【正文】 疑會使 ESPN 在人們喜愛程度下降。 ESPN 在中國 中國是世界上人口最多的國家，無疑也是世界上各種商品的大市場。 ESPN充分了解這一點，開始了進入中國的進程： ESPN STAR Sports 為中國大陸觀眾和網民專設的 綜合性體育網站，它與 ESPN 及衛(wèi)視體育臺節(jié)目互為補充，為電視觀眾和網民提供了多方位觸及體育娛樂的平臺。同時，還針對國人的習慣，提供各種賽事的直播，預告和集錦，甚至是網民鐘愛的網絡游戲在線冠軍球隊等等。不僅如此， ESPN 還針對中國市場，與諾基亞開展了 英超 幻化足球聯(lián)賽游戲，與七匹狼開展了 英超 之夜活動，有力了推動 了中國體育事業(yè)的發(fā)展。 ESPN 在中國的成功離不開廣大網民的支持，然而如果這是一個不優(yōu)秀的網站，試問有誰愿意去支持它呢？然而我們評判它的優(yōu)秀程度，恰恰是根據(jù)它的本土化程度來說的。 ESPN 針對中國公民的各種習慣和文化，制定出相應的營銷策略，這背后其實是對中國用戶做了深入的研究。這個研究中的中心便是中國的文化環(huán)境。 ESPN 在美國國內的觀眾已經由 1990 年的 5600 萬迅速上升到了 8300 萬。據(jù)統(tǒng)計，每 10 個擁有電視的美國家庭里就有 8 個熱衷于 ESPN 的 節(jié)目。而現(xiàn)在的ESPN 衛(wèi)星網絡己經覆蓋 160 個國家，節(jié)目使用 21 種語言，全球收視觀眾超過 億。 近年來， ESPN 把亞洲市場尤其是中國市場放在了重要的戰(zhàn)略地位。為了讓自己的標志出現(xiàn)在屏幕左上方， ESPN 放棄了與央視的合作。自 1994 年成功與上海有線合作以來， ESPN 以節(jié)目提供者的身份與 33 家國內有線臺展開合作。 10年來， ESPN 提供的節(jié)目已達到每天 4 小時，令不少外資電視媒體艷羨不已。地方有線臺用跟片廣告時段與節(jié)目提供商交換節(jié)目。 ESPN 亞洲臺于 ESPN 年在亞洲各地陸續(xù)開播，更特別針對個別 區(qū)域觀眾而提供不同類型的國際及地區(qū)性體育節(jié)目，以迎合各類體育迷需求。比如， ESPN 在印度買斷了當?shù)厝俗钕矏鄣陌迩虮荣惖霓D播權，成為印度最受歡迎的體育頻道。足球觀眾在全球數(shù)量最多，而加強亞洲體育賽事的報道，吸引廣大的亞洲觀眾，擴大 ESPN 在亞洲的影響，是 ESPN 的一個主要目標和方向，因而轉播亞洲最受歡迎的足球賽事就被提到日程上來了。無疑，中國甲Ａ職業(yè)聯(lián)賽是最佳選擇。經過長達半年的策劃和談判， ESPN 與中國足協(xié)達成了對甲Ａ聯(lián)賽轉播的協(xié)議。轉播甲Ａ既能擴大 ESPN 在國內的影響，又可以通過 ESPN 這個全球最大的有線 體育網絡向外推銷中國職業(yè)聯(lián)賽，這是一個雙贏的結局。 除了把 NBA、歐洲足球聯(lián)賽等世界著名賽事引進中國外， ESPN 體育比賽管理集團在整個亞洲舉辦、組織和推廣各項比賽，創(chuàng)造了全新的運動項目如極限運動（ X game），并舉辦亞洲保齡球巡回賽等來擴大其品牌影響力。 此外，注重合作也是值得吸取的地方。 ESPN 屬于跨國傳媒迪斯尼集團旗下發(fā)展最快的一個品牌和頻道，資金十分豐厚。這使 ESPN 能在最短時間內獲得各項頂級賽事的轉播權，快速搶占市場。而進入亞洲后， ESPN 一開始的發(fā)展并不順利，一方面是因為它對亞 洲市場不熟悉，而另一個重要方面是它在亞洲的發(fā)行通路、頻道資源不多。而此時，默多克也在亞洲投入重金、開始一場豪賭。 1993 年，默多克出資 億美元從李澤楷手中購買了衛(wèi)星電視臺 64%的股份，后又于 1995 年購入余下股份。這個衛(wèi)視臺不僅覆蓋了整個亞洲和中東，而且很快落地中國南部先富起來的廣東省珠江三角洲。但是，衛(wèi)星電視（ Star TV）的品牌卻并不響亮，也缺乏好的內容。最終，在世界各地互為競爭、互不買賬的兩大對手走到了一起。 1996 年，迪斯尼和新聞集團在新加坡合資成立 ESPN STAR SPORTS 公司，雙 方各占 50%股份， ESPN 和 STAR sports 的制作部門合并成一個。在亞洲， ESPN 的品牌不再是一個單一的品牌，而是變成了“ ESPN”＋“ STAR sports”兩個品牌，而這個公司的簡稱就變成了 ESS?，F(xiàn)在， ESS 在亞洲面向 25 個國家，有 9 個頻道，而且還在不斷增加。 綜上，中國媒體想要在國際市場中有自己的一席之地，必須要學會針對不同的國家和地區(qū)采取不同的方式，播放不同的內容，還要學會借鑒和合作，這樣可以加快我們媒體本土化的進程，可以更快捷地了解當?shù)赜脩舻膼酆?、習慣和文化。也只有充分了解文化差 異，才能尋求到一條發(fā)展之道。 傳統(tǒng)觀念認為，市場營銷是一種經濟活動，經濟因素是決定市場營銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學技術高度發(fā)展，新產品不斷涌現(xiàn)，人們的經濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經濟因素已經不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經濟發(fā)達國家間的相互貿易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經濟技術水平的接近可能導致需求的趨同性，而 實際上各個國家消費者的需求愛好、經濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經濟活動，而且也是一種文化活動。 因為隨著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費者既是企業(yè)營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經濟技術等環(huán)境因素的影響以外，非經濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80 年代的一項調查發(fā)現(xiàn)，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為 95%，而意大利則僅有 7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文 化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢?，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。 文化環(huán)境因素對國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費行為。消費行為作為社會生活的一部分，已經深深打上了文化的烙印。文化影響了消費者的生活態(tài)度，對商品的價值 取向，對廣告促銷的反應，購買行為的特點以及具體的消費方式。在消費品市場上，食品的消費對文化因素最為敏感，文化的作用已經超越了經濟收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。