【正文】 增加銷售量，弱化這一威脅。O6—SSS8充分利用中國政府政策的改變,降低生產(chǎn)成本,幫助雅芳重建更廣泛的銷售渠道，進(jìn)入至今還是真空的農(nóng)村地區(qū)。O4—S2雅芳以其優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，以及與顧客的深層溝通，很好的利用這一機(jī)會O5—S4雅芳投入了大量資金進(jìn)行產(chǎn)品的Damp。O2—SS8雅芳在雅芳公司在日本東京設(shè)立了新產(chǎn)品的開發(fā)研制機(jī)構(gòu)，并且作為國際化規(guī)模的企業(yè)在生產(chǎn)能力上具有低成本和生產(chǎn)方式靈活等優(yōu)勢，可以很好的滿足市場對于生產(chǎn)技術(shù)的要求，以高品質(zhì)，低成本的產(chǎn)品獲取更多市場。X（跑狗業(yè)務(wù)）$（奶牛業(yè)務(wù)）低高發(fā)展率（明星業(yè)務(wù)）？（問號業(yè)務(wù)）低高相對市場份額男士系列 護(hù)膚品健康食品 彩妝品身體護(hù)理品香品首飾美發(fā)護(hù)發(fā)品內(nèi)衣圖3瘦狗業(yè)務(wù)：內(nèi)衣不是雅芳的主營業(yè)務(wù)，知名度不高，相對市場份額不高，而且銷售增長速度較慢。雅芳是國內(nèi)最大的首飾供應(yīng)商，而香品是雅芳的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，品牌知名度高，這兩種業(yè)務(wù)都占據(jù)了各自市場較大的份額，繼續(xù)發(fā)展的勢頭不高。彩妝也是雅芳主營業(yè)務(wù)之一，有可觀的市場份額及發(fā)展前景。明星業(yè)務(wù)：雅芳的明星業(yè)務(wù)有護(hù)膚品、彩妝、身體護(hù)理品和健康食品。公司以女性為著眼點，從他們周圍的人來考慮，開發(fā)出一些適合女性身邊的男士的化妝品。四、綜合分析（一）業(yè)務(wù)組合分析在企業(yè)四要素分析中我們已經(jīng)初步分析了企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，其中提到雅芳的業(yè)務(wù)主要分三大塊，這三大塊業(yè)務(wù)中又有多個細(xì)分的業(yè)務(wù)，而它們下面又擁有眾多系列品牌。核心產(chǎn)品差異化雅芳的產(chǎn)品種類很多，但核心產(chǎn)品不突出，很難實現(xiàn)差異化。資生堂的產(chǎn)品質(zhì)量是最可靠的，廣告風(fēng)格是唯美的；美寶蓮的彩妝是一流的，廣告風(fēng)格是光彩照人的；歐萊雅的基礎(chǔ)護(hù)理是最好的，廣告風(fēng)格是高貴華麗的；玉蘭油的美白效果是最顯著的，廣告風(fēng)格是自然美麗的。據(jù)全媒體監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)顯示，在2003年全國化妝品平面媒體廣告投放排行榜上，雅芳從今年3月份的第31位逐步攀升到8月份的第1位。雅芳的生產(chǎn)能力每年上升40%～60%，生產(chǎn)成本較低，生產(chǎn)方式靈活。由此可見雅芳的高場分析應(yīng)變能力之強(qiáng)。 市場分析應(yīng)變能力經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的陣痛，雅芳安全度過危機(jī)。 品牌影響力之前分析EFE時已經(jīng)提到，在化妝品行業(yè)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，雅芳擁有可觀的市場份額。針對東方人皮膚的獨特膚質(zhì)，開發(fā)中心專門成立了一個部門研究開發(fā)特別適合東方人皮膚的護(hù)膚品。雅芳不斷地推出新產(chǎn)品，每月帶給消費(fèi)者新的體驗。 技術(shù)研發(fā)雅芳很重視技術(shù)開發(fā)，鐘彬嫻從上任后的第二年就將研究及發(fā)展的預(yù)算增加46%。在雅芳公司，由于企業(yè)文化的形成，使得企業(yè)團(tuán)對中的每個員工不再是松散的個體，而是對企業(yè)的愿景、使命和核心價值有著共同認(rèn)知的一分子。雅芳（中國）公司副總裁趙國簡將其銷售人員管理機(jī)制歸結(jié)為4點：保留人才下本錢，投資于人不慳吝，獎勵成績不小氣，鞭策激勵不松勁。 人力資源管理（激勵制度，內(nèi)部協(xié)調(diào)，人員培訓(xùn)）雅芳在中國取得巨大成就的一個非常關(guān)鍵的因素就是人力資源管理的成功。 售后服務(wù)雅芳在向消費(fèi)者推銷化妝品時，常常通過消費(fèi)者教育幫助消費(fèi)者了解自己的皮膚特點、教給她們皮膚保養(yǎng)的方法，如免費(fèi)提供皮膚測試，指出皮膚的屬性后，告訴消費(fèi)者應(yīng)該使用什么樣的化妝品，怎樣調(diào)理，怎樣按摩，先用什么后用什么，這一系列的教育實踐之后，使顧客感覺到雅芳是真心地在幫助他們不漂亮、變自信。確定雅芳關(guān)鍵內(nèi)部要素等級的相關(guān)評述： 分銷體系中國雅芳在全國的專賣店達(dá)6300多家，開設(shè)在各大商場的雅芳專柜2000多個，還有300多個開架式的超市專柜。而其他化妝品大品牌都競相利用廣告來向消費(fèi)者傳達(dá)自己的品牌主張和個性，這便就成了雅芳的一大威脅。但是一些專賣店門檻低，面積小，影響雅芳高檔的形象。廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場營銷作為一個直銷企業(yè)，雅芳在廣告上的投入甚少。這就是化妝品產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素。至于產(chǎn)品生存周期短的情況，由于雅芳占有一定的市場份額，且品牌不斷出新，有一定的顧客忠誠度，因而不構(gòu)成威脅。不過化妝品市場已經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場中相對穩(wěn)定，產(chǎn)品競爭已經(jīng)是以品牌的競爭為主，產(chǎn)品的分類更加細(xì)化，產(chǎn)品已經(jīng)處在成長期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。 化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短據(jù)商務(wù)部和中華全國商業(yè)信息中心公布的資料顯示，2003年下半年600種主要商品供求排隊分析情況，化妝品屬于供過于求的商品。雅芳既有低檔產(chǎn)品，又有高檔產(chǎn)品，居民在高檔化妝品上消費(fèi)能力的巨增對它來說是一個機(jī)會。” 威脅 居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升中國奢侈化妝品的消費(fèi)能力日見增長。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從理論上看，取消8%消費(fèi)稅這一新政策，給外資品牌進(jìn)軍農(nóng)村市場帶來利好消息。如果在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計當(dāng)中，合理引入健康的理念，就能增加產(chǎn)品銷售，吸引消費(fèi)者。健康的理念越來越融入產(chǎn)品的，補(bǔ)水、防曬、抗衰老和植物是化妝品理念發(fā)展的重點，天然提取物將在化妝品中廣泛采用。因而這一外部要素對雅芳而言絕對是機(jī)會而非威脅。有發(fā)展就有銷路，雅芳的產(chǎn)能充足，每月亦有新品上市，品牌不斷出新，迎合了女性求新求異的心態(tài)，能有效地發(fā)掘出潛在的消費(fèi)市場，大大刺激消費(fèi)。產(chǎn)品既有高價位，又有低價位，這些不同檔次的化妝品，極大的滿足了消費(fèi)群體的多樣化。 消費(fèi)群體多樣化，市場容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快消費(fèi)群體的多樣化，直接導(dǎo)致化妝品需求結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜，需求種類日益增加，市場細(xì)分的重要性提高。雅芳每年投入大量資金在Ramp。但是生產(chǎn)技術(shù)一般水平的完善對整個產(chǎn)業(yè)的大部分企業(yè)都能產(chǎn)生有利的影響，因而對雅芳來說并無特別影響。有人說中國是一個天生適合直銷業(yè)發(fā)展的市場，直銷立法的頒布，對雅芳而言，是很大的機(jī)遇，也是一次挑戰(zhàn)。盡管經(jīng)過1998年的轉(zhuǎn)型之痛，雅芳中國已經(jīng)完全像是一家傳統(tǒng)的化妝品公司，但是它并沒有放棄直銷。結(jié)論高端產(chǎn)品v 原料獨特型高，色彩合成“京都紅”，特殊花朵香味v 原料基本沒有替代品v 供應(yīng)商集中程度高，普羅旺斯的薰衣草更加重要供應(yīng)商侃價能力v 買方聚集度很低，購買批量小v 買方信息不完全v 沒有什么替代品v 買方?jīng)]有下游，無法與下游企業(yè)聯(lián)合v 服務(wù)質(zhì)量比價格更加重要客戶侃價能力v 沒有明顯替代品替代品的威脅v 現(xiàn)存企業(yè)集中度高v 大企業(yè)擁有優(yōu)勢地位，并不斷兼并小的品牌v 差異化，定位區(qū)別，服務(wù)質(zhì)量是取得細(xì)分市場勝利的關(guān)鍵因素現(xiàn)存企業(yè)間競爭進(jìn)入障礙v 高端產(chǎn)品差異化程度高，品牌認(rèn)知 度高，產(chǎn)品設(shè)計成本高，研發(fā)費(fèi)用高v 直銷銷售渠道覆蓋廣低高圖2主要結(jié)論：v 因少數(shù)主導(dǎo)企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)確定，所以市場定位很重要v 產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)，品牌等差異化是競爭力的重要因素 四、EFE與IFE分析（一）EFE分析關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)雅芳資生堂玫琳凱等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷法出臺，銷售模式多元化5生產(chǎn)技術(shù)不斷完善5消費(fèi)群體多樣化，市場容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快44注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議444開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售4國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升353化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短3產(chǎn)品難以實現(xiàn)差別化242廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場營銷2(續(xù)表)關(guān)鍵外部要素權(quán)數(shù)花王曼秀雷敦大寶等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)等級加權(quán)分?jǐn)?shù)直銷法出臺，銷售模式多元化22生產(chǎn)技術(shù)不斷完善4消費(fèi)群體多樣化，市場容量擴(kuò)大，發(fā)展速度快43注重服務(wù)，專業(yè)護(hù)理，專家建議4開放的社會環(huán)境和健康理念增加銷售3國家稅務(wù)總局頒布了新的消費(fèi)稅調(diào)節(jié)政策323居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升21化妝品行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品生存周期短43產(chǎn)品難以實現(xiàn)差別化222廣告商的大量涌入，科學(xué)的市場營銷33 確定雅芳外部要素等級的相關(guān)評述：機(jī)會 直銷法出臺，銷售模式多元化雅芳從創(chuàng)立之日起就通過直銷來銷售商品，有著100多年的直銷歷史，積累了豐富的與直銷相關(guān)的資源與經(jīng)驗。替代品分析 化妝品暫時無替代商品，但是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部品牌間具有替代效應(yīng)。以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍是產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。特別是延緩皮膚衰老，防止皺紋出現(xiàn)，促進(jìn)血液循環(huán)，讓肌膚保持生機(jī)和活力的各種系列名牌產(chǎn)品，其質(zhì)量有保證，價格相對適中，深受大多數(shù)消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)同，而低檔次、質(zhì)量差的產(chǎn)品在市場上則無人問津，逐漸被市場淘汰。（2）名牌效應(yīng)名牌效應(yīng)在市場上日漸顯現(xiàn)，居民消費(fèi)水平、消費(fèi)檔次逐年提升。消費(fèi)觀念上的改變已促使化妝品消費(fèi)群體日漸壯大，由過去僅局限于年輕女士使用化妝品擴(kuò)展到年輕男士和中老年使用，甚至有的青少年和嬰幼兒也使用。由醫(yī)藥類企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的有曼秀雷敦、珈儂等。（2）典型的潛在進(jìn)入者隨著人們對化妝品產(chǎn)品健康性的要求越來越多，一些醫(yī)藥類企業(yè)開始進(jìn)入化妝品行業(yè)，因為它們的生物技術(shù)研究可以應(yīng)用到化妝品研發(fā)當(dāng)中，形成一定的核心競爭力。潛在競爭對手的進(jìn)入壁壘較高，這種壁壘主要來自產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)品差異化的要求（這是產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功要素），以及由此產(chǎn)生的技術(shù)壁壘。新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入威脅分析（1）進(jìn)入障礙分析v 中高端市場資本規(guī)模一般都很大，在銷售和研發(fā)上的投入也很大。（6）競爭者類型分析v 以產(chǎn)品方向劃分＊側(cè)重類化妝品，比如以家化為主打的寶潔、聯(lián)合利華＊綜合類化妝品，比如歐萊雅、雅芳v 以銷售方式劃分＊直銷模式，比如安利、雅芳、玫琳凱＊百貨商場品牌專柜，比如資生堂、歐萊雅＊超市貨架，比如隆力奇、珈儂（丁家宜）、雅倩、東洋之花＊藥店渠道，比如歐萊雅（薇姿、理膚泉）、可采、雅漾＊化妝品店封閉操作，比如婷美、鉑萊雅、毆詩漫＊品牌專賣店，比如雅芳、嬌蘭佳人＊流通渠道，比如大寶、蒂花之秀、拉芳繽純、名望一族＊電子商務(wù)、郵購，比如DHC、廣州護(hù)花呤（7）產(chǎn)業(yè)投資目的分析大部分化妝品公司是打著“美化肌膚完燦爛妝容”的口號來吸引人們的注意的，當(dāng)然這是打入市場的目的，化妝品本就是幫助人們來完成更加美的夢想的。從國際化妝品市場情況分析，收購是整個行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。如2004年在短短45天時間里，法國歐萊雅集團(tuán)接連將小護(hù)士和羽西兩大國內(nèi)品牌收歸麾下。（5）生產(chǎn)能力擴(kuò)大方式的分析目前，國內(nèi)化妝品企業(yè)以中小企業(yè)為主，平均產(chǎn)值不足1000萬元，這種規(guī)模很難形成競爭力。（4）退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析退出障礙有制度障礙、信息障礙、經(jīng)濟(jì)障礙三種，在中國的化妝品行業(yè)主要是第三種障礙——經(jīng)濟(jì)障礙。在中高端市場上，企業(yè)利用產(chǎn)品差異化獲得在細(xì)分市場上的壟斷地位，在低端市場上，產(chǎn)品差異小，企業(yè)為獲得更大利潤，擴(kuò)大產(chǎn)量，導(dǎo)致競爭強(qiáng)度提高和產(chǎn)業(yè)價值的降低。（3）產(chǎn)品差異分析我國化妝品行業(yè)，經(jīng)歷了產(chǎn)品同質(zhì)、無差別，缺少名牌產(chǎn)品和有影響力的企業(yè)的幼稚期發(fā)展階段后，隨著加入WTO，國外名牌產(chǎn)品和國際跨國公司大量涌入中國，化妝品產(chǎn)品出現(xiàn)高、中、低檔產(chǎn)品，同種產(chǎn)品、不同質(zhì)，出現(xiàn)了產(chǎn)品之間的差異性，使我國化妝品業(yè)行業(yè)很快進(jìn)入了高速成長期階段。美容化妝品科技是多種學(xué)科的結(jié)