【正文】 于完全競(jìng)爭(zhēng)和壟斷之間，所以理論分析應(yīng)把這種中間狀態(tài)作為分析的重點(diǎn)。理解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)不僅有助于企業(yè)決定采取何種營(yíng)銷行為，而且還可以幫助企業(yè)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)有什么樣的反應(yīng)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)不同狀況進(jìn)行有效的分析還需要考慮怎樣找到競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以使一個(gè)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中超過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者說使企業(yè)具有這種超越的可能性。事實(shí)上，一些策略制定者堅(jiān)持認(rèn)為制定策略的目的就是要為企業(yè)找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以在以下五個(gè)領(lǐng)域內(nèi)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：① 生產(chǎn)；② 技術(shù)；③ 自然資源；④ 市場(chǎng)；⑤管理。? 生產(chǎn)。高超的產(chǎn)品生產(chǎn)能力是企業(yè)可以具備的最關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很多企業(yè)為提高這方面的能力已進(jìn)行了資金投入。生產(chǎn)能力也包括企業(yè)能一直保持產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的能力。? 技術(shù)。創(chuàng)新性研究和開發(fā)以及將其成果進(jìn)行合理的科學(xué)應(yīng)用可以為企業(yè)建立和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到很大作用。? 自然資源。有價(jià)值的或稀有的自然資源通常可以稱為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。能夠控制自然資源或與自然資源距離很近都可以為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)卡特爾組織或一個(gè)國(guó)家?guī)砭薮蟮睦妗? 市場(chǎng)。市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)通常指一個(gè)企業(yè)由于在消費(fèi)者心中的地位優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)者而獲得的優(yōu)勢(shì)。具有更高的知名度，可以獲得更多的消費(fèi)者偏好或者擁有更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度都可以成為企業(yè)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。? 管理。管理優(yōu)勢(shì)是指良好的人際關(guān)系、有效的計(jì)劃系統(tǒng)和信息系統(tǒng)以及全面的管理技能。 行業(yè)分析進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析還要挖掘那些能夠?qū)ζ髽I(yè)策略起加強(qiáng)作用的不同優(yōu)勢(shì)。要發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)勢(shì)必須首先清楚整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作情況。以下四個(gè)問題有助于引出對(duì)行業(yè)的分析，這四個(gè)問題是：(1) 在行業(yè)結(jié)構(gòu)中包含哪些策略上相關(guān)的方面？(2) 本行業(yè)正向哪個(gè)方向發(fā)展，其推動(dòng)力是什么？(3) 本行業(yè)的運(yùn)行符合哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，企業(yè)要想在本行業(yè)中獲利最應(yīng)知道的和最應(yīng)遵循的是哪些？(4) 本行業(yè)出臺(tái)了哪些策略，行業(yè)面臨哪些問題？1對(duì)行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析包括以下內(nèi)容：明確競(jìng)爭(zhēng)者人數(shù)，估計(jì)出各競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率，對(duì)較大的競(jìng)爭(zhēng)者作簡(jiǎn)單了解，分析分銷渠道，建立消費(fèi)者檔案，評(píng)價(jià)進(jìn)出市場(chǎng)的難易程度以及對(duì)市場(chǎng)的其他特點(diǎn)進(jìn)行分析。在了解了行業(yè)結(jié)構(gòu)框架之后，我們的分析要轉(zhuǎn)向判斷該行業(yè)的發(fā)展方向上了。很多行業(yè)都要經(jīng)歷一個(gè)行業(yè)發(fā)展周期——開發(fā)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段及衰退階段。然而，依照這種發(fā)展模型來判斷行業(yè)的發(fā)展方向有時(shí)并不準(zhǔn)確，有些行業(yè)是要經(jīng)歷幾個(gè)發(fā)展周期的。表4 2提供了回答行業(yè)發(fā)展方向及其推動(dòng)力的很多依據(jù)。除了這1 0個(gè)推動(dòng)力外，還有很多推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力未在表4 2列出。行業(yè)不同，決定行業(yè)發(fā)展方向的動(dòng)力也會(huì)有所不同，相同的推動(dòng)因素對(duì)不同行業(yè)來說也會(huì)有程度不同的作用。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)大大影響一個(gè)企業(yè)的策略形成和對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的選擇。盡管不同的行業(yè)有不同的特點(diǎn)，但有五大發(fā)展動(dòng)力基本上對(duì)每一行業(yè)來說都會(huì)起到作用，這五大發(fā)展動(dòng)力是（圖4 1）：①不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略和行為組成的行業(yè)自身的活動(dòng)；② 消費(fèi)者/買者購(gòu)成；③ 供應(yīng)者構(gòu)成；④ 市場(chǎng)進(jìn)入可能性；⑤ 產(chǎn)品替代可能性。整個(gè)行業(yè)、行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)始終處在一個(gè)動(dòng)態(tài)的相互作用的過程中，所有企業(yè)都在盡最大努力提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。是否能達(dá)到這一目標(biāo)很大程度上還要看其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略對(duì)自己企業(yè)的影響，因此企業(yè)要不斷地了解這些相互依賴的策略部署，以做到適時(shí)調(diào)整，提高在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，取得營(yíng)銷的成功。消費(fèi)者/買者構(gòu)成可以是購(gòu)買量大的少數(shù)幾個(gè)購(gòu)買者，也可以是大量的購(gòu)買量很小的消費(fèi)者。有些情況下，若失去幾個(gè)消費(fèi)者就可能影響到企業(yè)成功與否這一關(guān)鍵問題，而有些情況下，失去同樣多的消費(fèi)者幾乎沒有產(chǎn)生任何影響。多數(shù)企業(yè)都在努力減少那些為其經(jīng)營(yíng)帶來負(fù)面影響的消費(fèi)者的數(shù)量。供應(yīng)者構(gòu)成也會(huì)對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位產(chǎn)生重要影響。他們提供的相對(duì)重要的產(chǎn)品和服務(wù)將會(huì)決定其買方企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這些供應(yīng)者可以對(duì)其買方企業(yè)的邊際利潤(rùn)、存貨水平、產(chǎn)品質(zhì)量及價(jià)格產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。市場(chǎng)進(jìn)入的可能性直接影響到該行業(yè)的市場(chǎng)份額的分配變化、不同企業(yè)生產(chǎn)開工狀況以及原材料的分配情況。在有很強(qiáng)的市場(chǎng)進(jìn)入障礙時(shí)，這種影響會(huì)降到最小程度，在有以下幾種情況出現(xiàn)時(shí)，就表明這個(gè)行業(yè)有很強(qiáng)的市場(chǎng)進(jìn)入障礙：① 消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品持有高度的忠誠(chéng)度；② 需要投資者投入大量的資金；③ 很難建立分銷渠道；④ 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)有很強(qiáng)的反應(yīng)。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入障礙很小或者現(xiàn)有企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)反應(yīng)不強(qiáng)時(shí)，進(jìn)入市場(chǎng)的可能性就較大。五大動(dòng)力模型中第五種推動(dòng)力是產(chǎn)品替代可能性。當(dāng)市場(chǎng)上存在大量?jī)?yōu)質(zhì)的替代產(chǎn)品，而且其價(jià)格又具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性或具有可比性時(shí)，現(xiàn)有企業(yè)就會(huì)受到很大威脅。糖塊和沙糖就是一對(duì)替代產(chǎn)品。完成競(jìng)爭(zhēng)分析要回答的第三個(gè)關(guān)鍵問題是：本行業(yè)的運(yùn)行符合哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理?；卮疬@一問題需要了解要求投入資本量、均衡水平、成本結(jié)構(gòu)、價(jià)格結(jié)構(gòu)以及其他與經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)的問題。和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵因素將要在以下幾個(gè)章節(jié)中給予介紹。但在這里一定要樹立這樣的觀點(diǎn)，即在不同行業(yè)中，企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素是不同的，而懂得本行業(yè)運(yùn)行所遵循的原理是每個(gè)企業(yè)能夠從這些因素中取得收益的必要條件。企業(yè)成功的決策性因素可以是運(yùn)輸、分銷、促銷技術(shù)、原材料，也可以是地點(diǎn)或其他因素，而知道本行業(yè)的運(yùn)行原理可以幫助企業(yè)懂得在本行業(yè)取得成功要具備哪些條件。如前文所述，第四個(gè)關(guān)鍵問題是行業(yè)的策略及面臨的問題是什么。這里所說的策略和問題也是因行業(yè)而異、隨時(shí)間不同而不同的。下面列出了最為常見的行業(yè)內(nèi)的策略和問題：(1) 滿足未來需求的能力。(2) 對(duì)消費(fèi)者人口特點(diǎn)變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)能力。(3) 處理突發(fā)事件和把握短期機(jī)遇的能力。(4) 順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及預(yù)測(cè)其對(duì)行業(yè)影響的能力。(5) 預(yù)測(cè)政府政策法規(guī)變化的能力。(6) 對(duì)供應(yīng)、成本、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)、成長(zhǎng)等情況的預(yù)測(cè)能力和適應(yīng)能力。 競(jìng)爭(zhēng)者分析充分理解行業(yè)如何運(yùn)作之后，要進(jìn)行具體的競(jìng)爭(zhēng)者分析。有很多企業(yè)盡管他們對(duì)行業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展有相似的理解，但他們所采取的策略卻并不相同。對(duì)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者采取的策略進(jìn)行評(píng)價(jià)有助于加強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)，從而確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并最終幫助企業(yè)預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來的有利之處和不好之處。競(jìng)爭(zhēng)者分析還有助于企業(yè)選擇自己的市場(chǎng)定位——是作為市場(chǎng)領(lǐng)頭者與其他競(jìng)爭(zhēng)者正面交鋒，是作為市場(chǎng)跟隨者采取一種人云亦云的策略，還是作為正常的市場(chǎng)行為者根據(jù)自己實(shí)力的強(qiáng)弱制定適合自己的策略，并在相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)上干一番事業(yè)。對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，要考慮以下幾個(gè)方面的問題：? 對(duì)目前采取的策略進(jìn)行評(píng)價(jià)。? 對(duì)目前采取的行為進(jìn)行評(píng)價(jià)。? 找出競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)。? 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者未來可能會(huì)采取的策略。對(duì)每一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)者都要進(jìn)行專門的研究，如果做不到這一點(diǎn)，也應(yīng)該對(duì)關(guān)系最為密切的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行研究。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者目前采取的策略進(jìn)行分析時(shí)要看其在以下幾個(gè)方面是怎樣對(duì)本行業(yè)進(jìn)行定義的：市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷組合、生產(chǎn)政策、研究和開發(fā)任務(wù)、成長(zhǎng)政策、分銷以及促銷。這一分析可以采取幾種不同的形式，但最有用的要算競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷組合審計(jì)了。 競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷組合審計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷組合審計(jì)是評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)表現(xiàn)的最佳方法之一。3這種性質(zhì)的審計(jì)應(yīng)該具有全面性、獨(dú)立性和定期性三種特點(diǎn)，而且應(yīng)該制定具體的目標(biāo)。在定出審計(jì)目標(biāo)和審計(jì)范圍之后，就應(yīng)該著手材料的收集工作了。這項(xiàng)工作可以由專門的咨詢公司完成，也可以由企業(yè)派專門人員或?qū)ｉT小組完成。審計(jì)的結(jié)果應(yīng)該給出本企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)者之間實(shí)力強(qiáng)弱的對(duì)比，指明本企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過審計(jì)企業(yè)還可能發(fā)現(xiàn)本企業(yè)不恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)、過時(shí)的策略、資源的錯(cuò)誤使用及其他能夠促使本企業(yè)改變發(fā)展方向的問題。不管“審計(jì)”這個(gè)詞用于何種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，它都表示對(duì)已經(jīng)發(fā)生的事情及其如何發(fā)生的進(jìn)行公正的評(píng)價(jià)。因此，財(cái)務(wù)審計(jì)就是指對(duì)一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)工作進(jìn)行分析，同樣道理，競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷組合審計(jì)是指存在市場(chǎng)細(xì)分的情況時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的行為進(jìn)行分析。表43提供了一個(gè)對(duì)零售企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷組合審計(jì)的一個(gè)有用的方法。對(duì)其他行業(yè)企業(yè)的審計(jì)還有其他形式的、具有不同比較指標(biāo)的方法。競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷組合審計(jì)可以將一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷組合的各個(gè)方面與其主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較。企業(yè)完成審計(jì)工作使用的表格應(yīng)包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：第一，表格應(yīng)反映適用于不同企業(yè)類型研究的營(yíng)銷組合審計(jì)的特性。例如，用于零售企業(yè)分析的表格必須反映出對(duì)零售業(yè)來說比較重要的要素，尤其是對(duì)企業(yè)地理位置要詳細(xì)進(jìn)行分析。對(duì)其表面特點(diǎn)、格局以及商場(chǎng)間的交通流量都要進(jìn)行分析。而對(duì)制造業(yè)企業(yè)的分析就沒有必要包括這一方面，畢竟消費(fèi)者是不會(huì)直接到工廠去購(gòu)買產(chǎn)品的。第二，對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析應(yīng)注明其企業(yè)名稱，以便企業(yè)做現(xiàn)實(shí)的比較。這一要求將會(huì)使分析者不得不去尋找同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的具體競(jìng)爭(zhēng)者，并去努力收集這些競(jìng)爭(zhēng)者的真實(shí)數(shù)據(jù)。第三，要完成審計(jì)工作一定要明確數(shù)據(jù)的來源。有些數(shù)據(jù)可以從以前的分析或調(diào)查中得到，要做的工作只是做一下時(shí)間上的修正。而有些數(shù)據(jù)則要通過收集才能得到。在一些類型的比較中，在得不到數(shù)據(jù)的情況下，還要使用主觀判斷的方法進(jìn)行估計(jì)。在與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行比較時(shí)，企業(yè)遇到的威脅常常來自于自我感覺良好的“光環(huán)效應(yīng)”上。要避免這種情況發(fā)生的辦法是使用幾個(gè)人的判斷而不要依賴于一個(gè)人的判斷。最后，必須建立一個(gè)評(píng)級(jí)系統(tǒng)來對(duì)自己企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)審計(jì)指標(biāo)上的表現(xiàn)評(píng)出等級(jí)。對(duì)于一個(gè)打算進(jìn)入市場(chǎng)的新企業(yè)來說，要對(duì)市場(chǎng)中現(xiàn)有企業(yè)的表現(xiàn)進(jìn)行比較。表4 3的評(píng)級(jí)方式是一種可供選擇的方法，在該評(píng)級(jí)系統(tǒng)中，競(jìng)爭(zhēng)者在每一審計(jì)指標(biāo)上可以被評(píng)為較好、較差、相等和得不出比較結(jié)果四個(gè)等級(jí)?；蛘咭部梢允褂脭?shù)字評(píng)級(jí)系統(tǒng)，用1代表最好，用2代表次優(yōu)等等。這種審計(jì)要對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做出詳細(xì)的分析，籠統(tǒng)概括的分析是不符合要求的。策略制定者想要知道的不是一個(gè)籠統(tǒng)的價(jià)格，而要知道該市場(chǎng)上具體的細(xì)分市場(chǎng)的具體定價(jià)。做到徹底完整對(duì)這種類型的分析至關(guān)重要。而工作做的不細(xì)致，往往還會(huì)引起誤導(dǎo)。有一項(xiàng)對(duì)一家飯店的消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，調(diào)查者被問道他們的朋友是否還會(huì)來同一家飯店就餐，并要求被調(diào)查者在回答為否定時(shí)給出原因。被調(diào)查者給出的最常見的原因是這家飯店的定價(jià)“太高”，然而表4 4描述的競(jìng)爭(zhēng)分析卻給我們講述了一個(gè)完全不同的故事。假日飯店(Holiday Restaurant)與其競(jìng)爭(zhēng)者相比，在可比服務(wù)上他們的定價(jià)是大致相同的，這意味著在被調(diào)查者心中，假日飯店的定價(jià)也很高。這一問題促使決策者采取了完全不同的策略，而在定價(jià)較高時(shí)，決策者卻不見得這么做。 競(jìng)爭(zhēng)策略和資源要做到更為完全地對(duì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)價(jià)還有幾個(gè)方面的問題應(yīng)該給予分析。這幾個(gè)問題是競(jìng)爭(zhēng)者的策略取向及能夠幫助競(jìng)爭(zhēng)者完成策略的資源和財(cái)力，即企業(yè)的營(yíng)銷能力、資金能力和生產(chǎn)能力，而這些分析又是從長(zhǎng)期角度考慮的，并非著眼于短期情況。第一個(gè)問題與競(jìng)爭(zhēng)者是否愿意進(jìn)行改變或是否愿意對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)有關(guān)，第二個(gè)問題則是指競(jìng)爭(zhēng)者是否有能力進(jìn)行改變。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略取向進(jìn)行評(píng)估就要確定競(jìng)爭(zhēng)者行為屬于被動(dòng)的還是屬于主動(dòng)的。被動(dòng)的策略是指根據(jù)其他企業(yè)的策略制定的策略或滿足現(xiàn)狀、不求發(fā)展的策略。主動(dòng)的策略是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)制定的策略。如果存在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)挑戰(zhàn)者的話，就應(yīng)該對(duì)其策略取向進(jìn)行預(yù)測(cè)，而對(duì)這些企業(yè)營(yíng)銷組合進(jìn)行審計(jì)又可以幫助分析者在短期內(nèi)確定這些企業(yè)的企業(yè)策略的確切特點(diǎn)。最近幾年很多企業(yè)都在實(shí)行一種被稱為產(chǎn)品定位的策略，這種策略將產(chǎn)品按照消費(fèi)者感覺到的此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品之間的不同之處進(jìn)行定位。按照這種方法進(jìn)行產(chǎn)品定位正回答了“我們希望消費(fèi)者感到我們的產(chǎn)品與市場(chǎng)與其他同類產(chǎn)品有何區(qū)別”這一問題，而營(yíng)銷組合將會(huì)努力做到按消費(fèi)者的想法去定位產(chǎn)品。如果將一種產(chǎn)品的市場(chǎng)比做一個(gè)梯田，那么每一層代表一種差異產(chǎn)品。為簡(jiǎn)便起見在分析時(shí)我們經(jīng)常要選擇關(guān)鍵的一兩種產(chǎn)品作為比較對(duì)象。當(dāng)L e e m i n g /Pacquin Division of Pfizer公司推出其產(chǎn)品Hai karate時(shí)，就將其定位在比Old Spice、Aqua Velva和Mennen價(jià)格高，比Jade East和English leather價(jià)格低的位置。Jade East和English leather在同類產(chǎn)品中定價(jià)是最高的。這樣該公司為將Hai karate定位在這兩種極端的價(jià)格之間，實(shí)行了獨(dú)特的價(jià)格和廣告策略，這樣通過與相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)性策略相比較制定出的Hai karate策略就出臺(tái)了。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和財(cái)力進(jìn)行分析，包括分析這個(gè)企業(yè)是否有專業(yè)的營(yíng)銷人員能夠成功地處理與營(yíng)銷有關(guān)的事件、是否有足夠的生產(chǎn)能力滿足需求和技術(shù)上的要求、是否有足夠的財(cái)力把握機(jī)遇處理問題。多數(shù)公司都想努力做到在經(jīng)營(yíng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，而對(duì)公司的資源和財(cái)力進(jìn)行分析可以幫助企業(yè)預(yù)測(cè)在遇到問題時(shí)企業(yè)最有可能會(huì)做出何種反應(yīng)。一個(gè)財(cái)力雄厚、生產(chǎn)能力過剩但營(yíng)銷技巧缺乏的企業(yè)在遇到挑戰(zhàn)時(shí)很可能采取低價(jià)或加大促銷力度的策略，而資源和財(cái)力與其互補(bǔ)的企業(yè)則會(huì)采取相反的策略。在競(jìng)爭(zhēng)類型趨于壟斷的市場(chǎng)上，這種分析變得更為重要。不去預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略就等于企業(yè)忽略了市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)者相互制約相互影響的這一事實(shí)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上完成競(jìng)爭(zhēng)性分析之后，就應(yīng)該著手總結(jié)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)了。 追逐差異優(yōu)勢(shì)在對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的策略、強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)進(jìn)行分析之后，就應(yīng)該找出那些未被開發(fā)或未被充分開發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)，在找到這樣的市場(chǎng)之后，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)和開發(fā)市場(chǎng)機(jī)會(huì)就會(huì)變得較為容易了。差異優(yōu)勢(shì)是指能夠使企業(yè)優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)者并可以使企業(yè)建立區(qū)別于他企業(yè)的特色的基礎(chǔ)性要素。價(jià)格、產(chǎn)品的改進(jìn)、促銷手段和產(chǎn)品創(chuàng)新都可以成為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。使用這種方法建立企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，首先要找到“市場(chǎng)的空白點(diǎn)”，然后根據(jù)自己企業(yè)的能力選擇合適的空白點(diǎn)去填補(bǔ)，做到機(jī)遇與能力相協(xié)調(diào)。在第7章介紹內(nèi)部分析時(shí)還要對(duì)這種協(xié)調(diào)過程做詳細(xì)講述。 進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品定位在對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行充分的分析和評(píng)價(jià)之后，就要在此基礎(chǔ)上制定策略進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品的市場(chǎng)定位了。多數(shù)企業(yè)都可以在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者或特殊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者這四類市場(chǎng)行為者之中找到自己的位置。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指能夠取得一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品的最多市場(chǎng)份額的企業(yè)。其市場(chǎng)策略是圍繞保持其市場(chǎng)占有率第一的位置而制定的。其企業(yè)目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)使用面，保持目前的市場(chǎng)占有率。領(lǐng)導(dǎo)挑戰(zhàn)者通常