【正文】 ?Nike組織客戶在高速路上體驗飛奔的感覺?菲利普咖啡機專賣在寒冬為客戶送上現(xiàn)磨的香濃熱咖啡?宜家推行顧客滿意制度和滿意保證品牌聯(lián)想：Branding通過提高企業(yè)的市場出現(xiàn)率，可以強化客戶對該企業(yè)的品牌聯(lián)想。忠誠度：Loyalty對于已有的顧客，可以通過會員制、反饋、紅利等手段，提高他們的參與度，從而提升對銀行的忠誠度，成為銀行的長期穩(wěn)定的客戶?！咀詸z】回答下列問題，并總結(jié)以什么方式才能最有效地提高品牌知名度。，品牌知名度越大。是（ ） 否（ ），可以大大提高品牌在該城市的知名度。是（ ） 否（ ）。是（ ） 否（ ），會使品牌在顧客心目中的地位大大提高。是（ ） 否（ ）。是（ ） 否（ ）總結(jié)：____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________領(lǐng)導(dǎo)者在整個市場競爭中，有兩種領(lǐng)導(dǎo)者，一是全面性、全行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，另一個是在單一產(chǎn)品、單一服務(wù)領(lǐng)域里充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者，前者有著更為強大的品牌優(yōu)勢，而后者可以更加節(jié)省成本。如果想將自己的市場定位在領(lǐng)導(dǎo)者角色上，各銀行可以根據(jù)自己的實力和優(yōu)勢加以選擇。挑戰(zhàn)者即現(xiàn)在雖然還不能夠成為領(lǐng)導(dǎo)者，但有著未來成為領(lǐng)導(dǎo)者的預(yù)期定位，在現(xiàn)實中要向領(lǐng)頭羊?qū)W習(xí)、追趕，成為他的挑戰(zhàn)者。追隨者追隨者在整個銀行市場扮演的角色并不是很重要，凡是別的銀行推出的產(chǎn)品，追隨者都會去模仿，結(jié)果是什么產(chǎn)品都有，但什么都沒有做好。利基者利基者就是專門針對某一個市場開展業(yè)務(wù)的銀行，這種市場定位比較適合地區(qū)性的銀行專門針對某一個特定的產(chǎn)品，向特定的目標(biāo)客戶展開特定的服務(wù)。市場定位策略案例要獲得好的市場地位，首先要提出好的地位訴求。銀行提出投資銀行領(lǐng)先者、個人金融領(lǐng)先者、企業(yè)金融領(lǐng)先者、外商銀行領(lǐng)先者、金融產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)先者、電子銀行領(lǐng)先者、服務(wù)滿意領(lǐng)先者等等，都是很好的訴求。下面，來看幾個成功的案例。富邦金控——企業(yè)金融富邦金控在進(jìn)行市場定位時，就鎖定在企業(yè)金融上，為此，企業(yè)進(jìn)行了大改組，把企金總署升格為事業(yè)群，為在企金市場的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。富邦金控對市場定位還進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化，把目標(biāo)市場鎖定在大中華地區(qū)，預(yù)期銀行企金業(yè)務(wù)排名沖刺進(jìn)前五名。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，富邦金控籌劃與港基銀行合并，將港基銀行改名為富邦香港分行，然后并成臺商專業(yè)的企金服務(wù)銀行，換言之，在臺灣和大陸之間的中轉(zhuǎn)站香港成立一個臺商專業(yè)的企金銀行。 中國信托——顧客關(guān)系定位中國信托的顧客關(guān)系定位是“我們是一家人”，這個商標(biāo)訴求很容易讓客戶認(rèn)同，并將自己視為銀行的一個成員。萬泰銀行模仿中國信托，將顧客關(guān)系訴求定位為“我們是親密伙伴”。中國信托——社會形象定位中國信托在冬天推出了“點燃愛心之火”愛心募捐活動，在雜志、媒體上不斷出現(xiàn)這一訴求，這就自然而然會在客戶心中形成它的社會形象定位。美國銀行——更高質(zhì)量的定位美國銀行的定位是更高質(zhì)量的定位，它提示客戶，如果想要追求更高的質(zhì)量，就來美國銀行，給客戶的感覺就是美國銀行代表了一種檔次。臺新銀行——新主流銀行定位臺新銀行的定位訴求是要成為新主流銀行，為此提出了響亮的口號——bigger, richer, higher——合并、變身、晉升?？梢哉f，這也代表了未來銀行業(yè)定位發(fā)展的某種方向。國泰世華銀行——產(chǎn)值最高的銀行國泰世華銀行的定位訴求是“產(chǎn)值最高的銀行”，其行庫裝飾也洋溢著濃厚的藝術(shù)氣息，很有特色。建華銀行——全方位的跨洲銀行建華銀行的定位訴求是“全方位的跨洲銀行”，在業(yè)務(wù)上，它對企業(yè)金融業(yè)務(wù)與個人金融業(yè)務(wù)并重。為了讓自己的訴求名至實歸，建華銀行積極開拓自己的業(yè)務(wù)，并提供高質(zhì)量的服務(wù)，例如，它的個人金融業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)的存放款之外，還致力于轉(zhuǎn)投資金融周邊事業(yè)的產(chǎn)品整合，還代同業(yè)發(fā)行管理信用卡。有了明確的市場定位訴求，經(jīng)過努力，建華銀行成為了卓越的資產(chǎn)管理者，信評頗佳。建華銀行非常強調(diào)企業(yè)金融的業(yè)務(wù)，努力推向發(fā)展中小企業(yè)客戶市場，同時加強跨洲金融服務(wù)。它利用本行在金流領(lǐng)域內(nèi)的BtoB企業(yè)，建立了產(chǎn)品資金的管理系統(tǒng)。這樣，它擁有了電子資金管理系統(tǒng)（PayWeb）和線上應(yīng)收賬款承購（eFactoring）兩項利基產(chǎn)品，發(fā)展出專業(yè)的電子商務(wù)解決方案。在做企金業(yè)務(wù)，尤其是金流服務(wù)時，建華銀行的使命與定位十分明確，那就是研發(fā)全新的金融服務(wù)提高顧客的企業(yè)競爭力；提供長短期企業(yè)融資、保證、進(jìn)出口等服務(wù)，以及有效率的融資、資金調(diào)度及賬務(wù)管理服務(wù)；透過建議的網(wǎng)絡(luò)界面、嚴(yán)格的安控系統(tǒng)，快速縮短企業(yè)資金取得時間，大量減少人力與時間成本?！景咐?個金卡片市場定位?蓮花卡：充滿愛心的顧客?COMBO：將金融卡、轉(zhuǎn)賬卡、信用卡三卡合一?花旗多功能卡：集提款、轉(zhuǎn)賬、購物消費等多種功能于一身，不只是信用卡?玫瑰卡：女人的專屬信用卡，男人不可例外擁有——認(rèn)真的女人最美麗MMA服務(wù)項目的定位就是提供給客戶一個資金運用最靈活的賬戶。它不僅是投資管理賬戶，同時也是資產(chǎn)管理賬戶?；谶@樣的理念，銀行在2000年成功推出了整合存折、放款、證券、基金等產(chǎn)品的MMA投資管理賬戶，給客戶提供了便捷而且資金成本較低的理財通道。MMA還為客戶提供較高的存款利率，降低資金成本與手續(xù)費，并運用保險產(chǎn)品分散人生及財產(chǎn)風(fēng)險，以及投資股票賺取投資收益。這種個人金融業(yè)務(wù)的一個很大的好處就是，可以將各種資產(chǎn)集中配置與運用又不需要變現(xiàn)?；ㄆ煦y行的市場定位就是成為世界級的多元貨幣供應(yīng)行，為此，銀行主要開展提領(lǐng)8種主要外幣的業(yè)務(wù)。全球卓越變額萬能壽險業(yè)務(wù)的市場定位是滿足人生各階段保障與資金需求。銀行通過反復(fù)的宣傳確定了自己的市場定位，并最終通過良好的服務(wù)確立了一個忠實客戶群，這就是一個從區(qū)隔創(chuàng)造差異，進(jìn)而尋找目標(biāo)市場，再在目標(biāo)市場里建立起定位，獲得忠誠度的典型過程?！颈局v小結(jié)】本講講述的重點是銀行的市場定位策略。首先闡釋了銀行市場定位策略的意義和價值，指出銀行的市場定位將會限定消費者對銀行象征意義和銀行價值功能的認(rèn)同，因此，好的定位有助于在消費者心目中建立起不可取代的形象，從而贏得市場。接下來論述了銀行市場定位策略的技巧，包括運用品牌行銷、塑造并維持競爭地位等。最后通過一些銀行市場定位的成功案例具體說明銀行進(jìn)行市場定位的一些可操作方法?！拘牡皿w會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第8講 商品策略（一）【本講重點】商品策略的意義商品策略的價值商品策略的技巧商品策略案例商品策略的意義商品策略即Product Strategy，其根本含義就是如何體現(xiàn)商品的價值，如何實現(xiàn)商品的區(qū)隔，創(chuàng)造商品的真正市場地位。商品策略是為了滿足客戶訴求，提高滿意度，為了達(dá)到這個目的，企業(yè)可以使用命名區(qū)隔策略、品質(zhì)區(qū)隔策略、包裝區(qū)隔策略、用途區(qū)隔策略、使用方法策略等。 商品策略的價值商品策略的價值在于，正確的商品策略有助于提升業(yè)務(wù)競爭力，商品策略即是商品力的規(guī)劃。一款產(chǎn)品使用容易，或者有很多附加價值，那么購買的客戶就會增多，商品策略就成為商品利益。商品策略還有助于銀行對產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)區(qū)隔，而成功的品質(zhì)區(qū)隔，可以使銀行避免掉到價格競爭的漩渦里面。命名成功可以增加商品的品牌力，創(chuàng)新的產(chǎn)品擁有先進(jìn)入市場者利益，可以給顧客造成先入為主的印象，提高產(chǎn)品的知名度和認(rèn)購率。最后，進(jìn)行多樣化商品策略，還有助于創(chuàng)造出不同的商品組合，滿足不同顧客的需要。 商品策略的技巧創(chuàng)造差異等于商品優(yōu)勢，商品策略的技巧在于如何保持商品品質(zhì)的獨特性，創(chuàng)造出商品的差異性，甚至如何巧妙有力地設(shè)計其他商品進(jìn)入障礙，以及通過推陳出新，以不斷創(chuàng)新保證商品的領(lǐng)先地位。USP即Unique Selling Proposition，也就是單一獨特的銷售主張。銀行希望自己的商品在市場上擁有強大的競爭力，一個很好的辦法就是讓自己的產(chǎn)品在市場上獨一無二，別無分號，用創(chuàng)新獲得鞏固的市場地位。EVP即Extra Value Selling Proposition，也就是在提供產(chǎn)品時，訴求附加價值的銷售主張。凡是個人金融產(chǎn)品，在核心價值之外，一般來講，都會有周邊價值、附加價值。那么，當(dāng)銀行的金融產(chǎn)品在市場上不再是獨一無二的時候，當(dāng)市場上關(guān)于此種商品的競爭開始并變得激烈的時候，EVP戰(zhàn)略就變得很重要了。商品策略案例僅僅只有正確的商品行銷策略并不能保證銀行產(chǎn)品行銷的成功，銀行產(chǎn)品行銷成敗的關(guān)鍵在于行銷的策略是否可以到位。企業(yè)商品行銷策略決策很重要的一點就是企業(yè)要樹立起一個清晰的形象——首先，企業(yè)要對商品有一個明確的自我定位，其次，企業(yè)要朝著這個定位進(jìn)行大量的長期的廣告宣傳，以及提供相應(yīng)的、到位的服務(wù)，再次，企業(yè)必須通過自我定位和宣傳努力獲得目標(biāo)客戶的心理認(rèn)同。在這個時候，企業(yè)的決策才算成功。USP策略單一銷售主張的實現(xiàn)，必然要求銀行具備強大的研發(fā)能力，只有銀行不斷地研發(fā)新產(chǎn)品，領(lǐng)導(dǎo)市場的潮流，才能夠使自己的產(chǎn)品具有單一性。① 財富管理銀行2001年，花旗銀行推出了財富管理銀行。他們首先了解了整個大市場的經(jīng)濟背景、人均所得、富有人口占比、多余資金的出口方向，以及人們的消費習(xí)慣等信息，開始推出CitiGold Wealth Management Banking 服務(wù)。和一般銀行的理財不同，為了讓人們感受到這是一款領(lǐng)先市場的產(chǎn)品，花旗銀行將它的檔次定得很高。它的商品區(qū)隔就是，走向服務(wù)深度化。為此，銀行可以為客戶提供全面財富管理的規(guī)劃等業(yè)務(wù)，不管是個人還是企業(yè)，都可以委托財富管理銀行的專業(yè)人員進(jìn)行全盤的理財規(guī)劃。它的客戶目標(biāo)區(qū)隔選擇在一個高檔的社區(qū)，同時，這個客戶目標(biāo)需要專業(yè)的財務(wù)管理團隊幫助他們理財?！景咐?花旗銀行財富管理銀行為客戶提供的?深度化服務(wù)?提供全面財富管理規(guī)劃?提供投資組合定期評估服務(wù)?組織專業(yè)投資團隊提供個人化服務(wù)?消費者享受更完整、更專業(yè)、更多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)② 信用卡花旗銀行的信用卡也不斷推陳出新，不斷刺激市場?；ㄆ煦y行首創(chuàng)了相片信用卡，并且首家宣布信用卡紅利終身有效，走到了市場的前列?；ㄆ煦y行還開通了24小時的電話理財中心和財富管理銀行，它的商品策略定位就是扮演領(lǐng)先創(chuàng)新者，藉由創(chuàng)新策略，擴大市場，擴大客戶群?！景咐?花旗銀行的不斷卡片創(chuàng)新?市場具有可模仿性，一旦推出新的產(chǎn)品，很容易就被別的銀行超越、模仿，為此，花旗銀行不斷地創(chuàng)新超越自己的產(chǎn)品，以實現(xiàn)商品的USP策略?普通卡198。金卡198。白金卡198。鉆石卡?普通卡198。相片卡198。生活卡198。key card198。透明卡?塑膠卡198。IC晶片卡?普通卡198。記賬198。預(yù)借現(xiàn)金198。循環(huán)使用?借記卡198。借記卡+銀行卡+現(xiàn)金卡?美國銀行198。07——11時提領(lǐng)現(xiàn)金（不是ATM）③ 透明卡花旗銀行推出了首張透明信用卡，其市場定位是時尚，其鎖定的目標(biāo)客戶群就是追趕潮流、突出個性的新世代族群?；ㄆ煦y行透過透明卡告訴客戶未來由自己來決定，很快就受到了這一目標(biāo)客戶群的青睞。雖然透明卡在臺灣的推出是一件新穎的事情，但是，臺灣并非透明卡的首創(chuàng)。臺灣是透明卡在新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓等市場相繼成功發(fā)行后，再才搶得市場先機推出了這項新產(chǎn)品。其策劃概念在于從亞洲及全球的觀點來看，年輕世代極具成長潛力，他們擁有不同的消費力、企圖心和生活形態(tài)?；ㄆ煦y行充分了解了這個族群的重要性及高潛力，因此為他們量體裁衣，推出了適合他們的個性和定位的專屬信用卡。為了做好這個項目，花旗銀行不僅在美國進(jìn)行市場設(shè)計，還在每個國家都進(jìn)行系列項目研究，以便更深入了解這一族群的想法與需求?；ㄆ煦y行之所以能夠不斷地推出新產(chǎn)品，實現(xiàn)USP戰(zhàn)略，與它的商品策略、行銷思想是密不可分的。EVP策略① 產(chǎn)品策略——附加價值附加價值的銷售主張，主要是立足于人們對“便宜”的期望心理。所有的人都希望享有更好的服務(wù)和產(chǎn)品，同時付更少的費用，銀行在經(jīng)營成本范圍之內(nèi)提供一些附加價值給客戶很受歡迎，于是，EVP策略應(yīng)運而生。【案例】?EVP策略?失卡零風(fēng)險：客戶丟失卡片，不用承擔(dān)風(fēng)險?托賓卡：提供摩托車道路救援透明卡也是EVP策略的一個典型案例。透明卡的目標(biāo)客戶是年輕族群，他們一般具有高學(xué)歷，對生活充滿自信，喜歡探索世界，懂得享受時尚樂趣，渴望與眾不同。那么產(chǎn)品的功能就必須響應(yīng)他們的潛在需求，為此，花旗銀行給透明卡的附加價值定位就是：彰顯持卡人的身份與地位；突出持卡人的個性；對持卡人進(jìn)行心理呼喚：“我的精彩，自己決定”。花旗銀行深信，這樣的一個新世代的人生態(tài)度，勢必引起年輕族群的廣大認(rèn)同與回應(yīng)，也必將掀起信用卡市場的另一波高潮。② 促銷策略——生活主張在進(jìn)行產(chǎn)品促銷的時候，銀行提出了四大生活主張，大大拓展了銀行卡的附加功能價值?！?這個生活主張主要是針對那些喜歡旅游的客戶提出的，即銀行與旅行社等合作，推出價格優(yōu)惠的旅行項目，既刺激銀行卡的消費，又能為顧客提供旅行便利的附加價值?！景咐?生活主張1——?雄獅旅游：，送eCash$5,000，價值NT$5,00?六福村主題游樂園：每日可享受團體優(yōu)惠票2張?表演工作坊：購票5% off■ 這個生活主張主要是針對那些喜歡朋友相聚的年輕人提出的，針對他們常去的娛樂場所，提供優(yōu)惠服務(wù)，拓展銀行卡的