāo)形式的特點(diǎn)是：在圖書(shū)出版之前，先由包銷(xiāo)者征訂；出版社參考包銷(xiāo)者的訂數(shù)，再根據(jù)自己掌握的市場(chǎng)實(shí)際需求決定總印數(shù)；出書(shū)后由出版社向包銷(xiāo)者交書(shū)，然后由包銷(xiāo)者分發(fā)給每—個(gè)訂書(shū)的零售店；包銷(xiāo)者收書(shū)若干天后與出版社結(jié)算，零售店收書(shū)之后與包銷(xiāo)者結(jié)算；存貨損失由訂書(shū)的零售店負(fù)擔(dān)。此種購(gòu)銷(xiāo)形式的最大優(yōu)點(diǎn)是購(gòu)銷(xiāo)雙方都沒(méi)有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，最大缺點(diǎn)是難以真正搞活市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。②征訂經(jīng)銷(xiāo)：這是指在出版社安排市場(chǎng)的條件下由各發(fā)行機(jī)構(gòu)承擔(dān)自己所提訂數(shù)圖書(shū)銷(xiāo)售任務(wù)的購(gòu)銷(xiāo)形式。此種購(gòu)銷(xiāo)形式與征訂包銷(xiāo)有很多相同的地方：征訂、成交、發(fā)運(yùn)過(guò)程相同；存貨損失責(zé)任負(fù)擔(dān)者相同；貨款結(jié)算的期限與方式相同。不同之處有兩點(diǎn)：一是總發(fā)行權(quán)歸屬不同；二是進(jìn)銷(xiāo)折扣不同。③寄銷(xiāo)：這是指出版者以寄賣(mài)形式委托發(fā)行機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售某類(lèi)或某種圖書(shū)的購(gòu)銷(xiāo)形式。此種購(gòu)銷(xiāo)形式的特點(diǎn)是：總發(fā)行權(quán)在出版社，圖書(shū)印數(shù)由出版社自行決定；不需經(jīng)過(guò)征訂過(guò)程，圖書(shū)印裝好之后即由出版社直接分配或通過(guò)批發(fā)機(jī)構(gòu)分配給零售店銷(xiāo)售；每一種圖書(shū)都規(guī)定一定的銷(xiāo)售期限，期限已到而仍未銷(xiāo)完的圖書(shū)可以退貨；存貨損失不由零售店負(fù)擔(dān)，而由出版者負(fù)擔(dān)或由出版者與批發(fā)者兩家分擔(dān)。依具體操作過(guò)程的不同，寄銷(xiāo)制又有以下幾種類(lèi)型：—是滾動(dòng)式寄銷(xiāo)；二是基數(shù)主發(fā)寄銷(xiāo)；三是主動(dòng)發(fā)貨寄銷(xiāo)；四是經(jīng)銷(xiāo)包退式寄銷(xiāo)。（4）購(gòu)銷(xiāo)形式的選擇①選用征訂包銷(xiāo)的情況。 一是國(guó)家出版行政管理機(jī)關(guān)規(guī)定由新華書(shū)店系統(tǒng)包銷(xiāo)的圖書(shū)，如中小學(xué)課本和大中專(zhuān)教材以及內(nèi)部發(fā)行圖書(shū)等；二是一些再版書(shū)、重印書(shū)；三是一些具有專(zhuān)門(mén)的讀者需求并且其需求地區(qū)也相對(duì)集中的書(shū)，如學(xué)術(shù)理論著作。②選用征訂經(jīng)銷(xiāo)的情況。一是流通地區(qū)范圍較寬、讀者需求較廣泛的普及類(lèi)出版物，這類(lèi)出版物社會(huì)需求量大，但需求彈性也大；二是一些篇幅較大、定價(jià)較高的圖書(shū)。③選用寄銷(xiāo)制的情況。一是市場(chǎng)需求不容易把握的出版物流通時(shí)，如相同品種很多的出版物流通，或以前從未出版過(guò)此類(lèi)書(shū)因而無(wú)法借鑒以往經(jīng)驗(yàn)把握市場(chǎng)的出版物流通等；二是內(nèi)容時(shí)間性強(qiáng)，來(lái)不及進(jìn)行征訂就需馬上投入市場(chǎng)的圖書(shū)，如配合政治學(xué)習(xí)用的理論書(shū)籍等；三是產(chǎn)銷(xiāo)雙方在流通范圍、對(duì)象、印數(shù)等方面不能取得一致意見(jiàn)的其他任何初版書(shū)。二、圖書(shū)發(fā)行代理制及其實(shí)現(xiàn)形式圖書(shū)發(fā)行代理制，是指出版社委托代理商代替自己發(fā)行圖書(shū)的基本流通制度。它是以圖書(shū)流通中的商務(wù)代理為主線(xiàn)而形成的關(guān)于選擇代理商、簽訂代理協(xié)議、確定代理關(guān)系、規(guī)范代理行為等一系列規(guī)定、制度的總和。圖書(shū)發(fā)行代理制的基本特征一是中間商不以自己名義，而是以出版社的名義開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；二是中間商與出版社通過(guò)簽訂代理契約建立代理關(guān)系，其行為受法律約束；三是代理商依據(jù)代理發(fā)行圖書(shū)的數(shù)量收取相應(yīng)的傭金，產(chǎn)銷(xiāo)之間不發(fā)生商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移。圖書(shū)發(fā)行代理制的幾種實(shí)現(xiàn)形式(1)全國(guó)總代理。(2)地區(qū)總代理。 (3)單品種獨(dú)家代理。(4)分級(jí)代理。(5)分段代理。推行代理制的現(xiàn)實(shí)意義。（1）代理制使產(chǎn)銷(xiāo)雙方的結(jié)合建立在自愿互利的契約關(guān)系上，有利于新型圖書(shū)產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的建立。（2）代理制為產(chǎn)銷(xiāo)雙方的購(gòu)銷(xiāo)聯(lián)系提供了多樣化模式，對(duì)靈活的圖書(shū)購(gòu)銷(xiāo)機(jī)制的形成非常有利。（3）代理制對(duì)產(chǎn)銷(xiāo)雙方都能進(jìn)行法律約束，因而有利于出版物市場(chǎng)良好經(jīng)營(yíng)秩序的建立。（4）代理制推行有利于優(yōu)化出版資源配置及出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。三、生產(chǎn)商自銷(xiāo)制與出版社自辦發(fā)行生產(chǎn)商自銷(xiāo)制及其特點(diǎn)所謂生產(chǎn)商自銷(xiāo)制，是指圍繞生產(chǎn)商直接在市場(chǎng)零售自己的產(chǎn)品而形成的—系列規(guī)定、制度的總和。它的基本特點(diǎn)：—是不通過(guò)中間商而由生產(chǎn)商自己組織商品流通；二是以直接的商品零售為經(jīng)營(yíng)方式。出版社自辦發(fā)行出版社自辦發(fā)行類(lèi)似出版物流通領(lǐng)域的生產(chǎn)商自銷(xiāo)制。第五章 出版物市場(chǎng)及其需求第一節(jié) 出版物市場(chǎng)的構(gòu)成及其作用一、出版物市場(chǎng)的概念出版物市場(chǎng)概念所謂出版物市場(chǎng)，即指圍繞出版物商品交換所進(jìn)行的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以及由此而產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。出版物買(mǎi)方市場(chǎng)與賣(mài)方市場(chǎng)出版物商品供求關(guān)系，是構(gòu)成出版物市場(chǎng)的基本矛盾。出版物供求矛盾的變化、運(yùn)動(dòng)，推動(dòng)著出版發(fā)行活動(dòng)不斷發(fā)展。依出版物商品供求矛盾性質(zhì)的不同，出版物市場(chǎng)又有買(mǎi)方市場(chǎng)與賣(mài)力市場(chǎng)之分。賣(mài)方出版物市場(chǎng)是指在出版物供求矛盾運(yùn)動(dòng)中，賣(mài)方的發(fā)展?jié)M足不了需方增大的要求時(shí)所出版的商品供不應(yīng)求的這樣一種市場(chǎng)狀態(tài)。買(mǎi)方出版物市場(chǎng)是指在出版物供求矛盾運(yùn)動(dòng)中，賣(mài)方的發(fā)展超過(guò)了需方增大的要求時(shí)所出現(xiàn)的商品供過(guò)于求的這樣—種市場(chǎng)狀態(tài)。具體地說(shuō)，出版物市場(chǎng)中的買(mǎi)方市場(chǎng)與賣(mài)方市場(chǎng)的基本區(qū)別有如下幾點(diǎn)：其一，買(mǎi)方市場(chǎng)的基本特征是在市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間地普遍出現(xiàn)需求基本飽和，供給相對(duì)過(guò)剩，圖書(shū)供過(guò)于求的現(xiàn)象；賣(mài)方市場(chǎng)的基本特征是在市場(chǎng)上較長(zhǎng)時(shí)間地普遍出現(xiàn)市場(chǎng)需求旺盛，供給相對(duì)不足，圖書(shū)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。其二，賣(mài)方市場(chǎng)中需求者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致圖書(shū)交換價(jià)格上升，對(duì)生產(chǎn)起刺激作用；在買(mǎi)方市場(chǎng)中，供應(yīng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致圖書(shū)交換價(jià)格下跌，對(duì)生產(chǎn)起抑制作用。其三，賣(mài)方市場(chǎng)中供給價(jià)格彈性較小，而需求價(jià)格彈性較大；在買(mǎi)方市場(chǎng)中，需求價(jià)格彈性較小而供給價(jià)格彈性較大。二、出版物市場(chǎng)的構(gòu)成要素出版物市場(chǎng)的形成，必須具備三個(gè)方面的條件。經(jīng)營(yíng)者。這是出版物市場(chǎng)活動(dòng)的主體，是出版發(fā)行活動(dòng)的具體組織者。出版物市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、批發(fā)者、零售者三大基本類(lèi)型。各自以不同的方式參與出版物市場(chǎng)的商品交換活動(dòng)。這三類(lèi)經(jīng)營(yíng)者共同組成出版物市場(chǎng)關(guān)系中的“供”方，所以，經(jīng)營(yíng)者是構(gòu)成出版物市場(chǎng)的首要因素。出版物商品。是出版物市場(chǎng)活動(dòng)的勞動(dòng)對(duì)象，是形成出版物市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。消費(fèi)商求。消費(fèi)需求本身也是一個(gè)多種要素構(gòu)成的綜合性概念。其中構(gòu)成消費(fèi)需求的主要因素有三個(gè)。 ①讀者。這是構(gòu)成出版物市場(chǎng)消費(fèi)需求的基本要素。②購(gòu)買(mǎi)力。這是讀者所擁有的購(gòu)買(mǎi)出版物的貨幣支付能力。③購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。因此，我們就可知道，出版物市場(chǎng)實(shí)際上有五個(gè)基本要素構(gòu)成，構(gòu)成出版物市場(chǎng)的五要素是：經(jīng)營(yíng)者、出版物商品、讀者、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。三、出版物市場(chǎng)的作用市場(chǎng)是聯(lián)結(jié)圖書(shū)出版事業(yè)與讀者需求的紐帶。出版物市場(chǎng)是出版物商品再生產(chǎn)過(guò)程實(shí)現(xiàn)的重要條件。出版物市場(chǎng)為出版發(fā)行企業(yè)生存創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。第二節(jié) 出版物市場(chǎng)需求分析一、出版物市場(chǎng)需求的概念 所謂出版物市場(chǎng)需求，是指出版物市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者想在市場(chǎng)上獲得自己所需要的出版產(chǎn)品而又具有現(xiàn)實(shí)貨幣支付能力的愿望與要求。這一概念囊括了前面提到過(guò)的形成出版物市場(chǎng)消費(fèi)需求三要素的全部?jī)?nèi)容。我們還必須明確以下幾點(diǎn)。(1)出版物市場(chǎng)需求是種潛在的需求。 (2)出版物市場(chǎng)需求是—種經(jīng)常發(fā)展變化的需求。 二、出版物市場(chǎng)需求的基本類(lèi)型閱讀需求。 這是以滿(mǎn)足讀者的閱讀需要為主要目的的出版物需求。讀者購(gòu)書(shū)訂刊，主要是為了閱讀。干差萬(wàn)別的閱讀需求又可具體分為四種類(lèi)型。 ①求知型。②實(shí)用型。③成就型。④娛樂(lè)型。自尊需求。 這是以滿(mǎn)足讀者的自尊需要為主要目的的出版物需求。 收藏需求。 這是以滿(mǎn)足讀者的收藏需要為主要目的的出版物需求。交往需求。 這是以滿(mǎn)足讀者的人際交往需要為主要目的的出版物需求。三、出版物市場(chǎng)需求的主要特征 (1)需求的多樣性。 (2)需求的層次性。(3)需求的可誘導(dǎo)性。(4)需求的專(zhuān)指性。 (5)需求的伸縮性。(6)需求的地區(qū)性。(7)需求的時(shí)效性。第三節(jié) 影響出版物消費(fèi)的因素一、影響出版物消費(fèi)的基本因素文化教育狀況。（1）一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)文化教育的發(fā)展?fàn)顩r，關(guān)系到消費(fèi)者文化素質(zhì)的提高。（2）文化教育的發(fā)展，能促進(jìn)全社會(huì)良好讀書(shū)風(fēng)氣的形成。（3）文化教育的發(fā)展，還能直接刺激教材、課本及教學(xué)輔導(dǎo)讀物等類(lèi)型出版物的消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。二、影響出版物消費(fèi)的重要因素人口狀況。①人口數(shù)量決定出版物市場(chǎng)的總體消費(fèi)量。②人口結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)。③人口素質(zhì)決定消費(fèi)層次。書(shū)業(yè)狀況。①書(shū)業(yè)狀況決定讀者消費(fèi)需求的滿(mǎn)足程度。②書(shū)業(yè)界向讀者所提供的服務(wù)狀況也直接影響出版物消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。三、其他社會(huì)因素文化傳統(tǒng)。社會(huì)形勢(shì)。語(yǔ)言特點(diǎn)。29 / 29