【正文】 于完全競爭和壟斷之間，所以理論分析應(yīng)把這種中間狀態(tài)作為分析的重點(diǎn)。理解市場的競爭特點(diǎn)不僅有助于企業(yè)決定采取何種營銷行為，而且還可以幫助企業(yè)預(yù)測競爭對手會有什么樣的反應(yīng)。 競爭優(yōu)勢對不同狀況進(jìn)行有效的分析還需要考慮怎樣找到競爭優(yōu)勢以及建立競爭優(yōu)勢的必要性。競爭優(yōu)勢可以使一個企業(yè)在競爭中超過其競爭對手或者說使企業(yè)具有這種超越的可能性。事實(shí)上，一些策略制定者堅持認(rèn)為制定策略的目的就是要為企業(yè)找到自己的競爭優(yōu)勢。企業(yè)可以在以下五個領(lǐng)域內(nèi)建立自己的競爭優(yōu)勢：① 生產(chǎn)；② 技術(shù)；③ 自然資源；④ 市場；⑤管理。? 生產(chǎn)。高超的產(chǎn)品生產(chǎn)能力是企業(yè)可以具備的最關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢，很多企業(yè)為提高這方面的能力已進(jìn)行了資金投入。生產(chǎn)能力也包括企業(yè)能一直保持產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的能力。? 技術(shù)。創(chuàng)新性研究和開發(fā)以及將其成果進(jìn)行合理的科學(xué)應(yīng)用可以為企業(yè)建立和保持競爭優(yōu)勢起到很大作用。? 自然資源。有價值的或稀有的自然資源通?？梢苑Q為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。能夠控制自然資源或與自然資源距離很近都可以為一個企業(yè)、一個卡特爾組織或一個國家?guī)砭薮蟮睦妗? 市場。市場優(yōu)勢通常指一個企業(yè)由于在消費(fèi)者心中的地位優(yōu)于其競爭者而獲得的優(yōu)勢。具有更高的知名度，可以獲得更多的消費(fèi)者偏好或者擁有更高的消費(fèi)者忠誠度都可以成為企業(yè)的市場優(yōu)勢。? 管理。管理優(yōu)勢是指良好的人際關(guān)系、有效的計劃系統(tǒng)和信息系統(tǒng)以及全面的管理技能。 行業(yè)分析進(jìn)行競爭分析還要挖掘那些能夠?qū)ζ髽I(yè)策略起加強(qiáng)作用的不同優(yōu)勢。要發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)勢必須首先清楚整個行業(yè)的運(yùn)作情況。以下四個問題有助于引出對行業(yè)的分析，這四個問題是：(1) 在行業(yè)結(jié)構(gòu)中包含哪些策略上相關(guān)的方面？(2) 本行業(yè)正向哪個方向發(fā)展，其推動力是什么？(3) 本行業(yè)的運(yùn)行符合哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，企業(yè)要想在本行業(yè)中獲利最應(yīng)知道的和最應(yīng)遵循的是哪些？(4) 本行業(yè)出臺了哪些策略，行業(yè)面臨哪些問題？1對行業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析包括以下內(nèi)容：明確競爭者人數(shù)，估計出各競爭者的市場占有率，對較大的競爭者作簡單了解，分析分銷渠道，建立消費(fèi)者檔案，評價進(jìn)出市場的難易程度以及對市場的其他特點(diǎn)進(jìn)行分析。在了解了行業(yè)結(jié)構(gòu)框架之后，我們的分析要轉(zhuǎn)向判斷該行業(yè)的發(fā)展方向上了。很多行業(yè)都要經(jīng)歷一個行業(yè)發(fā)展周期——開發(fā)階段、成長階段、成熟階段及衰退階段。然而，依照這種發(fā)展模型來判斷行業(yè)的發(fā)展方向有時并不準(zhǔn)確，有些行業(yè)是要經(jīng)歷幾個發(fā)展周期的。表4 2提供了回答行業(yè)發(fā)展方向及其推動力的很多依據(jù)。除了這1 0個推動力外，還有很多推動行業(yè)發(fā)展的動力未在表4 2列出。行業(yè)不同，決定行業(yè)發(fā)展方向的動力也會有所不同，相同的推動因素對不同行業(yè)來說也會有程度不同的作用。競爭會大大影響一個企業(yè)的策略形成和對市場機(jī)會的選擇。盡管不同的行業(yè)有不同的特點(diǎn)，但有五大發(fā)展動力基本上對每一行業(yè)來說都會起到作用，這五大發(fā)展動力是（圖4 1）：①不同企業(yè)的競爭策略和行為組成的行業(yè)自身的活動；② 消費(fèi)者/買者購成；③ 供應(yīng)者構(gòu)成；④ 市場進(jìn)入可能性；⑤ 產(chǎn)品替代可能性。整個行業(yè)、行業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)始終處在一個動態(tài)的相互作用的過程中，所有企業(yè)都在盡最大努力提高自己的競爭優(yōu)勢。是否能達(dá)到這一目標(biāo)很大程度上還要看其他企業(yè)的經(jīng)營策略對自己企業(yè)的影響，因此企業(yè)要不斷地了解這些相互依賴的策略部署，以做到適時調(diào)整，提高在競爭中的地位，取得營銷的成功。消費(fèi)者/買者構(gòu)成可以是購買量大的少數(shù)幾個購買者，也可以是大量的購買量很小的消費(fèi)者。有些情況下，若失去幾個消費(fèi)者就可能影響到企業(yè)成功與否這一關(guān)鍵問題，而有些情況下，失去同樣多的消費(fèi)者幾乎沒有產(chǎn)生任何影響。多數(shù)企業(yè)都在努力減少那些為其經(jīng)營帶來負(fù)面影響的消費(fèi)者的數(shù)量。供應(yīng)者構(gòu)成也會對企業(yè)的競爭地位產(chǎn)生重要影響。他們提供的相對重要的產(chǎn)品和服務(wù)將會決定其買方企業(yè)在行業(yè)中的競爭實(shí)力。這些供應(yīng)者可以對其買方企業(yè)的邊際利潤、存貨水平、產(chǎn)品質(zhì)量及價格產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。市場進(jìn)入的可能性直接影響到該行業(yè)的市場份額的分配變化、不同企業(yè)生產(chǎn)開工狀況以及原材料的分配情況。在有很強(qiáng)的市場進(jìn)入障礙時，這種影響會降到最小程度，在有以下幾種情況出現(xiàn)時，就表明這個行業(yè)有很強(qiáng)的市場進(jìn)入障礙：① 消費(fèi)者對原有產(chǎn)品持有高度的忠誠度；② 需要投資者投入大量的資金；③ 很難建立分銷渠道；④ 現(xiàn)有市場競爭者對新進(jìn)入者進(jìn)入市場有很強(qiáng)的反應(yīng)。當(dāng)市場進(jìn)入障礙很小或者現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者進(jìn)入市場反應(yīng)不強(qiáng)時，進(jìn)入市場的可能性就較大。五大動力模型中第五種推動力是產(chǎn)品替代可能性。當(dāng)市場上存在大量優(yōu)質(zhì)的替代產(chǎn)品，而且其價格又具有很強(qiáng)競爭性或具有可比性時，現(xiàn)有企業(yè)就會受到很大威脅。糖塊和沙糖就是一對替代產(chǎn)品。完成競爭分析要回答的第三個關(guān)鍵問題是：本行業(yè)的運(yùn)行符合哪些經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。回答這一問題需要了解要求投入資本量、均衡水平、成本結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)以及其他與經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)的問題。和經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵因素將要在以下幾個章節(jié)中給予介紹。但在這里一定要樹立這樣的觀點(diǎn)，即在不同行業(yè)中，企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素是不同的，而懂得本行業(yè)運(yùn)行所遵循的原理是每個企業(yè)能夠從這些因素中取得收益的必要條件。企業(yè)成功的決策性因素可以是運(yùn)輸、分銷、促銷技術(shù)、原材料，也可以是地點(diǎn)或其他因素，而知道本行業(yè)的運(yùn)行原理可以幫助企業(yè)懂得在本行業(yè)取得成功要具備哪些條件。如前文所述，第四個關(guān)鍵問題是行業(yè)的策略及面臨的問題是什么。這里所說的策略和問題也是因行業(yè)而異、隨時間不同而不同的。下面列出了最為常見的行業(yè)內(nèi)的策略和問題：(1) 滿足未來需求的能力。(2) 對消費(fèi)者人口特點(diǎn)變化趨勢的預(yù)測能力。(3) 處理突發(fā)事件和把握短期機(jī)遇的能力。(4) 順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及預(yù)測其對行業(yè)影響的能力。(5) 預(yù)測政府政策法規(guī)變化的能力。(6) 對供應(yīng)、成本、競爭、技術(shù)、成長等情況的預(yù)測能力和適應(yīng)能力。 競爭者分析充分理解行業(yè)如何運(yùn)作之后，要進(jìn)行具體的競爭者分析。有很多企業(yè)盡管他們對行業(yè)的動態(tài)發(fā)展有相似的理解，但他們所采取的策略卻并不相同。對同行業(yè)競爭者采取的策略進(jìn)行評價有助于加強(qiáng)企業(yè)對消費(fèi)者行為的認(rèn)識，從而確定自己的目標(biāo)市場，并最終幫助企業(yè)預(yù)測潛在市場機(jī)會給企業(yè)帶來的有利之處和不好之處。競爭者分析還有助于企業(yè)選擇自己的市場定位——是作為市場領(lǐng)頭者與其他競爭者正面交鋒，是作為市場跟隨者采取一種人云亦云的策略，還是作為正常的市場行為者根據(jù)自己實(shí)力的強(qiáng)弱制定適合自己的策略，并在相關(guān)細(xì)分市場上干一番事業(yè)。對不同競爭者進(jìn)行評價時，要考慮以下幾個方面的問題：? 對目前采取的策略進(jìn)行評價。? 對目前采取的行為進(jìn)行評價。? 找出競爭者的強(qiáng)項和弱項。? 預(yù)測競爭者未來可能會采取的策略。對每一個主要的競爭者都要進(jìn)行專門的研究，如果做不到這一點(diǎn)，也應(yīng)該對關(guān)系最為密切的競爭者進(jìn)行研究。對競爭者目前采取的策略進(jìn)行分析時要看其在以下幾個方面是怎樣對本行業(yè)進(jìn)行定義的：市場細(xì)分、產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷組合、生產(chǎn)政策、研究和開發(fā)任務(wù)、成長政策、分銷以及促銷。這一分析可以采取幾種不同的形式，但最有用的要算競爭性營銷組合審計了。 競爭性營銷組合審計競爭性營銷組合審計是評價一個企業(yè)及其競爭者市場表現(xiàn)的最佳方法之一。3這種性質(zhì)的審計應(yīng)該具有全面性、獨(dú)立性和定期性三種特點(diǎn)，而且應(yīng)該制定具體的目標(biāo)。在定出審計目標(biāo)和審計范圍之后，就應(yīng)該著手材料的收集工作了。這項工作可以由專門的咨詢公司完成，也可以由企業(yè)派專門人員或?qū)ｉT小組完成。審計的結(jié)果應(yīng)該給出本企業(yè)與其競爭者之間實(shí)力強(qiáng)弱的對比，指明本企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。通過審計企業(yè)還可能發(fā)現(xiàn)本企業(yè)不恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)、過時的策略、資源的錯誤使用及其他能夠促使本企業(yè)改變發(fā)展方向的問題。不管“審計”這個詞用于何種經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，它都表示對已經(jīng)發(fā)生的事情及其如何發(fā)生的進(jìn)行公正的評價。因此，財務(wù)審計就是指對一個企業(yè)的財務(wù)工作進(jìn)行分析，同樣道理，競爭性營銷組合審計是指存在市場細(xì)分的情況時對競爭者的行為進(jìn)行分析。表43提供了一個對零售企業(yè)進(jìn)行競爭性營銷組合審計的一個有用的方法。對其他行業(yè)企業(yè)的審計還有其他形式的、具有不同比較指標(biāo)的方法。競爭性營銷組合審計可以將一個企業(yè)營銷組合的各個方面與其主要競爭者進(jìn)行比較。企業(yè)完成審計工作使用的表格應(yīng)包括以下幾個方面的內(nèi)容：第一，表格應(yīng)反映適用于不同企業(yè)類型研究的營銷組合審計的特性。例如，用于零售企業(yè)分析的表格必須反映出對零售業(yè)來說比較重要的要素，尤其是對企業(yè)地理位置要詳細(xì)進(jìn)行分析。對其表面特點(diǎn)、格局以及商場間的交通流量都要進(jìn)行分析。而對制造業(yè)企業(yè)的分析就沒有必要包括這一方面，畢竟消費(fèi)者是不會直接到工廠去購買產(chǎn)品的。第二，對主要的競爭者進(jìn)行分析應(yīng)注明其企業(yè)名稱，以便企業(yè)做現(xiàn)實(shí)的比較。這一要求將會使分析者不得不去尋找同一細(xì)分市場內(nèi)的具體競爭者，并去努力收集這些競爭者的真實(shí)數(shù)據(jù)。第三，要完成審計工作一定要明確數(shù)據(jù)的來源。有些數(shù)據(jù)可以從以前的分析或調(diào)查中得到，要做的工作只是做一下時間上的修正。而有些數(shù)據(jù)則要通過收集才能得到。在一些類型的比較中，在得不到數(shù)據(jù)的情況下，還要使用主觀判斷的方法進(jìn)行估計。在與競爭者進(jìn)行比較時，企業(yè)遇到的威脅常常來自于自我感覺良好的“光環(huán)效應(yīng)”上。要避免這種情況發(fā)生的辦法是使用幾個人的判斷而不要依賴于一個人的判斷。最后，必須建立一個評級系統(tǒng)來對自己企業(yè)和競爭者在各個審計指標(biāo)上的表現(xiàn)評出等級。對于一個打算進(jìn)入市場的新企業(yè)來說，要對市場中現(xiàn)有企業(yè)的表現(xiàn)進(jìn)行比較。表4 3的評級方式是一種可供選擇的方法，在該評級系統(tǒng)中，競爭者在每一審計指標(biāo)上可以被評為較好、較差、相等和得不出比較結(jié)果四個等級?；蛘咭部梢允褂脭?shù)字評級系統(tǒng)，用1代表最好，用2代表次優(yōu)等等。這種審計要對每個細(xì)分市場做出詳細(xì)的分析，籠統(tǒng)概括的分析是不符合要求的。策略制定者想要知道的不是一個籠統(tǒng)的價格，而要知道該市場上具體的細(xì)分市場的具體定價。做到徹底完整對這種類型的分析至關(guān)重要。而工作做的不細(xì)致，往往還會引起誤導(dǎo)。有一項對一家飯店的消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，調(diào)查者被問道他們的朋友是否還會來同一家飯店就餐，并要求被調(diào)查者在回答為否定時給出原因。被調(diào)查者給出的最常見的原因是這家飯店的定價“太高”，然而表4 4描述的競爭分析卻給我們講述了一個完全不同的故事。假日飯店(Holiday Restaurant)與其競爭者相比，在可比服務(wù)上他們的定價是大致相同的，這意味著在被調(diào)查者心中，假日飯店的定價也很高。這一問題促使決策者采取了完全不同的策略，而在定價較高時，決策者卻不見得這么做。 競爭策略和資源要做到更為完全地對市場中的競爭者進(jìn)行評價還有幾個方面的問題應(yīng)該給予分析。這幾個問題是競爭者的策略取向及能夠幫助競爭者完成策略的資源和財力，即企業(yè)的營銷能力、資金能力和生產(chǎn)能力，而這些分析又是從長期角度考慮的，并非著眼于短期情況。第一個問題與競爭者是否愿意進(jìn)行改變或是否愿意對其他競爭者做出反應(yīng)有關(guān)，第二個問題則是指競爭者是否有能力進(jìn)行改變。對競爭者的策略取向進(jìn)行評估就要確定競爭者行為屬于被動的還是屬于主動的。被動的策略是指根據(jù)其他企業(yè)的策略制定的策略或滿足現(xiàn)狀、不求發(fā)展的策略。主動的策略是指市場領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)制定的策略。如果存在市場領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)挑戰(zhàn)者的話，就應(yīng)該對其策略取向進(jìn)行預(yù)測，而對這些企業(yè)營銷組合進(jìn)行審計又可以幫助分析者在短期內(nèi)確定這些企業(yè)的企業(yè)策略的確切特點(diǎn)。最近幾年很多企業(yè)都在實(shí)行一種被稱為產(chǎn)品定位的策略，這種策略將產(chǎn)品按照消費(fèi)者感覺到的此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品之間的不同之處進(jìn)行定位。按照這種方法進(jìn)行產(chǎn)品定位正回答了“我們希望消費(fèi)者感到我們的產(chǎn)品與市場與其他同類產(chǎn)品有何區(qū)別”這一問題，而營銷組合將會努力做到按消費(fèi)者的想法去定位產(chǎn)品。如果將一種產(chǎn)品的市場比做一個梯田，那么每一層代表一種差異產(chǎn)品。為簡便起見在分析時我們經(jīng)常要選擇關(guān)鍵的一兩種產(chǎn)品作為比較對象。當(dāng)L e e m i n g /Pacquin Division of Pfizer公司推出其產(chǎn)品Hai karate時，就將其定位在比Old Spice、Aqua Velva和Mennen價格高，比Jade East和English leather價格低的位置。Jade East和English leather在同類產(chǎn)品中定價是最高的。這樣該公司為將Hai karate定位在這兩種極端的價格之間，實(shí)行了獨(dú)特的價格和廣告策略，這樣通過與相關(guān)競爭性策略相比較制定出的Hai karate策略就出臺了。對競爭者的資源和財力進(jìn)行分析，包括分析這個企業(yè)是否有專業(yè)的營銷人員能夠成功地處理與營銷有關(guān)的事件、是否有足夠的生產(chǎn)能力滿足需求和技術(shù)上的要求、是否有足夠的財力把握機(jī)遇處理問題。多數(shù)公司都想努力做到在經(jīng)營中揚(yáng)長避短，而對公司的資源和財力進(jìn)行分析可以幫助企業(yè)預(yù)測在遇到問題時企業(yè)最有可能會做出何種反應(yīng)。一個財力雄厚、生產(chǎn)能力過剩但營銷技巧缺乏的企業(yè)在遇到挑戰(zhàn)時很可能采取低價或加大促銷力度的策略，而資源和財力與其互補(bǔ)的企業(yè)則會采取相反的策略。在競爭類型趨于壟斷的市場上，這種分析變得更為重要。不去預(yù)測競爭對手的策略就等于企業(yè)忽略了市場是競爭者相互制約相互影響的這一事實(shí)。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上完成競爭性分析之后，就應(yīng)該著手總結(jié)每一個細(xì)分市場的競爭特點(diǎn)了。 追逐差異優(yōu)勢在對每一細(xì)分市場的市場競爭者的策略、強(qiáng)項和弱項進(jìn)行分析之后，就應(yīng)該找出那些未被開發(fā)或未被充分開發(fā)的細(xì)分市場，在找到這樣的市場之后，企業(yè)進(jìn)入市場和開發(fā)市場機(jī)會就會變得較為容易了。差異優(yōu)勢是指能夠使企業(yè)優(yōu)于其競爭者并可以使企業(yè)建立區(qū)別于他企業(yè)的特色的基礎(chǔ)性要素。價格、產(chǎn)品的改進(jìn)、促銷手段和產(chǎn)品創(chuàng)新都可以成為企業(yè)的優(yōu)勢。使用這種方法建立企業(yè)的優(yōu)勢，首先要找到“市場的空白點(diǎn)”，然后根據(jù)自己企業(yè)的能力選擇合適的空白點(diǎn)去填補(bǔ)，做到機(jī)遇與能力相協(xié)調(diào)。在第7章介紹內(nèi)部分析時還要對這種協(xié)調(diào)過程做詳細(xì)講述。 進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品定位在對市場的競爭狀況進(jìn)行充分的分析和評價之后，就要在此基礎(chǔ)上制定策略進(jìn)行企業(yè)或產(chǎn)品的市場定位了。多數(shù)企業(yè)都可以在市場領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)挑戰(zhàn)者、市場跟隨者或特殊市場競爭者這四類市場行為者之中找到自己的位置。市場領(lǐng)導(dǎo)者是指能夠取得一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品的最多市場份額的企業(yè)。其市場策略是圍繞保持其市場占有率第一的位置而制定的。其企業(yè)目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場使用面，保持目前的市場占有率。領(lǐng)導(dǎo)挑戰(zhàn)者通常