【正文】 ，相應(yīng)的其客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)也各不相同，尤其是其信息系統(tǒng)要不斷變化以適應(yīng)企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)的需要，因此一些提供系統(tǒng)軟件的軟件和硬件廠商雖然沒有以 CRM 命名的產(chǎn)品，卻是企業(yè)客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)建設(shè)的良好合作伙伴。、銷售功能點(diǎn)分析在中小企業(yè)里，銷售經(jīng)理經(jīng)常面對(duì)這樣的問題：公司的客戶往往隨著客戶銷售員流失而流失。怎樣解決這個(gè)問題呢？CRM 軟件在這個(gè)問題上對(duì)公司有什么幫助嗎？在給出建議之前，首先介紹幾個(gè)概念：、 1 、幾個(gè)概念相對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的“購(gòu)買”更為復(fù)雜，韋伯斯特和溫特把組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買定義為：正規(guī)組織機(jī)構(gòu)確定所要購(gòu)買的商品和勞務(wù)，并在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策制定過程。在針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的購(gòu)買進(jìn)行研究的過程中，西方的營(yíng)銷學(xué)者提出了“購(gòu)買中心”的概念。（ Buying Center）購(gòu)買中心指的購(gòu)買活動(dòng)中決策指定過程中的成員，包括參與決策的所有人和組織，它可以分為以下角色：17 / 25使用者 產(chǎn)品或者服務(wù)的直接使用者，使用者提出購(gòu)買建議并且協(xié)助建議確定產(chǎn)品規(guī)格影響者 影響購(gòu)買決策的人員。他們幫助選擇產(chǎn)品，提供產(chǎn)品信息、供應(yīng)商信息或者替代的產(chǎn)品以及替代的產(chǎn)品供應(yīng)商，并且常常負(fù)責(zé)產(chǎn)品的功能和性能的評(píng)估，專業(yè)人員是特別重要的影響者。決策者 他們有權(quán)決定對(duì)產(chǎn)品的要求，另外或許有權(quán)決定具體的供應(yīng)商的人選。批準(zhǔn)者 他們負(fù)責(zé)批準(zhǔn)由決策者或者影響者提出的產(chǎn)品購(gòu)買要求。購(gòu)買者 他們獲得正式的授權(quán)來選擇供應(yīng)商，并且負(fù)責(zé)談判購(gòu)銷條款。在復(fù)雜的購(gòu)買活動(dòng)中，甚至包括更高級(jí)的職員來參與談判。屏蔽者 他們可以阻斷供應(yīng)商和購(gòu)買中心的人員的聯(lián)系，甚至截?cái)鄡烧叩男畔⒔涣?。比如買方代理人，接待人員甚至是電話接線員都可能阻止銷售人員與使用者或決策者的交流。購(gòu)買過程中的各種角色 售機(jī)會(huì)（Opptunity ）銷售機(jī)會(huì)是 CRM 軟件在解決銷售問題的時(shí)候提出的概念，銷售機(jī)會(huì)是可以理解為一個(gè)潛在的或正在處理的交易，或者說一個(gè)銷售過程。供給方的一個(gè)銷售機(jī)會(huì)相應(yīng)的也就是需求方的一次購(gòu)買，羅賓遜等人的研究將購(gòu)買分為情境分為三類：直接購(gòu)買，指采購(gòu)部門按照以往慣例再行采購(gòu)；修正重購(gòu)，指的是購(gòu)買者希望就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件及其它方面加以調(diào)整再行購(gòu)買的情況。全新購(gòu)買，指的是購(gòu)買者首次購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)。 售 階段（ Stage） 前面提到產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買是一個(gè)識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策制定過程，一個(gè)從頭開始的采購(gòu)過程，從購(gòu)買方角度來講一般包括以下階段注：發(fā)現(xiàn)問題，提出產(chǎn)品需求；確定產(chǎn)品規(guī)格；尋找供應(yīng)商征詢報(bào)價(jià)；選擇供應(yīng)商；確定購(gòu)買條款；績(jī)效評(píng)價(jià)。、 2 、解決“客戶隨著銷售員的流失而流失”問題CRM 軟件就是通過“購(gòu)買中心的不同角色”和“銷售機(jī)會(huì)在銷售階段的進(jìn)展 ”兩者的有機(jī)結(jié)合來解決“客戶資源流失”的問題，我們用一個(gè)醫(yī)療器械的例子來說明這個(gè)過程。某醫(yī)療器械公司向一家大型醫(yī)院推銷其一次性手術(shù)服，它認(rèn)為在該產(chǎn)品的購(gòu)買中涉及的醫(yī)院人員主要有：負(fù)責(zé)采購(gòu)的副院長(zhǎng)、手術(shù)室管理者以及外科醫(yī)生。每個(gè)參與者的角度都不相同，負(fù)責(zé)采購(gòu)的副院長(zhǎng)分析醫(yī)院應(yīng)該購(gòu)買一次性手術(shù)服還是可以重復(fù)使用的手術(shù)服。如果分析以后認(rèn)為應(yīng)該購(gòu)買一次性手術(shù)服，那么手術(shù)室的管理者就比較不同的產(chǎn)品和價(jià)格，然后做出選擇。管理者要考慮手術(shù)服的吸濕性、殺菌性樣式以及成本，而且往往購(gòu)買能夠滿足需要的最便宜的產(chǎn)品。最后一點(diǎn)，外科醫(yī)生通過反映他們對(duì)產(chǎn)品的使用情況來影響決策。在這個(gè)銷售過程中，銷售分為不同的階段：了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，說服購(gòu)買中心的各個(gè)角色（性能讓外科醫(yī)生滿意，價(jià)格和服務(wù)條款讓管理者滿意等等） ，簽訂購(gòu)買合同，交付產(chǎn)品。CRM 軟件通過記錄銷售員這個(gè)過程中采取的重要的步驟，使銷售管理人員了解客戶購(gòu)買過程中誰(shuí)參與了購(gòu)買決策、每個(gè)參與者的相對(duì)影響力以及每個(gè)決策者使用什么樣的18 / 25評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于一些重要的客戶，公司銷售管理人員主動(dòng)聯(lián)系客戶的重要決策人員，這樣，客戶就成為公司的客戶，而不是一個(gè)銷售員的客戶。即使這個(gè)銷售員流失，公司新的銷售員依然可以參照以前的記錄迅速找到醫(yī)院這個(gè)購(gòu)買中心在不同銷售階段的起著重要作用的角色，牢牢地把握住客戶。、 3 、CRM 銷售模塊的其他功能 售技巧的共享和推廣銷售模塊是傳統(tǒng)的管理軟件和 CRM 都提供支持的模塊，相對(duì)而言，傳統(tǒng)的管理軟件更注重于銷售的數(shù)據(jù)的記錄和管理，而現(xiàn)有的客戶關(guān)系管理軟件的銷售模塊更注重銷售過程的記錄和管理，這不僅使銷售管理人員牢牢把握客戶資源不致流失，另外有利于銷售技巧的共享和推廣，而且對(duì)于一些過程復(fù)雜的銷售還有利于銷售團(tuán)隊(duì)成員之間共享信息，協(xié)作完成銷售任務(wù)（即支持所謂的團(tuán)隊(duì)銷售） 。比如說銷售過程中如何向客戶提供信息：一個(gè)全新采購(gòu)的銷售過程通常包括認(rèn)識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用幾個(gè)階段，西方學(xué)者奧恩澤和丘吉爾研究發(fā)現(xiàn)，在不同的階段信息源的作用是不同的。在最初的認(rèn)識(shí)階段，大眾媒介的作用非常重要；在興趣階段，推銷人員的影響最大；而在評(píng)價(jià)階段，技術(shù)來源最為重要。因而銷售過程的完成需要銷售人員依照不同階段的特點(diǎn)而采用不同的傳播工具。這個(gè)功能在那些客戶類型復(fù)雜、客戶的行業(yè)分布廣泛或者客戶規(guī)模大小不一的企業(yè)中起到的作用更為明顯，新銷售人員可以把優(yōu)秀銷售人員的工作記錄作為自己開展銷售工作的良好參考。 售數(shù)據(jù)的分析很多 CRM 軟件記錄產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，因此不難理解 CRM 可以提供銷售分析功能。CRM 軟件中銷售數(shù)據(jù)的分析是多方面的，和傳統(tǒng)軟件一樣，它可以對(duì)產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行分析，找到給企業(yè)帶來最多利潤(rùn)的產(chǎn)品，暢銷或者滯銷的產(chǎn)品；對(duì)銷售員分析，分析銷售員的銷售業(yè)績(jī)和銷售費(fèi)用等等，另外，CRM 軟件提供對(duì)客戶的分析，幫助企業(yè)找到 “真正得客戶” ，在客戶遠(yuǎn)離企業(yè)的時(shí)候及時(shí)給出提示等等。 務(wù) 性工作的自 動(dòng)化在產(chǎn)品市場(chǎng)銷售過程中，銷售員通常花費(fèi)大量的時(shí)間用于處理報(bào)價(jià)、訂單、合同等等。因此，CRM 軟件提供一些工具幫助銷售員處理這些工作，以提高工作效率和減少差錯(cuò)。另外，有些功能更為齊全的 CRM 軟件甚至處理銷售過程中的費(fèi)用、銷售指標(biāo)和業(yè)績(jī)考核等等。、 4 、Inter 影響下的 CRM 軟件不管網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展是起是落，Inter 正在改變著世界的各個(gè)方面卻是不爭(zhēng)的事實(shí)?，F(xiàn)在很多 CRM 銷售力量自動(dòng)化軟件已經(jīng)已瀏覽器的方式 (即 B/S，瀏覽器+服務(wù)器)提供。雖然 B/S 類型的軟件在用戶界面，軟件交互性、可操作性方面比傳統(tǒng)桌面軟件頗有不如，但是 B/S 方式帶來的優(yōu)點(diǎn)是明顯的，比如對(duì)數(shù)據(jù)集中管理、對(duì)移動(dòng)辦公的支持，另外 B/S提供方式的銷售自動(dòng)化軟件最有優(yōu)勢(shì)的地方是其豐富的信息來源。19 / 25在銷售自動(dòng)化軟件中，銷售工作一般是從銷售線索或者是成為潛在的銷售機(jī)會(huì)開始的，在過去，這種銷售機(jī)會(huì)的取得一般依靠銷售人員的個(gè)人的努力，現(xiàn)在，一旦銷售自動(dòng)化軟件和網(wǎng)絡(luò)連接，來自網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)需求將自動(dòng)轉(zhuǎn)化為銷售自動(dòng)化軟件中的銷售機(jī)會(huì)。目前這只是設(shè)想，相信隨著 BtoB 網(wǎng)站的豐富，在線的 CRM 銷售力量自動(dòng)化軟件的發(fā)展，這種想法很快變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。、 5 、軟件中的 80：20 原則在前面我們?cè)?jīng)提及銷售中的 80：20 原則，也就是 20%的客戶提供 80%的利潤(rùn)，在軟件里面同樣存在著 80：20 原則：一般來講，軟件的使用者只是用到軟件 20%的功能，也就是說，軟件 20%的功能是最常用的，而且可以滿足用戶 80%的需要。 比如，在前面我們提到 CRM 支持事務(wù)性工作的自動(dòng)化，它給某些客戶帶來方便的同時(shí)，也使軟件變得非常復(fù)雜，因?yàn)橐环N工作的自動(dòng)化就至少意味著產(chǎn)品的一項(xiàng)功能，比如報(bào)價(jià)單、銷售訂單、合同管理等等。這些功能對(duì)于某些用戶來講并不是必需的，或者說給客戶帶來的價(jià)值并不明顯，因此企業(yè)在選擇 CRM 軟件的時(shí)候要明確自己最需要解決的問題是什么，然后再看軟件是否能夠解決企業(yè)遇到的問題。、 6 、僅供參考：CRM 軟件的功能組成 的邏輯功能列舉出 CRM 的功能并不是一件容易的事情，因?yàn)槠髽I(yè)之間的實(shí)際業(yè)務(wù)差別很大，CRM 軟件提供商的功能側(cè)重點(diǎn)各有不同，但是萬變不離其宗，CRM 總是處理企業(yè)前端部門的業(yè)務(wù)——市場(chǎng)、銷售和服務(wù)，下面就是 CRM 軟件針對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)提出的功能：現(xiàn)場(chǎng)銷售、移動(dòng)銷售 Field Sales現(xiàn)場(chǎng)銷售、移動(dòng)銷售，使用者是那些在企業(yè)外部從事銷售的人員。通過遠(yuǎn)程登陸或者 Inter 等方式，他們上傳自己的銷售進(jìn)展情況，并且從企業(yè)可以得到最新的產(chǎn)品、銷售、庫(kù)存等等信息，完成銷售機(jī)會(huì)跟蹤、配置產(chǎn)品、定價(jià)、報(bào)價(jià)、訂單銷售工作。常規(guī)銷售Inside Sales服務(wù)對(duì)象是辦公地點(diǎn)在企業(yè)內(nèi)部的銷售人員，他們使用軟件完成銷售機(jī)會(huì)跟蹤、配置產(chǎn)品、定價(jià)、報(bào)價(jià)、訂單銷售工作。合作伙伴管理、渠道管理 EPartner集中管理企業(yè)的各種合作伙伴，比如代理商、批發(fā)商、零售商等等。銷售自助銷售 ESales 使顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話等等自己完成產(chǎn)品的購(gòu)買。 來話管理Call Management記錄或者跟蹤處理來自外部的呼叫請(qǐng)求，某些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他功能模塊處理，比如客戶投訴轉(zhuǎn)給服務(wù)服務(wù)支持基于因特網(wǎng)的服務(wù)支持InterBased Customer Service SuitesInter 作為一種雙向的、互動(dòng)的媒體被越來越多的企業(yè)用來作為和外部聯(lián)系和交流的紐帶，因此 Inter 也就成為為客戶提供服務(wù)的重要途徑，其所提供的服務(wù)手段有：客戶自助服務(wù)(自動(dòng) eMail 或者基于 WWW 的知識(shí)庫(kù)、手冊(cè)等等)，客戶通過 eMail 提出服務(wù)請(qǐng)求，在線的服務(wù)支持 (在線文字支持、在線語(yǔ)音支持、在線視頻支持)。20 / 25聯(lián)系中心Contact Centers是企業(yè)和外部的聯(lián)系通道，包括各種各樣的聯(lián)系手段，比如呼叫中心（電話）、傳真、eMail、網(wǎng)頁(yè)等等。不同的呼叫請(qǐng)求轉(zhuǎn)交不同的功能模塊和部門人員處理。這是一個(gè)公共模塊，為幾乎所有模塊服務(wù)?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持任務(wù)分派、跟蹤Field Service and Dispatch現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)支持任務(wù)分派，以及為現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員的服務(wù)提供支持，比如提供產(chǎn)品、客戶信息等等。 市場(chǎng)活動(dòng)管理Campaign Management System (CMS)市場(chǎng)活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行監(jiān)控工具，通常的做法是把市場(chǎng)活動(dòng)分為幾個(gè)階段，每個(gè)階段設(shè)定相應(yīng)的目標(biāo)，使市場(chǎng)活動(dòng)的效果 比較明確和容易衡量。市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容管理Content Management Systems又稱營(yíng)銷百科全書、知識(shí)庫(kù)等等，包含豐富的產(chǎn)品信息，市場(chǎng)信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，各種媒體的信息等等，為市場(chǎng)活動(dòng)提供幫助，當(dāng)然，其它模塊比如銷售、支持也可以從中受益。 數(shù)據(jù)過濾Data Cleansing一個(gè)數(shù)據(jù)整理工具，從大量的銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)反饋、客戶反饋意見等等數(shù)據(jù)中整理出對(duì)企業(yè)有用的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析Data Analysis可以稱作是商務(wù)智能的一部分，提供靈活的查詢手段，來自銷售、市場(chǎng)的匯總數(shù)據(jù)的各種視圖和分析圖表，為企業(yè)決策提供幫助。另外幾乎所有的 CRM 軟件都提供客戶管理、聯(lián)系人管理和日程管理功能。客戶管理和聯(lián)系人關(guān)系是客戶和聯(lián)系人的檔案，里面集中顯示各個(gè)部門收集的關(guān)于該客戶和聯(lián)系人的信息，包括和該該客戶的購(gòu)買記錄合同情況，聯(lián)系人的個(gè)人情況、愛好、聯(lián)系記錄等等。日程管理完成日程安排，約會(huì)、提示，這些和 Notes 或者 Outlook 的功能基本一致，這里不再贅述。 軟件的物理模 塊劃分各個(gè) CRM 軟件提供商實(shí)現(xiàn)以上所述功能的時(shí)候側(cè)重點(diǎn)各有不同，對(duì)于重點(diǎn)支持的功能一般在軟件中分為幾個(gè)模塊，對(duì)于其視為次要的功能，緊緊略微涉及，很多功能合并到一個(gè)模塊里面，下表是 CRM 軟件實(shí)現(xiàn)以上功能的時(shí)候比較常用的劃分，由于 CRM 軟件方興未艾，從理念到功能變化都很快，所以下表僅供參考。銷售－銷售機(jī)會(huì)管理－自動(dòng)報(bào)價(jià)－訂單管理（銷售合同管理）－銷售指標(biāo)管理－銷售渠道管理－自動(dòng)產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)服務(wù)支持－服務(wù)合同管理－客戶投訴（客戶抱怨）處理－客戶服務(wù)請(qǐng)求管理－現(xiàn)場(chǎng)支持服務(wù)管理公共功能－日程管理（工作日歷、預(yù)約提示）－客戶信息－聯(lián)系人信息－競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息－產(chǎn)品目錄－聯(lián)系記錄－數(shù)據(jù)分析、圖表報(bào)表－郵件群發(fā)－標(biāo)簽打印（商業(yè)信函）－系統(tǒng)管理（權(quán)限、備份等等）－數(shù)據(jù)同步21 / 25市場(chǎng)營(yíng)銷－市場(chǎng)活動(dòng)管理－市場(chǎng)活動(dòng)產(chǎn)生潛在客戶、銷售機(jī)會(huì)－營(yíng)銷百科全書－呼叫中心－知識(shí)庫(kù)－企業(yè)門戶－ERP 集成、CRM 和一對(duì)一在有關(guān) CRM 的論述和 CRM 產(chǎn)品的宣傳材料里面“一對(duì)一”被反復(fù)提及，這里羅列一下關(guān)于“一對(duì)一”的各種說法，以供企業(yè)鑒別、引用。、 1 、制造業(yè)的“一對(duì)一”制造業(yè)的“一對(duì)一” ，在所有的“一對(duì)一”版本中間，制造業(yè)的“一對(duì)一”是最接近于字面含義的一個(gè)，它又被叫做“客戶化營(yíng)銷” （Customized Marketing） 、 “定制營(yíng)銷”或者大規(guī)模定制(Mass Customization)。標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模的產(chǎn)品制造使人們厭倦，顧客們需要個(gè)性化的產(chǎn)品，由于存在這樣的需求，而且信息技術(shù)的發(fā)展和企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的不斷深入也為這種要求的實(shí)現(xiàn)成為可能，于是非常多的制造商嘗試改造自己的生產(chǎn)系統(tǒng)，來滿足不同的深度細(xì)分市場(chǎng)的需求?？蛻艋癄I(yíng)銷可以是作市場(chǎng)細(xì)分延伸，市場(chǎng)細(xì)分是營(yíng)銷中最基本的方法之一，比如保潔公司針對(duì)不同的人群、不同的使用習(xí)慣為大家庭、單身、用量