【正文】 金額等明細(xì)項目，使客戶能夠及時了解所購買的理財產(chǎn)品的損益情況，以便作出判斷，這樣就可以深化銀行與客戶之間的信任度和合作。任何服務(wù)都是要耗費(fèi)成本的，提供好的服務(wù)也就意味著耗費(fèi)更高的成本。 人員專業(yè)化滿意服務(wù)：加強(qiáng)對行員的培訓(xùn)，提高他們的素質(zhì)和責(zé)任感198。首先要明確服務(wù)就是行銷。銀行要想在激烈的市場競爭中取勝，就必須樹立起這個觀點(diǎn)。面臨這樣的激烈競爭，花旗銀行在正確的行銷規(guī)劃導(dǎo)向指引之下，立足市場，不斷創(chuàng)新，取得了出色的成績?！景咐吭诿绹庞每ǔ丝梢灾Ц吨?，還有“掛賬”的功能，即持卡者可以在普通商店刷卡支取現(xiàn)金，美國信用制度之發(fā)達(dá)由此可見一斑。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________消費(fèi)者變數(shù)——企業(yè)金融企業(yè)金融是銀行的一塊重要市場，在對它進(jìn)行市場調(diào)研時，首先要看經(jīng)濟(jì)大環(huán)境是否景氣，客戶的企業(yè)規(guī)模如何，這個行業(yè)的未來發(fā)展前景是否樂觀，以及企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀和獲利能力，資金有什么缺口，缺少什么東西，有什么服務(wù)需求。然后確認(rèn)競爭者的市場、區(qū)隔、價格、服務(wù)等策略，找出他們的優(yōu)勢與劣勢。第5講 市場區(qū)隔策略主要外資銀行那么，組織綜合性銀行還是專一化銀行，就是一個選擇問題了。外收服務(wù)銀行會為一些客戶提供上門收錢的服務(wù)，包括在客戶下班后的上門服務(wù)、遠(yuǎn)地外收服務(wù)等，這樣銀行不受營業(yè)時間和地理限制強(qiáng)化客戶服務(wù)，為客戶提供了貼心服務(wù)，有助于建立顧客關(guān)系。顧客在購買保單時，選擇權(quán)就比較多，銀行的營業(yè)額也會比較大。在這樣的研究判斷之下，“前進(jìn)澳門”的所有廣告都以滿足年輕人的訴求為主。個人信用貸款在國內(nèi)，個人信用貸款是一塊正在發(fā)展中的市場，有著廣闊的市場前景，它的目標(biāo)市場包括那些需要資金卻擔(dān)心擔(dān)保麻煩的客戶，以及希望用簡便的方法即可核準(zhǔn)貸款的客戶，和那些需要的資金額度不大、但卻希望能夠快速核貸的客戶。其目標(biāo)市場是那些充滿愛心的客戶。最后通過實(shí)際案例說明如何在運(yùn)作中有效地選擇目標(biāo)市場，包括采用活動行銷、運(yùn)營策略區(qū)隔手段、合理利用個人金融業(yè)務(wù)、企業(yè)金融業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)、信托理財業(yè)務(wù)、創(chuàng)造合適的企業(yè)文化風(fēng)格等。為了讓自己的訴求名至實(shí)歸，建華銀行積極開拓自己的業(yè)務(wù)，并提供高質(zhì)量的服務(wù)，例如，它的個人金融業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)的存放款之外，還致力于轉(zhuǎn)投資金融周邊事業(yè)的產(chǎn)品整合，還代同業(yè)發(fā)行管理信用卡。商品策略的價值在于，正確的商品策略有助于提升業(yè)務(wù)競爭力，商品策略即是商品力的規(guī)劃。商品策略案例花旗銀行首創(chuàng)了相片信用卡，并且首家宣布信用卡紅利終身有效，走到了市場的前列。07——11時提領(lǐng)現(xiàn)金（不是ATM）花旗銀行深信，這樣的一個新世代的人生態(tài)度，勢必引起年輕族群的廣大認(rèn)同與回應(yīng)，也必將掀起信用卡市場的另一波高潮?！景咐?EVP策略?失卡零風(fēng)險：客戶丟失卡片，不用承擔(dān)風(fēng)險?托賓卡：提供摩托車道路救援記賬198。它的客戶目標(biāo)區(qū)隔選擇在一個高檔的社區(qū)，同時，這個客戶目標(biāo)需要專業(yè)的財務(wù)管理團(tuán)隊幫助他們理財。EVP即Extra Value Selling Proposition，也就是在提供產(chǎn)品時，訴求附加價值的銷售主張。商品策略即Product Strategy，其根本含義就是如何體現(xiàn)商品的價值，如何實(shí)現(xiàn)商品的區(qū)隔，創(chuàng)造商品的真正市場地位。MMA還為客戶提供較高的存款利率，降低資金成本與手續(xù)費(fèi)，并運(yùn)用保險產(chǎn)品分散人生及財產(chǎn)風(fēng)險，以及投資股票賺取投資收益。臺新銀行——新主流銀行定位臺新銀行的定位訴求是要成為新主流銀行，為此提出了響亮的口號——bigger, richer, higher——合并、變身、晉升。如果想將自己的市場定位在領(lǐng)導(dǎo)者角色上，各銀行可以根據(jù)自己的實(shí)力和優(yōu)勢加以選擇。市場定位策略的技巧現(xiàn)在，這一目標(biāo)市場已經(jīng)發(fā)展到了12萬人的規(guī)模。指數(shù)型房貸指數(shù)型房貸目標(biāo)市場鎖定的客戶包括：希望貸款利率公平化的客戶、希望依據(jù)彈性調(diào)整利率的客戶、希望節(jié)省利息的客戶。目標(biāo)市場策略案例在信托理財業(yè)務(wù)區(qū)隔領(lǐng)域，銀行可以銷售股票型基金給投資心理較為積極的客戶，銷售聯(lián)動式債券平穩(wěn)型基金給比較保守的客戶，這樣，既可以分別滿足不同層面客戶的要求，又可以分別獲得不同的業(yè)績?，F(xiàn)金卡的廣告形式活潑，目標(biāo)主要鎖定收入不高但開支較大的年輕人，事實(shí)證明，雖然也有一定的風(fēng)險，但只要能將呆壞賬控制在5%以下，還是非常有利可圖。目前，國內(nèi)的ATM機(jī)硬件設(shè)備已經(jīng)基本齊全，但是，功能及服務(wù)還有待擴(kuò)充和提高。電子銀行還向顧客傳遞了這樣一個信息——我們是現(xiàn)代化的銀行，現(xiàn)代化的管理方式，選擇我們沒錯的。銀行可以根據(jù)總體市場環(huán)境和政策條件，根據(jù)本行的秉賦和優(yōu)勢選擇市場區(qū)隔進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)展，充分利用本身的資源進(jìn)行差異性行銷，將人力資源投資于特定的市場，獲得在該市場區(qū)隔的行銷優(yōu)勢。投資銀行銀行掌控市場的技巧就是隨市場而變，隨需求而變，隨顧客而變。電話銀行和網(wǎng)絡(luò)銀行——針對那些需要不受地理因素限制的顧客推出的服務(wù)。最后，銀行要根據(jù)調(diào)研的情況做好行銷管理，做好從計劃到預(yù)算的編制，以及人員培訓(xùn)和考核等工作。隨著信用支付的普遍使用，各銀行的發(fā)卡量將會增加，而人民銀行的鈔票印制量、發(fā)行量將會逐漸降低，刷卡帶來的手續(xù)費(fèi)將是一筆相當(dāng)可觀的業(yè)務(wù)。因此，銀行應(yīng)當(dāng)考慮如何創(chuàng)造差異，如何讓客戶更滿足，從而增加客戶，做好業(yè)務(wù)，做大市場，實(shí)現(xiàn)更多的利潤。但是，做并不等同于做好，認(rèn)識行銷，學(xué)習(xí)行銷，行銷到位，國內(nèi)的銀行還有很長的一段路要走。【案例】很多銀行在發(fā)行銀行卡時，往往會設(shè)計出四五種乃至更多種的不同卡片發(fā)行，這就是應(yīng)對多變市場，進(jìn)行市場區(qū)隔，從而讓顧客有多種選擇，分別滿足不同需求的決策。市場雖然復(fù)雜多變，但是要很好地把握市場、掌控市場并非沒有規(guī)律可循。做到良好的服務(wù)，就是要建立起自信心，服務(wù)是一種成就感，是團(tuán)隊精神的體現(xiàn)。提供讓顧客滿意的全面服務(wù)，至少應(yīng)當(dāng)包括如下滿意服務(wù):198。其工作中很重要的一部分就是美化公共空間，即為城市提供環(huán)境美化服務(wù)，取得了非常良好的社會效益。消費(fèi)明細(xì)表服務(wù)即是指銀行將以銀行為媒介的消費(fèi)列出明細(xì)提供給顧客，如信用卡刷卡明細(xì)等。要做好寫字臺服務(wù)，首先要賦予寫字臺漂亮的外觀，讓顧客覺得賞心悅目，而不是覺得銀行破破爛爛。要使服務(wù)到位，簡言之就是不放過一切細(xì)節(jié)，做好每一個細(xì)節(jié)，讓顧客感到舒適、便捷、溫馨。銀行競賽是一個持續(xù)的過程，要把變革當(dāng)作是一個絕佳的機(jī)會。但是，這個超競爭時代并非沒有規(guī)律可循。第2講 迎向挑戰(zhàn) 創(chuàng)新策略(二)【自檢】請按下表分析貴行近五年來的業(yè)務(wù)變化，擬出可能面臨的變化趨勢，并思考相關(guān)對策。改變觀念，一方面表現(xiàn)為從原本計劃經(jīng)濟(jì)的條條框框中走出來，不只局限于做好手頭的事情，而是要去積極開拓新的業(yè)務(wù)；另一方面還表現(xiàn)在樹立起一種動態(tài)管理的理念。厘清概念—什么是行銷雖是小事，卻反映了大問題。市場的變動也會造成基金業(yè)務(wù)的發(fā)展，會經(jīng)歷股票型基金、債券型基金、綜合平衡型基金等發(fā)展階段，如何針對不同類型的客戶應(yīng)對市場，把握市場，進(jìn)行創(chuàng)新也是中國銀行即將面對的課題。間接金融占比產(chǎn)品的創(chuàng)新并不只局限于銀行卡，銀行與非銀行整合行銷、金融朝向大型化發(fā)展、股權(quán)集中、資源共享、經(jīng)營多角化也是一個新出現(xiàn)的事物和趨勢，因此，銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)不是單一的業(yè)務(wù)，需要面對的將是一個多元化的業(yè)務(wù)。 要完整地具備突破傳統(tǒng)經(jīng)營的能力，銀行還需要有一個或一系列從事破壞的產(chǎn)品，也就是能夠突破自己原有的規(guī)格、原有的技術(shù)，或者商品的競爭力，并塑造出新的產(chǎn)品，參與市場競爭。198。由于銀行產(chǎn)品具有可模仿性，僅僅通過產(chǎn)品不能有效地體現(xiàn)各銀行的差異性，因此在競爭中一個很重要的環(huán)節(jié)就是通過服務(wù)的深度化來創(chuàng)造差異性。當(dāng)顧客來到銀行時，他們會在門口迎接，詢問顧客辦理什么業(yè)務(wù)，根據(jù)顧客的需要提供相關(guān)的指導(dǎo)和服務(wù)。圖21 玉山商業(yè)銀行存款憑條下面的表格可以幫助您做好這方面的規(guī)劃，填寫表格，檢查并思考如何才能讓營業(yè)廳服務(wù)更上一層樓：服務(wù)類型目標(biāo)描述人員安排成本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)效果總結(jié)服務(wù)臺服務(wù)那么如何在服務(wù)與成本之間取得平衡，在提供良好服務(wù)的同時做到銀行的盈利呢？這就需要把握服務(wù)與定價策略。 服務(wù)尊貴化滿意服務(wù)：讓每個顧客都感到自己是最重要的客戶198。要準(zhǔn)確地把握全面服務(wù)的內(nèi)涵，即銀行向客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的服務(wù)?，F(xiàn)在，顧客的經(jīng)濟(jì)活動和以前相比大大地增加，這也就意味著顧客的經(jīng)濟(jì)活動變得越來越復(fù)雜，其選擇也越來越多。要提供更好的服務(wù)，更好地進(jìn)行顧客管理，從而建立起良好的顧客關(guān)系，達(dá)到長期行銷的目的，銀行一方面要借鑒同行的經(jīng)驗(yàn)，做好現(xiàn)在市場上已有的服務(wù)，更重要的是，有實(shí)力的銀行一定要注重對自己服務(wù)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，從而引導(dǎo)市場的潮流。?導(dǎo)向：1991——1997 不斷創(chuàng)新，只因關(guān)心?1998——2000 服務(wù)直達(dá)您心?2001——2004 創(chuàng)造您的財富?創(chuàng)新產(chǎn)品：與眾不同的收費(fèi)支票?AO制度?首張透明信用卡等整體環(huán)境評估，籠統(tǒng)而言，就是評估銀行所處環(huán)境的政治——法律——經(jīng)濟(jì)——科技——社會——國際因素，以及這些因素對銀行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的影響。弄清楚這些后，就可以開始研發(fā)銀行針對企業(yè)的產(chǎn)品。這樣，在決策時盡可能避開對方的優(yōu)勢，并尋找出加入競爭的有力策略?！颈局v重點(diǎn)】市場區(qū)隔的意義市場區(qū)隔的價值市場區(qū)隔的技術(shù)市場區(qū)隔策略案例市場區(qū)隔的技術(shù)重要的是，銀行一定要認(rèn)清楚各種組織形式的優(yōu)劣所在，并且不能搖擺不定。【案例】花旗銀行對每個存款余額超過300萬臺幣的顧客都實(shí)行貴賓服務(wù)，給他們提供one to one理財專員服務(wù)，并提供單獨(dú)的操作室。選擇目標(biāo)市場的技術(shù)1996年12月，花旗銀行達(dá)成了海外花旗銀行分行信用卡發(fā)卡量突破100萬張大關(guān)的目標(biāo)。【案例】?提升美譽(yù)度?Nike組織客戶在高速路上體驗(yàn)飛奔的感覺?菲利普咖啡機(jī)專賣在寒冬為客戶送上現(xiàn)磨的香濃熱咖啡?宜家推行顧客滿意制度和滿意保證品牌聯(lián)想：Branding通過提高企業(yè)的市場出現(xiàn)率，可以強(qiáng)化客戶對該企業(yè)的品牌聯(lián)想。市場定位策略案例有了明確的市場定位訴求，經(jīng)過努力，建華銀行成為了卓越的資產(chǎn)管理者，信評頗佳。全球卓越變額萬能壽險業(yè)務(wù)的市場定位是滿足人生各階段保障與資金需求。一款產(chǎn)品使用容易，或者有很多附加價值，那么購買的客戶就會增多，商品策略就成為商品利益。僅僅只有正確的商品行銷策略并不能保證銀行產(chǎn)品行銷的成功，銀行產(chǎn)品行銷成敗的關(guān)鍵在于行銷的策略是否可以到位?；ㄆ煦y行還開通了24小時的電話理財中心和財富管理銀行，它的商品策略定位就是扮演領(lǐng)先創(chuàng)新者，藉由創(chuàng)新策略，擴(kuò)大市場，擴(kuò)大客戶群。③ 透明卡花旗銀行推出了首張透明信用卡，其市場定位是時尚，其鎖定的目標(biāo)客戶群就是追趕潮流、突出個性的新世代族群。② 促銷策略——生活主張在進(jìn)行產(chǎn)品促銷的時候，銀行提出了四大生活主張，大大拓展了銀行卡的附加功能價值。IC晶片卡?普通卡198。為此，銀行可以為客戶提供全面財富管理的規(guī)劃等業(yè)務(wù)，不管是個人還是企業(yè)，都可以委托財富管理銀行的專業(yè)人員進(jìn)行全盤的理財規(guī)劃。商品策略的意義基于這樣的理念，銀行在2000年成功推出了整合存折、放款、證券、基金等產(chǎn)品的MMA投資管理賬戶，給客戶提供了便捷而且資金成本較低的理財通道。美國銀行——更高質(zhì)量的定位美國銀行的定位是更高質(zhì)量的定位，它提示客戶，如果想要追求更高的質(zhì)量，就來美國銀行，給客戶的感覺就是美國銀行代表了一種檔次。領(lǐng)導(dǎo)者在整個市場競爭中，有兩種領(lǐng)導(dǎo)者，一是全面性、全行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，另一個是在單一產(chǎn)品、單一服務(wù)領(lǐng)域里充當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者，前者有著更為強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，而后者可以更加節(jié)省成本。同樣，針對那些對存款利率不滿意的退休人群，全球人壽為他們量身定做了退休基金，讓他們可以更好地理財。它的目標(biāo)市場鎖定包括：具備財務(wù)管理觀念的客戶、希望財務(wù)管理集中化的客戶、對擁有許多賬戶感到厭煩的客戶、希望投資證券買賣時能夠靈活調(diào)度資金的客戶、希望購買證券時手續(xù)費(fèi)能獲得優(yōu)惠的客戶，以及希望能綜合運(yùn)用資金降低負(fù)債成本的客戶。賬戶管理建華銀行建立了MMA賬戶，其目標(biāo)市場鎖定在那些希望賬戶管理單一簡便化、可以靈活運(yùn)用資金、并能節(jié)省手續(xù)費(fèi)、趕上資金管理現(xiàn)代化的客戶身上。____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________其意義在于，通過目標(biāo)市場區(qū)隔，銀行可以善用資源，做出產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)隔，并以此為依據(jù)，選擇最適合接受這一套產(chǎn)品和服務(wù)的客戶群，行銷的策略就是抓住一群一群的特定目標(biāo)客戶?！景咐柯眯衅桨惨馔怆U?花旗銀行：2000萬臺幣，適用于海外救援、行李遺失和行程延誤?慶豐銀行：顧客可獲4000萬臺幣保險?匯豐銀行：顧客可獲80萬美元保險現(xiàn)金卡在國外，銀行市場獲利很高的一個部分就是現(xiàn)金卡，在很多銀行里，其獲利占據(jù)了70%左右。美國花旗銀行的ATM機(jī)就設(shè)計得時尚、便捷，并且功能強(qiáng)大，很容易讓客戶記住并產(chǎn)生心理認(rèn)同。另一方面，電子化的銀行作業(yè)速度快，咨訊傳遞快，讓顧客感到更加舒適便捷。市場區(qū)隔的價值在于通過創(chuàng)造差異性獲得利基，從而獲得市場競爭的優(yōu)勢。外資商業(yè)銀行要弄清楚影響市場的復(fù)雜多變的因素，以明確銀行面對的環(huán)境。24小時服務(wù)——針