【正文】 門的角度看，在男士系列，基于女性化妝品以及已有男士產(chǎn)品的成功，采取產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；護膚品業(yè)務(wù)是企業(yè)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，市場占有率與發(fā)展率都不錯，但是發(fā)展率逐漸降低，有下降成為奶牛業(yè)務(wù)的趨勢，因此采取集中戰(zhàn)略的同時，進入新的地區(qū)；彩妝、身體護理品、健康食品業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢良好，采取集中戰(zhàn)略，爭取更大的市場份額；香品繼續(xù)發(fā)展的空間不大，市場呈僵持狀態(tài)，采取進入新的細(xì)分市場；美發(fā)護發(fā)品、首飾、內(nèi)衣業(yè)務(wù)則采取相關(guān)多元化戰(zhàn)略。（三）發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)期效果EFE分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷法出臺，銷售模式多元化5生產(chǎn)技術(shù)不斷完善消費群體多樣化，市場容量擴大，發(fā)展速度快4注重服務(wù)，專業(yè)護理，專家建議4開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售4國家稅務(wù)總局頒布了新的消費稅調(diào)節(jié)政策居民消費水平、消費檔次逐年提升化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短4產(chǎn)品難以實現(xiàn)差別化廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場營銷IFE分析關(guān)鍵內(nèi)部要素權(quán)數(shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)分銷體系售后服務(wù)人力資源管理（激勵制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）企業(yè)文化技術(shù)研發(fā)品牌影響力市場分析應(yīng)變能力生產(chǎn)能力（低成本，靈活的生產(chǎn)方式）廣告宣傳投入力度核心產(chǎn)品差異化圖6OTSIIIIIIIVWSWOT分析 與圖二對比,I和IV象限明顯縮小,企業(yè)通過發(fā)展戰(zhàn)略,減小了企業(yè)的弱勢,抵制了威脅。核心產(chǎn)品很難實現(xiàn)差異化的弱勢雖有減弱，但很難在短期內(nèi)消除。七、競爭戰(zhàn)略（一）業(yè)務(wù)宗旨發(fā)展目標(biāo)擴大市場占有率，進入新的細(xì)分市場，增加經(jīng)營利潤。為了取得相對競爭優(yōu)勢，趕超強勁對手歐萊雅，需要加強廣告宣傳力度，同時加強管理，協(xié)調(diào)直銷代表與專賣店兩種渠道，避免造成沖突。業(yè)務(wù)目前和未來的經(jīng)營范圍目前各業(yè)務(wù)戰(zhàn)略單位的經(jīng)營范圍如下：護膚品: 雅芳新活系列、美白系列、肌膚管理系列、新自然溫和護膚系列、采唐韻中草系列、凈碧系列、潔容及面膜系列、其他護膚品彩妝：雅芳色彩系列（底妝、頰妝、眼妝、唇妝）、雅芳色彩嫩白粉底系列、新炫系列、化妝工具和卸妝產(chǎn)品身體護理品：沐浴滋潤系列、滋蘊系列、夏日之戀防曬系列、止汗香體露系列、潤唇膏系列、柔護系列健康食品：益美高美麗肌膚系列、益美高身材勻稱系列、益美高精力充沛系列、益美高青春永駐系列、益美關(guān)愛家庭系列香品：噴霧香水、潤香品、幻變走珠香水、香言炫語淡香水、炫亮香粉、adire男士香品、植物薰香系列 首飾：雅芳蝶舞發(fā)飾、雅芳時尚K白金項鏈、雅芳彩晶系列、雅芳迷人彩鉆系列、雅芳雅致別針系列、雅芳海藍(lán)寶系列、雙鏈?zhǔn)窖欧急{(lán)腳鏈、雅芳藍(lán)寶石系列美發(fā)護發(fā)品：維亮專業(yè)美發(fā)系列、植物護發(fā)系列內(nèi)衣： 3/4罩杯系列、紋彩無痕1/2罩杯系列、全罩杯系列、單品內(nèi)褲未來護膚品、彩妝、身體護理品、健康食品經(jīng)營范圍基本不變，適當(dāng)增加各系列的品種；首飾、美發(fā)護發(fā)品、內(nèi)衣業(yè)務(wù)采取多樣化戰(zhàn)略，經(jīng)營范圍向外擴展，比如美發(fā)護發(fā)業(yè)務(wù)可以增加染發(fā)品等業(yè)務(wù)。又如內(nèi)衣可以將業(yè)務(wù)擴展到整形內(nèi)衣，甚至其他高級服飾，在高級服飾這塊，可以考慮貼牌生產(chǎn)。男士系列沒有成立專門的業(yè)務(wù)單位，它包含于香品和護膚品之中，未來有望成立男士系列SBU，為男士量身設(shè)計適合他們的護膚品、彩妝品、身體護理品、飾品等各種產(chǎn)品。 選擇實現(xiàn)業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢的方式 市場產(chǎn)品目前市場新市場目前產(chǎn)品市場滲透戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略圖7根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的分析結(jié)果，男士系列采取產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略；護膚品、彩妝、身體護理品、健康食品業(yè)務(wù)采取市場滲透戰(zhàn)略的同時，采取市場開發(fā)戰(zhàn)略（進軍農(nóng)村市場，主要是護膚品和身體護理用品）；香品 ；首飾、內(nèi)衣業(yè)務(wù)采取多樣化戰(zhàn)略。（二）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇廣差別化低成本窄競爭優(yōu)勢圖8優(yōu)勢利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略成本集中戰(zhàn)略差別化集中戰(zhàn)略在行業(yè)分析中我們已經(jīng)提到，化妝品行業(yè)已經(jīng)進入成長期后期，很快將進入成熟期發(fā)展階段，它是技術(shù)密集型行業(yè)，因此行業(yè)的關(guān)鍵成功因素是產(chǎn)品差異化及技術(shù)創(chuàng)新。將雅芳的市場分為兩大塊，農(nóng)村市場和城市市場。其中農(nóng)村市場是基本沒有開發(fā)，正考慮進入的新市場。如果打算進入這一市場，企業(yè)將采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，充分利用企業(yè)低成本生產(chǎn)和強大的分銷渠道的優(yōu)勢，以及新消費稅導(dǎo)致的成本的降低。但定價不宜過低，否則會影響雅芳的品牌形象，不利于企業(yè)發(fā)展。因此，企業(yè)還應(yīng)采用差別化的戰(zhàn)略，利用企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，專門研發(fā)適用于農(nóng)民的化妝品。同時向他們普及美容意識，在雅芳剛進入中國時就已經(jīng)做過相同的努力，成為中國化妝品行業(yè)的開墾者，因此有這方面的經(jīng)驗。在城市市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用差別化的競爭戰(zhàn)略，這是勿庸置疑的。通過差異化戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品附加值，使產(chǎn)品具有競爭力，能以較高的價格出售而獲得較高的利潤。差別化的戰(zhàn)略有助于吸引更多消費者，提高顧客忠誠度。要實施這一戰(zhàn)略可以同時從差別化內(nèi)在和外在的兩個來源入手，雙管齊下。但是注意抓住消費者的需求，正確認(rèn)識市場要求，從而作出有效可行的決策。八、人力資源戰(zhàn)略（一）人員供需配置用人標(biāo)準(zhǔn)雅芳堅持“合適”和“合理”的配置原則，用合理的方法為每一個職位匹配適用的人才。公司在選拔人才時，遵循20：80原理，認(rèn)為創(chuàng)造出的80%的價值是由其20%的人才創(chuàng)造的，所以人員選拔的重點是抓住20%。因此，除了當(dāng)前匹配，還要求有發(fā)展?jié)摿Γ欧加幸惶讎?yán)格的人員選拔標(biāo)準(zhǔn)，全面考核人才的技能、態(tài)度和觀念。例如，雅芳在中國75個城市都設(shè)立了分公司，在對分公司經(jīng)理的選拔上相當(dāng)謹(jǐn)慎，并不采用國際通用的測試方法，而是針對不同的人設(shè)計不同的面試和問卷，由高級管理層做出綜合評價，入選者作為見習(xí)經(jīng)理接受6個月的培訓(xùn)，管理層在此過程中分析考察其長處與不足，最后安排相應(yīng)職位。公司規(guī)定一個成功的分公司經(jīng)理必須具備以下特質(zhì)：誠實、有進取心、實干、適應(yīng)變革、領(lǐng)導(dǎo)力、傳承。此外，雅芳特別重視人才的態(tài)度和觀念，奉行“招聘有正確態(tài)度的人，技能可以培訓(xùn)”的信條。公司認(rèn)為在相同的經(jīng)歷中，如果持有不同的態(tài)度會學(xué)到完全不同的東西，這種學(xué)習(xí)又會強化原有的態(tài)度，自覺的用樂觀積極的態(tài)度去體驗、觀察、思考、反應(yīng)、行動，才是一個人學(xué)習(xí)成長的根本。也就是說，雅芳的用人標(biāo)準(zhǔn)是“正確態(tài)度+優(yōu)秀潛質(zhì)”。招聘機制雅芳的人力部在招聘時會對應(yīng)聘者的基本辦公技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)、溝通能力、心理素質(zhì)、個人價值取向等各項指標(biāo)進行評估，從而為公司招聘到能很好適應(yīng)企業(yè)文化和工作需要的人才。雅芳有眾多的銷售代表，在直銷員的招聘上，是通過老直銷員來發(fā)展新人，即通常所說的“發(fā)展下線”。但與其他直銷公司不同的是，雅芳小姐的傭金不僅僅取決于她們自己的銷售額，還與她們招聘和訓(xùn)練的銷售人員的業(yè)績掛鉤，這種機制激勵雅芳小姐在招聘新人時認(rèn)真負(fù)責(zé)，同時努力培訓(xùn)，使大家都能獲利，達(dá)到雙贏甚至多贏的結(jié)果。這樣，雅芳小姐的整體水平得以提高。而且與早期的直銷計劃不同的是，如果有哪位銷售人員中途退出，她可以毫無問題地拿回自己所有的投資。如此自由規(guī)范的體制，極富吸引力。正是這種機制使得公司萎縮的美國銷售隊伍重新振作起來，同時節(jié)約了管理成本，%，幾乎是歷史平均水平的兩倍。鐘彬嫻表示，還沒有任何流言蜚語使雅芳的名譽受損，而且“用可控的方式進行直銷是一個非常強大的引擎”。在中國直銷試點中，雅芳招募了3000名直銷員。招聘非常嚴(yán)格，經(jīng)過層層篩選。但是，中國的雅芳小姐與美國不同，她們只是針對人銷售產(chǎn)品，沒有發(fā)展直銷員的權(quán)利，不能發(fā)展人員網(wǎng)絡(luò)。（二）員工技能開發(fā)奉行著以人為本的企業(yè)文化，雅芳認(rèn)為員工是公司最重要的資產(chǎn)，相信公司未來的發(fā)展取決于員工的知識、技能、經(jīng)驗、與進取心，因此在員工技能開發(fā)上不遺余力。公司具有完善的培訓(xùn)體系，擁有一支精干、專業(yè)的培訓(xùn)師隊伍，為員工提供的課程包括：入職、管理、知識與技能、銷售、技巧、產(chǎn)品及美容、語言及海外培訓(xùn)等。雅芳有很嚴(yán)格的培訓(xùn)階梯要求，每上升到一個新的職位必須參加相應(yīng)的培訓(xùn)，否則不能被升職。這些培訓(xùn)都是由人力資源部門下面專設(shè)的培訓(xùn)發(fā)展組負(fù)責(zé)。公司還會不定期地請一些管理專家?guī)退麄兘缍ㄟ@些專賣店的銷售主管所應(yīng)具備的核心技能，然后根據(jù)這幾種核心技能做調(diào)研，框定出一個稱職的銷售主管應(yīng)該具備的素質(zhì)，找出目前銷售主管的差距，安排諸如領(lǐng)導(dǎo)技能、時間管理、團隊建設(shè)等方面培訓(xùn)。公司還會經(jīng)常性地做一些調(diào)查，了解員工的培訓(xùn)需求，看她們想增長哪方面的知識，然后結(jié)合培訓(xùn)課程及員工的實際情況來安排培訓(xùn)。雅芳的培訓(xùn)主要分為一般培訓(xùn)和銷售培訓(xùn)兩類，其中一般培訓(xùn)的內(nèi)容與其他公司大致相同，是所有員工都要參加的；銷售培訓(xùn)中，公司要著重培訓(xùn)自己的講師。銷售部門有專設(shè)的培訓(xùn)小組，為培訓(xùn)設(shè)計架構(gòu)和內(nèi)容，人力部則主要承擔(dān)支持和協(xié)調(diào)的責(zé)任。通過這些高質(zhì)量的培訓(xùn)課程和大量學(xué)習(xí)機會，員工獲得了有效地履行工作任務(wù)和職責(zé)所需的技能、知識和態(tài)度。同時開發(fā)了他們的潛力，使其有能力承擔(dān)額外的職責(zé)并為今后提升做好準(zhǔn)備，開發(fā)了他們的綜合工作技能，使其能適應(yīng)業(yè)務(wù)和組織變化的要求。此外，還推廣和傳播了企業(yè)的文化。（三）員工的績效評估雅芳有一個在全球雅芳范圍內(nèi)推行的績效管理系統(tǒng)——PDP（績效發(fā)展計劃），這也是每一個雅芳的銷售人員都必須執(zhí)行的考核計劃。自從1996年實行以來，每年都有變化，開始時分為五個等級，五級才不合格。第二年改為按四個，直到現(xiàn)在變?yōu)槿齻€等級，并強制有5%的不合格率。 不合格者不會馬上被淘汰，人力資源部會為其做一個詳細(xì)的績效改善計劃，給他一段時間去改變，這個時間最長為6個月，如果6個月后依然沒有變化，人力資源部就要考慮這名銷售人員還適不適合在雅芳繼續(xù)做下去了。對于職能部門的考核，雅芳依據(jù)KPI指標(biāo)，進行項目管理。管理層一貫主張“對事不對人”的客觀態(tài)度，制定了一系列制度系統(tǒng)來保證上下級、團隊同事間的充分合作，同時也以身作則保證公司內(nèi)部的良好溝通。此外，對分管各區(qū)域的經(jīng)理還有一項考評是“你的通才做得好不好”，這占到15%。雖然只是一個很簡單的調(diào)查工具，但是雅芳人力資源部每年都要進行。（四）員工薪酬管理直銷公司面臨的最大的問題是如何留住新的銷售人員，為了減少人員流失，雅芳正在采取耗資2000萬美元的措施，包括舉辦全美范圍的培訓(xùn)研討會來幫助“先導(dǎo)者”們提升新成員的銷售業(yè)績。在中國，為了留住人才，雅芳實行了非常有人性化的用人機制。雅芳公司每年都會進行薪酬調(diào)查，根據(jù)勞動力市場和外部環(huán)境的情況，并結(jié)合公司的經(jīng)營狀況與銷售人員個人的績效調(diào)整薪資，以使雅芳銷售人員的薪酬具有相當(dāng)?shù)母偁幜?。同時，公司為銷售人員設(shè)置與其他公司不同的福利待遇，比如，除了正常的社會保險外，雅芳還設(shè)有全球雅芳公務(wù)出差保險，全部保險費由雅芳支付，當(dāng)銷售人員在出公差時自動受保。此外，全體雅芳銷售人員在購買供個人和家庭使用的雅芳產(chǎn)品時還可享有低于顧客價的優(yōu)惠。公司會向在雅芳服務(wù)五年（及五年的倍數(shù)）的所有正式銷售人員頒發(fā)銷售人員服務(wù)獎。與眾不同的福利待遇也使得雅芳留住了大批的人才。但是，在中國雅芳直銷試點，公司宣布的直銷員提成比例為25%，低于店鋪銷售員30%的提成，使其完全不具備競爭力。而且，同時實施店鋪銷售與直銷員銷售的經(jīng)營模式會讓他們互相競爭，如果控制不好，就會導(dǎo)致內(nèi)部的惡性競爭。關(guān)鍵問題是企業(yè)要如何協(xié)調(diào)好直銷與傳統(tǒng)銷售渠道銷售之間的矛盾。[參考資料]王玉：《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社2006年版陳陣：《直銷事業(yè)在雅芳》，電子工業(yè)出版社2005年版何克：《我們從雅芳學(xué)什么》，內(nèi)蒙古人民出版社2005年版雅芳官方網(wǎng)站雅芳中文網(wǎng)全球品牌網(wǎng)《2004年中國化妝品行業(yè)市場分析報告》嘉肯咨詢研究《2006年化妝品行業(yè)特征分析》，華經(jīng)咨詢41 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