【正文】 從微觀上看，企業(yè)優(yōu)勢在于飯店規(guī)模中等，并且具有大、小幾個餐廳，4個會議室；地處城鄉(xiāng)結合部，地段尚可，賓館內有小型停車場；干群關系融洽，服務態(tài)度較好。企業(yè)的劣勢在于飯店設施陳舊、落后，并且設有豐富的娛樂設施；經(jīng)調查，飯店門前乘車交通不便，散客需步行5分鐘以上方可入店；經(jīng)理員工都不是科班出身，技能不夠嫻熟，英語聽說能力較差，管理方法也欠妥。企業(yè)機會在于，上級領導已意識到企業(yè)體制問題，并已任命具有專業(yè)文化和管理素質的王華來賓館任總經(jīng)理，主要領導人的調動更有利于改革的進行；市場開始恢復生氣，亞運會召開在一年之后，尚有時間調整、發(fā)展。企業(yè)風險在于，飯店設備老化，人心渙散，資金短缺；附近“觀光”飯店重建開始，競爭更為激烈；如果設有一個好的策劃將會使秀雅飯店陷入深淵。市場營銷戰(zhàn)略謀劃：通過多種途徑籌措資金進行裝修改造，時間35個月。目標市場定位：旅行社游客，商務客人或長包房A、各地進京的旅行社客人。旅行社客人的檔次規(guī)格：中擋偏高。B、附近公司的商務客人或長包房?；舅悸罚涸摰靥幱诔青l(xiāng)結合部，交通又較為不便，賓館又無大型娛樂設施，故接待旅行社客人和商務長住客較為可行，他們對交通的要求和大型娛樂設施要求比較低，并且餐廳、停車場、會議室能保證他們的用餐、停車和會務活動。裝修定位：豪華外觀，中檔設施，具有特色?；舅悸罚郝眯猩缬慰秃荜P注賓館外觀，特別是寬敞、大氣和華麗的大堂，而對內部設施的要求只要具有齊全的設備和房內干凈整潔即可。價格定位：中低檔價格收費基本思路：旅行社及旅行社的客人比較關注住宿費用，由于團隊客人人數(shù)較多，如果在保證客房率較高的情況下，中低擋的收費不僅能確保獲取贏利，而且能吸引更多的旅行社和商務長住客。產(chǎn)品線定位：商務包房，標準客房，豪華套間或觀光房，基本思路 12層為商務包房，干凈、整齊，現(xiàn)代化通訊設備配置齊全。而頂部2層為豪華套間或觀光房，設施高級，可接待中高檔來賓及豪華團游客。中間均為標準客房。管理策劃：裝修期間進行各項業(yè)務培訓?；舅悸罚谘b修期間的35個月內部分管理層人員和飯店服務員均送至三星級以上賓館進行嚴格的業(yè)務培訓（工資來源：對方賓館補貼300元，本單位補貼500元，為原單位的60%），廚師送至大飯店或三星級以上賓館培訓（工資來源對方單位補貼500元，本單位補貼500元，為原單位的60%）。促銷組合策劃：大力進行商務促銷，賓館形象包裝及廣告宣傳基本思路：（1）在飯店近外環(huán)線的高樓上豎立大型戶外廣告。用冷光燈打出飯店的天際輪廓線。（2）重點針對本市和外省市旅行社進行全方位的促銷（上門、電話、參加旅交會等）。（3）全力動員每個員工為飯店出謀劃策。綜合開發(fā)策劃：充分利用賓館服務設施，開展多種經(jīng)營活動基本思路：（1）幾大餐廳是解決企業(yè)利潤來源的途徑之一?？腿俗∫煌?，賓館只賺幾拾元，但客人吃上幾餐，可能贏利上百元。（2）會議室、棋牌室等小型活動者，也是吸引會務團、棋牌愛好者的好資源?？傮w策劃思路: 本題涉及飯店市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術策劃以及具體實施方面的問題。飯店市場營銷戰(zhàn)略策劃要從政治、經(jīng)濟、文化、技術等諸多方面考慮。在分析案例時可以結合波特的5種競爭力量摸型進行分析。飯店市場營銷戰(zhàn)術策劃可以通過SWOT法去把握秀雅飯店存在的機會與威勘。同時在內部環(huán)境分析中主要從飯店檔次、組織結構特點、人才素質、士氣狀況出發(fā), 分析秀雅飯店存在那些優(yōu)勢與劣勢。最后從市場營銷角度,分析秀雅飯店的營銷觀念、市場細分與市場定位的特點,為秀雅飯店制定市場營銷策略 (其中主要是如何特色定位)，提出幾條走出困境的方案。案例選二、 上 海 新 天 地上海新天地是上海具有濃厚“海派”風格的都市旅游景點。它的前身是上海近代建筑的標志之一———破舊的上海石庫門居住區(qū)。改造之后，上海新天地被創(chuàng)新地注入了諸多時尚的商業(yè)元素，變成了一個集餐飲、購物、娛樂等功能于一身的國際化休閑、文化、娛樂中心。上海的新天地目前已經(jīng)成了一個具有國際知名度的聚會場所，并被納入了上海旅游景點的清單中，還成了中國房地產(chǎn)區(qū)域改造的經(jīng)典案例，它的成功經(jīng)營模式長時間以來一直被國內房地產(chǎn)開發(fā)商們青睞，很多人都想將其成功模式進行“移植”：國內著名房地產(chǎn)商潘石屹，最近公開宣布打算將“建外SOHO商業(yè)街”建成北京的“上海新天地”；另一個北京的著名房地產(chǎn)開發(fā)商張寶全也有意參照上海新天地的模式規(guī)劃自己將開發(fā)的社區(qū)；全國各地建設“上海新天地”熱持續(xù)高溫。可以這樣說，上海新天地的運營模式已經(jīng)成為國內房地產(chǎn)區(qū)域改造的標桿。某報記者分析總結了上海新天地的定位、規(guī)模、選址、盈利等方面的經(jīng)驗。上海新天地經(jīng)營模式分析點評 定位：上海新天地是一個“Mall” 　　★上海新天地究竟是什幺，購物中心？娛樂中心？時尚中心？旅游景觀？投資方香港瑞安集團董事長助理周永平說：“當初找銀行貸款時，他們問，你們究竟是做什幺？去政府部門審批，也不知屬于文化還是旅游?！痹谒絹碓窖Ｄ康耐獗硐?，許多人對它已經(jīng)無法辨別。其實，開發(fā)商認為，新天地就是一個Mall(英文全稱“shoppingmall”)?！　　镌谥袊?，Mall的概念越來越時髦，如果對目前的房地產(chǎn)做一個評價的話，Mall無疑是最熱門的業(yè)態(tài)，因而受到開發(fā)商的追捧?！　all是商業(yè)競爭進入經(jīng)濟壟斷、資本高度集中的綜合產(chǎn)物，可以說是目前世界上最先進、最高級的商業(yè)形態(tài)，在國外已進入鼎盛時期。Mall在歐美的成功與這類項目高附加值的連帶效應讓投資商怦然心動，于是，Mall漸成為一種新的投資風向，受到投資者的追捧?！　　飳＜艺J為，中國的Mall市場只是剛剛起步，多種資本正在角力Mall市場，現(xiàn)狀很混亂。業(yè)界流行一句話“Mall是個筐，什幺都往里裝”，很多商家也在追逐這個時尚的概念，甚至連大型批發(fā)市場等(非真正的Mall)，也紛紛改名叫Mall。　　★什幺是Mall？國內的一些學者認為：“Mall就是在毗鄰的建筑群中或一個大建筑物中，由許多商店和餐館組成的大型零售綜合體”，與“ShoppingCenter”(購物中心)的區(qū)別是：規(guī)模大、功能多、商品和服務全?！　≡S多造Mall的企業(yè)有時候造的只是“ShoppingCenter”這并不是“Mall”本身的含義，“Mall”并不是要讓消費者感覺“更大”，最主要的是要有鮮明的“定位”和獨特的魅力。　　★另有一種觀點認為，Mall就是ShoppingMall(意為大型購物中心)，是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費場所。它起源于歐美，伴隨著家庭汽車化和住宅郊區(qū)化而誕生，是現(xiàn)代工業(yè)文明和商業(yè)文明的產(chǎn)物?！皊hoppingmall”超級購物中心是世界上最為流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，衡量其成功的標志，不是商場、車庫的多少，而是人工湖、蹦極、攀巖之類的娛樂活動、樹木、草坪、圖書館的數(shù)量。上海新天地應該說是這種意義上的Mall?！　　锷虾Ｐ绿斓卦陂_發(fā)過程中，在開發(fā)的不同階段，定位也發(fā)生了三個層次的深化。第一個階段強調綜合性，因為當時上海沒有一個地方能夠將餐飲、娛樂、購物和旅游、文化等等全部集在一起。類似這類的時尚場所，當時比較有特色的是衡山路，但衡山路是很多不同的個體組成，沒有一個整體的投資者和管理者，投資方認為新天地應該有一個明確的吸引力?！　　镞M展到一定時候，又形成了第二階段定位。投資方希望上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點，希望來到上海的人，一定要來看看上海新天地，將上海新天地建成來上海必到之地?！　　镒詈箅A段的定位是：投資方要讓新天地成為一個國際交流和聚會的地點，里面會有很多的活動，很多人在上海新天地聚會，比如二十幾年見面的朋友可以在這個地方聚會。就是這樣層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，在Mall中脫穎而出?！　　镌趪獾腗all購過物的人士說，發(fā)達國家那些“巨無霸”之所以吸引人也得益于它的商品細分。上海新天地其實就是通過層層定位更加明確了目標消費群體，并通過招商進行了商品的細分。上海新天地成了全國時尚消費的“橋頭堡”，不僅吸引了上海的小資一族和居住上海的外籍人士，還吸引了國內其它城市的時尚消費群?！　　飳＜艺J為：“超大面積、超大規(guī)模、復合形態(tài)的Mall不同于一般意義上的大型消費中心，也非倉儲式購物超市。一般來說，一個Mall的有效商圈達200～300公里，它的形成還將帶動人流、物流、信息流、資金流全面匯集，對一個區(qū)域的經(jīng)濟產(chǎn)生巨大的帶動作用?！币?guī)模：規(guī)模并不算大　　★上海新天地占地面積3萬平方米，總建筑面積6萬平方米，從規(guī)模來看并不算大。　　★目前中國的購物中心開發(fā)商偏愛巨型化開發(fā)，政府又沒有相應的立法限制，甚至將購物中心的建設視為城市發(fā)展的形象工程、獻禮工程，因此購物中心規(guī)劃越來越大，“3萬、5萬小弟弟，50萬、60萬不稀奇”，眾多開發(fā)商展開了亞洲第一Mall競爭。據(jù)分析報道，到2003年全國已有購物中心300多家，正在上馬的面積超過10萬平方米的就有200多家，號稱亞洲和世界第一Mall的項目不斷在媒體出現(xiàn)，有的建筑面積甚至接近了90萬平方米。上海目前開始營運的Mall就有8家，最大的上海正大廣場達24萬平方米，而較小的友誼南方商城也高達10萬平方米。　　★數(shù)據(jù)表明，西歐五國在人均國民收入1萬美元時，平均購物中心規(guī)模才有3萬～4萬平方米。20世紀九十年代初期，美國、日本購物中心平均面積也只有2萬平方米左右。美國購物中心規(guī)模有三種類型：地區(qū)性的購物中心，面積在36000～180000平方米；社區(qū)性的購物中心，面積在9000～36000平方米；鄰里性的購物中心，面積在1800～9000平方米。在九十年代初期時，地區(qū)性購物中心僅占全美購物中心總數(shù)的5%，社區(qū)性的購物中心占32%，鄰里性的購物中心占63%，目前仍然保持這樣的比例。很明顯，有2／3的購物中心是小型化的。中國人民大學教授黃國雄就曾批評中國的購物中心在盲目造大，現(xiàn)在我國的購物中心平均達到了13萬平方米。選址：以高檔住宅支撐　　★上海新天地位于上海盧灣區(qū)、緊鄰熱鬧的淮海南路，處于“市中心的中心”?；春Ｂ肥巧虾８邫n消費的成熟商業(yè)區(qū)，這樣地段的商業(yè)不管怎樣都站在了一個良好的高起點。投資方香港瑞安集團的董事長羅康瑞因此而對上海新天地具有相當?shù)男判?，他認為，房地產(chǎn)跟經(jīng)濟增長肯定是掛鉤的，在過去這10年中，上海的經(jīng)濟增長平均達到了12%。在這樣的一座城市的市中心來做這樣的一個項目，如果沒人喜歡，沒人租，那就是不正常的?！　　颩all應選址何處？一些購物中心按照國外的先進理念首先在城郊發(fā)展，但是不久就出現(xiàn)了城市“空心化”的問題，為了振興城市中心區(qū)，政府在城市中心推行步行商業(yè)街的同時，也在城市中心區(qū)規(guī)劃了少量的購物中心。目前中國在遠離城市的郊區(qū)建的Mall，由于我國特殊的國情面臨著種種的困難?！　　颩all與房地產(chǎn)相輔相成，與周邊居住環(huán)境相互依賴、相互依托，這在我國表現(xiàn)明顯。有數(shù)據(jù)顯示，10萬平方米的Mall，周圍需要50萬人口的購買力來支撐。據(jù)上海當?shù)仉娨暶襟w最新報道，上海正大廣場在開業(yè)啟動之初只啟動了30%的功能，目前的招鋪率也才達到83%，而且其中真正開始運營的只有53%，還有30%在裝修。上海正大廣場位于陸家嘴、居住區(qū)還不成熟，最初只能靠易初蓮花來吸引客流，這是它難以盈利的主要原因之一。上海的8家Mall中，盈利的很少，上海友誼南方商城是其中一家。據(jù)該商城對外公布，有77%的消費者來自周圍社區(qū)。中國的Mall的選址，大多數(shù)也是選擇在城市中心區(qū)啟動，但由于定位不明確，與百貨商店形成了直接的競爭關系，故而并沒有獲得好的效益?！　　锷虾Ｐ绿斓囟ㄎ皇菄H知名度的、以時尚文化為主題的社區(qū)性購物中心，目標群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達上海的中外游客，這與上海淮海路的消費群體實況相吻合。而且上海新天地是投資方投資開發(fā)的太平橋地區(qū)改造項目的一部分，整個太平橋項目占地52公頃，與新天地一湖之隔就是已經(jīng)在逐期開發(fā)的高檔物業(yè)“翠湖天地”。一期售價每平方米即高達17000元～25000元、創(chuàng)造了上海住宅平均價格新高，可想而知入住的是什幺樣業(yè)主。即使上海再冒出一個時尚新地標，即使上海凸現(xiàn)“城市空心化”，3萬平方米的上海新天地也能有足夠的購買力支撐。模式：管理者與經(jīng)營者分離　　★上海新天地只租不賣，管理者與經(jīng)營者相分離，這樣的模式與國際Mall運營模式同步，也被國內大部分專家認可。因為Mall的組織和構造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費者在購物場所盡可能停留較長時間，該模式可保證和提高管理水平，更可使Mall以一個統(tǒng)一的社會形象面對消費者，同時由于Mall內的各零售商分別經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨特的品牌形象和經(jīng)營風格。國內的造Mall者也都將這種模式看作理想模式，但由于各種原因，其中主要因為資金問題，大部分Mall的運作模式最后都走了樣。　　★在珠三角，與天河城同一時期啟動的第一代Mall還有不少。但在開發(fā)商資金實力不足和追求短期利益的背景下，開發(fā)商為回籠資金將商鋪大量分割出售。遍地賣鋪的結果是，商業(yè)和物業(yè)之間產(chǎn)生嚴重的沖突，經(jīng)營權根本無法統(tǒng)一，最后只落得個“啟而不動”的結局。甚至出現(xiàn)了廣州新中國大廈這種以反租的方式出售鋪位，但最后卻出現(xiàn)因開發(fā)商資金鏈斷裂而使業(yè)主鋪位被法院查封的事情。“商鋪賣得太多，經(jīng)營權無法統(tǒng)一，‘貓’(Mall)會變成‘老鼠’，新業(yè)態(tài)就成了小商鋪集成，比傳統(tǒng)業(yè)態(tài)還傳統(tǒng)?！睒I(yè)內有這樣一種形象的說法?！　　镉辛说谝淮鶰all的前車之鑒，所有的投資商都不會不明白這一點，但在資金壓力之下，能夠堅持下來的還是不多。數(shù)據(jù)表明，目前珠三角不少新建的Mall迫于資金壓力，已經(jīng)把鋪位出售率定在30%左右，北京亦莊Mall的投資商大地集團甚至準備出售40%左右的商鋪。潘石屹的“建外SOHO商業(yè)街”現(xiàn)在正在熱炒中，而且他有意無意地在將上海新天地和SOHO商業(yè)街相提并論。但是，目前“建外SOHO商業(yè)街”的商鋪已經(jīng)銷售到小業(yè)主手中，為了形成統(tǒng)一風格的商業(yè)街，推廣人員需要小業(yè)主的委托，統(tǒng)一招租。潘石屹如何在商鋪賣出的前提下將知名品牌招商過來，引人注目?！　　锷虾Ｐ绿斓亻_發(fā)進入到第二個階段，即從1999年9月到2001年12月，做了大概300個以上大小的活動。這些活動很有針對性，針對一些文化政治