【正文】 疑會(huì)使 ESPN 在人們喜愛程度下降。 ESPN 在中國 中國是世界上人口最多的國家，無疑也是世界上各種商品的大市場。 ESPN充分了解這一點(diǎn)，開始了進(jìn)入中國的進(jìn)程： ESPN STAR Sports 為中國大陸觀眾和網(wǎng)民專設(shè)的 綜合性體育網(wǎng)站，它與 ESPN 及衛(wèi)視體育臺(tái)節(jié)目互為補(bǔ)充，為電視觀眾和網(wǎng)民提供了多方位觸及體育娛樂的平臺(tái)。同時(shí)，還針對(duì)國人的習(xí)慣，提供各種賽事的直播，預(yù)告和集錦，甚至是網(wǎng)民鐘愛的網(wǎng)絡(luò)游戲在線冠軍球隊(duì)等等。不僅如此， ESPN 還針對(duì)中國市場，與諾基亞開展了 英超 幻化足球聯(lián)賽游戲，與七匹狼開展了 英超 之夜活動(dòng)，有力了推動(dòng) 了中國體育事業(yè)的發(fā)展。 ESPN 在中國的成功離不開廣大網(wǎng)民的支持，然而如果這是一個(gè)不優(yōu)秀的網(wǎng)站，試問有誰愿意去支持它呢？然而我們?cè)u(píng)判它的優(yōu)秀程度，恰恰是根據(jù)它的本土化程度來說的。 ESPN 針對(duì)中國公民的各種習(xí)慣和文化，制定出相應(yīng)的營銷策略，這背后其實(shí)是對(duì)中國用戶做了深入的研究。這個(gè)研究中的中心便是中國的文化環(huán)境。 ESPN 在美國國內(nèi)的觀眾已經(jīng)由 1990 年的 5600 萬迅速上升到了 8300 萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每 10 個(gè)擁有電視的美國家庭里就有 8 個(gè)熱衷于 ESPN 的 節(jié)目。而現(xiàn)在的ESPN 衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)覆蓋 160 個(gè)國家，節(jié)目使用 21 種語言，全球收視觀眾超過 億。 近年來， ESPN 把亞洲市場尤其是中國市場放在了重要的戰(zhàn)略地位。為了讓自己的標(biāo)志出現(xiàn)在屏幕左上方， ESPN 放棄了與央視的合作。自 1994 年成功與上海有線合作以來， ESPN 以節(jié)目提供者的身份與 33 家國內(nèi)有線臺(tái)展開合作。 10年來， ESPN 提供的節(jié)目已達(dá)到每天 4 小時(shí)，令不少外資電視媒體艷羨不已。地方有線臺(tái)用跟片廣告時(shí)段與節(jié)目提供商交換節(jié)目。 ESPN 亞洲臺(tái)于 ESPN 年在亞洲各地陸續(xù)開播，更特別針對(duì)個(gè)別 區(qū)域觀眾而提供不同類型的國際及地區(qū)性體育節(jié)目，以迎合各類體育迷需求。比如， ESPN 在印度買斷了當(dāng)?shù)厝俗钕矏鄣陌迩虮荣惖霓D(zhuǎn)播權(quán)，成為印度最受歡迎的體育頻道。足球觀眾在全球數(shù)量最多，而加強(qiáng)亞洲體育賽事的報(bào)道，吸引廣大的亞洲觀眾，擴(kuò)大 ESPN 在亞洲的影響，是 ESPN 的一個(gè)主要目標(biāo)和方向，因而轉(zhuǎn)播亞洲最受歡迎的足球賽事就被提到日程上來了。無疑，中國甲Ａ職業(yè)聯(lián)賽是最佳選擇。經(jīng)過長達(dá)半年的策劃和談判， ESPN 與中國足協(xié)達(dá)成了對(duì)甲Ａ聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的協(xié)議。轉(zhuǎn)播甲Ａ既能擴(kuò)大 ESPN 在國內(nèi)的影響，又可以通過 ESPN 這個(gè)全球最大的有線 體育網(wǎng)絡(luò)向外推銷中國職業(yè)聯(lián)賽，這是一個(gè)雙贏的結(jié)局。 除了把 NBA、歐洲足球聯(lián)賽等世界著名賽事引進(jìn)中國外， ESPN 體育比賽管理集團(tuán)在整個(gè)亞洲舉辦、組織和推廣各項(xiàng)比賽，創(chuàng)造了全新的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目如極限運(yùn)動(dòng)（ X game），并舉辦亞洲保齡球巡回賽等來擴(kuò)大其品牌影響力。 此外，注重合作也是值得吸取的地方。 ESPN 屬于跨國傳媒迪斯尼集團(tuán)旗下發(fā)展最快的一個(gè)品牌和頻道，資金十分豐厚。這使 ESPN 能在最短時(shí)間內(nèi)獲得各項(xiàng)頂級(jí)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)，快速搶占市場。而進(jìn)入亞洲后， ESPN 一開始的發(fā)展并不順利，一方面是因?yàn)樗鼘?duì)亞 洲市場不熟悉，而另一個(gè)重要方面是它在亞洲的發(fā)行通路、頻道資源不多。而此時(shí)，默多克也在亞洲投入重金、開始一場豪賭。 1993 年，默多克出資 億美元從李澤楷手中購買了衛(wèi)星電視臺(tái) 64%的股份，后又于 1995 年購入余下股份。這個(gè)衛(wèi)視臺(tái)不僅覆蓋了整個(gè)亞洲和中東，而且很快落地中國南部先富起來的廣東省珠江三角洲。但是，衛(wèi)星電視（ Star TV）的品牌卻并不響亮，也缺乏好的內(nèi)容。最終，在世界各地互為競爭、互不買賬的兩大對(duì)手走到了一起。 1996 年，迪斯尼和新聞集團(tuán)在新加坡合資成立 ESPN STAR SPORTS 公司，雙 方各占 50%股份， ESPN 和 STAR sports 的制作部門合并成一個(gè)。在亞洲， ESPN 的品牌不再是一個(gè)單一的品牌，而是變成了“ ESPN”＋“ STAR sports”兩個(gè)品牌，而這個(gè)公司的簡稱就變成了 ESS?，F(xiàn)在， ESS 在亞洲面向 25 個(gè)國家，有 9 個(gè)頻道，而且還在不斷增加。 綜上，中國媒體想要在國際市場中有自己的一席之地，必須要學(xué)會(huì)針對(duì)不同的國家和地區(qū)采取不同的方式，播放不同的內(nèi)容，還要學(xué)會(huì)借鑒和合作，這樣可以加快我們媒體本土化的進(jìn)程，可以更快捷地了解當(dāng)?shù)赜脩舻膼酆谩⒘?xí)慣和文化。也只有充分了解文化差 異，才能尋求到一條發(fā)展之道。 傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場營銷是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)因素是決定市場營銷環(huán)境的唯一主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的購買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品，單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人完全相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國家消費(fèi)模式迥然不同。近年來，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢(shì)，雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性，而 實(shí)際上各個(gè)國家消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異，尤其是在消費(fèi)品的市場營銷方面，非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且也是一種文化活動(dòng)。 因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場營銷觀念的演變，消費(fèi)者既是企業(yè)營銷活動(dòng)作用的客體，同時(shí)又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外，非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80 年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為 95%，而意大利則僅有 7%，這個(gè)差別很大程度上是由于兩國不同的文 化傳統(tǒng)和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素，但不是唯一的決定因素?？梢姡媾R眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗，企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙，積極尋找有利的市場機(jī)會(huì)，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。 文化環(huán)境因素對(duì)國際市場營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分，已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度，對(duì)商品的價(jià)值 取向，對(duì)廣告促銷的反應(yīng)，購買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場上，食品的消費(fèi)對(duì)文化因素最為敏感，文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。