【正文】 透明卡的目標(biāo)客戶是年輕族群，他們一般具有高學(xué)歷，對(duì)生活充滿自信，喜歡探索世界，懂得享受時(shí)尚樂(lè)趣，渴望與眾不同。循環(huán)使用?借記卡198。【案例】?花旗銀行財(cái)富管理銀行為客戶提供的?深度化服務(wù)?提供全面財(cái)富管理規(guī)劃?提供投資組合定期評(píng)估服務(wù)?組織專業(yè)投資團(tuán)隊(duì)提供個(gè)人化服務(wù)?消費(fèi)者享受更完整、更專業(yè)、更多元化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)那么，當(dāng)銀行的金融產(chǎn)品在市場(chǎng)上不再是獨(dú)一無(wú)二的時(shí)候，當(dāng)市場(chǎng)上關(guān)于此種商品的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始并變得激烈的時(shí)候，EVP戰(zhàn)略就變得很重要了。 國(guó)泰世華銀行——產(chǎn)值最高的銀行國(guó)泰世華銀行的定位訴求是“產(chǎn)值最高的銀行”，其行庫(kù)裝飾也洋溢著濃厚的藝術(shù)氣息，很有特色。追隨者追隨者在整個(gè)銀行市場(chǎng)扮演的角色并不是很重要，凡是別的銀行推出的產(chǎn)品，追隨者都會(huì)去模仿，結(jié)果是什么產(chǎn)品都有，但什么都沒(méi)有做好。重復(fù)出現(xiàn)的廣告和活動(dòng)行銷，可以刺激顧客的認(rèn)知，造成他們對(duì)銀行定位的認(rèn)可。首先明確了銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)的意義在于合理運(yùn)用資源發(fā)展目標(biāo)客戶，選擇目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值在于提升銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，并更好地完成銀行的盈利目標(biāo)。【案例】花旗銀行的CD BANK推出了刷卡獻(xiàn)愛(ài)心活動(dòng)，客戶只要刷卡金額累計(jì)至750元人民幣，就能獲贈(zèng)一對(duì)可愛(ài)的玩偶猴，同時(shí)還能為弱勢(shì)群體捐款。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)主要是那些希望利用轉(zhuǎn)貸降低利息負(fù)擔(dān)的客戶。企劃部經(jīng)過(guò)調(diào)研，提出了“前進(jìn)澳門”這一個(gè)響亮的口號(hào)，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在了20至30歲的年輕人身上。如果銀行沒(méi)有選擇到正確的目標(biāo)市場(chǎng)，如果銀行在選擇目標(biāo)市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)自己的資源不足以提供相關(guān)的服務(wù)，銀行就需要調(diào)整自己的資源，并重新設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)。保險(xiǎn)代理同樣可以進(jìn)行區(qū)隔。綜合型房貸面對(duì)個(gè)人客戶還房屋貸款壓力重的情況，花旗銀行推出了綜合型房貸業(yè)務(wù)，可以讓客戶靈活地選擇還款方式，并且可以將還款部分再借八成回來(lái)，銀行收取循環(huán)使用資金費(fèi)。要區(qū)隔經(jīng)營(yíng)富商顧客，就要提供與一般顧客不同的貴賓服務(wù)，當(dāng)然，享受這樣的服務(wù)就意味著他們要從錢袋里掏出更多的錢來(lái)。綜合性銀行的業(yè)務(wù)量較大，但沒(méi)有市場(chǎng)針對(duì)性，不容易提高某個(gè)市場(chǎng)的占有率。然而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最重要使命是創(chuàng)造利潤(rùn)，如果一味進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可能會(huì)血本無(wú)歸。國(guó)家資產(chǎn)管理公司”面對(duì)市場(chǎng)，除了做好自己的事情外，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況?！咀詸z】根據(jù)下文內(nèi)容，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，闡述您自己認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研需要更具體地考慮哪些因素，如何歸納數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析。激烈競(jìng)爭(zhēng)的信用卡市場(chǎng)必然要求產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，不但要在卡片形式上創(chuàng)新，還應(yīng)該提升信用卡的安全控管，以及相關(guān)的服務(wù)體系，這樣信用卡的使用量才會(huì)提高。行銷策略規(guī)劃技巧行銷規(guī)劃導(dǎo)向顧客管理俗話說(shuō)“林子大了，什么鳥(niǎo)都有”，這句話用來(lái)形容現(xiàn)在的銀行市場(chǎng)，真是再貼切不過(guò)。 作業(yè)自動(dòng)化滿意服務(wù)：使作業(yè)流程更為簡(jiǎn)單流暢198。圖22 消費(fèi)分析表示意圖禮儀服務(wù)要從小處做起，一個(gè)舉動(dòng)、一個(gè)電話、一個(gè)問(wèn)題都可以看出銀行服務(wù)的總體素質(zhì)，所以銀行一定要在這方面制定一致的、規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，以指導(dǎo)行員的禮儀行為。【本講重點(diǎn)】全面服務(wù)的內(nèi)涵服務(wù)到位——做好CRM服務(wù)與定價(jià)策略顧客滿意行動(dòng)計(jì)劃服務(wù)的特質(zhì) 法則四：任何規(guī)劃不能維持長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須維持機(jī)動(dòng)性的規(guī)劃，發(fā)揮動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略才能持續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)。要想真正地成為市場(chǎng)的贏家，銀行還需要突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的能力：198。迎向挑戰(zhàn)（下）前三年后兩年變 化 趨 勢(shì)直接金融占比要進(jìn)行創(chuàng)新，最重要的一點(diǎn)就是要擺脫慣性想法、慣性心態(tài)和慣性行為，從慣性管理中走出來(lái)。第1講 迎向挑戰(zhàn) 創(chuàng)新策略(一)【案例1】臺(tái)灣銀行的行員長(zhǎng)期以來(lái)趨于保守，有一點(diǎn)官僚作風(fēng)，在對(duì)待客戶時(shí)，是一種“管”著客戶的態(tài)度；經(jīng)過(guò)20世紀(jì)90年代末期的改革，轉(zhuǎn)變成為一種服務(wù)的態(tài)度。市場(chǎng)的步伐遠(yuǎn)比理論要快，面對(duì)市場(chǎng)的壓力，很多銀行改變了原有的慣性，努力開(kāi)拓市場(chǎng)，開(kāi)拓新的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的服務(wù)。市場(chǎng)趨勢(shì)五：銀行市場(chǎng)即將進(jìn)入產(chǎn)品和服務(wù)大量創(chuàng)新的時(shí)代開(kāi)放市場(chǎng)之后，銀行也面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各銀行必須不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務(wù)，以爭(zhēng)取新的市場(chǎng)和制高點(diǎn)。 這要求銀行從戰(zhàn)略上具有破壞的遠(yuǎn)見(jiàn)，即打破舊有的框架和體制，調(diào)整自我，塑造一個(gè)新的自我；198。198。在進(jìn)入這一講的主要內(nèi)容之前，我們首先要明確這樣一個(gè)概念：服務(wù)即是行銷，行銷即是服務(wù)。營(yíng)業(yè)廳滿意服務(wù)很多時(shí)候，顧客進(jìn)入銀行辦理業(yè)務(wù)需要填寫相關(guān)的憑條，隨著銀行業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，銀行可以辦理的業(yè)務(wù)和相關(guān)的憑條都增加了很多，所以顧客在填寫憑條的時(shí)候，往往先得在一大堆憑條里選擇。禮儀服務(wù)當(dāng)顧客購(gòu)買了銀行的信托資金等投資項(xiàng)目后，一些銀行會(huì)為客戶提供損益明細(xì)表服務(wù)。服務(wù)與定價(jià)策略 價(jià)格合理化滿意服務(wù)：不是走低價(jià)格路線，而是提供性價(jià)比高的服務(wù)198。【本講小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是銀行如何通過(guò)制定良好的服務(wù)策略規(guī)劃，做好全面服務(wù)來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。需求管理需求管理即是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及時(shí)了解客戶變化著的需求，從而在決策時(shí)盡可能滿足顧客不同層次的不同需求，贏得市場(chǎng)。面對(duì)如此眾多的顧客，如此眾多的需求，顯然一種產(chǎn)品并不能滿足所有人的需要，同樣地，在進(jìn)行顧客管理的時(shí)候，一種服務(wù)也不可能讓所有的顧客感到滿意，這時(shí)，就像行銷需要細(xì)化一樣，銀行的服務(wù)也要細(xì)分化，也就是說(shuō)，不能用一個(gè)單一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)滿足所有客戶。【案例】?上世紀(jì)90年代初，花旗銀行進(jìn)入了臺(tái)灣市場(chǎng)，此時(shí)正值臺(tái)灣新開(kāi)放了16家銀行、市場(chǎng)大洗牌的時(shí)機(jī)。環(huán)境評(píng)估談到具體的行銷策略規(guī)劃技巧，首要的就是環(huán)境評(píng)估，即了解整體環(huán)境和個(gè)體環(huán)境，從而從政治、經(jīng)濟(jì)、法律、銀行個(gè)性等各個(gè)方面尋找銀行的潛在市場(chǎng)和發(fā)揮空間。調(diào)查報(bào)告分文字與數(shù)據(jù)兩塊，首先需要用文字對(duì)各種市場(chǎng)情況進(jìn)行描述，然后將這些情況數(shù)據(jù)化，設(shè)計(jì)出具體的變數(shù)函數(shù)，以便制定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案時(shí)參照。銀行需要弄清楚在市場(chǎng)中各競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有地位，分清主次，認(rèn)清誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)者?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________因此，要走向創(chuàng)造利潤(rùn)的良性競(jìng)爭(zhēng)路線，就需要采取商品差異化和服務(wù)深度化等非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)手段，而這些都需要在特定的市場(chǎng)區(qū)隔里創(chuàng)造發(fā)展。專一化銀行在相關(guān)領(lǐng)域的營(yíng)業(yè)成本小，但在某些業(yè)務(wù)上的成本會(huì)高，并且業(yè)務(wù)量會(huì)較小。經(jīng)營(yíng)有錢人的銀行有很多好處，例如可以塑造出銀行的領(lǐng)導(dǎo)者形象，可以取得高額度的低成本資金，可以取得高額的手續(xù)費(fèi)，可以提高海外拉卡消費(fèi)效益，可以提高資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益等。聯(lián)名卡聯(lián)名卡即銀行與廠商合作，通過(guò)在商店刷卡消費(fèi)、贈(zèng)送禮物等形式，促使客戶使用本行的銀行卡。例如，可以區(qū)隔成老人年金、投資型、紅利型、儲(chǔ)蓄等等。而銀行選擇到正確的目標(biāo)市場(chǎng)，這可以幫助銀行創(chuàng)造較高的業(yè)績(jī)跟獲利，可以充分利用企業(yè)資源，可以提高銀行的競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好地完成企業(yè)的價(jià)值和追求的盈利目標(biāo)。因?yàn)檫@一層客戶容易接受花旗銀行前衛(wèi)創(chuàng)新的形象，比較容易打動(dòng)他們的購(gòu)買欲；他們大都喜愛(ài)旅游，以此為誘因比較容易刺激他們的辦卡意愿；年輕族群的“同儕認(rèn)同感”強(qiáng)烈，容易從他們那里獲得“Referral”；并且年輕族群消費(fèi)實(shí)力比較弱，便宜的旅游計(jì)劃對(duì)他們極具吸引力。公教貸款公教貸款的目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在那些公家關(guān)于教育機(jī)構(gòu)單位需要低息貸款的員工身上，通過(guò)團(tuán)體簽約的方式，他們可以獲得低息貸款，銀行可以獲得大量的客戶。社會(huì)行銷中國(guó)信托銀行通過(guò)“點(diǎn)燃生命之火”活動(dòng)大大地促進(jìn)了蓮花卡的發(fā)行與使用，即客戶辦理并使用蓮花卡，中國(guó)信托銀行會(huì)將其所得的千分之二點(diǎn)五捐給佛教團(tuán)體，幫助弱勢(shì)人群。然后論述了選擇目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)。 美譽(yù)度：Preference要提高銀行的美譽(yù)度，可以采用的策略有認(rèn)知品質(zhì)、體驗(yàn)行銷、社會(huì)行銷等，定位策略還要跟活動(dòng)行銷結(jié)合起來(lái)，建立起快速服務(wù)、顧客滿意、滿意保證等制度，提升在客戶心目中的市場(chǎng)定位。利基者利基者就是專門針對(duì)某一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的銀行，這種市場(chǎng)定位比較適合地區(qū)性的銀行專門針對(duì)某一個(gè)特定的產(chǎn)品，向特定的目標(biāo)客戶展開(kāi)特定的服務(wù)。建華銀行——全方位的跨洲銀行建華銀行的定位訴求是“全方位的跨洲銀行”，在業(yè)務(wù)上，它對(duì)企業(yè)金融業(yè)務(wù)與個(gè)人金融業(yè)務(wù)并重?；ㄆ煦y行的市場(chǎng)定位就是成為世界級(jí)的多元貨幣供應(yīng)行，為此，銀行主要開(kāi)展提領(lǐng)8種主要外幣的業(yè)務(wù)。商品策略的價(jià)值② 信用卡花旗銀行的信用卡也不斷推陳出新，不斷刺激市場(chǎng)。借記卡+銀行卡+現(xiàn)金卡?美國(guó)銀行198。那么產(chǎn)品的功能就必須響應(yīng)他們的潛在需求，為此，花旗銀行給透明卡的附加價(jià)值定位就是：彰顯持卡人的身份與地位；突出持卡人的個(gè)性；對(duì)持卡人進(jìn)行心理呼喚：“我的精彩，自己決定”。透明卡也是EVP策略的一個(gè)典型案例。預(yù)借現(xiàn)金198。凡是個(gè)人金融產(chǎn)品，在核心價(jià)值之外，一般來(lái)講，都會(huì)有周邊價(jià)值、附加價(jià)值。商品策略是為了滿足客戶訴求，提高滿意度，為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)可以使用命名區(qū)隔策略、品質(zhì)區(qū)隔策略、包裝區(qū)隔策略、用途區(qū)隔策略、使用方法策略等。這種個(gè)人金融業(yè)務(wù)的一個(gè)很大的好處就是，可以將各種資產(chǎn)集中配置與運(yùn)用又不需要變現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，這也代表了未來(lái)銀行業(yè)定位發(fā)展的某種方向。挑戰(zhàn)者即現(xiàn)在雖然還不能夠成為領(lǐng)導(dǎo)者，但有著未來(lái)成為領(lǐng)導(dǎo)者的預(yù)期定位，在現(xiàn)實(shí)中要向領(lǐng)頭羊?qū)W習(xí)、追趕，成為他的挑戰(zhàn)者。知名度：Awareness大量廣告活動(dòng)行銷，可以造成品牌的定位?！颈局v小結(jié)】本講講述的重點(diǎn)是銀行如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。信用貸款轉(zhuǎn)貸顧客將在甲銀行申請(qǐng)的貸款，轉(zhuǎn)移到乙銀行去，這就是信用貸款轉(zhuǎn)貸?！x擇目標(biāo)市場(chǎng)策略1996年5月至1997年5月，面對(duì)市場(chǎng)上多家銀行開(kāi)始推行“免年費(fèi)信用卡”服務(wù)的情況，已經(jīng)擁有80萬(wàn)持卡客戶的花旗銀行，為了永久拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的差距，定下了于1996年年底創(chuàng)造百萬(wàn)持卡客戶的目標(biāo)。選擇正確目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值但是，要在國(guó)內(nèi)建立起良好的信用市場(chǎng)，推廣現(xiàn)金卡，還有待各方面的努力。富商顧客對(duì)于好的銀行而言，顧客都是上帝；同樣對(duì)于好的銀行而言，要區(qū)別對(duì)待能夠讓它更多實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的上帝，這個(gè)上帝就是富商顧客，俗稱有錢人。組織策略銀行在進(jìn)行組織區(qū)隔的時(shí)候，往往會(huì)面臨一個(gè)困境。在市場(chǎng)中，企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段主要是價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格因素競(jìng)爭(zhēng)。銀行掌握行銷策略規(guī)劃技巧就是對(duì)環(huán)境進(jìn)行評(píng)估，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研。競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研《孫子兵法》云：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。近5年全國(guó)發(fā)卡量年均增長(zhǎng)超過(guò)60%，銀行卡交易額年均增長(zhǎng)76%，比2000年增長(zhǎng)38%。圖31 行銷規(guī)劃導(dǎo)向示意圖其實(shí)，只要做好一些基本功，就可以透過(guò)紛繁的現(xiàn)象看到市場(chǎng)的本質(zhì)，從而從容應(yīng)對(duì)，正確決策。品質(zhì)服務(wù)專家告訴我們，全面品質(zhì)服務(wù)是用良好的氣氛代替高壓，營(yíng)造出良好的服務(wù)氛圍；是以激情來(lái)代替強(qiáng)制規(guī)定，讓行員意識(shí)到讓顧客滿意是生命存在的價(jià)值之一。 商品價(jià)值化滿意服務(wù)：提升商品內(nèi)在的價(jià)值198。除了為個(gè)人客戶提供生活的便利而進(jìn)行CRM之外，銀行還可以通過(guò)投資社會(huì)公益事業(yè)，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，推銷自己。通過(guò)提供這樣的明細(xì)表服務(wù)，顧客將能準(zhǔn)確了解到花了多少錢消費(fèi)、消費(fèi)到什么方面、以后應(yīng)該如何調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)。除了給顧客一個(gè)良好的營(yíng)業(yè)廳環(huán)境之外，良好周到的禮儀也是營(yíng)業(yè)廳服務(wù)不可缺少的一環(huán)。銀行還應(yīng)當(dāng)從顧客需要的角度出發(fā)設(shè)置寫字臺(tái)的功能，讓顧客感到便捷舒適，如可以在寫字臺(tái)上放置不同型號(hào)的眼鏡供有需要的顧客使用等。下面就做好CRM可以采取的一些措施和大家進(jìn)行探討?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第3講 全面服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力198。事實(shí)上，在這個(gè)時(shí)代，有四個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，如果把握好了這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，就有了在這個(gè)時(shí)代立于不敗之地的資本。【本講重點(diǎn)】1. 迎向挑戰(zhàn)（下）2. 創(chuàng)新策略創(chuàng)新策略激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然驅(qū)使銀行進(jìn)入一個(gè)大量創(chuàng)新的階段，創(chuàng)新策略也就顯得尤為重要。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，沒(méi)有永久的銀行，也不會(huì)有永久的產(chǎn)品，只有企業(yè)不斷研究創(chuàng)新管理，研發(fā)新產(chǎn)品，才能立于不敗之地，這就要求管理者懂得變通，懂得創(chuàng)新，懂得動(dòng)態(tài)地進(jìn)行管理。【本講重點(diǎn)】1. 前言2. 迎向挑戰(zhàn)（上）由原來(lái)說(shuō)“這個(gè)章不對(duì)了，回去；這個(gè)字填錯(cuò)了，回去”改變?yōu)椤罢洛e(cuò)了，沒(méi)關(guān)系，我等你，你趕快去趕快回來(lái)；填錯(cuò)了，我?guī)湍闾睢?。如深圳銀華基金管理公司就在2000年發(fā)行了第一個(gè)開(kāi)放型基金。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在多個(gè)方面，例如，近幾年來(lái)銀行卡方面的創(chuàng)新就層出不窮。還要求銀行有執(zhí)行破壞的能力，即能夠打破舊有的不適應(yīng)市場(chǎng)的自我，并能夠在其后重新定位，重新塑造，以新的面貌參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；198。 法則五：在進(jìn)行決策的時(shí)候，發(fā)揮銀行長(zhǎng)處、強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)才是正確的競(jìng)爭(zhēng)之道，攻敵之短只是短期的騷擾戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)在和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈的銀行市場(chǎng)里，行銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是銷售銀行的產(chǎn)品?！景咐咳毡疽恍┿y行聘請(qǐng)已退休的經(jīng)理級(jí)以上的老行員從事?tīng)I(yíng)業(yè)廳的工作。如果給不同的憑條以不同的、醒目的顏色，就可以給顧客提供方便，使他們一目了然，減少時(shí)間的耗費(fèi)。【自檢】服務(wù)廳滿意服務(wù)需要有良好的規(guī)劃，才能達(dá)到最佳效果。憑條色彩管理服務(wù)銀行會(huì)每個(gè)月通知客戶，告知他所買的理財(cái)產(chǎn)品投資了多長(zhǎng)時(shí)間，每個(gè)時(shí)間段的盈利如何，買進(jìn)時(shí)耗費(fèi)多少資本，現(xiàn)在獲利多少，以及信托資金的