【正文】 力地提高商品的美譽(yù)度和顧客的忠誠度。4．營銷渠道是企業(yè)經(jīng)營活動實(shí)現(xiàn)信息導(dǎo)向的可靠保證市場信息是企業(yè)的寶貴資源，信息導(dǎo)向是企業(yè)經(jīng)營活動的理性模式。企業(yè)獲取市場信息的途徑固然很多，不少企業(yè)借助咨詢中介機(jī)構(gòu)以取得外部信息，這種做法雖然提高了信息的系統(tǒng)性和包容性，但是存在著成本高、滯后、失真和時(shí)點(diǎn)局限等不足。營銷渠道可以為企業(yè)提供覆蓋廣、數(shù)量大、及時(shí)、準(zhǔn)確、動態(tài)性強(qiáng)的市場信息，在操作中可控性、反饋性、經(jīng)濟(jì)性又無可比擬，因此，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展越來越重視創(chuàng)建自己的營銷渠道優(yōu)勢。穩(wěn)定、高效的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)很難建成，而這種網(wǎng)絡(luò)一經(jīng)形成，它便能發(fā)揮其有效性、經(jīng)濟(jì)性、可控性、持久性優(yōu)勢，成為推動企業(yè)發(fā)展的一種持久的動力，成為在競爭中甩開對手、克敵制勝的一種無形而可怕的力量。因此，營銷大師菲力浦科特勒預(yù)言，唯有“傳播”和“渠道”才能形成真正差異化的競爭優(yōu)勢。二、營銷重心重回渠道在中國十多年短暫的營銷實(shí)踐中，雖然營銷的重心數(shù)度游離，但渠道始終處于重要的位置，今天的渠道重新成為營銷的重心，成為企業(yè)間競爭致勝的關(guān)鍵。20世紀(jì)80年代的中國，只有銷售，沒有營銷，靠產(chǎn)品和關(guān)系渠道致勝。產(chǎn)品主要通過國營商業(yè)系統(tǒng)一層層往下配銷，靠的也是渠道，主要是配銷渠道。當(dāng)時(shí)的主要工作就是打通關(guān)系渠道。20世紀(jì)90年代初，國營商業(yè)衰退，個(gè)體經(jīng)濟(jì)崛起，全國各地批發(fā)市場如雨后春筍，個(gè)體批發(fā)成為當(dāng)時(shí)主要的流通渠道，產(chǎn)品通過層層批發(fā)，流到市場的每一個(gè)角落。這是一個(gè)廣告致勝的時(shí)代，廣告引領(lǐng)銷售潮流，廠家的主要工作就是打廣告，產(chǎn)品不愁暢銷。從1997年開始，到2002年，隨著大型零售商業(yè)的興起和連鎖經(jīng)營業(yè)的迅猛發(fā)展，零售終端日益成為社會商業(yè)的主角，舒蕾等揮舞“終端致勝”的大旗，將終端促銷和終端生動化推向了極致，也創(chuàng)造出一個(gè)“終端致勝”的時(shí)代。這時(shí)，營銷的重點(diǎn)是塑品牌和抓住終端進(jìn)行促銷。到了2003年，終端的促銷把戲似乎已經(jīng)不再能夠吸引消費(fèi)者，廣告的大干擾度和產(chǎn)品的極端過剩讓生產(chǎn)廠家無所適從，這時(shí)，人們在迷茫中突然發(fā)現(xiàn)整體渠道蘊(yùn)含著巨大的空間，可以向渠道要銷量，可以向渠道要利潤，還可以向渠道求發(fā)展，于是，營銷人將注意力集中投向渠道，投向這一最難把握、又最具彈性和張力的空間。而最近幾年，渠道擴(kuò)張與渠道創(chuàng)新同時(shí)展開，生產(chǎn)企業(yè)將營銷重心下移，埋頭編織自己的分銷大網(wǎng)，進(jìn)行深度分銷和渠道創(chuàng)新探索，而流通企業(yè)則著力擴(kuò)張自己的終端之網(wǎng)，頻頻揮舞資本的大棒，進(jìn)行并購擴(kuò)張，以其終端稱王。外資零售巨鱷沃爾瑪、家樂福、麥德龍等步步為營，展開中國攻略，國內(nèi)連鎖上海聯(lián)華、華聯(lián)、農(nóng)工商、華潤等也不甘落后，迅速擴(kuò)大。上海聯(lián)華收購杭州家友，進(jìn)駐北京，南下廣州，意在全中國；華潤收購深圳萬家、江蘇蘇果……所有這些都表明他們才是現(xiàn)代商業(yè)的主角，對渠道控制權(quán)的爭奪才是現(xiàn)代商戰(zhàn)的主旋律。與此同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)也展開了新一輪渠道創(chuàng)新，娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式，寶潔的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型與“助銷”模式，格力的區(qū)域股份制銷售公司模式，海爾、TCL的直營+專營店模式，聯(lián)想的代理+連鎖專賣店模式，以及商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家代理”，戴爾的直銷模式等，都以其獨(dú)特性和有效性體現(xiàn)出前所未有的渠道活力?？梢哉f，現(xiàn)代營銷已經(jīng)進(jìn)入“整體渠道致勝”的時(shí)代，營銷渠道正在成為現(xiàn)代營銷工作的重心。示例12聯(lián)合利華圖謀涪陵榨菜最近有媒體報(bào)到，聯(lián)合利華行將收購（或合資）涪陵榨菜，引起業(yè)界關(guān)注。聯(lián)合利華圖什么？涪陵榨菜又圖什么呢？聯(lián)合利華是知名跨國集團(tuán)企業(yè)，在中國市場旗下?lián)碛辛κ?、夏士蓮、和路雪、曼登琳、立頓、老蔡、家樂等知名品牌，但其食品品牌在中國的銷售狀況一直不夠理想，成為管理層的一塊心病。原因主要在于沒有建立起一個(gè)穩(wěn)固、高效和富于競爭力的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。其實(shí)，這是所有外資企業(yè)希望扎根中國市場都必須面臨的一個(gè)難題，因?yàn)榉咒N渠道具有本地化、排他性和獨(dú)特性等特點(diǎn)，不可能像產(chǎn)品和品牌那樣容易復(fù)制和全球化推廣。此番有意涪陵榨菜，主要是看重涪陵榨菜遍布全國，幾乎無所不在的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)。涪陵榨菜經(jīng)過近二十年的市場耕耘，已在國內(nèi)建立起由30多個(gè)分公司，300多個(gè)經(jīng)銷商，幾萬個(gè)分銷商和數(shù)百萬個(gè)零售終端組成的龐大的分銷體系。如此巨大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和滲透力量，完全能夠彌補(bǔ)聯(lián)合利華在食品分銷網(wǎng)絡(luò)方面的“短板”，況且，如果聯(lián)合利華成功入主涪陵榨菜，不僅可以得到一個(gè)著名食品品牌和它擁有的渠道，還可豐富其在調(diào)味品行業(yè)的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品線，這是一舉兩得的好事。然而，涪陵榨菜也會有自己的想法，其十多年的發(fā)展也有自己的缺憾，那就是海外市場。目前其海外銷量只占總銷量的10%，而且都集中在亞洲地區(qū)，歐美巨大的市場空間幾乎一片空白，所以，涪陵榨菜要想從銷量上、從品牌上上一個(gè)臺階，要從中國走向世界，必須假道資本的力量，假道跨國企業(yè)的分銷渠道，此次聯(lián)合利華的介入是一個(gè)機(jī)會，可以發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢，體現(xiàn)渠道的價(jià)值。資料來源：鄭銳洪．營銷重心重回渠道．鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，2003（11）：31~32 本 章 小 結(jié) 作為市場營銷策略組合的四個(gè)基本要素（4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略）之一，營銷渠道是由各種旨在促進(jìn)商品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)，由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng)。營銷渠道的作用就在于使產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的整個(gè)過程順暢、高效，消除或縮小產(chǎn)品供應(yīng)和消費(fèi)需求在時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品品種和數(shù)量上的差異，其本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。在現(xiàn)代經(jīng)營活動中，營銷渠道承擔(dān)著產(chǎn)品和服務(wù)所有權(quán)的交換，是企業(yè)獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。根據(jù)渠道主導(dǎo)成員以及觀察視角的不同，人們將營銷渠道分為以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)和以服務(wù)提供商為主導(dǎo)的營銷渠道。本書主要是從生產(chǎn)者管理決策的視角來認(rèn)識營銷渠道。當(dāng)一條完整的營銷渠道形成之后，它就發(fā)揮著一些特定的功能。營銷渠道的功能發(fā)揮表現(xiàn)為各種各樣的流程。在產(chǎn)品從生產(chǎn)商向最終顧客流動的過程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實(shí)體的流動，還發(fā)生了其他多項(xiàng)與之相關(guān)的流程。在營銷渠道中，一般存在以下五種功能流：實(shí)體流、信息流、所有權(quán)流、談判流和促銷流。根據(jù)功能流的劃分，渠道管理涉及的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了分銷物流管理的范疇，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，還必須管理和協(xié)調(diào)其他功能流的運(yùn)作。渠道結(jié)構(gòu)是指擁有一定作業(yè)任務(wù)的渠道成員間的關(guān)系。人們將營銷渠道簡單地理解為渠道長度，忽視了渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理之間的關(guān)系，其中最為重要的一個(gè)方面是渠道功能在渠道成員之間的分解與分配，這也是營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)所在。按照是否參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的談判以及所有權(quán)是否發(fā)生實(shí)際轉(zhuǎn)移來進(jìn)行劃分，可以將渠道成員分為兩類：一類是成員性參與者，一般包括生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商和其他形式的分銷商；另一類為非成員性參與者，即輔助代理機(jī)構(gòu)，一般包括第三方物流企業(yè)（3PL）、市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、廣告代理、銀行、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等。參與性渠道成員根據(jù)所有權(quán)的歸屬又可分為經(jīng)銷中間商和經(jīng)銷代理商；如果按照在渠道中承擔(dān)的不同角色來劃分，渠道成員又可分為批發(fā)商和零售商兩類。營銷渠道管理主要考慮的是對成員性參與者的管理和控制。營銷渠道管理是在市場需求的驅(qū)動下，對渠道中的物流、信息流、所有權(quán)流、促銷流、談判流等進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的管理過程，并通過協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中所有參與者的經(jīng)營行為以及渠道結(jié)構(gòu)的動態(tài)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對市場需求的有效響應(yīng)，達(dá)到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務(wù)、為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值的目標(biāo)。營銷渠道管理是管理活動在營銷渠道領(lǐng)域中的體現(xiàn)，同一般管理最大的區(qū)別在管理對象的不同，營銷渠道管理是以營銷渠道為對象的管理活動。由于渠道涉及組織間活動和關(guān)系，因此營銷渠道管理更為復(fù)雜，有著與一般管理活動不同的特點(diǎn)。渠道管理的過程可以分為以下幾個(gè)主要步驟：（1）渠道的調(diào)查與分析；（2）渠道目標(biāo)的確定；（3）渠道策略的確定；（4）渠道策略的實(shí)施；（5）渠道的控制；（6）渠道效率的評估；（7）渠道的調(diào)整或重建。其中，前三步主要對應(yīng)于渠道的設(shè)計(jì)職能，渠道策略的實(shí)施主要對應(yīng)于渠道組織和激勵職能，后三步則主要對應(yīng)于渠道的控制職能。營銷渠道經(jīng)理是企業(yè)或組織中負(fù)責(zé)營銷渠道管理決策的人。與管理的職能相對應(yīng)，渠道經(jīng)理的具體職責(zé)主要包括：渠道設(shè)計(jì)、渠道組織、渠道激勵和渠道控制。富有成效的渠道管理者從溝通、韌性、平衡利益、全局觀念、包容與公平、價(jià)值發(fā)掘能力等方面不斷提升自己的素質(zhì)與能力。從 2000 年開始，中國營銷界的目光開始投向營銷渠道，并掀起了一輪“渠道革命”，營銷渠道日益取代廣告、品牌成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。企業(yè)擁有了完善、高效、低成本的營銷渠道，就掌握了市場競爭的主動權(quán)，擁有了新的優(yōu)勢。營銷渠道連接著消費(fèi)與生產(chǎn)，對企業(yè)運(yùn)營發(fā)揮著指導(dǎo)與促進(jìn)功能。具有優(yōu)勢的營銷渠道是企業(yè)長期建立起來的無形資產(chǎn)，對提升企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力具有無可替代的作用。因此，營銷渠道是現(xiàn)代企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，也是現(xiàn)代營銷工作的重心所在。 復(fù)習(xí)思考題 1．什么是營銷渠道？營銷渠道的基本作用是什么？么么么么么么么么么么么么么么2．什么是營銷渠道結(jié)構(gòu)？它與一般理解的營銷渠道長度有什么區(qū)別和聯(lián)系？列舉你所熟悉的企業(yè)或行業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)。3．根據(jù)功能安排的不同，如何區(qū)分渠道參與者的類型？4．簡述營銷渠道管理的內(nèi)涵及其特征。5．你如何理解營銷渠道管理的內(nèi)容以及渠道經(jīng)理的職責(zé)？6．談?wù)勀銓I銷渠道管理在企業(yè)管理中所發(fā)揮的作用及其重要性的認(rèn)識。61 / 61