【正文】 直營零售模式則能很好地解決傳統(tǒng)的長渠道存在的這些問 題，更好地滿足廠家最大限度地提升銷量、對渠道進(jìn)行精耕細(xì)作的要求。 通過直營零售的方式企業(yè)自建分銷渠道，使長渠道變?yōu)槎糖?，但由此也會產(chǎn)生龐大的營銷機(jī)構(gòu)、龐大的銷售人員隊伍，會增加渠道成本。因此，要使這種直營零售的渠道模式真正具有優(yōu)勢必須達(dá)到兩個條件 ： （ 1） 必須結(jié)合現(xiàn)代電子信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)的應(yīng)用，為龐大的營銷機(jī)構(gòu) “ 瘦身 ” ，降低渠道成本，提高渠道運(yùn)行效率 ； 提高為客戶服務(wù)的水平 。 （ 2） 企業(yè)必須有很強(qiáng)的營銷執(zhí)行力，建立一支高效的銷售人員隊伍。 自建專賣店渠道 家電企業(yè)自建渠道，短期來說只是為了 緩和與大型家電連鎖渠道的合作沖突、保護(hù)自己的價格體系、維持一定的利潤 ； 但從長期來說，是為了打壓大型連鎖渠道在不久的將來進(jìn)入三四級市場，以免家電企業(yè)在一二三四級市場均受到連鎖渠道的壓榨和利潤剝削。全國連鎖渠道在短期內(nèi)是不會進(jìn)入三四級城市的，而且三四級市場的控制權(quán)依然被家電企業(yè)牢牢把握著，這對家電企業(yè)在三四級市場自建渠道是一個非常大的優(yōu)勢。 家電企業(yè)自建專賣店渠道，可以使該品牌的產(chǎn)品完整、充分地體現(xiàn)出來，同時使品牌形象得以提升。專賣店渠道在三四級市場有很強(qiáng)大的生命力和競爭力，它不僅可以滿足消費(fèi)者一次性全線購買， 還可以給消費(fèi)者 完善的售后服務(wù) 保障。 家電企業(yè)在三四級市場自建渠道，有它天然的優(yōu)勢。三四級市場發(fā)展處于不均衡狀態(tài)，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差次不齊，市場的營銷渠道還不夠健全。而家電連鎖這種渠道模式更適合于人口與經(jīng)濟(jì)相對集中的中心城市，對于人口與經(jīng)濟(jì)相對并不集中的小城鎮(zhèn)或者農(nóng)村來說，在城市的發(fā)展模式將很難應(yīng)付。大型連鎖企業(yè)在一二級城市成功的操作未必就在三四級城市可行，國美在陜西的寶雞市受挫就是一個很有力的證據(jù)。 網(wǎng)絡(luò)直銷 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 24 隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買心理、購買方式也在發(fā)生變化，通過電話、網(wǎng)絡(luò)電話、網(wǎng) 絡(luò)來訂購產(chǎn)品的購買方式，將越來越廣地為人們所接受。據(jù)中國社會科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究中心統(tǒng)計顯示， 2021年我國電子商務(wù)市場整體增長迅猛，網(wǎng)上成交額由 2021年的 3500億元升至 2021年的 5531億元，網(wǎng)民有過網(wǎng)上購物記錄的比例高達(dá) %[23]。目前的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，多以年輕、高學(xué)歷用戶為主，他們擁有強(qiáng)大的購買能力，不會輕易受輿論左右，對各 種產(chǎn)品廣告宣傳有較強(qiáng)的分析判斷能力。他們不去商場收集產(chǎn)品信息或 進(jìn) 一步體驗產(chǎn)品，很大程度上是因為自信自己有足夠的能力通過網(wǎng)絡(luò) 做 出理性的判斷。這些用戶大部分都是家電 潛在的消費(fèi)者，家電產(chǎn)品具備了在使用網(wǎng)絡(luò)渠道最重要的客戶條件。 我國的家電產(chǎn)品也適于網(wǎng)絡(luò)直銷，主要是因為 ： （ 1） 電子信息技術(shù)和物流技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保證。 （ 2） 家用電器市場廣闊，年銷售規(guī)模在 3000億元。 （ 3） 知名企業(yè)和優(yōu)秀品牌相對集中。 （ 4） 家電技術(shù)日趨成熟，比較標(biāo)準(zhǔn)化，且性能穩(wěn)定，價格透明。 我國的網(wǎng)上直銷交易平臺近年來也得到迅速的發(fā)展 ： 2021年 EBay斥資3000萬美元收購了中國拍賣網(wǎng)站易趣，將其由拍賣向網(wǎng)上直銷轉(zhuǎn)型。而淘寶網(wǎng)也已在 2021年 3月成立。時至今日兩者己經(jīng)分別擁有 1000萬與 430萬注冊用戶，而我國有 9400萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶，因此，我國的網(wǎng)上直銷市場潛力很大。互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示 %的人認(rèn)為網(wǎng)上購物方便快捷， %的人認(rèn)為價格便宜， %的人認(rèn)為可購買普通渠道無法購買到的產(chǎn)品物品。方便快捷，產(chǎn)品齊全，價格便宜是網(wǎng)上交易的三項核心競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查表明，我國最傾向于在網(wǎng)上購物的是 25～ 34歲之間的網(wǎng)民。由于該年齡段的收入頗高同時工作又較為繁忙。其次是 16～ 24歲年齡段的網(wǎng)民，主要是知識層次較高的白領(lǐng)階層，還有少量學(xué)生。對于消費(fèi)者而言網(wǎng)上購物的優(yōu)勢就是 ： 一是商品種類全，二是搜 索產(chǎn)品方便快捷，三是價格比市場平均價格低，四是可 24小時訂購，并且送貨上門，五是網(wǎng)上論壇的信息支持。 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 25 網(wǎng)絡(luò)直銷 （ 電子商務(wù) ） 作為一種銷售渠道模式具有很多優(yōu)勢 ： （ 1） 利用因特網(wǎng)的特性，網(wǎng)上營銷渠道由傳統(tǒng)的單向信息溝通變成雙向信 息溝通，消費(fèi)者可以通過電子商務(wù)平臺了解企業(yè)及其產(chǎn)品，而生產(chǎn)廠家 也可以通過因特網(wǎng)進(jìn)行需求調(diào)查，了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見和建議，達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者之間互動的效果，滿足顧客個性化的需求。 （ 2） 可以為顧客提供更加快捷的服務(wù)。顧客可以在網(wǎng)上訂貨和付款 ， 然后由生產(chǎn)企業(yè)的物流配送中心送貨上門并安裝。在售 后服務(wù)方面，顧客可以通過電話和網(wǎng)絡(luò)及時和生產(chǎn)企業(yè)溝通。并得到快捷的服務(wù)和技術(shù)支持。 （ 3） 網(wǎng)絡(luò)直銷減少了中間環(huán)節(jié)，有效地降低了成本。而且生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單生產(chǎn)，從而減少庫存成本。同時，可以打破時間 、 空間、國界的限制，快速實現(xiàn)跨國經(jīng)營，有助于開拓新市場。 網(wǎng)絡(luò)直銷依靠高科技手段，充分壓縮商品在流通環(huán)節(jié)中的費(fèi)用。相應(yīng)地降低了商品的銷售價格，為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷模式在 PC行業(yè)獲得了極大的成功。戴爾公司的成功得益于其直銷模式，客戶通過網(wǎng)站或免費(fèi)電話訂貨，為用戶提供一對一咨詢服務(wù)，幫助用戶明確用途 ，選擇最合適機(jī)型，并建立詳細(xì)的客戶檔案，價格也完全公開。戴爾公司的黃金三原則是 “ 壓縮庫存、傾聽顧客意見和直接銷售 ” ，實行 “ 按需定制在明確客戶需求后迅速做出回應(yīng) ” ，并向客戶直接發(fā)貨，戴爾在成本上的競爭力來自沒有經(jīng)銷商這個中間環(huán)節(jié)、戴爾全球化的供應(yīng)鏈管理、戴爾的精細(xì)化管理等三個方面 [24]。 家電電子商務(wù)有三種模式 ： （ 1） 家電生產(chǎn)企業(yè)建立電子商務(wù)平臺。 （ 2） 家電銷售商建立電子商務(wù)平臺。 （ 3） 網(wǎng)上公用電子商務(wù)平臺。 我國的家電網(wǎng)絡(luò)直銷還處在 摸 索階段，一些家電企業(yè)如海爾、科龍都建立了網(wǎng)上商城。 2021年 7月 TCL新推出的 7英寸移動 DVD首次在國內(nèi)家電行業(yè)嘗試采用直銷的方式，省卻中間商的分銷成本，價格由 3000元以上降至 2021哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 26 元以下，給消費(fèi)者最大的實惠，顧客撥打 TCL指定的 800免費(fèi)電話預(yù)定或者從網(wǎng)上下訂單， TCL公司通過特快專遞將商品送到顧客手中。 2021年 5月，山東家電專業(yè)連鎖企業(yè)三聯(lián)承擔(dān)了中國第一個家電類電子商務(wù)與現(xiàn)代物流應(yīng)用示范工程，海爾、聯(lián)想、西門子、伊萊克斯、惠普、海信、 TCL、科龍、美的、實達(dá)、長嶺、松下、澳柯瑪、小鴨等眾多家電企業(yè)，以及產(chǎn)業(yè)鏈下游的諸多銷售商，聯(lián)合加入了這一戰(zhàn)略聯(lián)盟。三聯(lián)電子商務(wù) 系統(tǒng)主要由 ERP、 B2B、B2C組成，目前主要應(yīng)用在 B2B方面，己經(jīng)實現(xiàn)了的家電供應(yīng)商及下游的銷售商之間的網(wǎng)上訂貨、物流配送功能，三聯(lián)物流中心存貨由 30天降為 12天。盡管我國實行電子商務(wù)方面還存在安全、消費(fèi)觀念等方面問題，但這種網(wǎng)絡(luò)直銷模式是將來發(fā)展的必然趨勢。 我國家電營銷渠道扁平化策略 我國家電行業(yè)營銷渠道扁平化的意義 傳統(tǒng)的家電營銷渠道是由廠家 — 總經(jīng)銷商 — 批發(fā)商 — 零售商 — 消費(fèi)者等多個渠道成員組成的金字塔式的渠道模式，在今天，這種渠道模式存在許多弊端 ： （ 1） 易于導(dǎo)致廠家對營銷渠道的 控制失效，產(chǎn)生跨區(qū)銷售、砸價等現(xiàn)象，加大廠家管理渠道的難度。 （ 2） 層次較多，降低了渠道效率，商品轉(zhuǎn)移次數(shù)增多，價格不斷攀 升 。 （ 3） 渠道信息傳遞的真實性和準(zhǔn)確性遞減 ， 廠家的促銷資源被層層 截 流，到不了終端零售商或顧客手中，廠家的營銷政策也難以貫徹執(zhí)行下去。 （ 4） 拉開了廠家和顧客之間的距離，廠家不能準(zhǔn)確地了解和把握市場，對市場反應(yīng)慢。 （ 5） 產(chǎn)生渠道中人員、時間及資金上的資源浪費(fèi)，導(dǎo)致渠道不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象出現(xiàn)。 因此必須要使傳統(tǒng)的金字塔式的渠道模式扁平化，渠道扁平化就是將多層級的長渠道改變?yōu)樯賹蛹壍亩糖?，其意義 在于 ： 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 27 （ 1） 有利于更好滿足消費(fèi)者的需求。在傳統(tǒng)的多層級的渠道結(jié)構(gòu)中，廠家大多是通過經(jīng)銷商和零售商來接觸和了解顧客，廠家收到的信息可能會不及時，可能己經(jīng)衰減或扭曲，甚至?xí)捎诮?jīng)銷商和零售商為自身利益考慮，有意傳達(dá)錯誤的信息 。 因此，廠家難以真正了解顧客的需求和市場的變化，只有扁平化后，廠家離一線市場、顧客更近，這樣，可以在終端與顧客作直接、互動的溝通，便于廠家更好地做好售前、售中、售后服務(wù)，更好地滿足顧客的需求。 （ 2） 有利于廠家更好地掌控終端。終端工作是實現(xiàn)銷售的臨門一腳，十分關(guān)鍵，而大多數(shù)經(jīng)銷商都經(jīng)營著幾 個相互競爭的品牌，他們沒有能力做好終端工作 。 因此，各競爭廠家只 好自己 做 終端工作。影響家電銷售的終端要素包括 ： 產(chǎn)品、展臺、價格、促銷、政策、商家主推的程度、導(dǎo)購員。目前，很多家電企業(yè)都派員工輔助經(jīng)銷商做好這些工作，促銷包括渠道促銷和終 端促銷，渠道促銷是廠家為了激勵批發(fā)商、零售商等渠道成員打款、提 貨 、銷售的獎勵政策，而終端促銷是做好終端展示和導(dǎo)購，和顧客更好地溝通，讓利于顧客。對于冰箱、空調(diào)、彩電等大眾性的家電產(chǎn)品，顧客在做出購買決策時，自主性比較強(qiáng)，渠道促銷的作用較小，而終端促銷效果明顯 。 因此，各家電企業(yè)都十 分重視終端促銷，在送贈品 、 價格優(yōu)惠、展示、表演方面，精益求精，突出賣點(diǎn)。 （ 3） 有利于廠家降低渠道費(fèi)用。在家電大眾化、同質(zhì)化的今天，家電企業(yè)都 在想方設(shè)法在保證一定 利潤的前提下，向消費(fèi)者提供更低價實惠的家 電產(chǎn)品，除了降低生產(chǎn)成本，就是降低渠道費(fèi)用，而降低渠道費(fèi)用 最常用的方法就是縮短渠道，使渠道扁平化，如在冰箱營銷中，每一個渠道環(huán)節(jié)所耗費(fèi)的利潤空間是零售價的 5%左右 [25]。 實現(xiàn)營銷渠道扁平化的途徑 實現(xiàn)渠道扁平化，必須改變渠道結(jié)構(gòu)，減少渠道中不增值或增值不多的渠道環(huán)節(jié)，變長渠道為短渠道，改變家電 營銷渠道模式，采用扁平化渠道，哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 28 即采用本文上一章說的三種模式 ： 與家電連鎖企業(yè)結(jié)盟、直營零售和網(wǎng)絡(luò)直銷。同時要充分應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)和物流技術(shù)，才能突顯扁平化后渠道效益和效率的提高。 在沒有發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和物流技術(shù)之前很難真正實現(xiàn)渠道的扁平化，唯有在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和物流技術(shù)的前提下，才能真正實現(xiàn)渠道的扁平化，并減低渠道成本，提高渠道效率。因為，一方面，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，使得談判、定貨等渠道職能大大簡化，尤其是渠道內(nèi)及時暢通的信息交流，可以減少產(chǎn)品的倉儲，而現(xiàn)代物流系統(tǒng)則使運(yùn)輸、倉儲等職能效率更高、成本更低 ，從而加速了渠道內(nèi)的物流、信息流和資金流。 渠道的物流、信息流和資金流，如圖所示 ： 圖 營銷渠道物流、信息流、資金流圖 生產(chǎn)企業(yè) 第三方物流企業(yè)倉庫或生產(chǎn)企業(yè)倉 庫 批發(fā)商、代理商 零售商 顧客 銀行、倉庫、運(yùn)輸商 經(jīng)銷商、代理商 運(yùn)輸商、銀行 顧客 生產(chǎn)企業(yè) 銀行 經(jīng)銷商、代理商 零售商 顧客 生產(chǎn)企業(yè) （ 物流 ） （ 信息流 ） （ 資金流 ） 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 29 正因為如此，使得以前需要多個渠道成員才能完成的整個銷售過程，現(xiàn)在只要少數(shù)幾個渠道成員就能完成。如要構(gòu)建從公司所在地到各個省，再到省下面的市，再到縣鄉(xiāng)零售商的銷售網(wǎng)絡(luò)，以前需要首先由公司所在地銷售給某個外省的幾個代理商，由于受時間、空間的阻隔，物流、信息流、資金流速 度慢、效率低、覆蓋范圍小，這幾個代理商的覆蓋能力只能覆蓋到下一級 （ 市級 ） 的幾個批發(fā)商，同樣，批發(fā)商只能覆蓋到下面縣一級的幾個二級批發(fā)商，再由二批發(fā)商銷售給零售商，最后由零售商把產(chǎn)品銷售給顧客。 但 是，現(xiàn)在憑借現(xiàn)代電子信息技術(shù)、物流技術(shù)， 使 渠道內(nèi)的物流、信息流 、資 金流速度更快，效率更高，時空的阻隔更小，每一級渠道成員覆蓋的范圍更廣、更深，同樣由上面的例子，如果要編織從公司所在地到外省，到省下面的市，再到下面縣、鄉(xiāng)零售商和顧客的銷售網(wǎng)絡(luò)，則首先由公司所在地銷售給某幾個外省的批發(fā)商，由于批發(fā)商覆蓋的范圍更廣、更深，這幾個外省的批發(fā)商可以直接將產(chǎn)品銷售給各市、縣甚至鄉(xiāng)的零售商， 最后由零售商銷售給顧客。這樣，由于采用了現(xiàn)代物流技術(shù)和現(xiàn)代電子信息技術(shù)，這個渠道網(wǎng)絡(luò)就減少了一個層級，使渠道更扁平。如果產(chǎn)品由公司所在地運(yùn)到設(shè)在某省的分公司，在市級城市設(shè)立幾個營銷中心，再在這個省內(nèi)布置幾個中轉(zhuǎn)倉庫，產(chǎn)品就可以由各營銷中心的廠家銷售人員直接銷售給各市、縣、鄉(xiāng)的零售商，從而變?yōu)榱酥睜I零售的渠道模式，使渠道更加扁平化，上述過程就是把廠家 — 代理商 — 批發(fā)商 — 零 售商 — 消費(fèi)者的多層級渠道，簡化為廠家— 零售商 — 消費(fèi)者的短渠道。 采用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)使得談判、定貨等關(guān)于信息溝通的渠道職能大為簡化，而且由于及時、 便捷的信息交流，可以減少產(chǎn)品的倉儲。而且采用現(xiàn)代物流技術(shù)使運(yùn)輸、倉儲等職能更簡單，成本更低，從而可以使整個家電營銷渠道的職能由更少的渠道成員承擔(dān)，所以可以通過職能或功能的重新分派，來減少家電營銷渠道中間商層次，從而使渠道扁平化。 根據(jù)斯特恩提出的渠道職能在渠道成員之間分配的三個原則，家電生產(chǎn)企業(yè)在將產(chǎn)品銷售至目標(biāo)市場時，可以看著是把很多渠道職能 （ 功能 ） 作為哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 30 任務(wù)分派給各級渠道成員，假設(shè)需要完成下列任務(wù) ： 廣告、運(yùn)輸、倉儲、接觸、維修，才能銷售至目標(biāo)市場，只要渠道執(zhí)行了這五項職能 （ A, T, S, K, R） ，就 能完成銷售過程。 傳統(tǒng)的代理制的渠道模式其職能的分派方式 ： 圖 傳統(tǒng)的代理制的渠道模式結(jié)構(gòu)圖 直營零售的渠道模式其職能的分派方式 ： 圖 直營零售的渠道模式結(jié)構(gòu)圖 如果家電生產(chǎn)企業(yè)將運(yùn)輸和倉儲交給第三方物流公司來承擔(dān)，則渠道職能的分派方式變?yōu)?： 圖 第三方物流 介入 的渠道模式結(jié)構(gòu)圖 廣告表示為 A（ advertisement） ，通過廣告媒體來影響購買者的行為 ；運(yùn)輸表示為 T（ transport） ，從生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)輸?shù)街虚g商或由中間商運(yùn)輸?shù)搅闶凵袒驗轭櫩退蜕祥T ； 儲存表示為 S（ store） ， 銷給顧客之前，停留在渠道或倉庫中的狀態(tài) ； 接觸表示為 K（ keep touch） ，即尋找最終購買者、談判、定貨 ； 售后服務(wù)表示為 R（ repair） ，即完成家電產(chǎn)品的售后服務(wù)工作的過程。 以上可以看出，一個家電營銷渠道要完成從生產(chǎn)企業(yè)到將產(chǎn)品銷售到目標(biāo)市場中的顧客手中，渠道的 5 項主要職能必須分派給不同的渠道成員來完生產(chǎn)企業(yè) （ TA） 顧客 INTERNET （ TSK） 物流配送公司 （ TS） 生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)商（ R） 生產(chǎn)企業(yè) (TA) 顧客 零售商 （ TSK） 分公司 （ TS） 生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)商 （ R） 生產(chǎn)企業(yè) （ TA） 顧客 零售商 (TSK) 批發(fā)商 （ TS） 代理商 （ TS） 生產(chǎn)企業(yè)的售后服務(wù)商 （ R） 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 31 成，可以以不同的組合方式來完成，其中每一個渠 道成員必須承擔(dān)至少一個職能，而一項職能也可以由多個成員來承擔(dān)。因此，可以通過在渠道中采用現(xiàn)代電子信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)，重新分派渠道職能來使渠道扁平化。 總之，將現(xiàn)代電子信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)運(yùn) 用 到家電營銷 渠道中去，實現(xiàn)家電營銷渠道扁平化的難度就大大降低了。 本章小結(jié) 本章針對我國家電企業(yè)營銷渠道的存在的問題提出了渠道發(fā)展的多元化和扁平化的策略。多元化策略就是在不同地區(qū)不同市場，采取相應(yīng)的渠道策略，并 跟隨電子商務(wù)的發(fā)展趨勢開展網(wǎng)絡(luò)渠道。扁平化策略是針對現(xiàn)有渠道的效率低下、對市場反應(yīng)遲緩的問題提出的減 少渠道中間環(huán)節(jié)的策略。本章還指出，利用現(xiàn)代電子信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)是實施扁平化戰(zhàn)略的必然。 哈爾濱工程大學(xué)本科生畢業(yè)論文 32 結(jié) 論 在家電企業(yè)競爭日趨激烈 、 產(chǎn)品日趨同質(zhì)化 、 利潤率大大降低的今天，家電行業(yè)的競爭已經(jīng)不再是 4P 中產(chǎn)品、價格、促銷 上的